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Il futuro la Rinascente mira al mondo

È trascorso quasi un secolo da quando la famiglia Borletti diventa proprietaria della catena di grandi magazzini e commissiona il nome a Gabriele D’Annunzio

Non poteva essere più appropriato: la Rinascente già nel nome dichiara la sua vocazione verso il nuovo. Il suo lungo cammino è costellato di crescenti successi grazie alla sua capacità di reinventarsi e perseguire qualità e innovazione che la portano a diventare il punto di riferimento per lo shopping di lusso.

Dopo diversi passaggi, nel 2011 Central Retail Corporation acquisisce la proprietà e segna la grande svolta del più dinamico department store italiano. Un planetario progetto di trasformazione ed espansione è in corso e porterà la Rinascente oltre i confini italianI. Ce ne parla Simone De Stefanis, Responsabile Divisione Cosmetica e Benessere.

Con quali criteri la Rinascente seleziona le marche presenti nel reparto della profumeria?
I driver sono esclusività, innovazione e qualità.

Che genere di servizi offrono le aziende che occupano i vostri counter?
Esiste un programma chiamato Beauty Rituals che raccoglie l’intero universo dei servizi offerti. Ogni marca ha una squadra composta di make-up artist e skincare specialist che – gratuitamente – sono a disposizione delle nostre clienti, ognuna con un menù di servizi personalizzato. Questo vale sia per la profumeria classica sia, in un modo diverso, per quella che noi chiamiamo profumeria “olistica”.

Parliamo della profumeria “olistica”, cosa significa esattamente?
Sono marchi che interpretano in modo perfetto i nostri tre criteri assortimentali. Ci collocano oltre le dinamiche abituali della cosmetica selettiva e ci regalano un vantaggio competitivo difficilmente colmabile da parte dei competitor. Mi riferisco alla collezione Privata delle fragranze Dior e Chanel, al maquillage di Burberry o al lancio del make-up di Tom Ford, tutte operazioni su cui la Rinascente ha l’esclusiva a livello nazionale. Ma penso anche ai corner dove la cliente potrà trovare Byredo, Bond, Diptique e Laura Mercier. Senza dimenticarci dei counter speciali di Mac, Kiehl’s, Shu Uemura e della “casa” del fantastico Jo Malone. L’universo valoriale del brand diventa la prima ratio di consumo per la cliente, arrivando anche a prescindere dalle caratteristiche intrinseche del prodotto.

Oltre a questi corner “speciali”, avete deciso di mettervi in gioco in prima persona in modo davvero unico…
È così. Osservando il layout del negozio, sul perimetrale sinistro abbiamo posizionato l’area del Fragrance Bar (dove offriamo tutti i brand mono asse alcol del selettivo tradizionale). In posizione diametralmente opposta, sul perimetrale destro, anche a marcarne la natura completamente diversa, abbiamo progettato – per apertura fine ottobre – tre sale tematiche multi- brand dedicate a segmenti d’offerta ben delineati, ciascuna con un’atmosfera differente e una personalità molto netta.

Cosa significa fare tutto questo per un retailer?
Significa partire da zero per arrivare a dare un’anima unitaria a un mondo fatto di una molteplicità di brand. Bisogna sintetizzare un concetto che racchiuda i marchi e ne sia la sintesi. Si lavora su un brief merceologico definendo i criteri specifici di selezione. Si apre una fase di scouting che porta all’assortimento di kick-off. Si supportano le persone nel cambiamento, perché sono aree che richiedono un approccio al cliente completamente diverso dal solito. E ci si impegna anche in un lungo e stimolante lavoro di interior design per trovare il giusto mood. Le nostre nuove sale nascono dalla collaborazione con Tiziano Vudafieri, con cui abbiamo trovato una grande sintonia e centrato in pieno lo spirito dei diversi progetti.

Parliamo di questi tre mondi. Cosa li rende così speciali e quali sono i brand che vengono ospitati?
Nella Niche Fragrances Room abbiamo creato un mondo per accogliere i brand della cosiddetta nicchia privilegiando quelli più contemporanei, cosmopoliti, forti di un design particolarmente attento, vibranti e fortemente legati alla società d’oggi. La nicchia, al contrario della parola, è un mondo ampio e complesso. Noi abbiamo fatto questa scelta e vogliamo approcciare questo mercato con umiltà e volontà di capire.

Qual è il punto di forza dell’area Fragranze di Nicchia?
È un mondo che ha una distribuzione molto attenta e selezionata. Occorre dimostrarsi all’altezza dei retailer già esistenti e rispettare, consolidando insieme a loro, un’arena competitiva sana e con grandi prospettive. Noi dobbiamo lavorare duro perché il servizio del nostro staff diventi impeccabile. Abbiamo prestato grande attenzione alla selezione, al training e alla motivazione. 00G RUPPI 0 Simone De Stefanis Responsabile Divisione Cosmetica e Benessere la Rinascente Sicuramente strategico sarà poi continuare sempre lo scouting in ogni parte del mondo, per arrivare a proporre nuovi brand, idealmente da lanciare in esclusiva per il mercato italiano.

