Focus sul 1 semestre 2011: 6 domande a 12 profumerie italiane

Autore: Lucia Preziosi e Wilma Sommariva

Il mercato profumeria sembrerebbe sperare in una leggera ripresa. Ma quali sono le impressioni di chi opera quotidianamente nei punti vendita? 


profumerieQuali iniziative hanno attuato per dinamizzare le vendite e come vedono il futuro del comparto? Allure ha condotto un’inchiesta con alcune delle più importanti profumerie italiane…

1 L’andamento della sua profumeria
nel 1° semestre 2011?
2 Qual è risultato il comparto più dinamico?
3 Le marche con le migliori performance di vendita?
4 Iniziative in partnership con le aziende?
5 Quali innovazioni hanno conquistato i consumatori?
6 Quale sarà il futuro del mercato?


Profumeria Bucci
Marco Bucci

1 Un po’ in controtendenza rispetto al trend. Abbiamo avuto 6 mesi abbastanza positivi, a parte un marzo non eccezionale. In generale, una buona media con un leggero incremento.

2 Il make-up sta rendendo, anche perché vi abbiamo puntato molto. Vive una nuova giovinezza, trainato dalla moda e dagli smalti, che hanno avuto un ottimo incremento. Ma anche cosmetica e alcolico hanno fatto la loro parte.

3 Chanel, Sisley, Elizabeth Arden. E poi Clarins e Guerlain.

4 Settimanalmente organizziamo show room con le aziende: ci sono visagisti, si provano i trattamenti... Inoltre, abbiamo rivisto il layout del reparto cosmetico con scaffali realizzati dalle aziende: ciascuno con la propria immagine. Organizziamo cocktail per presentazioni di prodotti e abbiamo un mailing mirato per coinvolgere le clienti.

5 Il make-up e in particolare gli smalti (Chanel ma anche Pupa, con prodotti innovativi dalle ottime performance). Per la cosmetica, le clienti sono attente alle innovazioni come quelle di Lancôme, che ha presentato prodotti mirati. L’alcolico, nonostante i bellissimi packaging, soffre per le tante uscite e risulta un po’ frammentato.

6 Fino ad agosto molto bene. Da settembre c’è stata una riduzione: sembra aumentare la paura. Ci auguriamo che le performance migliorino a Natale. Eravamo abituati a incrementi importanti, anche se non possiamo lamentarci a confronto con altri settori. Noi indipendenti rischiamo di essere fagocitati dalle grandi catene. Cerchiamo di batterli su specializzazione, servizio e diversificazione dei marchi, ma combattiamo contro altri budget. In futuro, forse, si salveranno gli specialisti... O forse i più grandi.


Profumeria Dragone
Carlo Dragone

1 Nonostante la crisi economica - nella nostra cittadina è maggiormente sentita per motivi legati al territorio ed al fallimento del Comune - la nostra azienda non ha mai registrato grosse variazioni. Il risultato del primo semestre è più o meno in linea con lo scorso anno.

2 Il settore cosmetico è quello che risente maggiormente del calo nei consumi, soprattutto perchè da qualche anno la farmacia sta sapientemente ampliando e supportando con maggior servizio tale comparto. Inoltre, i prezzi della cosmesi in profumeria continuano a crescere: un calo è inevitabile.

3 I best seller sono le marche già affermate e di un certa immagine, a scapito dei brand “medi” che non hanno appeal né in termini di immagine né di prezzo. Le aziende che emergono sono quelle che investono.

4 Gli strumenti che dovrebbero favorire il sell-out, in collaborazione con le aziende, sono le settimane dimostrative, le campionature, le vetrine, le giornate con hostess, le pubblicità locali su radio e/o riviste. Forse è il momento di cercare altre forme di comunicazione.

5 La nostra Platinum Card per fidelizzare maggiormente la nostra clientela.

6 C’è bisogno che i consumi riprendano a salire. Le aziende che crescono lo fanno a scapito di altre, non perchè il mercato avanza. Nell’industria e nella distribuzione, assistiamo ad una “lotta” per recuperare quote di mercato a danno di altri.


Massimo MarchettiProfumerie Egò
Massimo Marchetti

1 Le profumerie targate Egò hanno registrato +12,86%. Un risultato importante, frutto di una intensa attività di sell-out che ha puntato sul prodotto, sull’evidenziazione della marca e sugli omaggi. Mai sull’abbattimento dei prezzi.

2 Il selettivo, e soprattutto l’alcolico. Il make-up è rimasto stabile, mentre la cosmetica sta migrando sempre di più in farmacia.

