European Beauty Switzerland: paradiso dei profumi - 2012 - Allure.it il portale del settore profumeria


European Beauty Switzerland: paradiso dei profumi

Autore: Daniela Giambrone

Non solo paradiso fiscale. Da una ricerca condotta da Euromonitor International, emerge che la Svizzera è uno dei mercati dove il settore fragranze registra ottimi incrementi, con una previsione di crescita per i prossimi cinque anni.


Un dato confermato da SKW, l’associazione svizzera di cosmetici e detergenti, che nel report 2010 assegna al segmento profumeria lo share di mercato più alto (+17%).

Un quadro più che positivo per il mercato svizzero delle fragranze. L’analisi del periodo compreso fra il 2005 e il 2010 condotta da Euromonitor International, istituto internazionale di ricerca per le strategie di mercato, restituisce il ritratto di un paese in crescita. Nel momento in cui l’economia svizzera ha dimostrato segni di ripresa, i consumatori si sono infatti concessi di tornare a spendere su beni di consumo come quelli della profumeria selettiva. Il risultato di questo rinnovato impulso è stata una crescita in valore del 2% nel 2010. E così, dai 428 milioni di franchi svizzeri del 2005 si è passati ai 434 del 2010. L’associazione svizzera dei cosmetici e detergenti, SKW, conferma questo trend nel report annuale 2010: il segmento profumi supera quota +17,4%. Seguono i prodotti di cura del viso (+17%) e make-up (+15%).

European Beauty SwitzerlandFragranze superstar


Le vendite di fragranze nel canale selettivo sono quelle che hanno fatto registrare le migliori performance e hanno guidato il trend del settore profumi con una crescita pari all’81% sul totale venduto in Svizzera nel 2010. Facendo raggiungere i 350 milioni di franchi svizzeri contro gli 83 milioni del mass market. A influenzare positivamente l’andamento in profumeria, i numerosi lanci fra fine 2009 e inizio 2010. Il mercato svizzero, infatti, è dominato prevalentemente da compagnie internazionali. L’unico marchio locale è Migros Genossenschaftsbund che si è collocato al 18o posto insieme a brand come Mibelle I am for Men e Mibelle Alvaros.

Chanel è stato leader di categoria con il 9% di share nel 2010, un successo dovuto alle vendite dell’iconico Chanel N°5 che da solo ha raggiunto i 12 milioni di franchi svizzeri.

Coty Inc rimane invece il maggiore attore del settore con i marchi Calvin Klein, Davidoff e Jil Sander Sun, oltre a fragranze mass market come Adidas e profumi firmati da celebrità quali Jennifer Lopez, Celine Dion e Sarah Jessica Parker. Negli ultimi mesi presi in esame dall’indagine, il settore ha però fatto registrare una flessione. In particolare, le fragranze unisex hanno sofferto nel selettivo e nel mass market. I profumi femminili, nel selettivo, sono scesi da 19,3 milioni di franchi svizzeri (2005) a 13,5 nel 2010. Che, tradotto in percentuale, significa -7%. Anche le fragranze del mass market sono scese - sebbene in proporzioni meno significative - facendo segnare -2%.

BAETTIG PROFUMERIE


San Gallo è la capitale del cantone svizzero omonimo ed è considerata il centro economico della Svizzera orientale. Qui i fratelli Baettig - Rico e Rolf - hanno aperto la loro attività negli anni Ottanta. “Mio fratello Rolf - spiega Rico Baettig - è acconciatore ed è responsabile dell’area capelli, mentre io mi occupo del settore profumeria. Oggi abbiamo 27 collaboratori. Tre anni fa abbiamo aggiunto due cabine estetiche e assunto una consulente beauty”. La profumeria Svizzera sta cambiando? Abbiamo assistito a grandi cambiamenti con l’arrivo di catene come Marionnaud, Douglas e Parfum Import e le piccole profumerie stanno quasi scomparendo.

Un confronto 2010/2011? In entrambe le annate, le nostre parole chiave sono state specializzazione e prodotti di nicchia. Il 2011 è stato particolarmente difficile perché i clienti si sono riversati sui mercati dell’euro. La Svizzera ha sofferto il confronto dei prezzi. Per questo il nostro paese dovrebbe allinearsi all’Unione Europea. Su quali strategie marketing investite? Puntiamo a rafforzare ancora di più la relazione con il cliente e la consulenza in negozio. Per questo, come abbiamo sempre fatto, puntiamo molto sulla formazione del personale. Abbiamo un know how molto sviluppato sul mercato e sulle esigenze del consumatore. Le strategie saranno orientate verso prodotti e offerte esclusivi, pensati ad hoc per il cliente. Vogliamo distinguerci sempre più dal resto del mercato. Come è strutturata la vostra offerta? Abbiamo assortimenti con le stesse marche presenti in Italia, distribuite localmente o attraverso distributori in Germania. Trattiamo anche brand svizzeri che offrono prodotti molto specifici. In generale, come è organizzata in Svizzera la profumeria? Ci sono circa 40 profumerie indipendenti. A queste si aggiungono Marionnaud (145 punti vendita), Import (130) e Beauty Alliance (circa 60 outlet).

Le abitudini dei vostri clienti? Il nostro negozio, con la sua offerta top level, copre il 10-15% della richiesta locale. Il resto della popolazione acquista nella GDO come Migros, Aldi, Liedl... La frequenza di acquisto è stagionale, dipende dal clima e dalle esigenze specifiche del cliente, mentre la motivazione è determinata dalle campagne adv, dalle promozioni e dai nostri sforzi per andare incontro alle loro esigenze. Quali sono in Svizzera i vostri più temibili e diretti competitor? La profumeria indipendente oggi viene schiacciata dalla grande distribuzione come Coop, City Coop, Import e da grandi catene come Marionnaud. Detengono la più alta quota di mercato e un’offerta di massa più vasta.

