Beauty Report 2012 La crescita dentro la crisi

Dal report annuale sulla cosmetica commissionato da Unipro emerge un quadro confortante. Nonostante tutto. Le imprese dimostrano capacità di reggere l’urto, i consumatori selezionano il servizio ma non rinunciano alla cosmetica. Fra i diversi attori, la profumeria è quella che soffre di più in termini di fatturato, ma mantiene saldo il primato di luogo preferito dalle clienti per competenza e varietà di offerta.


Nadio Delai

La terza edizione del Beauty Report 2012, il rapporto annuale sul valore dell’industria cosmetica in Italia, promosso da Unipro e curato da Ermeneia Studi & Strategie di Sistema di Roma, è stato presentato a Roma all’inizio di giugno. Volendo citare solo una sintesi del quadro della situazione emerso dalla presentazione del Rapporto, basta segnalare che “il 2011 si è concluso con risultati confortanti nonostante le difficoltà di crescita e sviluppo in tutte le maggiori economie. La produzione nazionale si approssima ai 9.000 milioni di euro con un tasso del 4,4%, sostenuta solo in parte dal mercato interno, ma soprattutto dalle esportazioni cresciute dell’11% per un valore di 2.700 milioni di euro”. L’indagine è stata condotta su un panel di 123/125 imprese cosmetiche che da sole rappresentano il 50- 60% del bilancio del settore italiano (da ricordare che le imprese di settore attive sono 1.251: il 34,1% distribuito in Lombardia e il 9,8% in Emilia Romagna). Il Beauty Report, insieme al focus farmacie e all’aggiornamento dell’indagine sui consumatori condotta due anni fa, ci illustra una buona fotografia del settore. A commentarla in anteprima per Allure, Nadio Delai, sociologo e presidente di Ermeneia.

Sotto il segno della ripresa


Se il 2010 aveva già fatto registrare una discreta ripresa del settore beauty, la ricerca di Unipro confermerebbe che stiamo comunque assistendo ad una crescita dentro la crisi. Tanto che il quadriennio preso in esame rileva una sostanziale continuità delle imprese a creare valore. Facendoci aiutare dai numeri, i trend 2011 ci dicono che assistiamo a: • crescita della produzione cosmetica pari al 4,4% a fronte di un -3,4 % della produzione di beni di consumo non durevoli a livello nazionale; • tenuta delle esportazioni sia in termini di incremento sia di minor decremento a partire dal 2008 rispetto alla media degli altri settori; • recupero del saldo commerciale: +28,2% nel 2010 e +22,3% nel 2011; • investimenti pubblicitari che nel 2011 registrano -0,8% arrivando però a +9,2% nel 2010 a compensazione del -9% del 2009.

“Nell’arco dei quattro anni presi in esame - afferma Delai - la fotografia del settore in termini di ‘fattori fondamentali’ dimostra quindi una tenuta che ha radici sia negli andamenti degli anni precedenti sia nella struttura del settore stesso, che presenta una sintonia con il consumatore finale difficile da trovare in altri universi di consumo. Mediamente, il settore industriale si concentra sul prodotto, mentre dimostra più fragilità nella distribuzione, a meno che non abbia instaurato partnership strategiche con distributori. Le imprese cosmetiche, invece, mostrano di ‘avere il polso’ sia del prodotto sia della distribuzione”. Ed è anche grazie a questo rapporto privilegiato con il cliente che si possono capire i grandi numeri ottenuti dalla filiera cosmetica in senso ampio: 8,9 miliardi di euro il fatturato 2011 globale, 2,6 miliardi di euro l’export di prodotti cosmetici a prezzo corrente e saldo commerciale positivo di 1 miliardo di euro. Nel 2011, infine, gli investimenti pubblicitari hanno toccato i 564 milioni di euro, con un lieve decremento dello 0,8% (ma nel 2010 segnava +9,2%), rappresentando il 7,3% del totale degli investimenti pubblicitari nazionali e il 28,2% degli investimenti relativi ai beni di largo consumo.

