Giovani: un target da conquistare

Autore: Simonetta Mitola

Entrano in profumeria prevalentemente per curiosare. Lamentano scarsa attenzione da parte delle commesse. Non sempre trovano il prodotto adatto alle loro esigenze. È quanto emerge dall’inchiesta che Allure ha condotto tra i giovani e che ha coinvolto anche profumieri e aziende produttrici.


Target giovaniMake-up per le ragazze, profumo per i ragazzi. Questi i prodotti più venduti in profumeria ai giovani. La nostra inchiesta si è posta l’obiettivo di scoprire qual è il rapporto fra i ragazzi (dai 16 ai 25 anni) e le profumerie: le esigenze insoddisfatte, i principali acquisti. Abbiamo coinvolto consumatori, profumieri e aziende produttrici per scattare una fotografia fedele della situazione attuale.

Cosa è emerso? Molti intervistati giudicano le profumerie fuori dalla loro portata economica. Però le frequentano, soprattutto in gruppo e per curiosare. Le ragazze acquistano il singolo prodotto di tendenza come l’ultimo smalto Chanel. I ragazzi, invece, sono frequentatori meno assidui e comprano quasi esclusivamente profumi.

Griffe in primo piano

Prima di tutto viene il marchio. La maggior parte degli intervistati si orienta con sicurezza verso i brand più conosciuti, preferibilmente giovanili. Per i profumi: Dolce& Gabbana, Calvin Klein, Giorgio Armani, Hugo Boss e Richmond. Per i cosmetici, Chanel e Dior fanno la parte del leone, a ruota seguono altri come Debby e Pupa. La qualità è comunque importante. Selene, 20 anni, ci ha detto: “Acquisto innanzitutto prodotti rivolti ad un pubblico della mia età. Scelgo le marche di cui posso fidarmi e che conosco per i risultati. Voglio evitare strane reazioni sul viso e sul corpo”. Attenzione, quindi, al miglior rapporto qualità-prezzo anche se alcuni antepongono il colpo d’occhio come Ileana, 17 anni: “Scelgo innanzitutto i prodotti che mi attraggono visivamente per i colori e per il packaging”.

I giovani chiedono...

Non sempre i giovani nelle profumerie trovano il prodotto adatto alle loro esigenze. L’offerta certo è ricca ma non mancano anche alcune richieste specifiche. Per Giorgia, 21 anni, “è difficile immaginare un prodotto che non esista. Ma se dovessi scegliere chiederei un fondotinta che resista tutta la giornata senza essere troppo pesante sulla pelle, come accade per quelli liquidi, o difficile da stendere, come quelli compatti”. Ilaria, 17 anni, vorrebbe “un prodotto magico che mi faccia diventare una silhouette” e Victoria, 16 anni, “un prodotto per la cellulite che funzioni davvero”. Diana, 25 anni, vorrebbe in particolare un correttore occhiaie di Clinique uscito di produzione: “È stato sostituito da un altro molto simile che però non mi soddisfa come il precedente. Ho dovuto cambiare Marchio”.

Target giovani

Coinvolgere i giovani

Al centro della nostra inchiesta anche il rapporto fra il personale di vendita e il target giovane, considerato uno degli elementi critici. “Non sono i luoghi ad incutere soggezione - spiega Ludovica, 23 anni - ma spesso sono le persone che possono farti sentire a disagio. Personalmente ho sempre incontrato profumieri gentili e disponibili, ma tante amiche mi raccontano esperienze diverse”.

Per Chiara, “a volte le commesse incutono soggezione. Hanno una scarsa considerazione di noi giovani e sono troppo insistenti nel proporre i prodotti, al punto da confondere le idee anziché chiarirle. Il mio consiglio? Dare la possibilità al cliente di spiegare liberamente le proprie esigenze, ascoltare prima di proporre e, soprattutto, non aggredire”. “Per coinvolgere noi giovani - evidenzia Veronica, 23 anni - le profumerie dovrebbero fare promozioni e iniziative divertenti come i concorsi a premio. Inoltre, darei più spazio alle novità e ai prodotti low cost”.

Per risparmiare? Si va al supermercato

Per gli acquisti beauty gli adolescenti hanno un budget che varia mensilmente dai 5 ai 20-30 euro ed è destinato soprattutto ai prodotti che servono al momento o per sostituire quelli terminati. Disponendo di risorse limitate, molti degli intervistati dichiarano di ricorrere ai supermercati. Trucchi, cosmetici ma anche fondotinta, acetone e prodotti per la depilazione i più gettonati.

