Dalla nautica alla cosmetica attraverso la profumeria

Autore: Daniela Giambrone

È all’insegna della contaminazione fra mondi diversi l’iniziativa che Estée Lauder ha organizzato al Salone Nautico Internazionale, in partnership con le profumerie Sbraccia di Genova. Un’esperienza inedita che ha contribuito a portare la cultura del beauty di eccellenza in un universo dove il lusso viaggia in barca a vela. Per abbattere confini e moltiplicare le sinergie fra amanti del bello.


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Nautica e cosmetica. È luxury lifestyle

Vi siete mai chiesti cosa accadrebbe se due marchi prestigiosi del lusso - diversi per cultura e segmento commerciale - si incontrassero per dare vita ad un’iniziativa comune? Più o meno quello che è successo al Salone Nautico Internazionale di Genova dove lo spazio Vismara - famosa azienda produttrice di yacht che ha realizzato anche Kirribilli, la barca a vela di Renzo Piano - ha ospitato un corner Estée Lauder.

L’idea risale a qualche tempo prima, quando il desiderio di esplorazione di nuovi confini è stato condiviso dai due brand in un meeting dove un terzo attore, le profumerie Sbraccia di Genova, ha offerto la possibilità di localizzare un’iniziativa orientata proprio alla contaminazione. “Durante un incontro molto piacevole” racconta ad Allure Daniela Pistoia, training manager di Estée Lauder, “abbiamo parlato di come le persone abbiano bisogno di contaminare i mondi. Uno scambio che Estée Lauder desiderava fare da tempo: parlare con target di consumatori che frequentano altri universi al di fuori del nostro canale di distribuzione e fare conoscere la nostra cultura”.

GenovaAggiunge Cristina Querci, contitolare delle profumerie Sbraccia di Genova: “L’idea forte è stata quella di utilizzare la vetrina internazionale del Salone Nautico. Il lifestyle di cui Estée Lauder si fa portavoce è perfetto per gli interlocutori ai quali si rivolge Vismara. La novità è stata tutta nel legare la cosmetica al mondo della vela, un connubio inusuale perché la vela è stata già avvicinata da altri settori, ma meno dalla cosmetica”.

Cosa è accaduto esattamente al Salone? Chi visitava lo spazio Vismara incontrava un corner Estée Lauder dove poteva fruire di una consulenza sulla pelle con la possibilità di prenotare un trattamento nel centro estetico delle profumerie Sbraccia, collegato per i giorni del Salone da una navetta a disposizione degli interessati.

Continua Daniela Pistoia: “Normalmente organizziamo un evento creando il collegamento con l’attività esterna al settore beauty attraverso un nostro partner commerciale. Siamo convinti si tratti di un buon modo per riconfermare che la profumeria è un contenitore di aziende prestigiose, che fanno ricerca ad alto livello e producono eccellenza”.

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Successo d’équipe

L’iniziativa è stata accolta dal pubblico con grande entusiasmo. “Nei nostri due punti vendita maggiori abbiamo avuto moltissimi contatti” spiega Cristina Querci. Ha suscitato, per esempio, molta curiosità “trovare su una barca bellissima come quella costruita da Vismara delle postazioni che esponevano creme” racconta Daniela Pistoia.

“In un primo momento si fermavano solo le donne che, riconoscendo il marchio, chiedevano informazioni, poi anche gli uomini. Infatti, la pelle di chi fa spesso regate o vive periodi lunghi in barca, uomo o donna che sia, è sottoposta ad uno stress particolare e una consulenza ad hoc può sempre fare piacere. Abbiamo scoperto un pubblico nuovo, internazionale. Per questo l’iniziativa è proseguita per quindici giorni.

Abbiamo raccolto molte richieste e dovevamo avere il tempo per esaudire le loro esigenze”. L’esperienza di Genova ha confermato quanto i promotori si auguravano. E cioè che parlare con ambiti al di fuori di quelli tradizionalmente frequentati crea una sinergia positiva. “Oggi avere successo - afferma Daniela Pistoia - significa avere visibilità, misurarsi con esperienze diverse da quelle usuali. Soprattutto ottenere risultati, cioè lavorare in modo che tutti gli attori coinvolti - dalla comunicazione al merchandising fino al personale - contribuiscano a raccogliere continuamente contatti e realizzare ottimi risultati di vendita”.

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Sinergia ad alto livello

La scelta del partner adeguato diventa strategica in iniziative di questo tipo. Come afferma Daniela Pistoia, “l’intero progetto ha avuto successo anche perché il nostro concessionario ci ha consentito di realizzare la partnership con Vismara, ottenendo un alto gradimento dagli interessati grazie al loro livello di preparazione.

Le profumerie Sbraccia sono gestite in modo molto lungimirante nell’offrire sempre il massimo nel prodotto e nel servizio. Questo non significa avere solo un assortimento ampio e ricevere una buona accoglienza all’entrata, ma un servizio che, per esempio, include anche incontri periodici con i consumatori per affrontare eventuali domande o dubbi, per far arrivare il cliente convinto e soddisfatto al momento dell’acquisto.

Queste profumerie possono contare su tanto spazio espositivo, ma sono anche molto attente al cliente e sensibili alla preparazione del personale”.

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Sbraccia, cent’anni di storia

Il marchio Sbraccia nasce a Genova ai primi del Novecento come piccolo rivenditore di prodotti per capelli. Solo negli anni Sessanta l’azienda comincia a valutare una distribuzione più vicina alla profumeria.

Nel 1970 apre il negozio in via Cipro. Oggi sono quattro, tutti in città, ai quali si aggiunge il centro estetico. Tre punti vendita si propongono come profumerie tradizionali, il quarto è dedicato ai prodotti per estetica e home fitness.“Una scelta figlia del nostro passato di fornitori per parrucchieri, estetiste e centri di bellezza” spiega Cristina Querci. “Non abbiamo dimenticato la nostra anima tricologica, dedicando a questo settore uno spazio di rilievo nei nostri due negozi principali”.

Come sono collegati e promossi insieme i diversi punti vendita?
Suggeriamo, per esempio, di affiancare all’azione del cosmetico un po’ di attività fisica: fare cyclette, un idromassaggio o affidarsi a un nostro personal trainer…

GenovaVi caratterizza anche un servizio particolare: il posteggiatore all’ingresso…
Un cambio radicale della viabilità cittadina aveva prodotto un passaggio frequentissimo di auto proprio davanti al nostro negozio più centrale, che è dotato di un posteggio. Per evitare incidenti, abbiamo deciso di mettere a disposizione delle clienti un posteggiatore. Un servizio diventato indispensabile, perché le donne trovano molto eccitante l’idea di lasciare le chiavi nelle mani di una persona fidata.

Ma non è l’unica iniziativa che promuovete…
È vero, non ci fermiamo mai. Abbiamo sponsorizzato da poco un’iniziativa della Croce Rossa che coinvolge 500 donne dell’aristocrazia genovese. Un altro evento in fase di preparazione riguarda la barberia, insieme al Rotary di Genova. Quest’anno siamo molto vivaci, il 2010 per noi è un compleanno importante, 40 anni!

Come definirebbe il vostro rapporto con Estée Lauder?
Ci sentiamo sempre supportati, non solo nelle occasioni di vetrina. Sono sicura che questa è la strada giusta: una partnership profonda fra profumieri e aziende cosmetiche per “tenersi per mano”, comprendere le reciproche esigenze... In caso contrario, non si progredisce.