Clinique. Un approccio Dramatically Different!

Autore: Daniela Giambrone

Una lunga tradizione alle spalle a sostegno della continua ricerca di innovazione. Questa la filosofia di Clinique, che lancia una riedizione della Dramatically Different Moisturizing Lotion, rinnovandone formula ed efficacia.


Giuseppe Francioni e Federica PolinoriProprio intorno al suo bestseller l’azienda ha costruito una serie di iniziative di cui i corsi formativi sono solo uno degli aspetti. Un concept a 360° davvero dramatically different.

Qualità ed efficacia. Prodotti di trattamento e make-up testati contro le allergie e privi di profumo al 100%. Trasversalità dell’offerta, pensata per uomini e donne di tutte le età ed etnie. Clinique è tutto questo, fin dal 1968, anno della sua fondazione nata dalla collaborazione fra Leonard Lauder e il dermatologo Norman Orentreich. Sono passati 45 anni e l’azienda non ha cambiato il suo approccio “su misura”. Anzi, a dimostrazione di quanto sia vincente questo approccio, oggi Clinique è presente in 135 Paesi e territori con oltre 16 mila punti vendita nel mondo.

Settembre 2013 segna un’altra tappa importante nella storia del brand. È di questo autunno infatti l’uscita della Dramatically Different Moisturizing Lotion+, riedizione del bestseller dell’idratazione che si è guadagnato i soprannomi di “lozione gialla”, “genio giallo”, “genio dorato” per il colore che da sempre lo contraddistingue. Un lancio molto diverso dagli altri perché, trattandosi di uno dei prodotti simbolo dell’azienda, Clinique ha scelto di organizzare una serie di iniziative per creare l’occasione di celebrare e ribadire alcuni dei punti fermi che la contraddistinguono: tradizione, innovazione, condivisione con vendeuse e clienti. Federica Polinori, direttore di marca, e Giuseppe Francioni, direttore marketing, spiegano ad Allure di cosa si tratta.

Perché parlate di un approccio “Dramatically Different”?
F.P. Innanzitutto per il nostro Dna dermatologico, che oggi in profumeria rappresenta un vero punto di unicità. I nostri prodotti efficaci, sicuri e affidabili, grazie a una ricerca scientifica innovativa, sono studiati per soddisfare le esigenze di ogni donna, in termini di età, bisogno cosmetico e tono cutaneo. In secondo luogo, perchè Clinique ha sempre posto al centro delle proprie strategie la consumatrice, offrendo un servizio high touch personalizzato che risponde in modo mirato alle esigenze di bellezza. Il tutto con un’attenzione particolare all’accessibilità, che è un elemento chiave soprattutto oggi, dove la vera crescita proviene dall’incremento di atti d’acquisto e non da aumenti di prezzo non legati a una reale innovazione. I risultati sono “Dramatically Different”: negli ultimi quattro anni Clinique è cresciuta di oltre 8 milioni di euro in sell out attraverso una costante crescita di consumatrici, anche non abituali della profumeria.

Cosa è cambiato nell’approccio alla bellezza?
F.P. La consumatrice è sempre più multicanale e multibrand, cerca soluzioni che rispondano in modo efficace ai suoi bisogni; lo sviluppo del mondo digitale l’ha resa sempre più informata. Per questo sceglie le marche e i punti vendita che più rispondono alle sue esigenze. In questo contesto la comunicazione e il servizio rappresentano leve sempre più impor- tanti per reclutare e fidelizzare.

G.F. Oggi non basta più lanciare un prodotto sul mercato e aspettare che la consumatrice entri in contatto in modo passivo. È necessario comunicare la valenza dell’innovazione in modo sinergico ed efficace attraverso tutti i canali tra consumer e prodotto: sedurre tramite una comunicazione televisione o stampa, ingaggiare e informare tramite il web, offrire un’esperienza unica nel punto vendita, dando valenza al contenuto di innovazione e a perché un prodotto può essere quello giusto.

