Creare un jus tra classicità e innovazione
Proprio come accade per il nuovo Boss Nuit. Il suo bouquet enfatizza la sinergia tra note classiche, come gelsomino e violetta, e accordi aldeidati più innovativi, tra cui spicca la cosiddetta “pesca bianca”.
Risultato: un jus squisitamente femminile, che celebra una donna elegante e sicura di sé. Parola di , creatore della fragranza insieme ai colleghi del suo team.
Creatori di profumi si nasce o si diventa?
Credo si nasca designer, con una profonda attitudine alla creatività. Poi c’è un intenso lavoro di formazione per riconoscere i diversi odori. Realizzare fragranze non è molto diverso dal creare immagini grafiche o prodotti di design. A cambiare è quello su cui lavoriamo: invisibile e informe. Una volta allenato l’olfatto, il profumo diventa tangibile come un colore, un suono, un materiale.
Quando ha capito che le essenze sarebbero diventate la sua professione?
All’inizio della mia carriera lavoravo come creativo nel packaging di prodotti di bellezza. Dopo dieci anni ho cominciato a occuparmi del design di flaconi di profumo, che dal punto di vista creativo sono oggetti meravigliosi. Lavorando a stretto contatto con questi prodotti, se sei un artista e un tecnico, ti chiedi: che cos’è questo? Perché è così e non in altro modo? Gradualmente scivoli dentro la bottiglia e ti immergi nella fragranza. A me è successo circa otto anni fa e non tornerei indietro per nessun motivo. Questo è un lavoro “astratto”, ma anche con spiccate componenti tecniche, mentalmente stimolante che, una volta intrapreso, non si può più abbandonare. Si trasforma quasi in un’avvincente… ossessione!
A parte il lavoro, cosa rappresentano per lei le fragranze?
Gli odori sono una componente importante del modo in cui penso gli oggetti, i luoghi e in particolare le persone e la loro relazione con la dimensione olfattiva. Mi interessa capire in che modo gli odori fanno parte della vita di ogni giorno, arricchiscono il mondo, che punti di vista inaspettati possono suggerire. Anche perché l’olfatto è un senso dimenticato dalla nostra società in cui tutto dev’essere visibile, “touch” (basti pensare al legame sempre più stretto che abbiamo instaurato con gli smartphone) e dal suono chiaramente percepibile. Ma l’olfatto apre davvero prospettive nuove che chiedono solo di essere riscoperte.
Cosa non dovrebbe mai mancare nella palette di un creatore di profumi?
Nella veste di perfume creator, penso di avere il dovere di conoscere e capire le persone che indosseranno il mio jus. Senza sentirsi una “autorità”, come accade per molti colleghi che si vantano di aver firmato profumi di successo. Non è corretto. Mai pensare che le tue idee siano sempre le migliori. Devi chiedere al pubblico di cosa ha bisogno, lo devi comprendere. Come fa chi, come me, lavora per P&G. Solo così puoi creare un prodotto adatto al consumatore, valorizzando, nel contempo, le valenze intrinseche del profumo per definizione interattivo, coinvolgente e capace di instaurare una relazione biunivoca.
Come si trova un aroma corrispondente… a un’emozione?
In realtà è un processo piuttosto complesso. Una buona fragranza ha sempre un tratto caratteristico, una sorta di firma, in grado di attrarre un ampio numero di persone affascinate anche dal packaging, che fa da ambasciatore. Ma il problema è che ognuno di noi associa una nota olfattiva a un’esperienza emotiva legata, di solito, alla propria infanzia. Dunque, difficilmente sovrapponibile a quella di altri. Per questo, quando creiamo un profumo rivolto a un target ampio e definito, è un’intera équipe a lavorare al bouquet. Infatti, solo con un confronto continuo tra diversi ricercatori è possibile identificare la strada giusta.
Esiste un punto di partenza per l’ispirazione di un profumo oppure accade casualmente?
C’è sempre un punto di partenza, che non va mai perso di vista. O meglio, per noi, due punti di partenza. Da una parte, la Hugo Boss Fashion House che lavora con i colleghi del marketing, per decidere come sviluppare l’identità del brand e definire i progetti. Dall’altra, il nostro team che collabora con i migliori profumieri provenienti da tutto il mondo. Il nostro compito è dunque quello di creare una sinergia tra una o due idee e la griffe. In altre parole, per mettere a punto un prodotto come Boss Nuit - non solo originale e interessante a livello olfattivo, ma anche affine alla pelle - serve un concept forte che ispiri l’intero processo creativo.
Come possono convivere tradizione dell’arte profumiera e innovazione?
In realtà piuttosto facilmente. L’innovazione può essere paragonata a dei punti di luce che illuminano lo scenario classico all’interno del quale ci muoviamo. Un esempio: i fiori bianchi rappresentano un’area tradizionale nella creazione di un profumo. Le nuove tecnologie ci permettono di scindere la componente di un accordo di gelsomino, per esempio, da quella fresca, floreale e moderna, magari dando vita a nuove tendenze olfattive.
