Beauty Trend. Il futuro prossimo della bellezza

Beauty Trend. Il futuro prossimo Beauty Trend della bellezza

Quali saranno le tendenze del prossimo futuro nel settore beauty? Ce ne parla Gian Andrea Positano, responsabile Centro Studi Cosmetica Italia, che anticipa ad Allure i prossimi orientamenti del mercato: dalla strategia prodotto alle tematiche commerciali che guideranno il settore, fino ai driver di acquisto più stimolanti per i consumatori.


Un angolo di futuro. È quello che ci offre Gian Andrea Positano, responsabile del Centro Studi di Cosmetica Italia, che commenta per Allure i beauty trend per i prossimi anni. Alla base delle sue riflessioni due importanti contributi. Da un lato, la ricerca elaborata da Mintel per Cosmetica Italia che ha disegnato una panoramica delle nuove tendenze a livello mondiale sui lanci di prodotti cosmetici e sul vissuto del consumatore. Dall’altro, lo studio condotto dal Beauty Trend Watch, il nuovo contenitore delle tendenze future messo a punto da Cosmetica Italia, nato con l’obiettivo di indagare - con il supporto di esperti, operatori e piattaforme web - le tematiche che condizioneranno il futuro di prodotti, consumatori e canali.

Futuro: 3 macro trend

Nella ricerca elaborata da Mintel sono stati evidenziati tre macro trend che individuano le direzioni verso le quali si muoveranno le scelte del mercato globale negli anni fra il 2016 e il 2018.

1 East meets west
È la commistione tra la cultura occidentale e nuovi trend asiatici che propongono prodotti più performanti e innovativi. È stata infatti rilevata un’influenza sempre maggiore dei trend di prodotto tipici di questi Paesi, in particolare Giappone e Corea del Sud, sui mercati occidentali. Si tratta di referenze come le cosiddette alphabet cream (BB e CC cream), cushion compact, prodotti rinfrescanti per il viso e per il corpo, creme in gel a base acquosa utilizzate come struccanti e per la cura dei capelli, maschere per il viso e maschere ad uso specifico per la notte. Questa contaminazione è in corso già da qualche anno, come dimostrano le alphabet cream pesantemente entrate nel nostro mercato e nelle abitudini dei consumatori.

2 Convergence vs divergence
Si tratta della coesistenza di due tendenze differenti nell’approccio del consumatore futuro: da un lato prediligerà prodotti che assolvono più funzioni e, dall’altro, cercherà prodotti specializzati e personalizzabili. Si registra infatti la crescita di prodotti ibridi nati per semplificare la routine di bellezza quotidiana e, in parallelo, quella di referenze iper-segmentate. Per esempio, si rilevano prodotti multifunzione a utilizzo veloce, come creme e lozioni ad effetto booster, si va dalle stampanti 3D di make up all’estrema personalizzazione del prodotto per il trucco quotidiano, dalla diagnosi della pelle allo studio del Dna per un prodotto creato realmente su misura. Questa tendenza si sta riscontrando in corso per skin care e hair care, ma entro due anni si estenderà anche ai prodotti di make up e a quelli dedicati alla linea maschile.

3 Total wellness
È lo sviluppo sempre più frequente di prodotti dedicati alla protezione del viso e del corpo e alla riparazione dei piccoli danni provocati dagli agenti esterni e dai ritmi di vita sempre più veloci. Si manifesta una maggiore attenzione a prodotti molto performanti, quasi curativi, come creme e maschere ad azione notturna, app dedicate allo studio del derma e prodotti mirati all’autodiagnosi dello stato di salute della pelle e dei capelli, nuove formulazioni con meno ingredienti e un minor utilizzo di acqua, a garanzia di uno sviluppo sostenibile. Questa tendenza vedrà il suo pieno sviluppo nei prossimi 3-5 anni a livello globale, anche grazie alla maggiore diffusione di dispositivi cosiddetti wearables (orologi e bracciali smart).

Analisi by Beauty Trend Watch

Se la ricerca Mintel ha offerto uno sguardo sul futuro internazionale, il lavoro del Beauty Trend Watch si è invece concentrato sul territorio italiano, senza prescindere dal contesto globale. “Il nostro studio non ha la presunzione di indicare alle aziende quali strade intraprendere per il loro business - spiega Gian Andrea Positano - ma certamente possiamo confermare loro se le scelte che hanno messo in atto sono condivise dal mercato, dimostrando che le stesse tendenze sono seguite da più aziende, di pari passo con i fenomeni sociali globali che determinano i cambiamenti”.

Per fenomeni sociali si intendono per esempio i cambiamenti demografici, come le recenti ondate migratorie che in futuro offriranno nuovi target cui rivolgersi. Oppure quelle mutazioni di gusto che stanno caratterizzando Occidente e Oriente. “In Occidente il cosmetico è ormai percepito come utile e sicuro” spiega Positano. “Il mercato pertanto va oltre e chiede prodotti che siano più orientati al gusto, portando le aziende a impegnarsi di più sugli aspetti della comunicazione, del packaging. In Oriente, al contrario, è ancora forte l’esigenza di comunicare un oggetto di valore per cui valga la pena investire perché contenitore di qualità, ricerca e innovazione”.

