Il sogno comune della profumeria che verrà... - 2013 - Allure.it • il portale del settore profumeria


Il sogno comune della profumeria che verrà...

Autore: Giovanna Mudulu

Strategie, potenzialità e fragilità del canale. Inchiesta a tutto tondo con le figure in vetta alle strutture commerciali di dieci aziende, che rappresentano l’interfaccia quotidiana con la distribuzione.


Valutando soluzioni che possano portare a una partnership costruttiva con i profumieri per tutelare i reciproci interessi. Con l’occhio puntato sul consumatore per offrire l’esclusività di un luogo elettivo. E una visione allargata di quella che dovrebbe essere la profumeria vincente del futuro.

1. Le capacità relazionali sono fondamentali per svolgere la sua professione, ma quali altre doti sono necessarie per sviluppare un’ottima rete di vendita e presidiare il settore beauty?

Marco CaponeMarco Capone. Le capacità relazionali sono alla base di una partnership forte, interna ed esterna al team. A questo si aggiungono altre attitudini e a mio avviso le più rilevanti sono: essere d’esempio per il proprio team; definire, comunicare e misurare obiettivi chiari; declinare un approccio coerente con il mercato di riferimento. Credo che tutto inizi dall’agire come modello per il proprio team. Questo consente di mantenere l’entusiasmo alimentando la motivazione anche quando gli obiettivi sono molto ambiziosi o il contesto particolarmente sfidante. Tutto ciò si deve accompagnare ad una definizione, condivisione e misurazione quotidiana degli obiettivi, per avere la capacità di reagire in tempo reale. Infine, il tutto va declinato sulle caratteristiche del mercato in cui si opera: formazione e rete vendita specializzata per canale rendono più efficace il dialogo tra le parti.

Luca Catalano. Passione, cuore e testa sono fondamentali per sviluppare una buona rete vendita ma non basta: bisogna saper motivare e insegnare ad auto motivarsi. Un agente moderno è un direttore della sua area, che consiglia al cliente cosa comprare e come esporre al meglio i prodotti. Presenta analisi, comparazioni, parla di media porta, di come sviluppare il fatturato, segue tutte le attività e si preoccupa che tutto sia sinergico: pubblicità, vetrine ed esposizione. Le capacità relazionali sono insite in chi svolge un’attività con il pubblico, per un agente sono indispensabili.
Roberto Lanfranchi. Uno degli aspetti più importanti per presidiare il settore beauty è certamente quello di avere un’organizzazione di vendita orientata al sell-out. Per raggiungere questo obiettivo è fondamentale aumentare l’attitudine al presidio del punto vendita, giorno dopo giorno, utilizzando tutte le leve del category management e gli strumenti di raccolta dati e di analisi degli stessi. È altresì strategico garantire formazione agli addetti di vendita, per valorizzare non solo il proprio brand ma anche l’intera categoria.

Armando Molteni. In effetti, come lei dice, le relazioni sono alla base del mio lavoro e di tutte le funzioni di vendita: dagli agenti ai capi area e così via. Queste buone relazioni si trasformano nella gestione degli spazi a noi dedicati nei punti vendita, come espositori e/o aree promozionali. E nelle attività di merchandising che tutti i nostri agenti svolgono quotidianamente nella cura dei loro clienti. Sosteniamo sempre che l’ordine è la conseguenza di una buona gestione degli assortimenti, degli spazi e dell’attenzione che dobbiamo dedicare all’esposizione dei nostri prodotti. Questo per noi significa presidiare il settore beauty.

Cesare Missaglia. La specificità del settore beauty rende la relazione personale con i protagonisti della distribuzione un grande aiuto per coglierne le dinamiche. Ma oggi è sicuramente necessario avvalersi di doti di analisi e pianificazione per comprendere perfettamente lo scenario competitivo entro il quale ci muoviamo, e interpretare al meglio le esigenze della distribuzione.

Gerardo LionettiGerardo Lionetti. Intuito nell’individuare le persone con talento da inserire nel corretto ruolo. Passione nel saper trasmettere loro i valori e la strategia del brand. Persone di talento con la passione per il proprio lavoro sanno rendere forte un brand in una determinata area geografica.

Davide Micotti. Il mercato della profumeria è composto da catene nazionali, regionali, gruppi d’acquisto e profumerie indipendenti. E dietro ognuna di queste insegne c’è sempre un team di persone che lavora ogni giorno con passione e in modo imprenditoriale. Quindi le capacità relazionali sono fondamentali quanto il rispetto del lavoro altrui e l’attenzione ai dettagli.