Com’è iniziata la collaborazione con P&G Prestige e cosa significa per lei?
Ho cominciato 19 anni fa, insieme a molte persone che oggi lavorano con me - tutte con background differenti - trovandomi inserito in una realtà come quella di P&G, che nel 1991 ha esordito nel mondo dei profumi. In quel periodo, l’azienda aveva acquisito le licenze per Hugo Boss e Laura Biagiotti. All’inizio abbiamo avuto difficoltà ad accreditarci all’esterno: ci chiamavano i ragazzi del “sapone in polvere”. Noi, però, siamo sempre stati coscienti e certi di essere in grado di creare profumi come qualsiasi altro prodotto. Si trattava solo di iniziare a conoscere questo mondo. Dunque, fino al 2000 abbiamo cercato di superare le resistenze stimolando un atteggiamento di maggior elasticità e accettazione della nuova divisione. Ora che questo è avvenuto e che non è più possibile considerarci degli “outsider”, ci sentiamo liberi di fare le cose a modo nostro, senza subire vincoli o imposizioni dal passato.
Insieme al suo team, quanti profumi avete creato per P&G?
Centinaia, letteralmente centinaia! A dire il vero, non li ho mai contati. Ma per me non è tanto una questione di numeri, quanto di realizzare il profumo giusto.
Parliamo di Boss Nuit: qual è stata la fase più intrigante del progetto?
In questo caso, quella iniziale: dovevamo creare un bouquet contemporaneo ma al contempo “classico”. In Boss Nuit, gli accordi tradizionali sono espressi da gelsomino e violetta, inseriti nel cuore del bouquet, mentre la modernità sta nelle note aldeidate come quelle di “pesca bianca”, più fresche e briose. Così le componenti legnose, specie quelle di sandalo, storicamente prevalenti nelle fragranze maschili, non sono “old-fashion” ma si addicono perfettamente a una donna metropolitana. Il risultato è un jus decisamente femminile che brilla a ogni passo, ma anche molto attuale.
Quando e perché una donna dovrebbe indossare questa fragranza?
Può sembrare curioso il lancio di una fragranza per la sera, prima di quella per il giorno. Come già detto, noi cerchiamo di comprendere le esigenze del nostro pubblico. E quale occasione più importante per una donna dell’attesa di una splendida serata? Da questo punto di partenza, abbiamo pensato Boss Nuit come un tubino nero nel guardaroba dei profumi. Non importa chi sia la donna, lei sarà perfetta se lo indosserà. È una fragranza discreta e non invadente, che non “grida”, ma “saluta” in maniera educata, a coronamento perfetto dello stile di chi l’ha scelto. Come se ci trovassimo di fronte a un triangolo di relazioni con tre vertici collegati tra loro: la personalità della donna, il vestito che sfoggia e la sua fragranza. Se questo circuito si interrompe, lei apparirà meno affascinante a chi la incontra.
Quindi se indosso questo profumo e poi esco, trovo sicuramente… un fidanzato?
Non posso garantirlo! Ma potrebbe dare una chance in più! In realtà, una donna Boss vuole essere ammirata per quella che è. Le altre, vedendola, devono pensare: è perfetta. E la stessa cosa vale per l’uomo. Per arrivare a questo serve un attento rituale che termina sempre con il profumo.
Come si dovrebbero presentare le immagini della campagna - efficaci e coerenti al progetto - nei punti vendita per richiamare l’attenzione?
Premesso che non è un’area di mia competenza, immagino che sia come preparare la tavola per una cena. Dovrebbe essere visibile, incuriosire il pubblico, proponendosi come un prodotto lussuoso ma accessibile.
Che altro si può aggiungere sulla fragranza Boss Nuit?
Credo che la cosa più difficile per le donne sia capire perché questo profumo sia quello giusto per loro. È vero: Boss è un marchio tradizionalmente considerato maschile, ma al contempo molto seducente. Proprio come l’eleganza che l’uomo e la donna Boss condividono. Sempre sulla stessa linea, va precisato che si tratta di una fragranza pensata per un target ampio. E a questo punto può sorgere una domanda spontanea: se tutti lo usano, come posso renderlo mio? Per rispondere, mi piace paragonarlo all’abito firmato da un designer famoso: molte donne lo indosseranno e saranno bellissime, riuscendo, nel contempo a farlo proprio. Nello stesso modo, un profumo come Boss Nuit ha un carattere riconoscibile, ma ogni donna può farlo suo. Infine, non può mancare un cenno all’intero progetto, curato - com’è nello stile P&G Prestige - in tutti i dettagli: dal packaging alla testimonial Gwyneth Paltrow, dalla qualità dei componenti fino all’identità di Hugo Boss. Merito di un team di persone che lavora con impegno e passione.
