Elizabeth Arden La svolta della Porta Rossa
Con il lancio della sua nuova linea Visible Difference, Elizabeth Arden inizia un processo di riposizionamento che coinvolgerà nel tempo la sua offerta e la sua immagine a livello globale. La maison si racconta ad Allure con due portavoce d’eccezione. A confronto i vertici Italia ed Europa: Vincenzo Carrara, regional marketing director Europe, e Marco Ficarelli, general manager Italia e Francia.
Per un brand storico come il vostro, cosa implica il riposizionamento in un momento così particolare di mercato?
Vincenzo Carrara - Nato a NewYork, il marchio Elizabeth Arden è presente nel mercato mondiale da più di 100 anni. Nel tempo, e anche grazie alle Red Door SPA, siamo stati in grado di costruire delle solide relazioni con milioni di donne, e un rapporto di fiducia che ci ha permesso di capire che la cliente oggi ha bisogno di un marchio che la ascolti, la capisca ed esalti la sua bellezza unica. La nostra fondatrice diceva “ogni donna ha il diritto di essere bella”. Per lei la bellezza andava oltre il semplice trattamento della pelle, era un concetto più profondo e non limitato all’aspetto esteriore. Oggi più che mai questo concetto è rilevante ed attuale. Con il riposizionamento introdurremo nuovi prodotti e servizi, rinnoveremo la presentazione del marchio nei negozi e nella comunicazione e lanceremo molte altre novità. Di conseguenza creeremo valore per il mercato, attraendo anche consumatrici che oggi non frequentano più la profumeria, e avremo l’opportunità di espanderci o rinforzare la nostra posizione in alcuni paesi chiave per il mercato della bellezza.
Marco Ficarelli - In Italia il nostro progetto di repositioning vuole offrire prodotti in linea con le aspettative di una clientela sempre più esperta e sofisticata e di un mercato fortemente competitivo. Abbiamo lavorato rafforzando le colonne portanti del marchio: la città di New York, le Red Door SPA e la storia della nostra fondatrice. Seguendo questa logica, il logo è stato rivisitato con un design più moderno, che integra nella grafica tutti gli elementi appena citati, e che presto sarà presente su tutta la distribuzione italiana con progetti di rinnovamento dell’immagine instore dedicati ai nostri clienti. Come primo obiettivo ci proponiamo di trasmettere più intensamente la storia di Elizabeth Arden e il suo ideale di bellezza democratica intesa come diritto di ogni donna. Per questa ragione abbiamo deciso di non effettuare alcun aumento di listino nel 2012 in considerazione della complessa situazione macroeconomica che coinvolge l’Italia e che si riflette sulla capacità di spesa di ognuno di noi e delle nostre consumatrici.
Come siete arrivati alla formulazione di una linea dedicata alle donne giovani?
Carrara - Il core business di Elizabeth Arden è rappresentato dai trattamenti per pelli mature, come testimonia la continua innovazione sul brand Prevage e il lancio di Ceramide Premiere. Ma il brand offre da sempre anche prodotti per donne di tutte le età, come Eight Hour e il make-up. Abbiamo sviluppato Visible Difference per rispondere al “diritto alla bellezza di ogni donna”, una linea che si ispira alla nostra Red Door SPA, per la cura com pleta di ogni tipo di pelle.
Ficarelli - Parte integrante del repositioning di Elizabeth Arden è soddisfare le esigenze di bellezza di tutte le donne, in modo democratico. Da qui nasce Visible Difference e il suo focus sull’idratazione, con la finalità di raggiungere consumatrici più giovani, ovvero le consumatrici del futuro che con il tempo si sposteranno sulle linee antiaging del nostro portfolio. Inoltre, puntiamo a portare in profumeria clienti che oggi comprano in canali diversi. Il plus per la profumeria sarà quello di avere prodotti self explaining grazie a un packaging chiaro, con un numero di referenze bilanciato e un posizionamento di prezzo adeguato al modello di spesa delle donne più giovani.
Qual è il punto di forza?
Carrara - Visible Difference rappresenta tutto quello di cui una giovane donna ha bisogno in termini di cura della pelle: cleanser, tonico, crema, siero, maschere, contorno occhi. E ogni prodotto è adeguato al suo specifico tipo di pelle. Se utilizzata all’interno di un regime quotidiano completo, Visible Difference apporta un miglioramento all’aspetto della pelle visibile in soli 6 giorni.
Ficarelli - I punti di forza di Visible Difference si possono sintetizzare in:
• chiarezza: grazie al packaging, con nomi immediatamente evocativi della funzione del prodotto, e alla presenza dell’immagine dello stesso stampata sul packaging secondario;
• semplicità: sarà semplice scegliere quale prodotto comprare in funzione del proprio tipo di pelle
• completezza: Visible Difference si articola e segue i 4 step di una perfetta routine di skincare quotidiano (detersione, tonificazione, idratazione e nutrimento).
Cambieranno i canali distributivi tradizionali o resterete in profumeria?
