Il beauty francese. Analisi dei Trend dal 2005 al 2015

Beauty Francese

Dieci anni di beauty in Francia. È quanto propone un’accurata ricerca condotta da Kantar Media. Il focus si concentra sul periodo tra il 2005 e il 2015. Sotto la lente di ingrandimento degli analisti, consumi, consumatori, canali, nuove tendenze. Il tutto interpretato anche alla luce della comunicazione.


Una delle culle della bellezza. La Francia è sicuramente uno dei Paesi più legati alla tradizione cosmetica e beauty. Per questo Allure vi propone l’interessante studio condotto da Kantar Media su dieci anni di mercato della bellezza in Francia, in cui approfondisce temi legati ai consumi, ai canali di vendita, alle strategie di comunicazione, seguendone l’evoluzione e rilevandone i cambiamenti nelle tendenze.

Kantar Media è uno dei nomi leader nelle ricerche di mercato, offre dati di intelligence sul consumo, le prestazioni e il valore dei media, inclusi l’analisi delle opportunità dei media a pagamento, la consulenza su reputazione del marchio, gestione aziendale e coinvolgimento dei consumatori, fino alla valutazione delle reazioni dei consumatori. In questa analisi ci offre un quadro sociale ed economico d’Oltralpe fra il 2005 e il 2015.

La cosmetica in Francia

Secondo la Fédération des Entreprises de la Beauté - a cui Kantar media si è appoggiata per alcuni dati statistici - l’82% dei francesi pensa che il settore cosmetico giochi un ruolo importante per l’immagine del Paese.

La cosmetica fa indubbiamente parte del patrimonio nazionale e le maison sono ritenute ambasciatrici di rilievo del know how francese. D’altronde, più del 50% delle vendite sono realizzate oltre i confini. La cosmetica occupa il 12° posto nella classifica dei beni di lusso, dopo l’aeronautica ma, a sorpresa, viene prima di vini e liquori e prima dell’alimentare. Un risultato che si spiega con il costante impegno nella difesa del made in France.

Osservando invece il panorama delle start up, in Francia stanno comparendo molte nuove aziende, almeno una al mese. Queste imprese, indipendentemente dalle loro dimensioni, offrono prodotti nuovi per soddisfare le esigenze e le aspettative di tutti.

Parallelamente, si fanno portavoce di novità meno visibili, ovvero di quei progressi scientifici - come per esempio lo sviluppo di alternative agli studi animali da laboratorio - che vengono utilizzati anche da altri settori come la dermatologia. Tutte queste innovazioni sono ben lungi dall’essere semplici. Lo dimostra il fatto che il settore è il secondo in termini di deposito brevetti, subito dopo l’automobile.

La cosmetica francese, pertanto, si dimostra un settore chiave i cui know how e qualità dei prodotti sono riconosciuti dal mondo intero. Il tessuto economico è dinamico e gli attori della cosmetica dimostrano capacità di rinnovamento.

Pubblicità & beauty

La comunicazione pubblicitaria nel mercato igienebellezza in dieci anni ha guadagnato il 57% e ora ammonta a 1,9 miliardi di euro lordi. I segmenti di profumi e prodotti da bagno contribuiscono per un terzo a questa crescita. Per l’anno 2015, sul mercato igiene-bellezza e su tutti i media, Kantar Media fa riferimento a 912 inserzionisti attivi, contro i 656 di dieci anni fa. Se gli inserzionisti di bellezza continuano a preferire la televisione, che rappresenta i due terzi dell’attività del settore, la stampa (in particolare le riviste) è comunque ancora ampiamente utilizzata. Ma il suo peso nel media mix in dieci anni è cambiato, soprattutto pensando a Internet.

Il mercato beauty ha infatti preso una piega digitale attraverso molte espressioni (banner, pagine, video) nelle strategie pubblicitarie. Anche se c’è ancora una grande complementarità tra la televisione e la cartellonistica con spot paralleli, Internet permette ai brand di esprimersi in modo diverso, e anche di più. Il digitale è ora incluso nel media mix per inserzionisti che progettano le loro campagne azionando tutte le leve digitali a disposizione, social media e motori di ricerca inclusi.

Uno strumento strategico per migliorare l’esperienza del cliente e arricchire il rapporto fra prodotto e consumatori.

L’analisi di 10 anni di contenuti editoriali e notizie web dedicati alla bellezza evidenzia un mercato di straordinaria dinamicità, una rarità in confronto ad altri settori economici in crisi. Le cifre parlano chiaro: il volume di redazionali dedicati ai marchi beauty è quasi raddoppiato in 10 anni da 4192 pagine nel 2005 a quasi 8000 pagine alla fine del 2014. Questa crescita si spiega con due fenomeni. Il primo è che nel corso dei 10 anni è stato citato il 50% di marchi in più. Nel 2015, più di 2.000 brand beauty sono stati nominati almeno una volta in un titolo.