Diana ha dichiarato: “Sono più interessata alla cosmetica per il corpo, mi piacciono le acque profumate Aquolina e mi trucco poco. Per questo motivo per smalti e ombretti vado nei supermercati”. Come Costanza, 23 anni, che usa il sapone per il viso Garnier e il mascara Maybelline. Lucia, 17 anni, che sceglie la crema idratante Nivea; Federica, 24 anni, che acquista il burrocacao Labello nella grande distribuzione.

La parola ai profumieri

Il rapporto fra i giovani e le profumerie è in crescita, ma la loro presenza in negozio è ancora scarsa e oscilla intorno al 10-15%. È il trend che emerge dalle interviste che abbiamo raccolto tra i profumieri. “Il vero problema delle ragazzine - dice Carla della profumeria Camurati di San Mauro, in provincia di Torino - è che non hanno una capacità di spesa elevata: vorrebbero tutto a prezzi bassissimi”.

Target giovani

Secondo Marco Bucci, titolare della profumeria Bucci di Bergamo, “manca da parte delle aziende produttrici la giusta comunicazione verso questo tipo di target. Noi registriamo l’affluenza di ragazze giovani che prima venivano accompagnate dalle madri e che, crescendo, sono diventate nostre consumatrici. Per avvicinarle a noi, abbiamo organizzato brevi corsi su temi come la pulizia del viso. È stata un’esperienza che le ha aiutate a rompere il ghiaccio... Mentre all’inizio sembravano intimorite, dopo il corso abbiamo notato che entravano in negozio in modo più convinto, più spensierato”. Per Antonella Lumare della profumeria Lumare di Crotone “i giovani rappresentano circa il 30-40% dei clienti ma il fatturato è sicuramente più basso perché non sono certamente quelli che spendono di più”.

Il signor Antonelli, titolare dell’esclusiva profumeria Thylly di Cortina d’Ampezzo, conferma: “I giovani entrano, provano ma non sono i nostri consumatori prioritari. Abbiamo una clientela molto particolare e il nostro target è alto”. Infine, Emilio Castelli della profumeria Castelli di Roma commenta: “I prodotti di nicchia che trattiamo sono troppo costosi e poco conosciuti. Quindi non li vendiamo al target giovane. A loro proponiamo la pochetterie di Alviero Martini e gli accessori trendy a prezzi più abbordabili”.

Cosa acquistano i giovani?
Le ragazze sono attratte dai colori: make-up, smalti, rossetti, lucidalabbra, mascara. Ma anche profumi. Decisamente meno richiesti i prodotti per la detersione e la pulizia del viso. “La moda la fa da padrona” spiega Marco Bucci. “E le ragazze cercano i cosmetici di tendenza: conta più la marca della qualità. Se parliamo di marchi di prestigio, Chanel è in assoluto la griffe più gettonata fra le ragazzine che risparmiano su altro, ma non rinunciano all’ultimo truccomoda”. Un esempio? “Lo smalto Chanel n.505: quest’estate ha letteralmente impazzato! Un giorno mi sono arrivati dodici pezzi, solo un’ora più tardi erano già esauriti. Il pubblico maschile, invece, generalmente acquista profumi e sa già cosa comprare”.

Target giovaniSecondo Antonella Mandelli della profumeria Mazzolari di Milano “le ragazzine di oggi, già a 14 anni, si truccano in modo completo, dal fondotinta al mascara. Sono davvero attentissime al make-up e comprano le marche come Dior e Chanel. Noi siamo il veicolo alla marca di lusso. Non possono permettersi la borsa Chanel ma vogliono identificarsi nel marchio e usano i cosmetici dei brand più famosi”. Tendenza confermata anche da Carla della profumeria Camurati di San Mauro: “Tutti i giovani sono attratti dalle marche. Per soddisfare le loro esigenze, facendo i conti con quanto hanno nel portafoglio, le ragazze attuano delle strategie. Ad esempio, comprano il mascara Chanel e lo smalto Deborah oppure il profumo Dior e il trucco Rimmel. I prodotti più venduti alle ragazze sono sicuramente i lucidalabbra, gli smalti, i mascara e le matite. Molto meno gli ombretti e i fondotinta sui quali tendono a risparmiare. Al massimo optano per una terra per dare colore al viso”.

Per Antonella Lumare della profumeria Lumare di Crotone “ai ragazzi giovani si vendono soprattutto profumi come Hugo Boss e Dolce & Gabbana. Bisogna salire di età e arrivare ai 23-24 anni per incontrare ragazzi che acquistano prodotti da barba, mentre è solo dopo i 30 che chiedono creme idratanti anche con effetto anti-age”. Federica Ballanti della profumeria Raggi di Bologna sottolinea che “i giovani si curano di più rispetto a un tempo, soprattutto i giovani maschi. Alle ragazze vendiamo contorno occhi e prodotti di pulizia come il latte detergente che prima, tra questa fascia di clienti, non avevano mercato. Grazie ai consigli di noi commesse, ora le ragazze usano le creme idratanti e si struccano prima di andare a dormire, anche al rientro dalla discoteca: stanno imparando ad attribuire importanza a queste azioni che sono fondamentali per la bellezza della pelle”.