Christian Bongiorni. Prima di tutto, una completa conoscenza del mercato di riferimento e dei differenti canali distributivi. Fondamentale, poi, è la relazione, che dev’essere sviluppata in modo eccellente per consentire alla rete vendita di capire con chi sta interagendo. La nostra logica commerciale si fonda sul principio win-win, convinti come siamo che un rapporto collaborativo tra azienda e retailer favorisca un dialogo profittevole per entrambe le parti e aperto a concessioni in cambio di adeguate contropartite. Contano anche credibilità e coerenza, valori condivisi da tutti senza perplessità che possano mettere in discussione la portata strategica delle scelte aziendali. Ma tutto ciò non basta per presidiare in maniera ottimale il settore. Occorre quella capacità intui- tiva che porta ad anticipare l’evoluzione del mercato, consentendo di capire in anticipo i nuovi paradigmi per cogliere le opportunità ed essere proattivi, precorrendo i tempi. Non a caso, dunque, Puig dispone di un’organizzazione improntata a un approccio commerciale per il sell-out nel lungo periodo. Da cinque anni, una squadra di sette persone gira sui punti vendita svolgendo molte attività. Le priorità? Primo: fare formazione sulle fragranze. Una shop assistant deve saper raccontare cosa c’è dietro un prodotto e un brand, per fare innamorare il consumatore dell’oggetto che sta acquistando. Secondo: fornire indicazioni su come ottimizzare lo spazio destinato ai vari brand, in considerazione del movimento che possono sviluppare, anche grazie al continuo scambio di informazioni con il commerciale. Da qui la necessità di creare un rapporto umano il più stretto possibile con i propri interlocutori.

Maurizio Bianchi. Per presidiare il settore beauty è fondamentale anche una profonda conoscenza della profumeria e dei suoi protagonisti. Questo è un mondo che ha dinamiche molto particolari, lontane dalle logiche di altri mercati. È quindi fondamentale sviluppare una rete di vendita con la scelta di interlocutori fortemente in sintonia con le dinamiche del settore. Dalla mia squadra non mi aspetto solo eccellenti doti relazionali e un’ottima conoscenza del settore, ma anche passione per il proprio lavoro e per la marca.

Aristide Acito. Competenza, formazione, pianificazione e passione! Oggi per fare la differenza bisogna investire sulla formazione delle risorse per migliorarne la professionalità. Inoltre, la forza vendita deve rappresentare una squadra di veri e propri consulenti nella gestione del business, e trasmettere i propri messaggi con competenza e passione. Valore aggiunto che permette di raggiungere con forza gli obiettivi più ambiziosi.

2. Progetti e prodotti di valore sono importanti, ma cosa crea davvero la differenza?

Marco Capone. Quando i progetti e i prodotti sono validi, la differenza la fa il modo in cui si implementano. Il nostro primo obiettivo è rendere concreto il concetto di eccellenza nell’esecuzione, dalla presentazione alla formazione del personale di vendita, alla distribuzione, alla promozione del prodotto stesso, in sinergia con gli investimenti media e ponendo il consumatore al centro. Con un consumatore sempre più esigente fare importanti investimenti non basta, bisogna avere una forte preparazione ed essere “ossessionati” dall’eccellenza nell’esecuzione. Proprio questa ossessione, unita ad un’indiscussa qualità del prodotto, è alla base dei risultati che noi stiamo registrando in questi mesi.
Luca Catalano. Ritorno a parlare di passione e dell’importanza di seguire il cliente a 360 gradi: i progetti e i prodotti sono indispensabili ma non sufficienti. Chi ha passione svolge il suo lavoro con entusiasmo e determinazione, e seguire bene il cliente aiuta a portare a termine qualsiasi operazione. La vera differenza è il servizio che si riesce a dare in termini di materiali: campioni, merchandising e sostegno pubblicitario. Un servizio superiore alle aspettative oggi è fondamentale per attrarre nuovi consumatori e per tenere ancorati i fedelissimi. Il consumatore deve essere sempre al centro dei nostri pensieri.

Roberto LanfranchiRoberto Lanfranchi. Le relazioni con gli operatori del settore e la capacità di sviluppare insieme politiche di sell-out integrate e condivise.