Imprese reattive


Un elemento chiave della tenuta del settore è dato sicuramente dall’atteggiamento delle imprese che hanno così saputo mantenere un andamento positivo grazie a due motori, paralleli e complementari. “Il primo motore - spiega Delai - è costituito da un comportamento che possiamo definire ‘a-ciclico’ e che si manifesta in due fenomeni in particolare”: • Occupazione - Le risorse umane risultano molto tutelate. Il 90% degli intervistati ha infatti denunciato un aumento/consolidamento anno per anno dell’occupazione. La mancanza di richiesta di cassa integrazione da parte di queste imprese è un altro buon indicatore. • Investimenti - Nel 2011 le aziende hanno continuato a investire. Lo afferma il 71,4% del campione. Di più. La crisi per molti si è rivelata una spinta ad aumentare l’attività rispetto all’anno precedente, anche per tenere il passo con la competizione molto elevata che si vive all’interno del settore. Per alcuni la crisi non ha modificato in modo significativo le politiche di investimento. Per altri si è rivelata addirittura ininfluente.

“Il secondo motore che ha aiutato le imprese a tenere un andamento positivo - continua Delai - si identifica invece con un comportamento che possiamo definire ‘anti-ciclico’ e che si traduce nel cambiamento delle strategie aziendali, passando da quelle di attesa/adattamento a quelle di movimento”. Infatti, il Report evidenzia come le strategie di primo tipo siano scese al 54,8% (rappresentavano il 60,8% nel 2010) mentre le seconde sono passate dal 25,6% del 2011 al 33,9% del 2012. Laddove per “strategie di movimento” si intendono le attività di riposizionamento, ristrutturazione, riorganizzazione, o di trasformazione profonda e metamorfosi. Mediamente, le aziende hanno privilegiato il percorso anti-ciclico, consolidando e cambiando le strategie di tipo reattivo: molta riorganizzazione, molto riposizionamento. E la crisi si è rivelata il punto di partenza per un atteggiamento reattivo. Ma tra i cosiddetti comportamenti di impresa, il Beauty Report ha individuato anche un altro fattore importante che sta caratterizzando il nostro settore cosmetico. Si starebbe infatti consolidando un “diverso passo” da parte delle imprese nell’operare mutazioni interne. Si sono così configurati due gruppi di imprese: • uno più veloce nella metabolizzazione della crisi grazie sia all’adozione di comportamenti molto a-ciclici, cioè in grado di contrastare la crisi investendo senza perdere fatturato e risorse, sia anti-ciclici, cioè propositivi e reattivi alla crisi mediante l’adozione di strategie di movimento • uno più lento nella metabolizzazione della crisi, con comportamenti molto meno dinamici. “In generale - aggiunge Delai - la suddivisione è del 60% per il gruppo che tende a mescolare anti-ciclicità e a-ciclicità e un 40% per il gruppo più lento. Questa riflessione è importante per capire da un lato l’accordo di molti degli intervistati sul fatto che la crisi ‘finirà per selezionare le imprese più dinamiche ed efficienti rispetto alle altre’ (82%). Dall’altro, il 75% concorda sul fatto che le aziende più dinamiche ‘stanno utilizzando la crisi per riposizionarsi sui mercati, per ristrutturarsi e per innovare prodotti e processi’.