L'offerta è completa
Tutti i profumieri concordano nell’affermare che la gamma di prodotti presenti sul mercato è ampia e completa. “In profumeria c’è di tutto. Se una ragazza lamenta di non trovare il fondotinta adatto alle proprie esigenze è perché nessuno le ha spiegato come sceglierlo e come applicarlo” spiega ad Allure Antonella Mandelli della profumeria Mazzolari di Milano. “E poi non è vero che il target giovane riceve scarse attenzioni. Nella nostra profumeria trattiamo le adolescenti meglio delle signore di una certa età. C’è una fetta di ragazze, però, che non vuole essere seguita: alcune preferiscono curiosare e toccare in libertà. Noi le lasciamo fare anche se di norma preferiamo sempre seguire le nostre clienti”.

Target giovaniCome avvicinare i giovani
Per avvicinare i giovani alla profumeria, alcuni negozi hanno studiato promozioni particolari. A Cortina d’Ampezzo, per esempio, la profumeria Thylly ha aderito all’iniziativa della Carta Giovani voluta dal Comune. È stato così introdotto un tesserino che dà diritto al 10% di sconto ogni 270 euro spesi. Carla della profumeria Camurati di Torino aggiunge: “Camurati non fa promozioni o iniziative particolari. I nostri sconti sono già importanti”. A Crotone, nella profumeria Lumare, per avvicinare i giovani vengono offerti prodotti scontati e vengono regalati campioncini. A Bologna, nella profumeria Raggi, sono previsti sempre piccoli omaggi oppure viene organizzata la presenza di visagisti che, su appuntamento, truccano gratuitamente.

La parola alle aziende.

Quali esigenze cercate di soddisfare?

Deborah Milano - Carmen Lalla, brand manager Debby - “Le giovani donne sono alla continua ricerca del loro stile, della loro identità. La nostra offerta make-up realizza il loro desiderio di assecondare la moda”.
Pupa Milano - Cristina Penzo, direttore marketing - “Non lavoriamo per target di riferimento, ma abbracciamo una tendenza moda che pensiamo possa funzionare, in modo trasversale”.
Selectiva - Michela Marchese Patti, direttore marketing - “Le giovani amano il mondo dolce e da sogno di Aquolina e Pink Sugar, dove la polisensorialità ha un ruolo importante. Le formule esclusive dei nostri prodotti appagano la mente e il corpo”.
Soco - Monica Vanni, direttore marketing - “In questi anni c’è stato un ampliamento della gamma che è andato a coprire le esigenze di trattamento, e non solo di detergenza, con la linea For Men per giovani uomini e una mini linea speciale corpo”.

I giovani privilegiano la profumeria oppure scelgono altri canali di acquisto?

Deborah Milano: “La profumeria resta il canale privilegiato, ma sono soprattutto le medio-grandi superfici a libero servizio ad essere preferite, dove possono liberamente provare un prodotto. Stanno avendo successo tutti quei monomarca che sfruttano lo stesso concetto”.
Pupa Milano: “Indubbiamente ci sono tipologie di profumeria più adatte ai giovani, come quelle che hanno il libero servizio dove la ragazzina può girare indisturbata senza essere obbligata ad acquistare”.
Selectiva: “Sicuramente la magia del recarsi in profumeria resta, ma stanno avanzando nuovi canali di acquisto come internet”.
Soco: “I giovani acquistano i prodotti più basici nel mass market. Per i prodotti con caratteristiche di trattamento specifico, si stanno dirigendo sempre più in farmacia”.

Come si sono evoluti i gusti di questo target di consumatori?