3 Collistar, Shiseido, Armani, Bulgari, Calvin Klein.

4 Ha registrato un grande successo “C’è una sorpresa per te”. Un’operazione realizzata con i nostri fornitori che punta sulle emozioni, sulla curiosità e sul gioco. Il cliente doveva selezionare delle marche, aprire delle buste, vedere cosa c’era dentro: questo ci ha permesso di lavorare sull’emotività del cliente, avvicinandolo alla marca e fidelizzandolo.

5 Senza dubbio, il miglioramento del servizio, oggi il valore aggiunto per eccellenza.

6 Il modello attuale delle profumerie è ormai superato. Da uomo di marketing ritengo che la despecializzazione rappresenti il futuro della profumeria: store più grandi, superfici più ampie, offerte di prodotti in sinergia con la cura delle bellezza, complementi di moda… Una strada per allargare e completare la domanda di una donna sempre più esigente. Dobbiamo tenere conto che il 48% delle donne non entra più in profumeria perché, a mio parere, sono diventate dei veri e propri “musei” con barriere tra l’acquirente donna e il prodotto. La responsabilità è anche dei fornitori…


Giampaolo Zanetti

Ennio Profumerie
Giampaolo Zanetti

1 Il primo semestre dell’anno è stato positivo. Rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, abbiamo registrato risultati più alti (circa il 10%).

2 Molto bene l’alcolico e il make-up. Crollata la cosmetica.

3 A parte Chanel, non bisognerebbe parlare di marche… Forse è il sistema ad essere completamente “sballato”: se avessimo seguito la politica delle aziende saremmo già in mezzo a una strada…

4 Sempre le stesse, forse è arrivato il momento di cambiare modo di comunicare.

5 Iniziative ce ne sono e ce ne saranno sempre, ma nulla di così eclatante da segnalare.

6 A settembre abbiamo registrato un crollo del 20% delle vendite e lo scenario è drammatico. Non c’è assolutamente più intesa tra aziende e profumerie e la nostra salvezza è stata quella di aver comprato poco dai distributori italiani e molto da quelli spagnoli. Purtroppo, non essendoci un prezzo europeo, trovi le stesse marche a prezzi diversissimi, a volte stracciati. Forse converrebbe comprare dai non concessionari…


Teresa FeaProfumerie Fea
Teresa Fea

1 Abbiamo registrato -2%. I motivi sono tanti, ma una parte di responsabilità ce l’hanno proprio i media. Le notizie economiche e politiche sembrano bollettini di guerra e anche chi può appare reticente all’acquisto.

2 L’alcolico, seguito da trucco e soin.

3 Dior, Chanel e Sisley.

4 Nelle prima settimana di settembre ha riscosso un bel gradimento l’evento Road Show Carita. Si trattava di un vero e proprio trattamento Carita, della durata di un’ora, che ha entusiasmato tutti. Una cliente ci ha persino detto di averlo trovato migliore di quello già provato tempo prima a Montecarlo… Questo a riprova che quando si lavora bene e in sinergia con le aziende si ottengono grandi risultati. In generale, però, vorrei sottolineare che non c’è nulla di nuovo sul mercato. A parte qualche eccezione le proposte sono sempre le stesse. È più attivo il gruppo Ethos, di cui facciamo parte anche noi, con l’invio di e-mail, sms direttamente al cliente o la Ethos Card che riserva ai titolari vantaggi esclusivi.

5 Il servizio e la professionalità rimangono il miglior biglietto da visita, ma purtroppo questo è un concetto che sta morendo...

6 Il futuro è un grosso punto interrogativo. Non lo sappiamo noi e non lo sanno le aziende. Personalmente credo molto nel periodo natalizio.


Profumeria Goccia
Mario Fiore

1 Negativi. Noi siamo vittime della crisi economica e di una défaillance del settore. Tutti i brand hanno puntato in alto con i prezzi, lasciando vuote le fasce medie e basse. In più, abbiamo subìto un attacco da parte della farmacia, che vede nella cosmetica un possibile business. Le aziende fanno parte degli stessi gruppi che vendono in profumeria, ma hanno linee a prezzi più competitivi. Inoltre, con tutto il rispetto per le grandi catene, queste multinazionali del retail hanno banalizzato una vendita fatta di valore aggiunto. Per fortuna il trend sta cambiando...

2 Le unghie. Il trucco potrebbe dare molto di più se non si fosse abusato nei prezzi anche con marchi che non fanno moda. Noi possiamo arricchire il prodotto di qualsiasi qualità cosmetologica ma nulla giustifica certe cifre. Inoltre, dobbiamo parlare di più con le industrie e creare opportunità. L’esempio? Quello di comunicare quello che sta dicendo Lancôme: “Venduto solo in profumeria”. Iniziative da fare insieme, dal risparmio per i costi di interfaccia fino ad Accademia del Profumo che noi, come sindacato, stiamo portando avanti ma in maniera più seria e con investimenti maggiori.

