Claim di prodotto Passato, presente e futuro del marketing cosmetico

Autore: Daniela Giambrone

Partendo da un’interessante analisi condotta da Cosmetica Italia sui dati presenti nel Global New Products Database di Mintel, Allure riflette su passato, presente e futuro dei claim pubblicitari utilizzati per i lanci cosmetici rivolgendo alcune domande a chi il settore lo costruisce giorno dopo giorno, prodotto dopo prodotto.

Claim di prodotto. Passato, presente e futuro del marketing cosmetico Il Global New Products Database è un archivio a cura di Mintel che monitora l’innovazione mondiale nei mercati dei beni di consumo confezionati, offrendo una copertura informativa estremamente vasta dell’attività di innovazione, ai fini di monitoraggio dei concorrenti e di generazione di idee di prodotto. Grazie a questo database, come spiega Gian Andrea Positano, responsabile del Centro studi di Cosmetica Italia, “vengono archiviati quotidianamente innumerevoli prodotti da corrispondenti dislocati in tutto il mondo, registrando dati relativi ai contenuti dell’etichetta, al prezzo, al claim, al canale di distribuzione. In uscita, questo patrimonio consente di fare valutazioni a matrice complessa molto puntuali”.

È proprio grazie a questo strumento che Cosmetica Italia ha pubblicato nell’ultima congiunturale un commento sulle tendenze riscontrate fra i claim di prodotto usciti fra il 2009 e il 2014: “Interessante il confronto di queste statistiche con i risultati emersi dall’analisi del database GNPD (Global New Products Database) di Mintel® per i prodotti cosmetici immessi sul mercato italiano nell’ultimo semestre [...] Interessanti anche le informazioni riguardanti le dinamiche globali di penetrazione dei claim contenuti nel packaging dei prodotti: si confermano al primo posto i claim della sommatoria a connotazione etica e botanico/ erboristica ed emergono, rispetto al 2009, le caratteristiche a lunga durata, idratante e illuminante”.

Partendo da questa riflessione, abbiamo rivolto delle domande ad alcuni protagonisti del settore beauty, per approfondire il tema e capire la direzione verso la quale si stanno orientando la comunicazione e il marketing di prodotto cosmetico.

L’interpretazione della tendenza

Gian Andrea Positano spiega innanzitutto la scelta dell’arco temporale entro il quale l’analisi è stata condotta: “Il 2009 è il punto di partenza prima della crisi e rappresenta il primo momento in cui sicuramente avevamo dei prodotti e dei territori confrontabili”. Sui contenuti dei claim di maggiore successo dice:“Vince il claim botanico, che però negli ultimi cinque anni ha registrato una contrazione, sostituito da nuove connotazioni: la lunga durata, la proprietà illuminante, il rapporto tempo/velocità di funzione, il rispetto etico e il dermatologicamente testato sono le vere novità. Si è diffusa un’attenzione che prima non c’era.

La contrazione del claim botanico/green dimostra che dichiarare un prodotto verde non basta più, perché viene percepita come una pura connotazione di marketing, mentre diventa importante l’eticità”.

Quale futuro nei claim dei prossimi lanci?
“Assisteremo allo spostamento dal tema green a quello del multicanale e multifunzionale, le nuove parole chiave. Stiamo osservando che non ci sono più confini netti all’interno dei canali (solo per la farmacia, per il monomarca...) ma si affermano prodotti destinati più a un canale che ad un altro, senza però escluderli a priori. Questa tendenza spiega in parte la crisi della profumeria. Il consumer è infedele ed esigente: va in profumeria, ma anche in farmacia e nel monomarca.

Parallelamente, la multifunzionalità è alla base delle nuove coniugazioni di prodotto, come le bb e cc cream: ormai non ci troviamo più di fronte alle categorie tradizionali di prodotto, ma a nuove tipologie pensate per nuove esigenze trasversali”.

Collistar “Verso la multifunzionalità”

“In riferimento ai temi ambientali - ci spiega Daniela Sacerdote, amministratore delegato Collistar - abbiamo scelto di affrontare questo importante argomento più dal punto di vista dell’impiego e della nobilitazione delle risorse del nostro territorio italiano, che si traduce in claim di prodotto legati agli ingredienti naturali che ci offre il nostro Bel Paese, tutti con proprietà cosmetiche rilevanti ed efficaci.

Più in generale, questa scelta si iscrive nel nostro progetto Ti Amo Italia, lanciato nel 2014 e riconfermato anche quest’anno perché crediamo nella qualità del made in Italy. Inoltre, in chiave più ecologica, ormai la quasi totalità dei nostri packaging è realizzata con cartone certificato FSC. Dovendo invece citare un claim che ha caratterizzato i lanci 2015, direi express, ovvero la rapidità e praticità di uso di prodotti multifunzionali da usare sotto la doccia, che abbinano azioni snellenti, come il nostro Fango Scrub Rimodellante.

Che tipo di target volevate raggiungere con questi claim?
Da sempre il portfolio di prodotti Collistar si rivolge ad un target molto ampio e trasversale. Il progetto Ti Amo Italia è nato per parlare al nostro target di riferimento, proponendosi però anche a nuovi potenziali consumatori che sono particolarmente attratti dalla qualità di prodotti con ingredienti naturali italiani. Senza rinunciare alla scientificità e alla ricerca, requisiti che sono alla base dei nostri prodotti.