Clinique formazione

Clinique come ha saputo interpretare questi cambiamenti?
F.P. In quattro anni abbiamo raddoppiato gli investimenti in pubblicità e creato dinamismo nel punto vendita attraverso promozioni e campionamento di valore. In questo contesto di difficoltà dei consumi, è fondamentale pensare con ogni progetto a come richiamare nuove consumatrici alla marca e al canale. Una volta reclutate con un singolo prodotto, la sfida è lavorare nel punto vendita per offrire una routine di bellezza completa che possa fidelizzare. Le coppie perfette di Clinique - siero/crema e fondotinta appositamente formulati per lavorare in sinergia - vanno in tal senso.
G.F. È importante sapere interpretare i nuovi bisogni e offrire un portafoglio di offerta completo. Non perdendo di vista i punti di forza - idratazione e fondotinta - Clinique ha saputo offrire una nuova alternativa cosmetica nel mondo del make-up, con soluzioni ad alto contenuto tecnologico e in linea con i valori di affidabilità, serietà e sicurezza delle formule. Basti pensare al fenomeno unico nel mercato di Chubby Stick che ha creato una vera e propria nuova gestualità nell’applicare un rossetto; oppure ai nostri smalti, appositamente formulati per evitare allergie.

In questo mercato in continua evoluzione, come pensate di coinvolgere nuove consumatrici?
F.P. Grazie all’evoluzione del nostro approccio High Touch, che oggi si arricchisce della comunicazione attraverso i nuovi mezzi di fruizione delle informazioni. La formazione in aula - con le nostre sessioni “OnTour” - viene affiancata da tutorial sul web e progetti di e-learning che sfruttano la rete digitale per raggiungere il personale di vendita con rapidità. Gli eventi sul territorio vengono supportati da Flash Mob per creare video dinamici che diventano fenomeni virali del web, cliccati da migliaia di consumatrici in tutta Italia è appena nato il canale youtube Clinique. I consulenti in camice nei punti vendita uniscono alla consulenza e all’approccio personalizzato l’utilizzo di iPad e nuovi strumenti tecnologici di analisi della pelle. Gli incontri con le consumatrici e il confronto diretto dello Smile Tour si affianca ad un’interazione continua sui social network: oltre 200 mila i fan della nostra pagina Facebook.

Dramatically Different Touch
L’evoluzione dell’approccio high touch di cui ha parlato Federica Polinori ha avuto la sua prima applicazione proprio con il lancio di DDML+, declinata su più canali. La formazione alle vendeuse e alle consumer, organizzate secondo una formula ormai rodata e apprezzata dalle partecipanti, è stata affiancata da due iniziative sul territorio parallele. Una mirata al punto vendita, con i Dramatically Different Days: in tutte le profumerie concessionarie aderenti all’iniziativa chi ha acquistato DDML+ ha ricevuto in omaggio un kit completo del sistema in tre fasi. L’altra mirata a rafforzare la community: dal 17 al 23 settembre un tour di flash mob - che ha visto la sua data iniziale a Milano, durante la Vogue Fashion Night Out - ha toccato tutto il territorio nazionale attraverso le piazze delle principali città.

Dramatically Different Touch

DNA dermatologico
Cristiana Spagnolo, intervistata da Allure, spiega che la farmacia Piazza di Spagna a Roma dove lavora è uno dei pochi punti vendita non profumeria ad avere Clinique nella propria selezione. “L’impronta che diamo alla nostra offerta beauty è strettamente dermatologica, un taglio che ben si sposa con Clinique, che ha prodotti sicuri ma anche accattivanti, un appeal di immagine che manca al prodotto farmaceutico in generale”.

Innovazione prima di tutto
Daniela Cadeddu della profumeria Douglas Casalbertone a Roma aggiunge che di Clinique ama soprattutto il fattore innovativo. “È un’azienda statunitense e come tale ha sempre avuto una forte propensione alla ricerca. È un marchio che sa evolversi nel tempo. Trovo strategica la scelta di introdurre proposte make-up così colorate, dal Chubby Stick agli ultimi smalti, che hanno aggiunto quell’elemento di forte impatto che mancava”.

Formazione mirata
Daniela Lonzi, responsabile della profumeria Candia di Roma, ci racconta che conosce Clinique da vent’anni e del brand apprezza l’organizzazione. “I corsi di formazione sono sempre molto ben concepiti, informare sulle novità, sanno trasmetterci la giusta terminologia e le argomentazioni più efficaci. Strumenti di cui abbiamo bisogno per rispondere alle domande sempre più competenti della cliente”.