3 Chanel e Collistar.

4 Iniziative nuove non ne ho viste: manifestazioni, formazione, campioni, coupon... Ma credo che non si debba scartare a priori quello che si è sempre fatto.

5 Quando il consumatore si trova davanti a una novità strategica e non tattica, la premia.

6 Sono fiducioso. Come profumerie vediamo una soluzione valida nel coalizzarci grazie all’esempio Ethos. Quest’anno ci sono state iniziative che hanno fortificato il senso di aggregazione. Spero parta il nostro progetto al Sud per creare un consorzio adatto alle necessità dei profumieri e quindi dei consumatori del territorio. Un’altra iniziativa è Accademia del Profumo, sempre più rivolta al consumatore.


Alessandro MaielloIdea Bellezza
Alessandro Maiello

1 Una crescita al netto dell’inflazione di circa il 3%.

2 Il comparto alcolico.

3 I gruppi Jean Paul Gaultier, Procter&Gamble, Dior, Armani, Itf.

4 Poche iniziative, registriamo ancora una certa rigidità ad utilizzare gli strumenti trade proposti dal retailer.

5 Quelle legate alla comunicazione. La clientela è evoluta e negli anni ha accettato bene i nuovi strumenti di comunicazione: dal web ai social network. Purtroppo l’industria non vuole capire questo cambiamento ed in parte è rimasta ferma ai metodi classici che, se da un lato valorizzano (nell’immagine) il prodotto, dall’altro non ci consentono di essere penetranti come vorremmo.

6 È uno scenario difficile dove la partnership con l’industria e l’innovazione (non solo di prodotto) saranno protagonisti. Il mio augurio è che si arrivi a capirlo in tempi rapidi perché, rispetto a quello che accade nel resto del mondo, siamo ancora indietro.


Antonella mandelli

Profumeria Mazzolari
Antonella Mandelli

1 In generale positivi. Tanto più considerando quello che si sente in giro... C’è stata semplicemente un po’ di flessione a settembre. Ma è normale considerando il clima eccezionale che c’è stato quest’anno.

2 Nei nostri punti vendita, il comparto con i migliori risultati è quello dei trattamenti: è da sempre la nostra forza.

3 Sempre La Prairie, ma anche Kanebo. Estée Lauder sta funzionando bene. E poi Shiseido e Sisley.

4 Noi realizziamo spessissimo eventi, anche in collaborazione con le aziende. Riusciamo a lavorare tanto proprio perché cerchiamo di essere sempre attivi. E anche perché per noi il servizio è la prima cosa...

5 Che cosa attrae l’attenzione dei clienti? Più nulla. Credo che ormai non sia tanto il prodotto a catturare il consumatore, siamo noi che riusciamo a farlo. Abbiamo anche aperto uno studio medico estetico in modo da dare il massimo del valore alla cosmetologia e ottimizzare quanto c’è di scientifico. Perché nel mondo della profumeria c’è ancora tanto da dire a da fare...

6 Il futuro? Fantastico! Noi siamo sempre attivi e motivati, sappiamo dove andare. E vogliamo andare oltre, occuparci di bellezza a 360°. Abbiamo medici che ci supportano, come ad esempio il dottore che lavora con noi nello studio. Perché in profumeria c’è ancora un potenziale inespresso incredibile. Noi siamo sempre stati attenti e tante risposte le trovi proprio quando cominci a guardare, osservare meglio...


Michelangelo LiuniProfumeria Pepe
Michelangelo Liuni

1 Siamo intorno a +3%. Ma sicuramente la profumeria sfiora +4% perché sono gli accessori ad essere in calo. Questi risultati si sono ottenuti anche grazie al Temporary: se ci fossimo basati solo sull’ordinario, avremmo raggiunto piccoli aumenti.

2 La profumeria selettiva.

3 Naturalmente, Elizabeth Arden. Ma anche Shiseido e Sisley hanno avuto una buona progressione. Chanel e Dior registrano i risultati dell’anno precedente. Bene l’alcolico in generale e le marche selettive come Tom Ford.

4 Parecchie e con buoni risultati. Sino a giugno abbiamo avuto Elizabeth Arden e Estée Lauder. E dal 15 al 30 settembre c’è stato il Road Show Carita: anche grazie a un layout originale, innovativo e raffinato abbiamo ottenuto ottimi risultati. Anche economici.

5 Il Temporary ha avuto un ruolo di stimolo all’acquisto, ma anche all’avvicinamento a determinati marchi. Un progetto che ha portato risultati. In questo periodo, infatti, c’è stato un generale rafforzamento dei brand più che il lancio di particolari prodotti.

