Beauty 2014 ancora in flessione

Analisi di NPD

Come si è chiuso il comparto beauty nel 2014? I numeri continuano a restituirci andamenti negativi. Anche se le contrazioni, rispetto al 2013, tendono a ridursi. A soffrire particolarmente è il make up che ha chiuso a -4,9%. Tra le cause principali, i canali alternativi: monobrand e temporary shop. Interessanti anche i risultati per fragranze e trattamenti (viso/corpo) che emergono dalle rilevazioni NPD nelle profumerie selettive. A commentare i dati per Allure, Francesca Comis, senior manager beauty Italy NPD Group.


Per il terzo anno consecutivo la profumeria selettiva ha chiuso l’anno con un segno negativo. Il 2014, infatti, registra una flessione del giro d’affari del 2% rispetto al 2013. Nonostante la premessa negativa, possiamo però cogliere dei segnali positivi: si riduce l’intensità della negatività, se consideriamo che l’anno precedente si era chiuso con un tasso di decremento pari a -3,5%. Inoltre, se ci focalizzassimo solo sulla marche Prestige della profumeria selettiva (escludendo quindi le vendite delle marche mass vendute in profumeria), l trend negativo si ridurrebbe di un punto percentuale, L’analisi di NPD ancora in flessione avendo chiuso l’anno con una flessione solo dell’1% rispetto all’anno precedente. In termini di confezioni vendute, però, la flessione è più accentuata. Nel 2014 sono stati venduti 74 milioni di pezzi, perdendo quasi 10 milioni rispetto al 2013. Concretizzandosi così in un trend negativo pari a -9% che però diventa meno negativo (-5%), se analizziamo solamente le marche Prestige. Confrontando l’andamento del mercato italiano con gli altri 3 Paesi europei dove NPD monitora la profumeria selettiva, ci troviamo di fronte ad uno scenario molto simile. Anche Francia e Spagna hanno chiuso l’anno in negativo mentre UK - unico Paese dove la profumeria selettiva è in crescita in termini di giro d’affari - riduce la dinamica positiva rispetto all’anno precedente.
Nella sua globalità, nel 2014, il canale della profumeria selettiva ha sviluppato un giro d’affari pari a 1 miliardo e 800 milioni di euro (prezzi al pubblico).
Analisi di NPD Beauty trends

Focus Fragranze
La parte preponderante - più del 40% del totale fatturato - viene sviluppato dalla categoria fragranze che anche l’anno scorso ha trainato positivamente il mercato, chiudendo con una crescita dello 0,4%, grazie ai contributo positivo dato dai profumi femminili che sono aumentati dell’1%.
Analisi di NPD Beauty trends
La crescita delle fragranze femminili è stata trainata dall’alcolico e in particolare dall’Eau de Parfume che è aumentato sia in termini di giro d’affari, crescendo del 6%, sia in termini di pezzi venduti (ha incrementato i volumi del 2%). Nel 2014 però le fragranze femminili non hanno beneficiato dell’effetto positivo delle confezioni regalo che sono stabili rispetto al 2013, mentre continua la performance negativa dei derivati che hanno chiuso l’anno con una flessione del 6%. Evidentemente l’offerta non ha appeal nei confronti dei consumatori finali. Anche l’alcolico maschile ha tenuto rispetto all’anno precedente. In particolare, continuano i tassi di crescita a doppia cifra dell’EdP che raddoppia il proprio fatturato, cannibalizzando in parte l’Eau de Toilette che fa registrare una flessione del 2%. In generale, i profumi maschili, nonostante la stabilità dell’offerta alcolica, chiudono l’anno con una leggera flessione (-0,8%) a causa dalla contrazione delle vendite di confezioni regalo che, a differenza di quelli femminili, hanno perduto il 5% del loro fatturato. E pure a causa dei derivati che hanno subìto una flessione del 7%. Un fenomeno da rilevare per la categoria delle fragranze è la crescita delle “Big Size”, le confezioni superiori a 100ml, sia per il maschile che per il femminile. E, solo per le fragranze femminili, la crescita delle “Small Size”, le confezioni da 30ml e inferiori che probabilmente soddisfano le esigenze di “acquisto prova” ma anche di proposta regalo ad un prezzo più contenuto.

Trend Skin Care
Il secondo asse - in termini di importanza di giro d’affari sviluppato, pari a 569 milioni di euro - è il trattamento viso e corpo che rappresenta un terzo del totale mercato della bellezza rilevato da NPD nelle 3 mila profumerie selettive italiane. Il segmento Cura Viso & Corpo nelle profumerie rimane ancora strettamente legato ai prodotti per la donna. Il segmento maschile rappresenta solamente il 5% del totale fatturato ed è in flessione.
trend skin care
Analizzando il comparto femminile, che ha subìto una flessione del fatturato del 3,8% rispetto al 2013,
si deve sottolineare che la contrazione è causata dai prodotti corpo, igiene, capelli e solari che rappresentano un terzo del fatturato del comparto trattamento. Sicuramente la causa è da imputare a diversi fattori come la competitività degli altri canali, (farmacia, para farmacie, specialisti casa e toilette...) che si propongono con offerte più competitive in termini
di prezzo e promozioni o più “specialistiche” per quanto riguarda le farmacie. Soprattutto per i prodotti solari. Da non sottovalutare la stagionalità di questi prodotti che è stata condizionata dalle cattive condizioni meteorologiche e che ne hanno influenzato negativamente le vendite. Per quanto riguarda invece il trattamento viso, registriamo una sostanziale stabilità del segmento, all’interno del quale si evidenzia una dinamica positiva dei prodotti anti-età, cresciuti grazie ai lanci di prodotti nella texture olio e alla crescita dell’offerta in crema e sieri, trainata da lanci, riformulazioni e ampliamento nell’offerta di formati. Da segnalare il contributo positivo dei formati promozionali da 75ml che hanno trainato la crescita dei prodotti anti-età.

Make up in negativo
L’asse in maggior sofferenza nel 2014 è stato il make up che rappresenta un quarto del fatturato totale beauty (pari a 448 milioni di euro) e che ha subìto una flessione del 4,9%. Flessione decisamente più accentuata per le marche non prestige che flettono del 16%, e un po’ più contenuta per quanto attiene alle marche prestige che rappresentano l’85% del totale comparto trucco venduto nelle profumerie selettive e che hanno subìto una contrazione del 3%. Anche per il make up, la competitività e l’espansione di canali alternativi come i monobrand e i temporary shop giocano un ruolo importante, causando un travaso dalla profumeria verso altri canali distributivi.
La contrazione del comparto trucco coinvolge tutti i macro segmenti. Anche se, rispetto alla media, i prodotti trucco viso - grazie al fondotinta - e i prodotti labbra sono quelli che hanno registrato una flessione inferiore, diminuendo rispettivamente del 3% e 2%. Mentre è più accentuata la flessione per i prodotti occhi (-7%) e per i prodotti unghie (-14%). In particolare, per questa area di prodotti, sull’onda della “Nail- Mania”, si evidenzia una forte espansione delle Nail Spa, gli spazi beauty specializzati in cure per le unghie e per manicure “artistiche” che, inevitabilmente, contribuiscono alla flessione delle vendite nelle profumerie.
analisi make-up NPD Beauty Trends