Armando Molteni. Ciò che fa davvero la differenza è il mio team di lavoro. Mi riferisco a tutte le funzioni di vendita: le merchandiser, gli agenti, i capi area, i capi canale. Tutte persone di cui non potrei mai fare a meno. Amo sentire il parere di ciascuno e soprattutto ascoltare ciò di cui hanno bisogno per svolgere al meglio il lavoro. L’altra componente fondamentale è avere alle spalle un’azienda che fa tesoro di quanto arriva dalla “prima linea”, creando i presupposti per un sano lavoro di team, allargato a tutte le funzioni aziendali.

Cesare Missaglia

Cesare Missaglia. Diversificare la proposta commerciale, conoscendo profondamente le diverse realtà distributive, crea i presupposti per far rendere al meglio la propria marca. Interagire con la distribuzione (talvolta con proposte taylor-made), rende possibile intercettare i consumatori nel modo più corretto, in funzione delle caratteristiche del punto vendita dove si agisce.

Gerardo Lionetti. Innanzitutto, progetti e prodotti devono essere inseriti nel contesto di una “strategia di lungo periodo” e trovare continuità nel tempo. La capacità di identificare quando un progetto è realmente strategico è diventata fondamentale per un retailer. Per questo motivo un brand serio deve coinvolgere i propri interlocutori già nella fase di progettazione, per condividere gli obiettivi da raggiungere, stabilendo le fasi per realizzarli anche in un arco di tempo pluriennale.

Davide Micotti. La conoscenza del mercato di riferimento, l’analisi critica delle potenzialità dei punti vendita, un sano intuito per l’imprenditoria nuova e per le nuove realtà commerciali sono gli skill necessari per fare il nostro lavoro.
Christian Bongiorni

Christian Bongiorni. Le persone! Come conferma il claim di Puig: “Passion, people, performance”. Solo attraverso la passione per il proprio lavoro e la squadra giusta si raggiungono risultati significativi. All’inizio del 2008 Puig aveva una quota dell’1%, mentre quest’anno si avvia a chiudere con una quota che si avvicina al 5%. Grazie a un team professionale, affiatato e motivato, per il quale “impossible is nothing”.

Maurizio Bianchi. Progetti e prodotti sono molto ma non tutto. Quello che fa la differenza tra un successo probabile ed uno reale è il livello di qualità con cui vengono comunicati, prima al trade e poi al consumatore. Dando assolutamente per scontata la qualità del prodotto (in profumeria troviamo solo l’eccellenza) parliamo quindi di due fattori che Pupa è in grado oggi di garantire: - qualità della comunicazione e di tutte le sue forme: merchandising, posizionamento dentro le profumerie, capacità di motivare il personale del punto vendita; - capacità di proporre prodotti di altissima qualità con un eccellente rapporto qualità-prezzo, oggi determinante nelle scelte di molti consumatori.

Aristide Acito. Integrarsi con la forza vendita in una logica di sell out, in modo da garantire sempre ai nostri distributori assistenza e qualità. È inoltre fondamentale rispettare i desideri e le aspettative del consumatore finale senza mai tradire la sua fiducia nella marca.

3. Quali sono i supporti che ritiene fondamentali per far esprimere il valore di una marca e decretarne il successo?
Marco Capone. Alcuni elementi fondamentali sono la formazione delle addette alla vendita, la disponibilità di tester e campioni per la prova del prodotto e gli eventi in-store. Infatti, vendere informando ed emozionando genera un valore aggiunto e riconoscibilità per il punto vendita e per la marca. Quello che chiamiamo ‘High Touch’ e che per noi ha un valore ancora più importante indossando un camice bianco che continua anche a reclutare dalla farmacia. Sono convinto, inoltre, che la corretta esposizione dei prodotti, la facile individuazione dei best sellers, delle novità, delle formule innovative in pubblicità, del “value for money” o delle opportunità in promozione siano determinanti per il successo della marca perché vere leve di reclutamento al canale di nuovi consumatori. La nostra forza vendita di Account è completamente focalizzata sull’implementazione di tutto questo.

Luca Catalano. Etica, i prodotti devono essere etici! Devono mantenere le promesse e non deludere le aspettative dei nostri clienti. Con il giusto rapporto qualità/prezzo, una pubblicità chiara che spiega la loro funzione ed essere accattivante. Va da sé che l’azienda deve essere etica in tutte le sue sfaccettature: questo è il segreto per avere successo.