Quali sono i marchi presenti in quest’area?
Oltre a Byredo, Bond e Diptique che vivranno in corner propri, abbiamo Atelier Cologne, Biehl, Blood Concept, Boadicea, Ulrich Lang, Nasomatto, Etat Libre d’Orange, Ys-Uzac, Andrea Maack e, grande protagonista, Serge Lutens che affiancherà alle fragranze il suo meraviglioso make-up. Questo solo per citarne alcuni.

Cosa possiamo dire invece dell’area speciale dedicata allo skincare?
Parliamo di un’area (the lab per gli amici) dove proporremo skincare e haircare selezionando prodotti bio-tecnologici e organici. L’idea è semplice: coniugare il top della performance con il rigoroso utilizzo di ingredienti skin friendly per offrire brand che siano un’alternativa attuale ed efficace alla cosmetica tradizionale. Anche in questo segmento la gran parte dei marchi sarà gestita da Rinascente in anteprima o in esclusiva per l’Italia.

Quali sono i criteri con cui sono stati selezionati i marchi?
Abbiamo fatto piazza pulita dando un taglio netto al passato: solo ed esclusivamente prodotti etici (formule skin friendly ed eco friendly), innovativi ed efficaci rispetto al problema trattato oltre che piacevoli da utilizzare. Sono marchi e prodotti che hanno una storia “che fa la differenza” e che raccontano il meglio “dell’heritage cosmetica” dal mondo. Si tratta dell’acquisto olistico e valoriale per eccellenza.

Che tipo di servizio verrà offerto?
Il nuovo lab sarà un’area fortemente consulenziale, con beauty advisor perfettamente formate e motivate, ma senza la vendita tra i loro obiettivi primari. L’obiettivo fondamentale, calato come un dogma durante le sessioni formative, è stato “informazione e reclutamento”. Riuscire a far conoscere questo mondo alla nostra cliente è il passaggio chiave perché il potere di fidelizzazione di questi brand è estremamente alto. In quest’ottica potremo anche contare su una cabina estetica permanente dove questi brand – insieme a quelli della cosmesi tradizionale – potranno offrire un momento di trattamento gratuito in un’atmosfera di relax e lusso unica.

Qualche nome dei protagonisti?
Intelligent Nutrients, Privè, kyoku, Sepai, Snowberry, Nohem, Patyka, John Master Organics, Davines, Philip B, Christophe Robin, ecc.

E della terza area cosa possiamo dire?
In questo caso parliamo del divertimento allo stato puro. Questa è un’area di editing dove proponiamo (pescando da tutti e tre gli assi) solo il meglio dell’offerta cosmetica mondiale. Quasi tutti i brand qui esposti sono esclusive assolute la Rinascente.

Quali i criteri di ammissione a quest’area così speciale?
Per accedere a questo spazio, un brand deve davvero essere un “campione” di innovazione, originalità ed esclusività. L’assortimento di kick off è il risultato di una ricerca veramente “estrema”. In questo spazio vogliamo che la cliente si possa “perdere”, incuriosita dalla successione dei brand.

La curiosità c’è. Qualche nome?
Ellis Faas, Paperself, Tatcha, Laqa&Co, Cowshed, Andrea Garland, Les Chochottes, Uka Nail Oil, David Mallett, Baume 27, Yumaky, Steam Cream Lisa Kirk, Joya, Plum By Mary Greenwell e… molti altri.

Nella vostra sala cosmetica sono presenti brand di lusso con connotazioni molto diverse. Con quali strategie impedite fra loro la cannibalizzazione?
La cannibalizzazione esiste, è fisiologica e non è un nostro obiettivo impedirla. Per noi la dinamica concorrenziale tra loro è importante e positiva nella misura in cui contribuisce a richiamare nuovi consumatori.

Come interagite per supportare le attività di lancio?
La Rinascente è un vettore comunicazionale. I brand del cosiddetto selettivo la scelgono per comunicare i propri lanci esattamente come fanno con i media classici: questo è un “trick” vecchio quanto il mondo dei department store. Davanti alle vetrine di la Rinascente passa ogni settimana un numero di persone tale da farle spesso preferire ad altri investimenti media. I brand della nicchia, che invece in generale non ricorrono ai media classici, potranno trovare in un department store come la Rinascente uno strumento importante per lavorare sull’accrescimento della notorietà della marca.

Con questo rinnovamento quali obiettivi volete perseguire?
Non parliamo di denaro. Il nostro department store è “la casa dei brand”, questo vale anche per la profumeria. Abbiamo una sala cosmetica di 1.300 mq, andiamo a dedicarne il 25% ad un’offerta olistica, con larga parte dei brand in esclusiva per l’Italia, forti di un’operazione di scouting davvero ciclopica durata due anni. Vogliamo continuare a ospitare al meglio tutti i Big Brand – nostri partner straordinari – ma vogliamo essere riconosciuti a livello mondiale come un retailer coraggioso, che fa ricerca e sa essere pioniere e innovativo. Un retailer capace di darsi una derivata strategica che lo porti ad aprire nuove vie. Non è facile ma vogliamo, giorno dopo giorno, lavorare per diventare un punto di riferimento nel panorama della “ricerca” beauty internazionale.

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