Il consumatore sceglie


A due anni di distanza dalla prima indagine, il Beauty Report ritorna poi ad analizzare i consumi cosmetici in Italia su un panel di 2.150 individui. Ad essere confermata è la relativa tenuta degli acquisti, sebbene frenata dalla crisi in corso. “C’è un calo di 2-3 punti percentuali - commenta Delai - ma lo zoccolo duro resiste. Il 28,6% afferma di aver speso un po’ e/o molto meno l’anno scorso rispetto al 2010. Il 17% degli intervistati ha dichiarato di aver consumato molto e/o un po’ di più nel 2011. Ma rimane lo zoccolo del 41,6% che dichiara comportamenti di spesa in rialzo e/o analoghi ma consistenti nel 2011 rispetto al 2010. Il consumatore è meno fedele e abitudinario: cambia il prodotto, ricorre meno ai servizi. Per esempio, diminuisce le visite dal parrucchiere, usa di più prodotti fai da te... In generale, preferisce ridurre la qualità del servizio ma non rinunciare totalmente ad esso. Fa delle scelte chiare: individua i prodotti per i quali è disposto ad accettare una versione meno costosa a tutto vantaggio di un bene di livello maggiore che interessa di più”. Si assiste inoltre ad un aumento dei fenomeni di polarizzazione: “c’è ancora il consumatore coerente che polarizza solo a livello medio basso o solo medio alto, ma ora si registra anche la tendenza a mescolare di più tra le differenti fasce di prodotto. I due target di riferimento reggono (lusso e mass market) e i consumatori che appartengono alla fascia media scendono a compromessi servendosi un po’ da entrambe le offerte”.

Fragilità in profumeria


La profumeria rimane comunque il luogo privilegiato della vendita. La qualità di counselling e sperimentazione che offre è percepita di alto livello e il consumatore lo riconosce. “Eppure presenta fragilità tipiche delle attività fronte strada, con analoghi paradigmi culturali di trasformazione - fa notare Delai - per esempio, più l’impresa è piccola, condotta da un imprenditore abituato alle vecchie gestioni, meno trova soluzioni di business efficaci. Poi, alla difficoltà di innovare il servizio, si aggiunge il fatto che la generazione dei profumieri sta invecchiando e non trova spesso nei figli la naturale prosecuzione. E in un momento economico come quello attuale, non possiamo nascondercelo, al profumo si rinuncia più facilmente rispetto alla cosmetica o alla cura del capello”. Per questo la profumeria deve impegnarsi per fare un salto di qualità. “Sul mercato c’è spazio per la sua crescita ma a condizione che sappia interpretare le esigenze del consumatore e sperimentare. Entrare cioè nell’anima del cliente, innovare i servizi, organizzare spazi per testare i prodotti... È importante che non perda il contatto con il cliente. Perché più la profumeria si avvicina e si appiattisce sulla formula della GDO, più è destinata a perdere quote”.

Prospettiva 2012


L’avvio 2012 non ha messo certo tranquilli gli animi. In generale, abbiamo registrato ansia e preoccupazione. E ora anche le previsioni per il semestre appena iniziato sono prudenti. Rispetto al 2010, quando ancora si coltivava un certo ottimismo sul futuro, oggi è chiaro a tutti che la crisi c’è, è seria e sarà ancora lunga. In questa prospettiva, il Beauty Report, oltre a fotografare lo stato del settore, ha anche l’ambizione di raccogliere le richieste delle imprese su aree di intervento che richiedono un supporto esterno alla filiera. “Dall’indagine - dichiara Delai - è emerso che gli imprenditori chiedono la promozione di più ampie forme di defiscalizzazione degli utili per reinvestire in ricerca e sviluppo. Da affiancare ad una necessaria metabolizzazione della crisi non solo da parte delle imprese di categoria, ma anche degli altri enti coinvolti nel sistema: partner, Stato, soggetti pubblici, banche, associazioni di categoria... Per rendere più competitivo il settore, sarebbe auspicabile far nascere più alleanze fra i diversi attori, Istituto nazionale per il Commercio Estero compreso. Aprirsi ai mercati nuovi che contano è una necessità, ma per affrontarli le aziende italiane hanno bisogno di essere accompagnate, assistite: promuovere partnership con il sistema moda e food estenderebbe il valore aggiunto del made in Italy anche alla cosmetica”.

