Estée Lauder: il tocco in più anche in education

Autore: Daniela Giambrone

Tutto il fascino di un’azienda di lunga tradizione, tutta l’expertise costruita con anni di ricerca e innovazione costanti. Estée Lauder sa comunicare i valori originari del suo brand attualizzandoli nel tempo. In questo processo di continuo rinnovamento, è di fondamentale importanza la formazione della vendeuse, che diventa ambasciatrice dell’azienda con la consumer. Allure ha partecipato a uno dei corsi introduttivi della marca per raccontare il tocco in più dell’education.


Estée LauderAd accoglierci è una delle sale riunioni dell’Enterprise Hotel di Milano, location a cui Estée Lauder si rivolge da tempo per organizzare i suoi corsi di formazione, sapientemente personalizzata. Allure ha infatti seguito la prima giornata del corso introduttivo alla marca. Una formula rivolta a tutte le realtà distributive e alla quale hanno partecipato 33 commesse provenienti da profumerie del Nord Italia. Il programma, articolato su una giornata e mezza, prevede l’esplorazione delle linee di trattamento e make up con approfondimenti sulle singole referenze. Una traccia pratica che consente da un lato di affrontare macro argomenti teorici, dall’altro di fornire strumenti di lavoro specifici per permettere alle vendeuse di diventare efficaci ed efficienti sul punto vendita.

 

 

Obiettivi education

Non solo prodotto. Il corso è mirato a restituire ai partecipanti una conoscenza approfondita delle referenze, con informazioni accurate sulla tecnologia di ognuna. Ma questo non è l’unico obiettivo. Come spiega in aula Daniela Pistoia, education&special events manager Estée Lauder, l’intento principale del corso è insegnare alla vendeuse come rendere bella la consumer, facendole vivere un’esperienza personalizzata e consigliandole i migliori prodotti ricorrendo alla propria expertise. In fondo, dice, “rendere le donne belle con un piccolo tocco” è da sempre la mission originaria e distintiva del brand.

Commessa o consulente?

Corso Estée Lauder

La cliente ha un ruolo centrale per Estée Lauder. Costruire un rapporto di stima e fiducia con lei è la migliore strategia per fidelizzare. Ma è necessario seguirla nella sua evoluzione. La consumer di oggi è multicanale, passa con disinvoltura dal mass market al prestige fino all’online, costruendosi la propria cultura cosmetica sulla base delle informazioni che riesce a recuperare in rete. La sua esigenza primaria è acquistare il migliore prodotto con il minore dispendio di tempo. Per questo la formazione Estée Lauder punta a trasmettere alle vendeuse un linguaggio semplice, veloce e diretto, in grado di adeguarsi al ritmo delle comunicazioni interpersonali quotidiane sempre più sincopate. Velocità ed efficacia sono pertanto i parametri su cui si basano tutte le esperienze offerte nel punto vendita. Come sottolinea Daniela Pistoia, l’approccio “Posso esserle utile?” è superato, perché la cliente vuole concedere la sua attenzione in cambio di un’esperienza: provare il prodotto, avere la dimostrazione pratica della promessa. “Le mostro in tre minuti come diventare più bella con un semplice gesto”: questo è l’approccio vincente. Pertanto è solo attraverso la consulenza e la professionalità che si può convincere la cliente a regalarci attenzione ed eventualmente a finalizzare l’acquisto. “Dovete decidere se volete rimanere commesse o diventare consulenti” ricorda Daniela Pistoia alle partecipanti.

Raccontare l’azienda

La presentazione dell’azienda è un momento da non sottovalutare per introdurre unprodotto all’attenzione della cliente. Estée Lauder è presente in 40 Paesi con 32 brand dedicati al beauty. Da sempre ha portato avanti ricerca e innovazione: 8 centri, l’ultimo aperto in Cina un mercato ad alto potenziale. Nel tempo la sua offerta si è evoluta, da skincare è passata a skinrepair con il lancio del siero Advanced Repair, uno dei suoi prodotti star. Sono 60 gli anni che ha dedicato alla ricerca e 30 alla ricerca specifica condotta sul Dna. Un vissuto aziendale di questo tipo racconta molto della filosofia della marca, che punta a trasmettere uno stile di bellezza, non un modello. Ecco perché le sue testimonial sono bellissime donne, fuori dal jet set delle celeb spesso confuse con modelli da seguire, tanto perfetti quanto impersonali. Estée Lauder vuole farsi portavoce di un’ispirazione, di uno stile che ogni donna deve cucire addosso alla propria personalità.

Approcciare la cliente

Estée LauderSenza trascurare la conoscenza delle linee, punto di forza fondamentale, il corso di introduzione alla marca vuole soprattutto fornire spunti pratici per relazionarsi con la cliente. È in questo approccio che la formula education Estée Lauder si differenzia. Attingendo dal suo background americano, il pragmatismo è il principio ispiratore dei tanti strumenti di lavoro offerti durante il corso. Primo fra tutti, l’opuscolo myEstéeLauder, un vademecum completo che racconta il brand, sintetizza le informazioni indispensabili di prodotto, sottolinea i focus importanti, ricorda gli abbinamenti cosmetica/make up. Si aggiungono poi le tecniche di vendita “3 minute beauty”: piccole dimostrazioni pratiche dell’efficacia dei prodotti che coinvolgono la cliente in prima persona. Durante la giornata di corso sono numerose le pratiche suggerite per supportare la vendita: dalla “tecnica della water bottle” a “idrata e illumina”. E per risolvere alcune difficoltà quotidiane, una serie di consigli per ricordare le funzioni dei prodotti, per scegliere al volo le nuance di fondotinta più adeguate alla singola cliente, per presentare packette e campioncini nel modo più appropriato, per farsi raccontare l’esigenza della cliente senza cadere in equivoci dovuti a un ascolto superficiale o a una comunicazione poco chiara. Tanti input che le formatrici Estée Lauder trasmettono usando un’esposizione semplice, coinvolgendo le partecipanti con giochi, domande, quiz per mantenerne viva l’attenzione e aiutarle a fissare i concetti importanti.