Estée Lauder Customer care & education versione 2.0

Estée Lauder Customer care & education versione 2.0

L’attenzione alla cliente è uno dei cardini della filosofia Estée Lauder, mantenuto nel tempo grazie alla capacità del marchio di renderlo competitivo. Oggi la formazione Estée Lauder continua a trasmetterlo nella sua formula più attuale: consulenza sul punto vendita tarata sullo stile di vita della consumatrice, shopping experience sensoriale, strumenti digitali a supporto della fidelizzazione.


“Tutte le grandi cose iniziano con una visione e un sogno”. La citazione di Estée Lauder calza perfettamente con lo spirito del corso Beautiful Start, il modulo formativo di due giornate che si è tenuto a Torino lo scorso gennaio per illustrare al personale (fisso nel punto vendita e itinerante) il mondo completo del brand: dalla filosofia allo skin care e make up. Perché come dice Daniela Pistoia, education & special events manager: “Non basta conoscere a fondo i prodotti, né essere abili venditori. Ciò che è importante è comprendere il sogno della consumatrice e interpretarlo”.

Su questo concetto chiave, che fin dalla fondazione del brand ne ha ispirato tutta la filosofia, si è sempre evoluta anche la formazione Estée Lauder, per trasmettere il giusto approccio con la cliente in sintonia con le sue esigenze e con i tempi. La consumer oggi, infatti, si concentra sulla velocità del risultato, sui propri bisogni, sulla qualità della customer care. Per preparare la forza vendita in modo adeguato, la formula formativa Estée Lauder si è rinnovata. Alle vendeuse oggi viene trasmessa la conoscenza dei prodotti dedicando meno tempo all’aspetto specificamente tecnico della composizione e dando più attenzione alle modalità per stabilire empatia con la cliente, per capirne le peculiarità dello stile di vita di ciascuna. Perché la relazione fra consumatrice e beauty consultant rimane il motore principale. E intorno a questa girano tutti gli strumenti, di marketing e non, nuovi o no, che Estée Lauder ha messo a punto.

Il mondo Estée Lauder

“La cliente sceglie il brand che offre autorevolezza, lusso, glamour e trasformazione” ricorda Daniela Pistoia. Caratteristiche che Estée Lauder possiede. Se i tre valori fondanti sono identificati in patrimonio, tradizione e innovazione, il consiglio del trattamento, il glamour del make up, la sensualità delle fragranze e la relazione autentica con la cliente sono indicati come le colonne portanti del brand. Nella loro aderenza alla filosofia del marchio diventano i plus per fidelizzare la consumatrice e realizzare l’obiettivo finale di rendere belle tutte le donne. Su queste direttrici si muove tutta l’attività integrata del brand.

Estée Lauder goes digital

L’evoluzione della cliente richiede un’evoluzione anche nella modalità di vendita. Un tempo la vendeuse rispondeva alle richieste della consumatrice in profumeria, risolveva le sue obiezioni e chiudeva con l’acquisto. Secondo Estée Lauder oggi è necessario arricchire questa esperienza per mantenersi competitivi su un mercato dove la dinamica di vendita si è dilatata nei tempi e diffusa nello spazio. Soprattutto con l’ingresso sempre più massiccio del web, strumento cui la consumatrice ricorre molto spesso durante la vita quotidiana per soddisfare le esigenze più diverse. Per questo Estée Lauder ha introdotto un uso importante del digitale, supportando l’esperienza in profumeria con siti web da consultare per ottenere informazioni mirate e puntuali, pensati per la consumer quanto per la vendeuse. tecnica di make up - o di certi prodotti, come nel caso della campagna media Beautiful Night, impostata per promuovere lo skin care notturno e declinata su stampa e sito studiato ad hoc.

Tool sul punto vendita

L’attenzione al mondo digital non esclude ovviamente la cura dello scambio vis à vis fra cliente e vendeuse nel punto vendita, vero terreno di confronto. Lo specchio è da sempre uno dei cavalli di battaglia Prima dell’acquisto, per chiarire le necessità e motivare la visita in negozio. Dopo l’acquisto per garantire alla cliente un follow up personalizzato che convince a ritornare in store.

