Cosmesi vs eCommerce Prospettive per un nuovo modello di business

Un’analisi condotta da Reputation Manager attira la giusta attenzione sull’importanza del canale eCommerce nel settore cosmetico. Per mostrarne non solo i possibili profitti, ma anche e soprattutto le dinamiche peculiari sulle quali costruire un nuovo modello di business, lontano dagli attuali schemi di vendita e distribuzione.


Cosmesi vs eCommerce Prospettive per un nuovo modello di business

La cosmesi sul web: chi compra e cosa? Quali sono i margini di sviluppo del canale digitale negli acquisti della cosmetica? Queste e altre sono le domande che hanno ispirato la ricerca Cosmesi tra eCommerce e mercati paralleli condotta da Reputation Manager, società leader nell’analisi della reputazione dei brand e delle figure di rilievo pubblico nei canali on line e social media.

L’analisi è stata condotta, attraverso un software specifico, su 25 canali eBay in data 26 giugno 2014, su un paniere di 4 prodotti cosmetici:
1. Crema antirughe
2. Smalto
3. Profumo uomo
4. Crema anti cellulite

Scopo dell’analisi è stato capire il mercato parallelo sui canali eCommerce attraverso l’analisi di alcuni fattori determinanti come:
Volumi di vendita
Prezzi dei prodotti
Localizzazione dei prodotti venduti
Caratteristiche dei venditori

A commentare i risultati della ricerca per Allure è Andrea Barchiesi, fondatore e Ceo Reputation Manager, che inizia spiegandoci perché sono state scelte proprio quelle referenze come indicatori dell’andamento. “Sono prodotti molto interessanti, rappresentanti del mass market e che rivelano abbastanza bene le oscillazioni del mercato. Per questo ci sono sembrati adatti alla nostra indagine.
Ovviamente, non hanno la pretesa di disegnare tutto il mercato”. La quota del volume di vendita (11.963 items) dei 4 prodotti considerati sul totale dei prodotti prodotti- relativi al settore cosmesi - venduti su eBay al momento dell’analisi, nella categoria Bellezza e Salute, è pari all’1% che conduce a una stima del giro d’affari globale annuo di 2,8 miliardi di euro. In particolare, in Italia, la quota del volume di vendita dei 4 prodotti considerati sul totale dei prodotti,relativi al settore cosmesi, venduti su eBay Italia al momento dell’analisi, nella categoria Bellezza e Salute è dello 0,6%. Questo dato porta alla stima di un giro d’affari annuo per l’Italia di circa 259 miliardi di euro.

Perché l’eCommerce sta registrando cifre rilevanti nella vendita del beauty?
I prodotti cosmetici sono seriali: una volta provati non hanno più bisogno di essere testati. Il punto vendita fisico è vincente per la scelta, per il primo utilizzo, ma nel momento in cui il prodotto è “deciso”, è indifferente la modalità di acquisto che si utilizza. Diventa quindi statisticamente più probabile l’uso del canale digitale, che permette di avere il prodotto direttamente a casa, talvolta a un prezzo agevolato, senza problemi di parcheggio o coda. L’uso reiterato è il vero core business di questo canale.

Qual è l’interesse delle aziende verso questo canale?
In Italia la situazione è mista e direi che tende all’arretratezza. Tutti i settori che hanno più o meno tenuto rispetto alla crisi sono stati meno stimolati ad avviare un processo di rinnovamento tecnologico e digitale. Alcuni mercati hanno invece dovuto reagire velocemente per sopravvivere e si sono spinti verso l’innovazione tecnologica. Nel beauty la spinta esiste, ma c’è ancora molto da fare. Sebbene molte delle aziende coinvolte siano multinazionali, dove non c’è una filosofia locale ma global, c’è ancora una minima componente di resistenza dovuta al fattore culturale. Il mondo cosmetico non è il più lento, ma nemmeno il più veloce.

Cosmesi vs eCommerce Prospettive per un nuovo modello di business

Online si vende a prezzi inferiori: quanto è voluto e quanto il fenomeno è svincolato dal controllo?
Direi che è molto fuori controllo. Da qui nasce l’esigenza di un nuovo ramo di servizi che noi stiamo cercando di teorizzare e razionalizzare, ovvero la price intelligence. Mentre prima il prodotto si inseriva in una catena di distribuzione fisica e il controllo era manuale, nel canale eCommerce si deve affrontare anche il problema del mercato parallelo e del contraffatto. In questa piazza, che poi è grande come tutta l’Italia, i prodotti e i prezzi si mescolano e il controllo dell’azienda è molto basso. Noi siamo in grado di sapere esattamente quale prezzo oscilla, come e perché. L’azienda non ha ancora implementato questo tipo di controllo. Eppure è importantissimo, perché è nelle oscillazioni di prezzo che si nascondono situazioni particolari, che possono essere tenute sotto controllo con una regolamentazione.

Quali le possibili soluzioni per arginare il problema?
La prima mossa è monitorare, mappare tutti i luoghi in cui esistono questi spostamenti per circoscrivere il problema e dotarsi di sistemi di price intelligence adeguati. Ogni azienda vive poi la propria situazione e quindi la soluzione va stabilita di volta in volta. Si tratta di un lavoro da fare anche insieme alle istituzioni, alla Guardia di Finanza.

Una riflessione sui venditori: cosa li porta a essere più o meno attivi?
La reputation. Il seller deve avere a catalogo dei prodotti, ma per guadagnarsi la fiducia dell’acquirente deve esibire anche dei feedback positivi che lo definiscano come un buon venditore.

L’Italia a che punto è nell’eCommerce beauty?
Siamo nella fase della diffusione. Senza canali seri. Non siamo particolarmente evoluti.

La conclusione più interessante che offre questa ricerca?
Che c’è un mondo intero che può competere e vendere al nostro mercato. Spostando semplicemente merce da un Paese all’altro: in questo momento siamo alla “disintermediazione” completa, ad una frattura evidente del mercato, considerato il numero di seller che è emerso. La cosmesi deve essere più attenta al digitale con una seria attività di ricerca e sviluppo e non limitarsi all’applicazione dei vecchi sistemi di vendita e distribuzione. Il mondo digitale va controllato e il cliente va tutelato. Ma attenzione: senza confronti con il “vecchio” mercato offline.