Tutti i marchi hanno la possibilità di farsi notare dal punto di vista redazionale. La vera sfida sta nel mantenere la loro presenza una volta passato l’effetto novità. Mantenere il livello di copertura mediatica di una marca dipende dalla sua capacità di lanciare nuovi prodotti, nuovi concept. Ogni anno si presenta circa il 35% dei nuovi prodotti, che occupa quasi il 50% della copertura mediatica beauty. Ma senza innovazione, l’impatto mediatico di un marchio di bellezza è molto compromesso. Per quanto riguarda il secondo fenomeno, nel 2005 il corporate rappresentava solo il 12% della copertura mediatica e i redattori beauty si dedicavano di più ai prodotti.

Sei anni più tardi, nel 2011, è diventato il secondo veicolo di comunicazione dei brand aziendali, con l’introduzione delle testimonial e dei make up artist. Altri assi di comunicazione aziendale sono emersi nel 2012/2013, con mostre e anniversari di brand. La marca viene raccontata nel suo mondo, nelle specificità della sua storia. Viene dunque creato un contesto globale di brand per evitare l’inflazione mediatica della novità e costruire un rapporto con il consumatore, che non acquista più il singolo prodotto ma il valore dell’intero brand.

Editoriali beauty

In questi ultimi due anni, stiamo assistendo a una contrazione degli editoriali con -3% di spazio dedicato alla bellezza. Alla fine di novembre 2015, vi è stata anche una regressione del 3% negli editoriali beauty su web. È ancora difficile capire se si tratta di una contrazione economica, e quindi passeggera, o di una stabilizzazione del livello editoriale.

Parallelamente, contenuti digitali spontanei o pubblicati dalle aziende attraverso i social media stanno creando un universo relazionale con i consumatori che generano comunicazioni trasversali e complementari. La sfida è quella di creare contenuti in linea con i diversi canali di comunicazione, per originare convergenza. I brand manager devono essere abili nell’integrare la pluralità dei vettori mediatici per sviluppare contenuti corporate originali, raccontando il marchio e i prodotti, facendo storytelling e sfruttando la sovrapposizione lettore/consumatore.

Il consumer francese

Oggi, un terzo delle donne in Francia può essere considerato come super consumer di prodotti nel segmento igiene/bellezza/trucco/profumo. Queste donne rappresentano un obiettivo strategico per le marche perché generano la maggior parte del volume del mercato. Capire il loro comportamento nei consumi è essenziale per rilevare le tendenze del mercato. Tra queste, il 74% ritiene che i prodotti per l’igiene e la bellezza rappresentano una buona fetta del loro budget. Sempre più giovani (nel 2015, il 21% ha un’età compresa dai 15 ai 21 anni) e single (31%), mostrano un interesse in aumento nella categoria dei prodotti per la salute e la bellezza.

La loro motivazione principale? Rimanere seducenti, un criterio sempre più importante per loro. Questo obiettivo si raggiunge attraverso l’uso di prodotti considerati di buona qualità, attraverso il make up e l’impegno per mantenersi in forma.

L’esigenza di bellezza permanente rafforza la domanda crescente di prodotti in piccolo formato, facili da portare con sé ovunque. Di conseguenza, la super-consumer usa sempre di più prodotti di bellezza (+ 8% negli ultimi 5 anni) e per capelli (+ 7% dal 2010) a scapito di trattamenti per viso e corpo. Dispone anche di un ampio portafoglio di marchi che tende a diversificare: il 65% delle consumatrici utilizza più di 45 marche.

Quanto spendono i consumer francesi

Tenendo presente che è scesa drasticamente la quota desinata a salute e bellezza negli acquisti per i grandi beni di consumo delle famiglie, il budget corrente è di 170 €/anno/persona. I francesi hanno ridotto la loro spesa di 10 €/persona, soprattutto negli ultimi 4 anni, per poter mettere più prodotti nel loro cestino. Questa svalutazione è dovuta ad un cambiamento nel mix di prodotti acquistati (meno prodotti di valore, più prodotti per l’igiene), alla guerra dei prezzi, ma anche all’arrivo di brand low cost come Kiko.

I prodotti di fascia alta sono sempre meno acquistati, i francesi definiscono un budget e si concentrano sull’essenziale. Lo smalto è l’eccezione che conferma la regola, perché conveniente. I prodotti di igiene si innovano, lanciano nuove linee e seducono i consumatori con promesse di benessere e salute. L’uomo è al centro dell’attenzione: l’offerta maschile ha preso posto nel budget dei francesi (+ 0,8% in 4 anni). Ma è ancora sempre la donna che acquista per il suo uomo. Infine, certi prodotti ormai datati non trovano appeal presso i giovani e a poco a poco escono dal mercato, come per esempio i saponi solidi o le lacche.