European Beauty SwitzerlandFocus prezzi


È interessante approfondire anche la tematica prezzi. Se si analizzano i costi delle fragranze, sappiamo che il prezzo unitario viene determinato da un mix di fattori. E che il prezzo medio di un profumo selettivo, venduto attraverso i canali specializzati in salute e bellezza, viene aumentato significativamente. Allo stesso tempo, discount come Denner vendono gli stessi profumi a prezzi molto scontati. Denner non è un canale ufficiale: acquista i profumi dal “mercato grigio” nei paesi europei confinanti. Mercato grigio che gestisce il flusso di beni attraverso canali di distribuzione diversi da quelli autorizzati.

E questo avviene frequentemente quando il prezzo di un articolo è molto più alto in un paese rispetto ad un altro. A contribuire a questo clima di instabilità ora si è aggiunta anche l’indagine in corso sull’Ascopa, l’associazione professionale nazionale che riunisce produttori, importatori e fornitori di prodotti cosmetici e di profumeria. I suoi quaranta associati rappresentano - e distribuiscono in Svizzera - oltre 180 marche di profumi e cosmetici. Le imprese al centro dell’indagine sono accusate di aver formato un cartello attraverso il quale si sarebbero scambiate reciprocamente informazioni sensibili su prezzi, cifre d’affari, costi pubblicitari e condizioni generali praticate. Se le accuse saranno confermate, è possibile che in futuro assisteremo a decisi cambiamenti sia sul fronte dei prezzi sia su quello delle quote di mercato.

Aspettando il 2015…


Intanto, in attesa di sviluppi, per i prossimi cinque anni le previsioni sono incoraggianti. E gli analisti sono convinti che si passerà dai 434 milioni di franchi svizzeri del 2010 ai 459 milioni attesi nel 2015. Le vendite aumenteranno grazie alle innovazioni proposte dal settore e alle campagne marketing che dovrebbero suscitare sempre più appeal. Le fragranze unisex dovrebbero continuare a rivelarsi come la categoria più debole, con un andamento costante previsto di -3%. Le vendite unisex sul mass market continueranno a scendere del -1%.

Secondo le previsioni, proseguiranno contemporaneamente le vendite a prezzi “stracciati” delle fragranze comprate attraverso canali non convenzionali. Nel 2010, infatti, il Governo svizzero ha definito che acquistare prodotti da distributori non ufficiali all’interno dei paesi dell’Unione Europea non è illegale. Conseguenza? Discount come Denner continueranno ad acquistare profumi secondo questa modalità e a venderli a un prezzo inferiore rispetto a quello consigliato. Ma non è tutto. A ruota, ci si aspetta che il prezzo unitario nei prossimi cinque anni precipiterà. Il prezzo medio per litro nel 2010 era di 674 franchi svizzeri e dovrebbe arrivare a 647 nel 2015.

UNITED COSMECEUTICALS


Fondata nel 2008, con base a Zurigo, United Cosmeceuticals è un’azienda che si occupa di cosmetica con prodotti che spaziano dallo skincare antiaging all’anticaduta. Abbiamo chiesto a Peter Schoch, responsabile Ricerca e Sviluppo dell’azienda, di raccontarci il mercato svizzero dal punto di vista della cosmetica. “In passato il mercato cosmetico nazionale si poteva dividere in quattro categorie di offerta principali” ci dice. “Comfort, per una discreta qualità a prezzi convenienti; Naturale, con prodotti ben tollerati a base di ingredienti vegetali e con orientamento green; Lusso & Lifestyle, con marchi molto prestigiosi; Professionale, con prodotti estremamente efficaci basati sulla ricerca dermocosmetica. Oggi queste distinzioni non esistono più. E le categorie si confondono perché tutte propongono prezzi bassi, risultati professionali e formulazioni naturali”.

Qual è il bilancio del biennio 2010/2011?
Direi che questi ultimi due anni hanno visto la cosmetica soffrire gli stessi disagi delle altre merceologie di prodotto. Si sono acuite le differenze fra le classi, a spesa dei consumatori medi. I prodotti di lusso hanno tenuto bene tanto quanto gli articoli di fascia bassa, che hanno persino conquistato nuovi share di mercato. Oggi a livello di marketing, il nostro obiettivo si concentra sul punto vendita, per offrire una consulenza efficace.

Dove distribuite i vostri prodotti?
Stiamo costruendo una rete distributiva attraverso contratti in esclusiva in Svizzera, Russia e nel Sudest asiatico. Stiamo trattando anche con Sud America, Europa e Medio Oriente. Inoltre, abbiamo un sito di vendita online.

Come definirebbe il mercato italiano?
C’è una forte presenza di dermocosmetica venduta in farmacia che testimonia il grande valore attribuito alla consulenza scientifica. E si assiste anche ad un margine più alto del solito nel canale retail.

E la struttura del mercato svizzero?
Ci sono pochi grandi marchi internazionali che monopolizzano il mercato e tante piccole aziende locali che vendono solo all’interno dei nostri confini. Il canale distributivo più importante rimane la profumeria, seguita dai department store, dalle farmacie e parafarmacie e infine dai supermercati. Direi che le quote di mercato sono simili, senza predominanza netta di un canale sugli altri.