Per condurre il suo studio, Cosmetica Italia ha inviato agli operatori del beauty nazionale questionari di indagine a cui hanno risposto 80 aziende associate, con le opinioni di più figure professionali all’interno di ciascuna realtà. Con questa attività, il Centro Studi ha voluto conoscere le opinioni degli imprenditori del settore circa le parole chiave in grado di rappresentare al meglio i futuri sviluppi del mondo beauty per i prossimi anni in Italia.

È emerso che e-commerce è la keyword maggiormente segnalata dagli operatori, seguita da social beauty e da tre parole legate al concetto allargato di green:
• naturale
• biologico
• sostenibilità
Non meno significativi alcuni temi, già noti nelle abitudini di consumo negli ultimi anni, quali fiducia, coccole, cure & care. Altrettanto importante è il tema della multi culturalità, così come quello della sobrietà di consumo. Vediamo tre punti in dettaglio.

1 Nuovi consumatori.
Nuovi trend di prodotto È ormai evidente il ruolo decisivo del consumAutore, così come lo definì nel 2008 il sociologo Francesco Morace. Sempre più attivo e protagonista nel processo di acquisto, si è conquistato una nuova dignità passando da passivo ad attivo, diventando lui stesso il primo consulente dell’azienda riguardo le proprie abitudini di consumo. Nella relazione con lui, per l’azienda si dimostra vincente il messaggio che costruisce un rapporto empatico. Si tende pertanto a una comunicazione che, attraverso una condivisione più approfondita della storia dell’azienda, coinvolga maggiormente il consumatore. Da qui il grande successo dello storytelling che, per esempio, viene considerato dagli operatori di settore intervistati per il Beauty Trend Watch uno dei trend di prodotto più interessanti per la profumeria dei prossimi anni.

“Nella profumeria non basta più solo la novità prodotto” afferma Positano. “Il futuro vede vincente l’azienda che racconta e spiega il percorso seguito per scegliere gli ingredienti. In questo modo il brand comunica attraverso il suo prodotto anche la sua immagine, la sua filosofia, il suo posizionamento”. E aggiunge: “Questo segmento ha una difficoltà legata alla storia del prodotto venduto proprio nella profumeria. Nell’alcolico c’è ancora tanto da proporre grazie a ricerca e innovazione ma, mentre per esempio la farmacia ha ancora un margine di miglioramento nella percezione del consumatore proponendosi come luogo di consulenza specializzata e medicale, la vendeuse deve reinventare il proprio ruolo, perché al momento non viene percepita come obiettiva ed esperta nella consulenza”.

Guardando invece agli altri segmenti del beauty, il trend di prodotto che secondo gli operatori vedrà il maggiore successo sarà la multifunzionalità: “Referenze che soddisfano più esigenze contemporaneamente, i cosiddetti all in one, perché vengono vissuti come più efficaci. Nei solari, per esempio, sono inseriti idratanti e balsami. Assistiamo a un’evoluzione dettata dall’esigenza del consumatore”.

2 La comunicazione del futuro prossimo
Al di là delle caratteristiche di prodotto, le tematiche più innovative che regoleranno la comunicazione nel beauty vedranno al primo posto social media e web. Nell’ottica di un rapporto sempre più empatico e più ravvicinato con il consumatore il cosiddetto ingaggio tra azienda e acquirente, lo spazio digitale in cui stabilire un contatto diretto con lui diventa luogo privilegiato di scambio di informazioni preziose per il marketing.

Subito dopo si colloca la tematica “green, bio e naturale”. È ormai chiaro alle aziende che c’è un interesse crescente da parte del consumatore verso l’emergenza ambientale. Per questo molte hanno deciso di investire in questo aspetto, dove l’accezione green è molto ampia. Non si include solo la caratteristica di prodotto, ma anche l’atteggiamento etico e sostenibile dell’azienda stessa, che diventa più gradita se manifesta attenzione all’ambiente.

3 I driver più efficaci per il consumatore
Prendendo in esame, nel rapporto con il consumatore, quali saranno le aree di sensibilità maggiore, gli operatori del settore hanno messo al primo posto l’e-commerce. “Questo non significa che sarà il primo driver in assoluto, ma avrà un margine di crescita molto dinamico” spiega Positano. “La vendita diretta o gli altri canali non ne saranno impoveriti, bensì affiancati”. Lo conferma il secondo driver individuato, che è la multi canalità: “Nei rapporti con il consumatore l’impresa può essere specializzata in un canale, ma questa caratteristica non esclude la sua presenza anche in altri, perché non è più percepita come mancanza di coerenza nell’immagine, né come negazione della specializzazione di canale”.