Roberto Lanfranchi. Quando entra in profumeria, il consumatore vuole vivere un’esperienza speciale, personale, intima. Per fare ciò, un brand, anche nel punto vendita, deve esprimere e mantenere emozionalità ed esclusività. In questo senso, le leve fondamentali sono il servizio, la consulenza e la visibilità. L’acquisto in profumeria deve rimanere un momento di gratificazione unico che nessun altro canale sa offrire.

Armando MolteniArmando Molteni. Se diamo per scontato che la qualità e l’innovazione al giusto prezzo sono presupposti insindacabili affinché una marca abbia successo, aggiungerei l’importanza della “messa in scena” dei prodotti in lancio, utilizzando nuove formule espositive che catturino l’interesse dei consumatori. Ricordo con piacere l’iniziativa che abbiamo sviluppato con l’esposizione di una maxi colata di smalto, o il lancio dell’ombretto Quad con le riproduzioni in 3D di una gigantografia di questo prodotto. In poche parole, “farsi notare” e non essere semplicemente merce su un espositore.

Cesare Missaglia. Il successo di un brand è sempre un mix di tanti fattori. Oltre alla qualità del marchio o del prodotto che si propone, che è la base su cui costruire un trionfo commerciale, è fondamentale poter avere spazi espositivi corretti, personale addetto alla vendita formato ed informato. Vendere i “valori della marca’’ richiede, inoltre, un grande sforzo e grande professionalità da parte del distributore profumiere

Gerardo Lionetti. Il più bel complimento che ricevo è quando mi dicono che Estée Lauder è un brand che fidelizza, creando un rapporto speciale tra consumatore e punto vendita. Con il lancio di Supreme abbiamo anche aumentato fortemente la capacità di reclutare nuovi consumatori, creando un mix vincente che ne sta decretando il continuo successo.

Davide Micotti. “Il retail è l’attenzione al detail”. L’immagine della marca è fondamentale per decretarne il successo nel medio e lungo periodo. Una marca del lusso deve essere sempre coerente con se stessa: dal media all’immagine nel punto vendita, fino all’immagine delle persone che la rappresentano. È un lavoro di squadra che richiede tempo e dedizione. D’altronde, i clienti amano e necessitano percepire le marche con un’immagine solida e affidabile.

Christian Bongiorni. Portiamo avanti la stessa strategia da cinque anni: crediamo nel sell-out supportato da investimenti in comunicazione. Il Gruppo ci ha dato la chance di investire nei media sin dall’inizio in modo superiore rispetto alle dimensioni aziendali. Oggi (anche grazie alla notevole crescita ) il rapporto tra il nostro sovrainvestimento e la quota di mercato è un po’ diminuito, ma resta superiore rispetto a quello dei leader. E conferma che non ci fermiamo, ma siamo impegnati a crescere. Il peso assegnato ai media rispetto alla totalità degli investimenti è per Puig una delle principali chiavi di successo. Ma lo sono anche le sinergie tra le campagne TV, stampa e le attività sul punto vendita.

Maurizio Bianchi. Direi in assoluto la coerenza tra prodotto, comunicazione e merchandising che permette alla marca di mantenere un contatto continuo e di qualità con i propri consumatori. E di essere anche facilmente riconoscibile all’interno della profumeria dove l’offerta è ampissima. Il consumatore deve essere aiutato a scegliere il prodotto che maggiormente lo soddisfa.

Aristide Acito. Ogni marca ha un proprio Dna. YSL è legata a un’importante griffe di lusso ed è quindi fondamentale difendere ed esaltare i suoi valori di audacia, eleganza, “trend-setter” e femminilità mai banale. In ambito cosmetico la nostra mission è proprio operare minuziosamente e miratamente nei confronti dei concessionari, per mantenere un’immagine e una distribuzione selettiva che rispetti la marca. Questo ci ha permesso di essere la marca più dinamica del Top 10 per due anni consecutivi nel make-up. Nelle fragranze, la nostra forza è innovare costantemente con lanci “di rottura” come Manifesto e, al tempo stesso, consolidare l’interesse sempre più crescente verso i profumi icona come Opium e Paris. Last but not least, abbiamo anche vinto la sfida di uscire dall’universo moda e creare una nuova linea di trattamento, punta di diamante del Gruppo, forte di un’innovazione tecnologica esclusiva e all’avanguardia.

