Estée Lauder. Top education per lussi esclusivi

Autore: Daniela Giambrone

Fondato da una donna, dedicato alle donne. Il brand, di origine americana e oggi multinazionale con 140 filiali nel mondo, da oltre 60 anni è fedele alla mission di aiutare le clienti a sentirsi ed essere belle grazie a esperienze cosmetiche esclusive e mirate. Una filosofia vincente che nasce con prodotti all’avanguardia, eccellenza nella formazione e chiude con un servizio impeccabile.


Estée Lauder

L’azienda nasce nel 1946, con un piccolo negozio a New York dove tuttora ha sede il quartiere generale. Sono gli esordi di Estée Lauder, donna carismatica e tenace, che è riuscita a costruire un vero e proprio impero della bellezza. Oggi, infatti, il brand è uno dei più noti e diffusi nel mondo, con fatturati annui di miliardi di dollari, sinonimo di esclusività e lusso a tutto tondo.
Un successo e una reputazione consolidati negli anni grazie soprattutto a un’incessante ricerca: oltre il 70% degli investimenti sono dedicati a questa attività. Obiettivo: realizzare prodotti di alta gamma, creati con materie prime esclusive e molecole all’avanguardia.
Nel settore beauty l’offerta di Estée Lauder spazia dal trattamento - il siero Advanced Night Repair è il suo prodotto star - al make-up con Tom Pecheux alla direzione creativa, fino alle fragranze con Pleasures, Beautiful e Sensuous Nude tra i suoi bestseller. Un bagaglio ricco di storia, innovazione e know how che il marchio trasmette alle vendeuse delle profumerie con una formazione prima di tutto interattiva.


Formazione: efficacia e immediatezza

Allure ha seguito Estée Lauder nel suo training introduttivo, ‘Beautiful Start’, dedicato in particolare alla conoscenza delle linee Estée Lauder. Dopo anni di esperienza nella formazione, Daniela Pistoia, education & special events manager, ci spiega che l’obiettivo aziendale è realizzare moduli molto concentrati, formulati per trasmettere il know how in modo preciso e veloce. “Alle clienti non interessa più sapere quali e quanti ingredienti sono contenuti nei prodotti: la cliente vuole acquistare un prodotto che soddisfi un bisogno specifico”. Le vendeuse diventano pertanto consulenti in grado di trasmettere conoscenza. Ad aiutarle nel perfezionamento di questa professionalità, tutta l’esperienza di Daniela Pistoia. All’abilità di spiegare i singoli prodotti, infatti, unisce un metodo education, capace di instaurare un dialogo diretto. Simulazioni di vendita in profumeria, piccoli quiz e giochi a premi, esercitazioni di gruppo che stimolano la riflessione sul prodotto, riassunti dei punti principali attraverso domande dirette. In una parola: coinvolgimento.

Obiettivo: soddisfare la cliente

Proprio perché modulato sul concetto di praticità, il corso fornisce tecniche di vendita il più possibile efficaci. Ambizione che si inserisce in una scia di continuità con la filosofia che proprio Estée Lauder introdusse per prima con il suo marchio, il cosiddetto “high touch”. Ovvero la promozione del prodotto attraverso un’esperienza tangibile e di valore. Concetto che Daniela Pistoia spiega tuttora ai suoi corsisti. “Oggi la cliente è più esigente, cerca un’esperienza, non ha bisogno di troppe parole, se vuole può informarsi da sola grazie a internet. Il messaggio di vendita deve essere spiegato in pochi concetti e supportato da una dimostrazione pratica. La cliente deve capire velocemente come usare il prodotto e quanto può essere versatile per le sue esigenze”. Perché, ricorda Daniela, la cliente non acquista solo la referenza, compra anche la fiducia che ripone nella consulenza. Fondamentale pertanto partire dall’ascolto: solo rispondendo in modo mirato alle richieste specifiche, la vendeuse otterrà un buon riscontro. Ascolto attento, dimostrazione esauriente, comunicazione del consiglio su misura e unicità sono le chiavi del successo. Daniela è generosa anche di consigli preziosi: piccoli trucchi per coinvolgere la cliente durante la presentazione del prodotto, per avere sempre in mente il giusto termine per definirlo, per individuare l’approccio giusto ad aprire un dialogo. “Dobbiamo imparare a parlare di esigenze, non di prodotti” dice. E, una volta individuato l’interesse, si dimostra vincente presentare prima l’azienda e poi la singola referenza: “Tramette sicurezza. La cliente così apprezza la qualità”. Perché conoscere la storia e i punti di forza di un marchio aggiunge credibilità e reputazione all’immagine dell’azienda, alzando il livello di fiducia nel singolo prodotto.

Re-Nutriv: i plus della linea d’alta gamma

Oggetto del corso è in particolare la linea Re-Nutriv, l’eccellenza nel trattamento firmato Estée Lauder. Per descriverla, Daniela Pistoia spiega prima di tutto cosa significa prodotto di alta gamma secondo la Marca. “Potremmo definire Re- Nutriv come un abito di alta moda: solo le materie prime migliori e solo le formulazioni più all’avanguardia. Le linee più accessibili conservano lo stesso valore in termini di ricerca. Mantenendo lo stesso parallelo con la moda, possiamo paragonarli ad abiti prêt-àporter”. Ricerca in primo piano, dunque, per tutte le referenze del brand che ha individuato due aree specializzate di indagine.Una è focalizzata sulla pelle e le sue interazioni con fattori quali clima, età, abbinamento razziale. L’altra si occupa invece esclusivamente delle formulazioni e dell’individuazione delle molecole più performanti. A comporre la linea Re-Nutriv sono diverse famiglie:
• Replenishing Comfort Collection, arricchita da un mix esclusivo di Omega3 che nutrono in profondità;
• Ultimate Lift Age-Correcting Collection, la cui azione anti-age è mirata sul mitocondrio con un effetto booster, un vero risveglio dell’attività cellulare;
• Intensive Lifting Collection, pensata per riparare e riequilibrare le funzioni cutanee.

La gamma pone grande attenzione non solo nel risultato atteso, ma anche nella performance. Ingredienti, texture, fragranze, packaging, tutto concorre a creare un’immagine di alto livello. Sebbene Daniela Pistoia non dimentica di sottolineare un concetto importante: “Non si devono ‘chiudere’ le clienti all’interno di un target preciso. Le fasce di acquisto oggi si sono molto mescolate, nella moda e nella cosmetica. Basta fornire senza preconcetti le informazioni necessarie per un acquisto consapevole e lasciare poi alla cliente la scelta”.