Donne ai vertici di brand beauty luxury
Intervista a due donne che, grazie alla loro indiscussa professionalità, rappresentano l’eccellenza esclusiva di due marche del lusso nel panorama internazionale.
Con un’ampia visione di questo universo che è la massima espressione del lifestyle e della cultura del lusso quotidiano, legato alla bellezza e alla cura di sé. Gestiscono due brand dall’appeal inconfondibile che convergono sulla stessa passione per la bellezza e sull’innovazione all’avanguardia. Perché il vero lusso non è omologazione, ma espressione di uno stile che consente di esprimere il proprio fascino personale.
Per far parte del mondo del lusso bisogna anche saperne applicare le regole. Investendo in contesti raffinati, con ambienti emozionanti. E nel continuo up-grade del personale che deve saper accogliere e soddisfare il consumatore sempre più esigente. Offrendo un’esperienza d’acquisto che appaghi i sensi e la vista. Per un’esclusiva percezione di lussuoso benessere.
Gabriella Scarpa
Da anni ti occupi di beauty legato al mondo del lusso. Ma qual è l’estetica del panorama in cui vivi che apprezzi maggiormente?
La bellezza fa parte del mondo del lusso se interpretata da prodotti di altissima qualità e packaging ricercato, rendendone i consumatori riconoscibili per gusto e raffinatezza. L’estetica è rappresentata anche dal modo in cui una marca o un punto vendita si pongono nei confronti del consumatore. Appartenere al selettivo significa investire su immagine e servizio. Apprezzo quindi quegli esempi, purtroppo rari in Italia, di profumerie che hanno investito in questa direzione.
Quanto influiscono arte, cultura e stile di vita delle persone che amano gratificarsi anche spendendo soldi per un profumo o un cosmetico?
Lo stile di vita influisce molto, soprattutto per il make up, legato al mondo del fashion e dell’eleganza raffinata, vicina all’arte. Stesso discorso per il profumo, che pure ha acquisito negli ultimi anni una connotazione più commerciale: di recente i consumatori hanno recuperato il suo valore di “icona” culturale e di gusto. Anche nello skincare la “cultura” è basilare. La cura della persona ha consentito lo straordinario sviluppo di questo segmento, coinvolgendo fasce di età più giovani che hanno capito la necessità di prevenire l’invecchiamento non solo del viso, ma anche del corpo.
Che strategie richiedono i nuovi scenari di mercato per mantenere saldo il successo di un brand del lusso come Acqua di Parma?
La strategia non cambia poiché è vincente da sempre e punta su qualità e immagine. Gli ingredienti della ricetta: purezza degli ingredienti, attenzione ai dettagli del packaging frutto di un hand-made tutto italiano e presentazione della marca. Prova ne sono le due nuove boutique di Milano e Parigi, dove abbiamo voluto ricreare un ambiente lussuoso ma rilassante e accogliente, per offrire al consumatore un’esperienza sempre “unica”. Altro esempio, il Barber Shop nella boutique di Milano, che fidelizza i clienti con il contesto raffinato, il savoir-faire di un Maestro Barbiere e i prodotti al top.
Nel beauty del luxury world esiste una gestione dell’etica o c’è solo un modello di business?
L’etica, per quello che ci riguarda, viene prima del business. Tutti i nostri marchi sono all’avanguardia nella ricerca e nello sviluppo di prodotti e progetti che “rispettano” il consumatore, e impegnati nella salvaguardia del pianeta. L’etica sta anche nei rapporti umani, per i quali vantiamo una seniority di management e una continuità che garantisce il rispetto degli impegni con serietà e trasparenza.
Quali le opportunità e le sinergie da gestire con la distribuzione per costruire una nuova esperienza d’acquisto sensoriale che possa intrigare il consumatore?