4. In questo contesto economico, qual è il ruolo centrale del suo team per sostenere un buon sell out?

Marco Capone. Il ruolo di ciascuno nel team è essere credibile e coerente in ogni azione quotidiana. Lei fa giustamente riferimento al concetto di “buon” sell out. Per noi questo significa ruotare tutto il listino, gestendo attentamente gli stock. Questo risultato si ottiene solo con un dialogo ed una collaborazione onesta e costante con i nostri concessionari. Credo che oggi solo concrete partnership con gli interlocutori possano generare un valore aggiunto.

Luca Catalano. Servizio, consulenza, informazione, presidio del punto vendita. Abbiamo realizzato prodotti in taglia speciale a un prezzo straordinario, continuiamo ad investire in pubblicità (radio, stampa e web) in modo massiccio, sosteniamo il catalogo e le novità, parliamo di prezzi e invitiamo il consumatore ad andare in profumeria (siamo stati i primi a farlo e fra i pochissimi a pubblicizzare il canale). Il sell out deve essere stimolato: dobbiamo essere sempre più affascinanti per attirare i consumatori verso il nostro mondo profumato.

Roberto Lanfranchi. Il mio team va ogni giorno in profumeria, ricerca l’eccellenza nell’esecuzione dei piani di lancio, implementa al meglio le attività di trade marketing definite e condivise con i clienti, cercando di ottenere la maggiore visibilità possibile. Le esigenze degli operatori sono per noi di fondamentale importanza nel definire tali attività. Armando Molteni. Ritengo che il confronto continuo tra le persone del marketing (trade e prodotto) e le persone di vendita possa far scaturire iniziative interessanti da veicolare nei punti vendita. Infatti, da alcuni anni abbiamo sviluppato iniziative promozionali sia a livello nazionale sia “customizzate” per alcuni canali e/o insegne della distribuzione. Che possano comunicare alle consumatrici sia un risparmio (e quindi un vantaggio economico), sia la prova gratuita di un prodotto in un’ottica educational sull’utilizzo di alcune “specialità” di make up per un trucco più performante. Mi vengono in mente, ad esempio, le promozioni dove abbiamo regalato un correttore sull’acquisto di un fondotinta in lancio, o una taglia promozionale di primer abbinata alla vendita di prodotti viso.

Cesare Missaglia. Oggi, qualunque team di vendita fonda il proprio successo nella capacità di generare sell-out. Azioni fondamentali sono la presenza diretta in punto vendita, il confronto quotidiano con il profumiere-imprenditore e con il personale addetto alla vendita, la capacità di trasferire le corrette informazioni, la profonda conoscenza del prodotto, la capacità di assegnare supporti specifici e di coordinare tutte le operazioni di sell-out. In una parola sola, professionalità!

Gerardo Lionetti. Reclutare nuovi consumatori. Non possiamo e non dobbiamo limitare la nostra azione solo ai consumatori che già frequentano la profumeria, ma ampliare il nostro orizzonte. “Il mondo che non c’è è molto più grande di quello che c’è” e noi abbiamo il dovere di creare opportunità e azioni per attirare nuovi consumatori nel canale. Negli ultimi anni creiamo iniziative di collaborazione tra profumieri e retailer di altri canali, mettendo in comune database e creando azioni innovative nei confronti di consumatori. Così riusciamo a far scoprire la bellezza della profumeria a persone che ancora non la conoscevano, e anche a riprenderci consumatori che negli ultimi anni si erano allontanati dal canale.
Davide Micotti

Davide Micotti. Il mio team deve svolgere un lavoro di “consulenza” esterna e interna. Esterna, perché deve supportare e aiutare i retailer a vendere nel miglior modo possibile i nostri prodotti, soddisfando il consumatore finale. Interna, collaborando con il servizio Trade, Marketing e Retail per chiarire le reali necessità del cliente. Sicuramente una pianificazione e programmazione mensile del sell out condivisa con il cliente è un atout importante, come creare delle offerte ad hoc per ogni insegna.

Christian Bongiorni. Bisogna credere nel progetto e nel prodotto e trasmettere queste convinzioni alla forza vendita e ai promoter a contatto con i consumatori. Ma per fare la differenza, è necessario “spingere sino in fondo per ottenere il risultato, convinti di avere in mano gli argomenti giusti”. Il sell-out è la conseguenza, mai ovvia ma naturalmente attesa. Sempre che si operi con entusiasmo, cuore, fascinazione di prodotto e tanto lavoro.

