Consumi cosmetici in profumeria: scommessa 2012

Nonostante lo scenario mondiale e le incognite/urgenze/difficoltà del sistema Italia, il 2011 si è chiuso con una sostanziale tenuta dei consumi cosmetici con un mercato, in Italia, che alla fine dello scorso anno ha toccato i 9.300 milioni di euro e una crescita di un punto percentuale.


Consumi cosmetici in profumeria: scommessa 2012Lieve incremento positivo anche per il canale della profumeria. A tenere sono soprattutto le catene. Se questi sono i consuntivi, è utile conoscere da subito le proiezioni per l’anno in corso che vedono nelle esportazioni un elemento di sostegno, mentre il mercato interno sarà ancora condizionato da una fase cauta in ampie fasce di consumatori.

Le incertezze per la manovra interna italiana e per il recupero delle economie estere confermano, infatti, un mercato “casalingo” ancora fermo. Se non interverranno ulteriori fenomeni di perturbazione, il fatturato nel 2012 dovrebbe superare i 9.600 milioni di euro (+6%,), con un valore delle esportazioni sopra la soglia dei 3.000 milioni di euro. In sintesi è quanto emerge dall’ultima indagine congiunturale presentata da Unipro ed elaborata dal Centro Studi (preconsuntivi secondo semestre 2011 e previsioni primo semestre 2012). Ancora una volta viene confermata la forza delle esportazioni: +18% nella seconda parte del 2011, +16% nel primo semestre 2012. A conferma, ha detto il presidente di Unipro, Fabio Rossello “che l’anno scorso l’export ha sostenuto la produzione più del mercato interno”.

Il valore, in crescita di quasi venti punti percentuali, supererà infatti i 2.850 milioni di euro, portando l’attivo della bilancia commerciale del settore a 1.100 milioni. “Un vero primato - ha aggiunto Rossello - per un settore che ha ancora ampi spazi di manovra sui mercati internazionali”. E i trend dei singoli canali? Emblematica la profumeria: +1,2% a fine 2011 e + 1,5% nel primo semestre 2012. Alla tenuta hanno contribuito essenzialmente le catene mentre alcuni punti vendita tradizionali hanno segnalato pesanti contrazioni. Ancora dinamica l’erboristeria (+4,5% nel secondo semestre 2011, +4% nel primo 2012), buona tenuta per le vendite in farmacia (+2,5% nel 2011, +2,8% nel 2012), stabilità della GDO (+1,1% a fine 2011, +1,5% nel 2012). Segnali negativi permangono nei canali professionali: saloni di acconciatura a -1,3% nel 2011, mentre i centri di estetica hanno fatto segnare - a fine semestre 2011 - un rimbalzo dell’1,3%.

Consumi cosmetici in profumeria: scommessa 2012

Profumeria & Farmacia

Nonostante tensioni e disomogeneità nel canale, la profumeria tiene anche nel secondo semestre 2011 (+1,2%) con un valore annuo del mercato di oltre 2.450 milioni di euro. E le rilevazioni per il primo semestre in corso registrano un tasso medio di positività pari a 1,5 punti percentuali. Le importanti differenze di vendite nel canale vanno spiegate con le cambiate abitudini di acquisto. Le catene organizzate - e quelle regionali in generale - sembrano infatti sopperire alla contrazione di domanda con l’offerta di promozioni, servizi e customer care, facendo registrare incrementi positivi, sostenuti anche da un aumento dei listini spesso superiore al 3%.

A questo proposito, il presidente del Gruppo Vendite Profumeria, Jean-Luc Michelot ha sottolineato come il “il segno positivo del canale non deve trarre in inganno. Sono infatti motivati da aumenti dei listini che appena compensano il numero di pezzi venduti”. Anche i cosmetici venduti in farmacia confermano trend di crescita superiori alla media con previsioni simili per il secondo semestre 2011. Ma il ritmo sembra rallentare: la crescita, secondo le risposte degli operatori, è di 2,5 punti percentuali con un valore prossimo ai 1.600 milioni di euro. Stesso trend per il primo semestre 2012 (+2,8%) a conferma di una efficace distribuzione che vede nel servizio assistito il più importante elemento di affermazione. Le aziende che si dedicano al canale, oltre a proporre sforzi promozionali sul punto vendita, riescono ad offrire prodotti sempre più vicini alle richieste del consumatore, attento ai concetti di salute, qualità, sicurezza e rassicurazione. Tutti valori sui quali il farmacista viene riconosciuto come autorevole interprete.

Consumi cosmetici in profumeria: scommessa 2012

Erboristeria & GDO

Le vendite dei cosmetici in erboristeria registrano da tempo i trend di crescita più dinamici. E questo canale rappresenta un’alternativa d’acquisto assolutamente impermeabile alle tensioni congiunturali. I dati del secondo semestre 2011 (+4,5% per un valore annuo di 390 milioni di euro) confermano la tendenza a soddisfare quelle fasce di consumatori sempre più attente al verde, al naturale e al rispetto dell’ambiente. Anche per i primi sei mesi 2012 le previsioni confermano tassi omogenei (+4%) e dunque al di sopra della media degli altri canali di consumo dei cosmetici. Un fenomeno che pesa sempre più è la differente velocità di crescita delle erboristerie tradizionali rispetto ai negozi monomarca che, come accade in profumeria, sviluppano promozioni e servizi sempre più attraenti.