Sono anni che ne parlo. Credo di aver passato tutti i messaggi possibili, ma - ahimè - inascoltati. Non dico nulla di nuovo nel perpetrare la visione di una profumeria che recuperi i valori di immagine, qualità e servizio persi negli anni. Entrarvi deve rappresentare un’espe- rienza sensoriale: atmosfera accogliente e densa di emozioni e servizio quotidiano adeguato alle tue esigenze, in grado di farti sentire “importante” come consumatore. Più un investimento in CRM teso ad affezionare la clientela attraverso un continuo dialogo e proposta di iniziative qualitative. Se si vuole far parte del “lusso” e del selettivo bisogna anche saperne applicare le regole, investendo nel personale, nella sua motivazione e nel continuo up-grade del training. In profumeria si trova poco di questo.
Nel nostro settore l’Italia vive una realtà anomala rispetto agli altri Paesi. Qual è il futuro di Acqua di Parma nel Department Store Made in Italy?
Sì, è totalmente anomala, ma se la profumeria si rimettesse in gioco sui valori di cui sopra, potrebbe essere il Paese più interessante per i consumatori e le marche. Il futuro di Acqua di Parma è legato in gran parte alla profumeria tradizionale che apprezza questo tipo di approccio e attrae la sofisticata clientela della marca. Ma anche alcuni punti vendita di catene hanno dato lo spazio adeguato al brand perchè possa esprimere al meglio il suo potenziale. Infine, i Department Store sarebbero un’opportunità per l’immagine, perchè permettono di ricostruire “shop in shop” nei quali riprodurre qualità e servizio tipici della marca. Nei pochi casi italiani i risultati sono eccellenti. Purtroppo non vediamo uno sviluppo in Italia di questo tipo di store. Speriamo che la profumeria offra spazi analoghi alle marche nel comune interesse.
Qual è l’iniziativa organizzata per Acqua di Parma che ti ha dato particolare soddisfazione?
Ogni nostra iniziativa è un progetto di contenuti, valori e quindi soddisfazione. La realizzazione delle nuove boutique, con il successo che ne è derivato, è un’emozione quotidiana. Assistere alla fidelizzazione dei clienti, ricevere complimenti per la qualità globale della marca è una gratificazione straordinaria! Ma anche nei nostri eventi, molto selettivi ovviamente, riscontriamo testimonianze fantastiche di users affezionati da anni accanto a nuovi consumatori e a partner che vogliono condividere con noi momenti speciali. Negli ultimi anni siamo stati sponsor della Millemiglia, un’operazione di grande immagine per l’Italia (nel mondo). Ne condividiamo la mission: portare il lifestyle e il savoir-faire italiano nel mondo. Recentemente siamo stati sponsor di Bolgheri Melody, che ha aperto le sue serate con un’esibizione di Roberto Bolle, artista eccellente, che amiamo e seguiremo il più possibile.
Valeria De Fiore
Dopo oltre quindici anni di esperienza in ambito cosmetico, in aziende del lusso nel mercato italiano ed europeo, Valeria De Fiore è ora in La Prairie con il ruolo di General Manager Italia.
Ricerca e innovazione fanno di La Prairie una delle aziende più prestigiose del panorama beauty mondiale: quali sono le prossime sfide a livello di ricerca?
Da sempre la nostra missione è stata quella di ottenere una pelle perfetta, di eliminare i segni rivelatori dell’età. In termini di ricerca abbiamo appena raggiunto un nuovo straordinario risultato con il lancio dello Skin Caviar Liquid Lift. Il miracolo del caviale, che venticinque anni fa ha reinventato il modo di guardare la propria pelle, oggi si è rinnovato. Tanti anni di continui studi ci hanno permesso di unire la tradizione di elementi naturali (l’estratto di caviale di origine marina) all’ultima avanguardia tecnologica (complesso peptide di nuova generazione unito a nutrienti del Dna di origine marina). Ecco, credo che una caratteristica fondamentale dei nostri laboratori sia quella di aver creato brevetti unici ed inimitabili, come il Complesso Cellulare Esclusivo La Prairie, ma di continuare anche a rinnovarli sempre unendo tradizione e ricerca. Aspettatevi nuove incredibili sorprese nel 2013…
Da anni ti occupi di beauty legato al mondo del lusso. Qual è l’estetica del panorama in cui vivi che apprezzi maggiormente?
