Guerlain - Road Show formativo per volare con la Maison

Guerlain - Road Show

Sulle tracce di La Petite Robe Noire. Inseguendo nel suo giro intorno al mondo l’affascinante silhouette vestita di nero - la ormai nota “testimonial” di Guerlain - scopriamo gli ultimi lanci e soprattutto impariamo a conoscere lo spirito della Maison. Questo l’approccio del Road Show di Guerlain, l’evento a metà tra formazione e intrattenimento che ha attraversato tutta l’Italia con 11 tappe in nove città.


Allacciate le cinture, il volo sta per iniziare. È proprio con la metafora del viaggio aereo che si sviluppa il concept formativo del Road Show di Guerlain. Ormai rodata da alcuni anni, la formula prevede appuntamenti itineranti per tutto il territorio nazionale. Per il 2016 è stato organizzato un tour di 11 incontri in nove città (Genova, Padova, Udine, Torino, Milano, Roma, Napoli, Firenze, Bologna), tutti accomunati dal fil rouge del volo. Un escamotage perfettamente coerente con l’ultimo spot di La Petite Robe Noir, vera protagonista del Road Show 2016. Il successo della fragranza, infatti, continua a confermarsi e in particolare questi appuntamenti hanno voluto svelare alle vendeuse, fra i tanti lanci, le caratteristiche della nuova versione del jus: eau de parfum intense floreale e gourmand.

In volo nel mondo Guerlain
Una simulazione curata nei minimi dettagli. L’ingresso alla sala dove si tiene l’incontro è attrezzato con una porta metal detector, proprio come in aeroporto. Le due formatrici accolgono le vendeuse in tenuta da hostess. La sala è costellata di nuvolette appese al soffitto e un grande mappamondo campeggia nell’area di presentazione, vicino a un cartello che indica la direzione per le grandi metropoli internazionali, da Venezia a New York, da Mosca a Parigi. C’è persino il comandante di volo che, attraverso video realizzati ad hoc, annuncia ai viaggiatori le tappe importanti del percorso. Insomma, c’è tutto quello che serve per trasportare le vendeuse all’interno del mondo di La Petite Robe Noir, ma anche e soprattutto di Guerlain.

Un artificio narrativo che consente di applicare le tecniche dell’attuale storytelling per raccontare una marca che fa della tradizione e dell’innovazione i suoi capisaldi, Roots and Wings, come li ha definiti Eric Joly, general manager Guerlain Italia, nel suo saluto di avvio lavori. Le tappe del viaggio virtuale sono le stesse che La Petite Robe Noir visita nello spot realizzato per la nuova versione della fragranza, presentata come un abito olfattivo capace letteralmente di far volare da una capitale all’altra la nostra protagonista. Proprio per questo il vestitino che distingue l’eau de parfume intense è definito Ma Robe Sous le Vent. E come in tutti i voli che si rispettino, anche in questa occasione è stata distribuita una piccola coccola golosa. Un lecca ornato da un delizioso fiocchetto, profumato con l’eau de parfum intense, ovvero la mouillette alla maniera del Road Show.

I souvenir del Road Show
Per quanto pensato con una formula di edutainment, il Road Show ha come obiettivo quello di fornire alle vendeuse delle informazioni pratiche riguardo la marca e i nuovi lanci in particolare. Per usare un termine allineato alla metafora del viaggio, vuole regalare dei souvenir che abbiano spessore e utilità. Il primo di questi, fondamentale, è il vocabolario. Le formatrici offrono una descrizione puntuale dei nuovi prodotti, non tralasciano la spiegazione di ingredienti e principi attivi, ma non esagerano in approfondimenti tecnici per lasciare spazio invece alle parole chiave, più evocative e sicuramente più efficaci dal punto di vista comunicativo. A partire dall’espressione “guardaroba olfattivo” utilizzata per indicare l’insieme delle declinazioni di La Petite Robe Noir, per proseguire con le definizioni di ciascuna versione del jus tramite l’associazione alle diverse tipologie di abiti (abito petalo, bustier, da cocktail e così via).

Altro strumento di vendita estremamente utile per le vendeuse è l’individuazione del cross selling, ovvero dell’insieme di quei prodotti appartenenti ad assi differenti che possono essere associati alla proposta di acquisto. Un esempio? In abbinamento all’ultima eau de parfume intense, Guerlain propone il rossetto della linea make-up omonima e il nuovo smalto azzurro, che riprende il colore del pack della fragranza. In questo modo il brand offre uno strumento per ampliare la vendita, ma soprattutto suggerisce un’apertura di tipo mentale: il singolo prodotto diventa un aggancio per svariate combinazioni trasversali, permettendo alla vendeuse di offrire un servizio personalizzato sulla cliente. Last but not least, la Maison mette a disposizione delle sue vendeuse la piattaforma www.guerlaintraining.it, il luogo di riferimento per scoprire i prodotti Guerlain e mantenersi aggiornati sulle novità di soin, make-up e parfum. Utile anche per consultare il calendario delle iniziative Guerlain, il sito è ad accesso riservato mediante pin associato al punto vendita.

Apprendere divertendosi
Guerlain crede fermamente in una formazione capace di lasciare il segno, non solo per sostanza ma anche per forma. Il Road Show si basa sui principi del coinvolgimento, del divertimento, della localizzazione, ma sopratutto della componente emozionale. Da qui l’uso della metafora del viaggio, l’introduzione di piccoli giochi collettivi con l’audience, la costruzione di un team building che motivi il singolo a sentirsi appartenente alla comunità Guerlain.

Ma Robe Sous le Vent

Il mio vestito mosso dal vento. È il claim che distingue l’ultima versione olfattiva de La Petite Robe Noire, una eau de parfum intense in cui l’accordo dello zucchero filato si arricchisce di vaniglia e di essenza di rosa Bulgara della Guerlinade. Il bergamotto e il mirtillo sono alla base della sua carica energetica. Muschio bianco e un accordo di sandalo-patchouli completano la melodia. Il jus è contenuto in un flacone dal ben noto tappo a “cuore rovesciato” che per questa edizione è stato colorato di un blu notte magnetico. A caratterizzare il lato frontale, il disegno del nuovo vestitino nero svolazzante.