Due esempi? Il primo: la piattaforma ELX, The Estée Lauder Xperience, luogo riservato dove le vendeuse possono attingere informazioni relative al mondo cosmetico e make up del brand perfezionando la preparazione e, di conseguenza, anche il servizio alla cliente. Il secondo: i siti pensati per la cliente e dedicati a certi concetti, come nel caso di contouring.it - focalizzato su questa tecnica di make up - o di certi prodotti, come nel caso della campagna media Beautiful Night, impostata per promuovere lo skin care notturno e declinata su stampa e sito studiato ad hoc.

Tool sul punto vendita

L’attenzione al mondo digital non esclude ovviamente la cura dello scambio vis à vis fra cliente e vendeuse nel punto vendita, vero terreno di confronto. Lo specchio è da sempre uno dei cavalli di battaglia nella gestione dell’esperienza in negozio, perché sposta subito il dialogo su una dimensione intima e personale. Un orientamento oggi ancora più agevolato dal questionario Beautiful Skin for Life: un leaflet distribuito alle vendeuse per aiutarle nello scambio con la cliente di informazioni utili a individuare i prodotti giusti. In aggiunta, l’ormai rodato servizio 3 Minutes Beauty, che consente di presentare prodotti e consulenza in tre minuti. Sempre più convinta del successo dell’esperienza sensoriale, Estée Lauder sprona all’uso di questo strumento perché si è dimostrato ideale per rispondere all’esigenza sempre più dichiarata dalla consumer di un risultato veloce, della verifica in tempo reale dell’efficacia del prodotto.

Nel backstage dell’education

Beautiful Start è una vera immersione nel mondo Estée Lauder non solo per capirne la filosofia e apprezzarne le strategie di vendita, ma anche per riconoscere la professionalità della formula formativa del brand. Attento alle esigenze delle consumer, è attento ancora prima all’importanza di creare spirito di team e appartenenza fra le persone che si fanno portavoce del marchio. Alle informazioni tecniche e ai contenuti istituzionali si abbinano quiz, simulazioni di situazioni sul punto vendita, giochi di squadra che movimentano la giornata, rendono più coinvolgenti le ore di studio, trasmettono il mood dell’azienda. Percependo la reale sensazione che ci sia cura e rispetto per la forza vendita, intesa non come tramite per raggiungere budget, bensì come comunità di persone che per prime si appassionano e sposano la mission di rendere belle tutte le donne.

Colore nuova frontiera

Estée Lauder si colloca nella top ten dei marchi che si occupano di make up, presentando l’indice di crescita maggiore. Un segmento cui Estée Lauder sta dedicando sempre più attenzioni, declinando anche in questo settore la sua formula comunicativa a 360 gradi. A partire dalla scelta di Kendal Jenner come testimonial make up, presente in tutta la campagna adv, che aggiunge un twist fresco e contemporaneo sia all’immagine di prodotto sia al brand. Per proseguire con un’offerta sempre rinnovata da valorizzare nel punto vendita con il servizio 3 minutes beauty. Come osservato durante la formazione, offrire una demo make up di pochi minuti dal vivo ha grandi potenzialità perché è veloce, semplice e consente di ravvivare l’interesse anche per quei prodotti che girano più lentamente. Infine, Estée Lauder non dimentica la forza del web. Ecco allora il sito dedicato contouring.it. Grande protagonista del make up di quest’anno, infatti, è proprio questa tecnica di trucco, qui spiegata in dettaglio con la descrizione dei prodotti da usare e i video tutorial che illustrano la gestualità corretta da adottare. La piattaforma ospita anche la sezione dedicata allo strobing, tecnica similare nell’approccio ma differente nelle modalità: se il contouring gioca sulle ombre per scolpire, lo strobing gioca sulle luci, per illuminare e portare in risalto. Il sito si rivolge alla cliente, pensato come strumento per rafforzarne la fidelizzazione e fornirle motivi di visita regolare, dall’e-shop ai tutorial.

CARTA D’IDENTITÀ

Nome: Beautiful Start
Durata: due giornate Luogo: sedi varie
Rivolto a: forza vendita in store e itinerante
Contenuti: Il corso per conoscere il brand Estée Lauder nella filosofia e tutta la linea Skincare e Makeup. Particolare importanza viene data all’approccio alla vendita e servizio