Forse un’estetica che si fa espressione della bellezza non riferita a un modello conformato e predefinito, bensì intesa come manifestazione di un fascino personalissimo e unico. In quest’ottica è fondamentale un’attenzione estrema per una grandissima cura del dettaglio, al fine di sviluppare una cultura della bellezza che possa tradursi in ricerca e pratica estetica a tutto tondo.
Che tipo di strategie richiedono i nuovi scenari di mercato per mantenere saldo il successo di una marca del lusso come La Prairie?
Credo che, oggi più che mai, la strategia vincente sia quella di riuscire ad offrire una “shopping experience” unica e indimenticabile alle nostre consumatrici. Dovunque esse siano, in Europa, Stati Uniti o Far East, riconosceranno gli stessi standard qualitativi che da sempre ci hanno caratterizzato. Così come visitando le nostre spa nelle location più prestigiose del mondo, ritroveranno la stessa esperienza indimenticabile dei nostri trattamenti viso. Il lusso è sempre nei dettagli.
Nel beauty del luxury world esiste una gestione dell’etica o c’è solo un modello di business?
Credo che la realtà della luxury cosmesi debba essere intimamente connessa ad uno sguardo etico. Oggi è davvero importante promuovere attività aziendali responsabili, a partire dal reperimento delle materie prime fino alla realizzazione e commercializzazione del prodotto finale che deve soddisfare un consumatore sempre più consapevole e responsabile. L’impegno sociale di un’azienda dal mio punto di vista dovrebbe essere quello di sostenere attività benefiche che ispirino gli altri e migliorino la vita delle persone e dell’ambiente. Penso che un esempio di business sostenibile sia rappresentato in modo molto chiaro dal progetto promosso da La Prairie legato alla linea Advanced Marine Biology a sostegno della preservazione degli ambienti marini.
In Italia La Prairie ha una distribuzione molto selettiva. Quali sono le caratteristiche fondamentali della profumeria esclusivista di questa marca?
Oggi l’esclusività della distribuzione è la variabile fondamentale per il successo di una marca di lusso. I nostri clienti rappresentano l’eccellenza della profumeria in Italia. Queste le caratteristiche fondamentali che li contraddistinguono: eleganza nel lay-out architettonico e visibilità centrale del nostro brand, esperienza del personale in grado di dare un servizio unico e un consiglio personalizzato alle clienti, idealmente uno spazio cabina che ci permetta di offrire i nostri trattamenti viso. Il prossimo anno lavoreremo ad un’ulteriore riduzione del numero di porte: l’eccellenza deve essere altissima.
Quali opportunità e sinergie da gestire con la distribuzione per costruire una nuova esperienza d’acquisto sensoriale che possa intrigare il consumatore?
Anche in questo caso bisogna lavorare con un approccio “tailor made” sulle esigenze del trade. Sviluppare piani promozionali personalizzati in grado di rispondere alle richieste della loro clientela, temporary spa per una pausa rigenerante anche in profumeria, degustazioni di caviale e champagne in occasione del nostro ultimo siero della linea Caviar, corsi su come prendersi cura della propria pelle… Tutto questo crea una relazione molto stretta tra noi, il retailer e le nostre consumatrici, che va al di là del semplice rapporto commerciale. In particolare, stiamo evolvendo il nostro programma di CRM per riuscire a soddisfare sempre più le nostre clienti quando entrano in un concessionario La Prairie.
La consumatrice tipo di La Prairie? Una donna decisamente consapevole della propria femminilità, raffinata ed elegante, libera di esprimere la propria natura e di scegliere in base al gusto personale e alle proprie intime necessità. Informata, esigente e perfettamente inserita nel proprio contesto socio-culturale, richiede prodotti ad hoc altamente performanti ma allo stesso tempo lussuosi e sensorialmente appaganti.