In lieve ripresa nel secondo semestre 2011 (+1,1%) le vendite di cosmetici nella grande distribuzione. Il valore nell’anno dovrebbe aver superato i 3.700 milioni di euro, confermandosi il più importante canale di vendita per il cosmetico. E anche per il primo periodo di quest’anno è atteso un lieve trend di crescita: +1,5%, sostenuto dalla ripresa dei prezzi e dalle attività promozionali sul canale (nonostante le imprese evitino di far pesare sul mercato i forti aumenti delle materie prime). Nella GDO vanno comunque segnalate due velocità ben distinte: da un lato ipermercati e supermercati tradizionali dove il consumo di cosmetici è in lieve contrazione, dall’altro gli spazi specializzati - definiti anche “casa e toilette” - che solo nel 2011 hanno registrato incrementi superiori al 10%. Nei prossimi mesi dovranno anche essere monitorati fenomeni recenti come la flessione delle referenze a favore delle private label e l’uso sempre più frequente degli sconti, unitamente all’incremento dei “volantini”.

Acconciatura & Estetica

Soffrono i saloni d’acconciatura, tengono i centri estetici. Il segmento hair è quello che negli ultimi trimestri ha sofferto più di altri per la diminuita frequentazione in salone e per le difficoltà di alcuni operatori di assecondare le nuove abitudini di acquisto. Nel secondo semestre 2011 si conferma un trend negativo (-1,3%) e l’ottimismo degli intervistati registra il valore zero nel primo semestre 2012. La chiusura dell’anno dovrebbe essersi attestata su un valore di mercato vicino ai 690 milioni di euro. La differente velocità nei saloni più organizzati, che sembrano non aver risentito della crisi, e la chiusura di molti esercizi confermano la necessità di un veloce ripensamento del servizio alla clientela e nuove modalità di gestione della professione di acconciatore. In miglioramento, invece, i cosmetici venduti nei centri estetici che confermano una lieve ripresa anche nella seconda parte dell’anno: +1,3%, con un valore annuo di 270 milioni di euro.

La prudenza degli operatori emerge anche per il primo semestre 2012, con una crescita di un punto percentuale. Sarà infatti fondamentale monitorare una serie di fenomeni che hanno caratterizzato gli ultimi mesi. In primo luogo, le tensioni sui centri estetici per la normativa sulle apparecchiature. E poi le conseguenze della pressione fiscale che ha già frenato sia gli investimenti sia la scorta per i magazzini. Un’altra incognita è rappresentata dai centri estetici gestiti generalmente da orientali che, come sta accadendo negli States, “spaccano” il mercato proponendo servizi e prodotti a bassissimo costo.

Consumi cosmetici in profumeria: scommessa 2012


DESTINAZIONE EXPORT
La ripartizione dei valori delle esportazioni vede ancora l’Europa come prima area di sbocco con il 55% del volume. È tuttavia significativo osservare che fino a poco tempo fa i paesi extra- UE non superavano il 30%. La lenta ripresa mondiale dei consumi nel 2011 ha contribuito ad offrire alle imprese italiane un’opportunità di diversificazione delle destinazioni dell’export.


PORTA A PORTA IN CRESCITA
Pur non potendo misurare i trend semestrali, è significativo ricordare il peso delle vendite porta a porta e corrispondenza che coprono il 5,2% di tutti i consumi cosmetici. Nel 2011 la crescita di questo canale è attesa sopra i cinque punti percentuali con un volume di vendita che tocca i 480 milioni di euro. Anche nel 2012 sono confermati trend in sviluppo, grazie alla risposta che le vendite dirette sanno dare a quelle fasce di consumatori più evolute in materia di scelta individuale, e attente alle leve promozionali, agevolate dalla riduzione di costi di distribuzione nel punto vendita.


COSTI MATERIE PRIME
L’incidenza dei prezzi delle materie prime sui costi di produzione indica la tendenza alla razionalizzazione della pressione sulle marginalità. La quota di quanti si fermano al 3% d’incidenza dei prezzi delle materie prime sui costi di produzione sale al 34% (era 31% nel precedente semestre). Invece, coloro che segnalano una percentuale di oltre il 6% dell’incidenza passa dal 23% degli intervistati al 19%.


RITORNARE A LIVELLI PRE-CRISI IN QUANTO TEMPO?
Ma qual è il sentiment degli imprenditori del settore rispetto alle tempistiche necessarie per un ritorno ai livelli di mercato pre-crisi 2009? Bene, oltre il 75% degli intervistati prevede un pieno recupero entro 5 anni. I più cauti (13%) ipotizzano un periodo più allargato. I due estremi occupano comunque poco più dell’11%, rispettivamente 8% per gli ottimisti che hanno risposto un anno e 3% per i più pessimisti che non credono in una risalita del sistema Italia.


RICERCA E SVILUPPO
L’indicatore più rilevante per la competitività delle aziende cosmetiche sono gli investimenti in ricerca e sviluppo. Nel primo semestre 2011 la previsione di aumento era segnalata dal 62% degli intervistati. La percentuale si riduce al 51%, mentre vengono segnalate indicazioni di diminuzione solo da parte dell’1% degli intervistati.