Target giovani

Deborah Milano: “Le giovanissime sono diventate sempre più trasgressive e meno ‘acqua e sapone’ rispetto a qualche anno fa. Amano osare con il colore, soprattutto su mani e occhi. Al contempo, sono più attente alla cura della propria pelle e richiedono un make-up non aggressivo, studiato per le loro esigenze”.
Pupa Milano: “Un cofanetto Pupa che una volta poteva essere usato da una quindicenne, ora viene utilizzato da una bambina. Non c’è più una linea di demarcazione così netta come in passato fra i gusti delle varie fasce di età”.
Selectiva: “Proprio per intercettare l’evoluzione dei giovani, negli ultimi mesi abbiamo voluto implementare il nuovo sito consumer www.mondoaquolina.it e le pagine fan su Facebook sia per Aquolina sia per Pink Sugar. Inoltre, sta arrivando un nuovo sito consumer totalmente dedicato a Pink Sugar. Da ottobre sui siti sono disponibili anche quattro nuovi video su Aquolina Royal, Aquolina Love Zone, Pink Sugar e Pink Sugar Sensual. Oltre a campagne televisive e stampa, particolare successo hanno avuto le vetrine ‘viventi’ organizzate in grandi città”.
Soco: “I giovani consumatori non si accontentano più. Vogliono avere la possibilità di scegliere prodotti multifunzionali e ‘seri’ che affrontino con efficacia i problemi della pelle impura. Non vogliono più essere trattati da ragazzini, con i tipici problemi adolescenziali, ma da giovani adulti con prodotti dal look sempre più accattivante e adulto”.

Sono allo studio prodotti specifici?

Deborah Milano: “Nei prossimi mesi lanceremo una nuova cipria opacizzante e un nuovo correttore formulati appositamente per le pelli giovani”.
Pupa Milano: “Accanto allo studio di nuovi prodotti, stiamo investendo molto nella comunicazione per riuscire a dialogare con questa fascia di età. Abbiamo creato una pagina di Facebook che, in meno di un anno, ha raggiunto 32 mila fan. Su Facebook abbiamo un dialogo diretto e una serie di iniziative dedicate”.
Selectiva: “Per stare al passo, abbiamo incrementato il numero dei lanci di nuovi prodotti, come la linea Aquolina Love Zone per vivere con emozione e gusto la sensualità femminile. Nuovi e spiritosi i prodotti di Pink Sugar e di Pink Sugar Sensual. Estremamente lussuosa ed elegante la nuova linea Aquolina Royal con fragranze dolcemente gourmand unite a fiori delicati”.
Soco: “Abbiamo integrato la gamma detergenza, tra l’altro già ampia, con un nuovo prodotto multifunzionale: un latte detergente+tonico per viso e occhi dermatologicamente e oftalmologicamente testato. Un prodotto struccante ad azione purificante studiato per le pelli impure ma con una texture così delicata che è adatto a tutti i tipi di pelle”.

Target giovaniCon quale frequenza presentate i nuovi prodotti?

Deborah Milano: “Ogni due mesi viene lanciato un nuovo prodotto oppure una nuova collezione colore.”
Pupa Milano: “Non abbiamo una frequenza precisa”.
Selectiva: “Con Aquolina abbiamo notevolmente intensificato il numero di lanci nell’anno, in media ogni due-tre mesi”.
Soco: “Molto spesso perché si tratta di un consumatore dinamico e attento che richiede di essere stimolato continuamente. Con New Topexan dal 2005 sono stati presentati circa dieci nuovi prodotti e moltissime promozioni sul packaging attraverso i maxi formati o il gift in pack”.

Quale prodotto ha avuto più successo tra i giovani e perchè?

Deborah Milano: “Per Debby i prodotti che performano meglio sono gli smalti che più di ogni altro consentono di reinventarsi con il colore”.
Pupa Milano: “Per il make-up, sono soprattutto terra, mascara, ombretti a performare molto bene, anche nelle fasce giovani. Come gli smalti Lasting Color venduti benissimo alle clienti: dai 16 ai 65 anni”.
Selectiva: “Un po’ tutti i prodotti Aquolina e Pink Sugar performano bene tra i giovani in quanto perfettamente coerenti con i loro bisogni, e con un posizionamento glamour e di tendenza”.
Soco: “Sicuramente S.o.s. Brufolo lanciato nel 2005. Un prodotto unisex, incolore e inodore ad uso topico che si presenta in uno stick roll on. È stato un successo di mercato da subito perché per la prima volta un prodotto topico era destinato anche ai ragazzi. Un prodotto dal packaging discreto, ‘easy to use’, ma soprattutto efficace, in grado di bloccare il proliferare dei batteri eliminando lo sviluppo del brufolo”.

Cosa manca nelle proposte per i giovani?

Deborah Milano: “Mancano prodotti tecnici più specifici come basi per il trucco, prodotti per le sopracciglia o per la cura delle mani. Stiamo valutando una possibile estensione a queste categorie”.
Pupa Milano: “Nulla, la proposta è davvero ricca. La vera discriminante è il denaro, di cui spesso le ragazzine non dispongono”.
Selectiva: “Sarà uno dei nostri prossimi lanci, ma per adesso... è top secret!”.
Soco: “Difficile individuare un prodotto che ancora non c’è. Sicuramente servono prodotti multifunzionali, in grado di racchiudere più funzioni che fanno risparmiare tempo e denaro”.