Maurizio Bianchi. In un contesto economico difficile come questo, diventa fondamentale sia per industria e distribuzione cogliere ogni opportunità. Per ottimizzare gli investimenti aziendali, è fondamentale che il mio team agisca sul punto vendita in modo meticoloso curando ogni dettaglio della vendita. Che non è fatta solo della sottoscrizione di un ordine... Cura quando viene presentato un lancio, cura delle attività merchandising, cura delle esigenze del trade. Tutte attività di routine estremamente importanti che, se vengono svolte con la cura del particolare, possono generare un sell-out aggiuntivo sia per la marca sia per il nostro partner.

Aristide Acito. Il mio team è il primo anello di contaminazione della passione e dell’amore verso la nostra marca sui punti vendita. Tutti sono consapevoli dell’investimento trade e attivati sull’importanza di ottimizzare questo investimento per noi e i nostri clienti. La caratteristica principale dei miei uomini è la cura del dettaglio e lo stile personalizzato nel rapporto con ogni concessionario. Sono molto fiero della rapidità di reazione e soluzione della mia squadra ed anche della pro-attività nella proposta, caratteristiche che in questo momento particolare del mercato sono sempre più importanti.

5. Quali sono le criticità e le opportunità per un business potenzialmente interessante che possa soddisfare industria e distribuzione?

 

Marco Capone. Penso che criticità e opportunità siano i due lati della stessa medaglia. Quello che dobbiamo fare è considerare il consumatore, un bene comune al centro delle nostre azioni. Quando ci ispiriamo a questo, e ci confrontiamo su questo, otteniamo risultati eccezionali. Sempre più frequente è la richiesta di attività in esclusiva o declinate sulla tipologia di cliente e consumatore. Questo oggettivamente consente di massimizzare le aree di forza di ciascuna realtà.

Luca Catalano. Industria e distribuzione vincono se fanno squadra per gli interessi comuni. Compito dell’industria è stimolare la richiesta, creare prodotti innovativi (non solo delle novità) e preoccuparsi che tutto il catalogo abbia una buona rotazione. La distribuzione deve concepire il punto vendita in modo nuovo per attirare i consumatori, avere tutto l’assortimento delle marche in vendita, curare il merchandising in modo da consentire ai consumatori di trovare i prodotti senza difficoltà.

Roberto Lanfranchi. L’industria e la distribuzione devono continuare a lavorare in stretta partnership per mantenere e offrire esclusività e unicità. Valori che il consumatore ricerca entrando in profumeria.

Armando Molteni. Le criticità in questo periodo sono molteplici. Ma come ci hanno insegnato, da ogni criticità può nascere un’opportunità. Ad esempio, una delle maggiori criticità che riscontro è la perdita del posizionamento prezzo in tutto il comparto del makeup. Per essere più preciso, è evidente a tutti cosa sta accadendo nel segmento mani alla voce smalti. È da un po’ di tempo che rileviamo da parte dei consumatori un’attenzione al prezzo su questi prodotti. Quindi, il team di cui parlavo prima ha lavorato al lancio di uno smalto con un formato più piccolo rispetto al prodotto tradizionale, ma con un’ampia proposta colore ad un prezzo fantastico. Risultato: oltre 3 milioni di pezzi di smalto Prêt à Porter venduti nel 2011, con un dato in netta crescita anche quest’anno! D’altronde, Deborah non è diventata leader per caso… Un altro esempio di criticità potrebbe essere la velocità con cui si diffonde un commento positivo e/o negativo su un prodotto ad opera delle bloggers. Professione che fino a poco tempo non esisteva. Oggi le aziende “danno in pasto” a queste nuove figure i prodotti per avere il loro parere e decretarne così l’eventuale successo. Un esempio concreto: il prodotto specifico Primer di Deborah, e cioè la base per il trucco, esiste praticamente da sempre, ma grazie al suggerimento sul corretto utilizzo da parte di alcune bloggers è diventato una delle referenze più alto vendenti.

Cesare Missaglia. In questo momento storico, gli aspetti maggiormente critici sono di ordine finanziario. Le difficoltà del mercato si riflettono sui distributori nell’esigenza di controllare spasmodicamente stock, indici di rotazione e quant’altro. Riuscire a soddisfare queste esigenze, mantenendo una corretta proposta commerciale sia per quantità che per qualità del proprio prodotto, rappresenta la sintesi migliore e offre grandi possibilità di business!