Acquisti diversificati

I francesi frequentano più canali per acquistare i prodotti beauty e di igiene: farmacia, internet, supermercati, punti vendita specializzati. Gli equilibri tra i vari circuiti si sono modificati: l’eCommerce si è aperto un varco nelle abitudini dei francesi e ora pesa il 7,4% sulle vendite; la farmacia è in crescita con + 3,2% a valore tra il 2011 e il 2015; iper e supermercati sono stati capaci di affrontare la concorrenza più aggressiva: + 1,5 in 4 anni; i negozi indipendenti sono stati dinamici grazie all’effetto Kiko e Yves Rocher, mantengono il 20% dei clienti con un profilo sempre più giovane. Il grande perdente in queste evoluzioni è il canale selettivo, che non riesce a tenere i suoi clienti, in parte a causa dei minori acquisti di fragranze.

I prodotti d’igiene stanno sempre più prendendo spazio. C’è stato un aumento della percentuale di marche presenti nella GDO, così come nelle farmacie. I marchi premium stanno guadagnando terreno, grazie alla buona crescita degli acquisti online. Si noti infine che le riviste sono sempre il primo punto di contatto con questo settore, seguito dalla cartellonistica e da Internet. Gli ultimi due canali hanno registrato un significativo rafforzamento negli ultimi cinque anni.

Comunicazione beauty anno per anno

Dal punto di vista dell’impatto mediatico, il 2005 vede il soin con il 23% dell’attenzione dei media, battendo l’interesse per trucco e profumi. La comunicazione corporate rappresenta il 13%. Nell’anno successivo non si registra una particolare evoluzione, il soin rimane il segmento al cuore della comunicazione beauty, cui si affiancano i centri di bellezza come luoghi di benessere.

Il trucco comincia a mettere le basi per il futuro incremento, così come il corporate che sale al 19%. Nel 2007 si assiste invece a una progressione per tutti i segmenti. I marchi di lusso occupano il 62% dei redazionali e anche le fragranze acquistano spazio. Comincia a farsi notare di più la comunicazione corporate grazie all’introduzione delle testimonial. Il 2008 conferma e rafforza le tendenze dell’anno precedente. La comunicazione delle fragranze perde quote rispetto al corporate e il soin perde spazio a vantaggio del trucco, un processo che durerà fino al 2011. L’anno dopo segna un incremento dell’11%: il trucco prevale sul soin e si impone come il primo segmento beauty per diversi anni consecutivi. Il 2010, in particolare, vede la consacrazione dello smalto come prodotto star, con il makeup che da solo occupa un quarto del totale della comunicazione beauty.

Il 2011, invece, rende visibile il successo della comunicazione corporate, raggiunto anche grazie alle 424 testimonial coinvolte. Forti del loro valore scientifico e medicale, nel 2012 i prodotti da farmacia hanno il vento a favore. Una tendenza riflessa su tutti i segmenti, ma in particolare sul soin, che quindi acquista rinnovato vigore raggiungendo il +26% dell’impatto mediatico.

La comunicazione beauty su web conosce una crescita eccezionale (+65%), confermata anche nei due anni successivi. Il 2013 vede consolidarsi l’entusiasmo per i prodotti dal circuito farmaceutico e il trionfo dello smalto. Con 142 marchi citati per un totale di 331 pagine, la Nail Art occupa uno spazio quadruplicato rispetto al 2005.

Nel 2014 si assiste a due fenomeni rilevanti: il primo è l’ingresso dei prodotti uomo sulle pagine redazionali. Il secondo è il primo segnale di stagnazione della comunicazione beauty: contrazione sporadica o riduzione strutturale? Una domanda che vale ancora per il 2015, dove si continua ad osservare la riduzione dei redazionali. Paradossalmente, il 2015 vede invece la rinascita soin che, per la prima volta dal 2005, torna a essere leader.

10 anni di mercato beauty

1. Oltre 68.000 le pagine dedicate alla bellezza.
2. 66.1431 le menzioni beauty.
3. 4.868 i marchi citati almeno una volta (di cui 1738 hanno ottenuto più di una pagina).
4. Oltre 21.000 gli studi condotti sul mercato. Testimonial più visibile e influente: Charlize Theron per Dior con 118 pagine
5. Prodotto che ha ottenuto il maggior spazio editoriale:
Chanel Le Vernis con oltre120 pagine totali
6. Prodotto che ha ottenuto l’impatto mediatico più alto: La O.P.I Vernis