Fabio Rossello

Fabio Rossello - Il Beauty Report per una cosmetica più consapevole


“Il Beauty Report conferma il suo ruolo cardine all’interno del progetto Reputazione” spiega il presidente di Unipro Fabio Rossello. “È un’iniziativa che da tempo abbiamo messo a punto per allargare in profondità la comunicazione fra i vari rami dell’associazione, dalle istituzioni ai media, passando per il consumatore. È uno strumento che ci permette di accogliere gli orientamenti di tutti questi attori e presentarli ufficialmente al Parlamento e al pubblico”. E Rossello sottolinea il ruolo sociale del cosmetico, confermato anche da questa terza edizione del Report: “Se si considera la piramide dei bisogni di Maslow, divisi per differenti aree, il cosmetico li soddisfa tutti. Ed è una caratteristica importante che permette alle imprese italiane cosmetiche di andare incontro ai bisogni quotidiani dei consumatori”.

Ma se le imprese si dimostrano competitive e reattive, nonostante la crisi, è necessario ottenere supporti dal soggetto pubblico come chiede a gran voce il 90% delle aziende intervistate... “Dobbiamo chiedere la defiscalizzazione degli utili a favore di ricerca e sviluppo. Sostenere i mercati internazionali per affermare le specificità del cosmetico made in Italy. Rendere la normativa di regolazione cosmetica più omogenea sia all’interno del settore sia a livello internazionale per garantire una concorrenza leale”.

Jean luc Michelot

Jean Luc Michelot - “Puntare alle alleanze”


Jean Luc Michelot, presidente del Gruppo Profumeria di Unipro, ha così commentato il Beuaty Report 2012: “Direi che emerge una conferma importante: la presenza di forti alleanze che il settore cosmetico è capace di mantenere, sia con il consumatore, sia all’interno della filiera. Proprio in quest’ottica è in corso di organizzazione un progetto in collaborazione con Fenapro che coinvolgerà le profumerie interessate alla messa a punto di un’operazione di comunicazione a favore de La Forza e il Sorriso.

Un’iniziativa per raccogliere fondi, che esplicita la capacità della filiera del selettivo di formulare modi significativi di comunicazione e integrazione verticale dei canali. Un’altra conferma è la fedeltà del consumatore che, nonostante gli spostamenti sugli assi del rapporto qualità prezzo, ha continuato ad acquistare, dimostrando che il cosmetico è un bene irrinunciabile”. E le prospettive del mercato? “Dopo un 2011 con segno positivo, i primi mesi hanno registarto segnali preoccupanti. L’aggiornamento è per luglio, con l’indagine congiunturale sul primo semestre e le previsioni per il secondo: capiremo allora se la flessione è un fenomeno episodico oppure strutturale”.

Focus farmacia


Della filiera cosmetica fanno parte le imprese legate alla produzione, ma anche quelle legate alla vendita di prodotti e servizi: profumerie e farmacie, saloni di acconciatura ed erboristerie, istituti di bellezza, spa, parafarmacie. Quest’anno il Beauty Report ha dedicato un focus al canale farmacia, stimato come molto significativo dalle imprese: il 55,7% degli imprenditori industriali della cosmetica presi in considerazione dalla ricerca ha infatti affermato che si tratta di un anello della cartena decisamente importante. La motivazione di questa percezione risiede per il 91,4% nel valore aggiunto che la farmacia riesce a conferire al prodotto cosmetico.

Da parte dei farmacisti, infatti, ci sarebbe una forte consapevolezza del cambiamento in atto delle abitudini del consumatore che è più informato, istruito, capace di scegliere. “Il farmacista – commenta Delai – è cosciente del valore del counselling che può offrire. Così come dell’importanza per l’immagine della farmacia della selezione dei prodotti da vendere, che non può essere indiscriminata come avviene nella GDO”. Il focus del Beauty Report inoltre mette in evidenza come sia fortemente caldeggiata una collaborazione fra imprenditori e farmacie: “il 60% delle imprese si è dichiarato favorevole e 8 farmacie su 10 hanno detto di essere interessate. Infine, sono state valutate come perseguibili anche le cosiddette ‘reti di scopo’: il 45% delle farmacie intervistate non ha escluso la possibilità di organizzarsi in gruppi specializzati nella cosmetica in modo complementare”.

L’evoluzione positiva dei fattori


Articolazione e valore economico del settore cosmetico (2011)