Gerardo Lionetti. Un business potenziale deve avere la capacità di reclutare naturalmente i propri consumatori e fidelizzarli per lungo periodo. Queste due caratteristiche determinano una corretta rotazione del prodotto e, automaticamente, una corretta marginalità per entrambi gli interlocutori, in un rapporto sereno e strategicamente di lungo periodo.

Davide Micotti. Tutelare e valorizzare il canale profumeria è diventato prioritario. Creare traffico e aumentare il tempo di permanenza del consumatore all’interno del punto vendita, grazie alla creazione di nuovi servizi a lui dedicati erogati da personale competente, sono invece le modalità per sviluppare il business. Ma un occhio attento ai nuovi format distributivi è sintomo di progresso e di modernità.

Christian Bongiorni. Le criticità sono soprattutto di ordine generale. “Economic difficult environment” si dice sempre. Il business settoriale, però, sta risentendo meno di altri delle contrazioni economiche attuali. Dovremmo quindi non lamentarci troppo, guardando le potenzialità: il desiderio di “star bene” per se stessi e gli altri, il sogno, l’aspirazione che generiamo attraverso le storie che i nostri prodotti raccontano. Certo, l’industria deve investire in nuovi territori di ricerca e aumentare il tasso di creatività e innovazione. In Puig, per esempio, ci concentriamo su pochi lanci di grande impatto, sostenendoli nel tempo. La distribuzione ha davanti compiti difficili e nuovi competitors con cui confrontarsi. Dovrà quindi diventare più sveglia e attenta a cogliere in tempi rapidi i segnali del cambiamento di abitudini del consumatore.

Maurizio Bianchi. Le criticità che noto riguardano fondamentalmente la sfera finanziaria. È sempre più difficile per i nostri partner avere la liquidità indispensabile per sostenere correttamente il business. Aldilà di questo elemento di vera criticità, stiamo vivendo un momento di importante cambiamento nelle abitudini di spesa e consumo. Ed è questo cambiamento che va cavalcato. Il canale deve saper offrire al consumatore prodotti moderni nel contenuto e nel prezzo. Pupa sicuramente è uno dei brand che offre il miglior rapporto qualità/prezzo.

Aristide AcitoAristide Acito. Bisogna riuscire a trovare occasioni di dialogo e confronto tra industria e distribuzione per uno scambio di opinioni, analisi e tendenze, in modo da studiare e condividere strategie di marketing e distributive per trovare nuove opportunità di allargamento del business. La mia opinione è che l’industria debba operare per portare sempre più persone in profumeria con l’aiuto di una comunicazione specifica per il canale, cosa che abbiamo già iniziato a fare con il messaggio mirato “in vendita solo in profumeria”. In questo modo contribuiamo a creare un’immagine di modernità del settore e a trasmettere il concetto che i prodotti più innovativi si possono trovare solo in profumeria. La distribuzione deve essere in grado di offrire specializzazione e professionalità nella vendita affinché il consumatore si senta coccolato e rassicurato sugli acquisti. Dobbiamo fare in modo che la profumeria ritorni ad essere un luogo di “sogno” dove il nostro consumatore possa trovare la più alta gratificazione.

6. Valutando lo scenario attuale del nostro settore, come immagina la profumeria del futuro?

Marco Capone. Penso che oggi ci sono diversi operatori con le idee chiare e con un approccio che pone il consumatore e le sue esigenze al centro delle scelte di business. Chi oggi si ispira a questo principio sarà vincente nel futuro. Riteniamo che uno sviluppo sostenibile si ottiene solo se si aggiungono almeno 20% di nuovi consumatori l’anno. Questo l’obiettivo dei 23 mila Chubby venduti in due mesi, la maggior parte acquistati da consumatrici non abituali del canale profumeria. Industria e distribuzione possono dialogare e creare relazioni solide solo sfidandosi sulla soddisfazione massima del consumatore che sceglie o meno di acquistare un prodotto, che sceglie o meno di entrare in profumeria.
Luca Catalano

Luca Catalano. La profumeria del futuro è un luogo di relax e di serenità, dove anche il consumatore più esigente potrà trovare consulenti di bellezza preparati. Ripeto: la parola d’ordine è porre il cliente veramente al centro delle nostre attenzioni, includendo elementi capaci di sorprendere che superino le aspettative di chiunque. Roberto Lanfranchi. La profumeria continuerà ad essere il luogo elettivo per il settore beauty, e proseguirà nello sviluppo del lato emozionale ed esclusivo, grazie anche alla partnership tra industria e distribuzione. Un legame accompagnato da un servizio e una consulenza non paragonabile a nessun altro canale.