6 Il futuro sarà positivo se produttori e dettaglianti continueranno a perseguire strategie già delineate nell’ultimo trimestre 2010. Anche se bisogna fare i conti con la liquidità: da una parte c’è un desiderata dei produttori, dall’altra il mercato. Bisogna fare delle scelte: trovato il bandolo della matassa, tutto sarà più fluido.


Carlo RossiRossi Profumi
Carlo Rossi

1 Nel primo semestre dell’anno i risultati sono stati positivi, meno interessanti nel periodo estivo.

2 Senza dubbio, trucco, mani e labbra.

3 Ogni marca ha brand interessanti al suo interno. C’è l’azienda che punta sugli smalti, chi va forte nei fondotinta, chi nei profumi... A me piacerebbe avere più marche a tutto tondo che abbracciano i tre comparti: make-up, alcolico e cosmetica.

4 Le aziende che noi trattiamo dimostrano un’attenzione particolare verso la nostra insegna e sono molte le iniziative nate in collaborazione. Due in particolare hanno trovato il consenso delle nostre clienti: la presenza in profumeria di un make-up artist che insegnava alle consumatrici a truccarsi, iniziativa ripetuta più volte con aziende diverse; l’incontro in una libreria con uno scrittore di botanica che spiegava come curare il proprio giardino. Evento nato grazie ad un’azienda beauty che ha nella propria storia fiori e giardini…

5 Oggi qualsiasi cosa è in offerta, dai prodotti beauty alle automobili… Viene data molta attenzione ai numeri e poco al servizio. Le mie profumerie sono in controtendenza: puntano su professionalità, qualità del servizio, preparazione delle persone. E ai clienti piace.

6 Per chi fa bene il proprio mestiere i risultati arrivano. Ognuno deve fare la propria parte. Oggi le politiche aziendali tendono a dare maggiore attenzione ai numeri che al consumatore. A mio parere le cose vanno invertite…


Giuseppe SquillaceProfumerie Squillace (GI.DE.CA)
Giuseppe Squillace

1 Il primo trimestre 2011 ha fatto registrare significative flessioni in termini di fatturato. Le cause? La crisi che il mercato sta attraversando e un ampliamento dell’offerta che in taluni casi lascia il consumatore disorientato.

2 Sicuramente il settore manicure, lo skincare di alta gamma e lo skincare maschile sono quelli che hanno registrato in valore assoluto la maggiore crescita.

3 Non ci si può esimere dal rappresentare marche complete che trattano tutti quattro gli assi come Dior, Chanel, Shiseido e Collistar. Ottimi risultati ha dato anche la politica commerciale di Puig per il settore alcolico.

4 Abbiamo puntato molto sulle campagne indoor del punto vendita. In un periodo come quello che stiamo attraversando, è molto importante fortificare la sinergia in essere con il cliente abituale e stabilire nuovi contatti con le utenze “giovani”. La parola chiave è stata “reclutamento” ed in tal senso ci siamo adoperati in collaborazione con i nostri partner dell’industria per pianificare delle operazioni di trade marketing mirate.

5 La consumatrice è preparata sulle performance intensive e progressive di un cosmetico, ma è stata letteralmente catturata da tutto ciò che offre risultati visibili immediati.

6 Allo stato attuale, fare previsioni a lungo termine, di crescita o decrescita, risulta azzardato. Il nostro, come il resto del mercato, si presenta in uno scenario molto incerto dove le decisioni vanno prese a breve termine e le pianificazioni ricalibrate costantemente. Lo scenario si presenta molto agguerrito, competitivo, con il disorientamento dei consumatori. Tutto questo comporta tanta pazienza da parte delle nostre vendeuse per motivare queste scelte.


Profumeria Thaler
Heidi Schwienbacher

1 Abbiamo conseguito più o meno gli stessi risultati positivi dell’anno precedente. Non ci sono grandi differenze.

2 Il soin curativo, ma anche il make-up. E poi la profumeria artistica.

3 Principalmente Chanel. Perché ha l’immagine e il prodotto, soprattutto nel trucco e nell’alcolico.

4 Facciamo poco in partnership con le aziende. Ormai ci sono poche iniziative interessanti. In genere, un incontro con un visagista. E anche questi esperti vengono sempre meno in profumeria.

5 Vere e proprie innovazioni se ne vedono poche. Più che altro, lanci nuovi prodotti. Il punto è che noi acquisiamo il cliente proprio con i prodotti che vengono lanciati. E poi, quando il cliente si affeziona, si fidelizza, le aziende cambiano linea e si ricomincia daccapo...

6 Per il futuro siamo ottimisti. E se c’è il personale giusto, gli scenari non possono che essere positivi.