Quanto la scelta dei claim per i nuovi lanci si basa sulle richieste esplicitate dal target e quanto invece è tesa ad orientare il consumatore verso nuove esigenze?
Perseguiamo entrambi gli obiettivi: si parte sempre dall’ascolto e dall’identificazione di un’esigenza o una tendenza che si riscontra nel target, anche se in modo ancora latente, e poi si cerca di trovare soluzioni innovative per offrire prodotti che portino nuove modalità di utilizzo o nuove esperienze di consumo. Per esempio, nel make up abbiamo orientato i prodotti verso claim tipici dello skin care, per creare prodotti che unissero la funzione beauty alla promessa di trattamento. La tendenza si era manifestata, come il nostro fondotinta arricchito da attivi puri. Possiamo citare anche il trend dei prodotti “smart”, di derivazione altrettanto vero che c’è una comunanza di claim e di funzioni di prodotto, che vengono comunque declinate secondo l’identità del brand.

Quali saranno i claim vincenti nel prossimo futuro? I
n generale, i prodotti in grado di garantire un’esperienza di consumo nuova o che propongono un racconto - il tanto citato storytelling - indipendentemente dal claim di prodotto. Poi, nello specifico, avrà sempre una carica attrattiva l’utilizzo di prodotti su misura e smart, in grado di soddisfare le esigenze di ogni singolo consumatore.

Ethos profumerie “Comunicazione equilibrata”

Mara Zanotto, marketing & sales director di Ethos profumerie, ci dice di non aver registrato claim particolarmente efficaci nell’ultimo anno. “L’ultimo vero claim che io ricordi è il famigerato perché io valgo trasformato in perché voi valete di L’Oréal Paris, poi il vuoto. Probabilmente perché, parlando del mio settore, le aziende hanno l’abitudine di spingere innanzitutto la marca e poi, sotto a quel grande cappello, il prodotto in lancio. Se si tratta di prodotti cosmetici, alla marca segue la testimonial, poi l’immagine del prodotto e poi una piccola parte di testo descrittivo.

Davvero difficile trovare un vero e proprio claim, sia di marca sia, tantomeno, di prodotto. Lo stesso vale per le fragranze: marca, testimonial, prodotto, ma mai un claim. Cosa invece che si trova più frequentemente nelle pubblicità dei distributori, come noi. La nostra passione sei tu è il claim che dal 2010 ci accompagna ed è sempre presente in tutta la nostra comunicazione. Lo stesso posso dire di altri nostri competitor che abbinano sempre il loro nome a una dichiarazione che più o meno li rappresenta.

Sarebbe auspicabile modificare la strategia utilizzata nella scelta dei claim per i prodotti cosmetici?
Modificherei la strategia comunicativa più in generale. Iniziando, come qualcuno ha già fatto, a scegliere testimonial coerenti con il prodotto che si promoziona. Se comunico un prodotto “mega lifting super booster” non posso mettere il viso di una ventenne a rappresentarlo. Se comunico un prodotto anti cellulite non posso mettere le gambe e il lato b di Barbie in carne e ossa.

Le persone hanno bisogno di riconoscersi. Diciamo che comunicherei con una modalità che mostri qualcosa di aspirazionale, non di impossibile, come quasi sempre accade. E tengo tantissimo a sottolineare che riconoscersi non significa, ad esempio, essere in linea con la tendenza del curvy, altro messaggio che trovo assolutamente fuorviante. Passiamo dalle anoressiche alle donne al limite dell’obesità.

Cercherei una comunicazione equilibrata, cosa che manca e della quale il consumatore, soprattutto in tempi in cui tutto è precario, ha assolutamente bisogno. Comunicherei con parole e immagini che rappresentino il concetto di bellezza intesa come salute, cura di sé, accettazione del proprio essere passando attraverso l’impegno quotidiano di raggiungere i propri obiettivi possibili, non rincorrendo chimere illusorie che rischiano di demotivare.

Quanto pesano i claim di prodotto sull’acquisto, a fronte di altri elementi come la prova del prodotto, la consulenza della vendeuse...
Dipende dal tipo di prodotto. In ogni caso più che il claim è la pubblicità che fa ancora la differenza. Non a caso i marchi più venduti continuano a essere quelli distribuiti dai colossi del nostro settore, che possono permettersi investimenti media faraonici. Ma assodato questo, sicuramente poi la differenza la fanno la consulenza e la prova del prodotto. Soprattutto per i soin che vanno spiegati, scelti con attenzione e poi provati.

Profumerie Mallardo “Ci vuole concretezza”

“Le aziende per i propri lanci stanno puntando su svariati fronti comunicativi” osserva Gaetano Mallardo, titolare e fondatore delle Profumerie Mallardo “esagerando un po’ su tutto: dalla naturalezza del prodotto al rispetto dell’ambiente in tutto il ciclo produttivo. Oppure fornendo descrizioni e comunicazioni più suggestive che realistiche, esageratamente tecnologiche. Ogni lancio cerca di impressionare sempre di più il cliente, con proposte di prodotti che rispettano gli animali o pensati addirittura per i vegani”.

Cosa ne pensa di questo orientamento nella comunicazione?
Gli eccessi degli ultimi anni hanno portato a snaturare la caratura del prodotto a favore di descrizioni che hanno poco a che vedere con le esigenze del cliente. Ritengo importante per la vendita un claim adeguato, che lasci immaginare alla cliente le potenzialità del prodotto, confermate sia dalla competenza professionale della vendeuse sia dalla prova del prodotto.

Quale dovrebbe essere la giusta via da percorrere in futuro?
Mai come oggi le aziende devono rivestirsi di concretezza e semplicità. Dallo snellimento delle linee, lasciando e lanciando prodotti coerenti e concreti, passando per un gran rapporto prezzo qualità, fino alle descrizioni che diano senso a ciò che si sta per comprare. Diversamente, ci ritroveremo sempre più in una giungla di referenze incomprensibili e poco riferite all’esigenza del nostro cliente, con una serie di problematiche che vanno poi a ricadere sulla nostra gestione.