Armando Molteni. Immagino la profumeria del futuro come un luogo in cui i consumatori possano trovare la vera specializzazione, con meno marche rispetto ad oggi ma con un’invidiabile ampiezza di gamma e un’esposizione (anzi un vero e proprio corner) che possa veramente aiutare i consumatori nella scelta dei prodotti. Perché non pensare addirittura ad uno shop in shop? Oggi ci sono troppe marche, quindi troppi prodotti, troppi stock ma pochi consumatori! Bisogna fare qualcosa per salvare questo patrimonio del beauty Italiano.

Cesare Missaglia. Già oggi esistono realtà di distribuzione selettiva molto diverse tra loro e immagino che in futuro assisteremo a un’ulteriore caratterizzazione dei diversi format: le profumerie indipendenti faranno dell’assortimento, del servizio e dell’alta qualità i loro segni distintivi. Le catene regionali e nazionali faranno di promozioni aggressive, economie di scala e grandi dimensioni la loro forza.

Gerardo Lionetti. La profumeria del futuro deve essere figlia della profumeria del passato, prendendo da essa i valori che ne hanno decretato il successo facendoci essere leader del settore beauty. Allo stesso tempo, dobbiamo essere umili nel capire che la “shopping experience” richiesta dai consumatori è in continua evoluzione, e quindi il layout dei punti vendita e l’approccio del personale devono essere in grado di adattarsi all’evoluzione della consumatrice.

Davide Micotti. Un luogo accogliente e avvolgente, dove le persone avranno voglia di entrare e farsi consigliare, giocando con prodotti e persone esperte. Solo i retailer e le industrie che avranno investito su innovazione, servizio e formazione saranno in grado Christian Bongiorni. Direi un mix di spazio di vendita ed entertainment, avvolto in tanta energia e a zero noia. Non più una semplice vendita, ma una proposta intrigante e suggestiva, intrisa di valori espressi in maniera velocemente percettibile. All’assistenza classica dovrà subentrare una connessione con il consumatore che travalichi e compensi i vantaggi dell’acquisto online, diventando una sorta di “shopping experience” sempre più coinvolgente. Solo così potrà resistere e consolidarsi. Altrimenti dovrà fare i conti con difficoltà in aumento.

Maurizio BianchiMaurizio Bianchi. Le ricerche di mercato che leggo, e che tracciano il profilo delle consumatrici che usano prodotti di bellezza, riportano da vent’anni un dato sconvolgente per la sua costanza e dimensione: 2 donne su 3 (il 66% dell’’universo femminile) non usano, nemmeno sporadicamente, il canale profumeria per fare i loro acquisti di bellezza. Io credo che la profumeria del futuro sarà quella che riuscirà a superare questo limite. Negli ultimi dodici mesi Pupa sta lavorando per rendere la profumeria anche un “luogo” attraente, dinamico e coinvolgente creando occasioni uniche. Il lancio della Collezione di Clio lo scorso autunno ha visto presenze di oltre 600 persone nei punti vendita coinvolti. Il Tour della Nail Academy rappresenta un format unico di eventi in store, e ha come obiettivo quello di offrire un eccellente servizio alle consumatrici tradizionali e di attrarne di nuove. Questa sicuramente è una sfida avvincente per entrambe le parti, azienda e trade.

Aristide Acito. La conoscenza del consumatore è fondamentale per industria e distributore per tarare in modo corretto la strategia marketing e distributiva. Dobbiamo difendere la leadership della profumeria dagli attacchi di canali come grande distribuzione, drugstore, farmacia, catene monomarca che negli ultimi anni hanno progressivamente eroso quote di mercato. Oggi più che mai è necessario comprendere quali sono le motivazioni d’acquisto dei consumatori, ridefinire e proporre un nuovo modello di business. È fondamentale soddisfare le esigenze dei clienti nell’area dei servizi. Per esempio, il servizio makeup o l’apertura fino a tarda sera in certe giornate della settimana. In definitiva, conoscere per agire meglio.