Carrara - Elizabeth Arden è, e rimarrà, un brand di profumeria: il lancio di Visible Difference sarà l’occasione per presentarci in modo innovativo alla distribuzione con un prodotto coerente alle esigenze del mercato attuale.
Un’occasione per rafforzare il legame con i concessionari e per proporci a nuovi partner.
Ficarelli - Siamo un brand selettivo: il riposizionamento del marchio è studiato per il mercato della profumeria. Il repositioning non consiste solo nella nuova linea Visible Difference, ma rappresenta un cambiamento a tutto tondo del marchio. Le linee Ceramide, Prevage ed Eight Hour verranno rinnovate con packaging più luxury e il nuovo make-up, in arrivo a inizio 2013, sarà un’autentica sorpresa per tutti.
Per la prima volta il marchio ha una global make-up artist: quale ruolo strategico assume nel mondo e in italia?
Carrara - Rebecca Restrepo, la nuova global make-up artist di Elizabeth Arden, condivide il nostro desiderio di aiutare ogni donna ad esaltare la sua bellezza autentica e unica, oltre a trasmettere con forza l’energia e la vivacità di New York. Rebecca ci aiuterà a identificare nuovi trend, sviluppare nuovi prodotti, corsi, materiali di comunicazione, video educational per consumatrici e, in generale, sarà la portavoce del nostro brand.
Ficarelli - Il colore sarà un nostro punto di forza del futuro ed è per questo che l’azienda ha assunto un global make-up artist che avrà il ruolo strategico di supportare i nostri bravissimi make-up artist italiani.
Anche lo spostamento della tradizionale sede della Porta Rossa fa parte di questo processo di rinnovamento?
Carrara - La Red Door SPA è il primo contatto con le nostre consumatrici e ci consente di migliorare prodotti e servizi. Il riposizionamento del brand prevede una collaborazione ancora più stretta con le Red Door SPA, attualmente anche loro impegnate in un processo di rinnovamento ed espansione. Con lo spostamento della sua sede tradizionale, la Porta Rossa di NewYork ha oggi una location ancora più bella, che sempre più contribuirà a diffondere la conoscenza e il prestigio dei nostri prodotti.
Ficarelli - La Porta Rossa è stata una realtà molto importante in Italia negli anni Settanta. Noi oggi cerchiamo di far rivivere quell’emozione nelle profumerie grazie alla nostra équipe di Beauty Consultant che lavora su tutto il territorio nazionale o con leTemporary Spa, veri e propri punti vendita che apriamo per periodi non superiori a un mese, che organizziamo nelle principali città italiane. E il futuro potrebbe regalarci altre novità in tal senso in Italia...
In questo processo quale sarà il ruolo del media digitale?
Carrara - Il media digitale è uno dei pochi strumenti che ci permette di instaurare un dialogo costante con le donne, ma è anche vero che attualmente non ci permette di raggiungere in maniera efficace tutte le donne che vorremmo servire in ogni paese in cui siamo presenti. Per questo miglioreremo la nostra presenza digitale ma continueremo anche ad usufruire dei canali di comunicazione classici. Recentemente abbiamo rinnovato il nostro sito web globale ed il sito e-commerce americano: abbiamo aggiunto nuovi tool come la concultazione in linea e arricchito la sezione “SPA science”. Inoltre, stiamo aumentando la nostra presenza nei social media come Facebook e Twitter.
Ficarelli - Siamo tutti più curiosi oggi e il media digitale è un ottimo strumento di informazione per coinvolgere le consumatrici. In autunno, anche in Italia, avremo un sito internet rinnovato che rinsalderà il legame con il marchio. L’Italia, però, è anche il paese della profumeria tradizionale. Il rapporto tra consumatrice e vendeuse è molto forte, le donne entrano in profumeria per acquistare, essere consigliate e coccolate. Per questo abbiamo scelto il media digitale anche per rafforzare i nostri rapporti con il personale di vendita, proponendo tutorial formativi online, facilitando momenti di training senza sottrarre tempo al lavoro in profumeria.
Le novità di casa Arden. Nuova linea e nuova global make-up artist.
Bellezza democratica. La tradizionale mission di Elizabeth Arden si reinterpreta e si allinea alle esigenze della consumatrice. Da qui il senso del lancio della nuova linea Visible Difference, un programma ispirato ai trattamenti spa specificamente ideato per soddisfare le esigenze di tutti i tipi di pelle delle donne dai 25 anni in su. La linea, improntata alla praticità e alla semplicità d’uso, prevede infatti 19 referenze che possono essere abbinate a seconda del programma specifico più adatto: pelli grasse, miste, secche. Ciascuno si articola nei quattro step fondamentali della routine di bellezza quotidiana - detersione, tonificazione, trattamento e idratazione - che, se seguiti con regolarità, portano a risultati già dopo 6 giorni.
Proprio per fornire un servizio ancora più completo e contempora- neo, la maison ha deciso di introdurre la nuova figura del global make-up artist. Con lo scopo di aiutare il brand a ispirare, informare e mettere in contatto tra loro le donne che appartengono alla sua comunità globale, Rebecca Restrepo assume così il ruolo di portavoce, ambasciatrice del marchio e consulente creativa.
