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International Beauty Giappone Skincare mon amour

Autore: Daniela Giambrone

Nonostante le difficoltà attraversate dopo il terremoto del 2011, il mercato della bellezza giapponese cerca di risollevarsi. Mantenendo le sue peculiarità: forte propensione per lo skincare, interesse minimo per le fragranze. Flessibilità e multifunzionalità sono i requisiti più richiesti. E ai canali distributivi tradizionali si alterna con sempre maggiore popolarità e diffusione lo strumento dell’e-commerce.


Il 2011 per il Giappone è stato un anno impegnativo. Come rileva Euromonitor International, agenzia di ricerche di mercato a livello internazionale, il terremoto ha prodotto - come era naturale prevedere - un effetto molto negativo sui consumi. Se l’acquisto dei beni di prima necessità è rimasto stabile, le vendite dei prodotti di lusso sono calate. Nei mesi successivi a marzo, nonostante i livelli di acquisto si siano gradualmente ristabiliti, i risultati raggiunti non sono stati sufficienti per fare risalire le vendite annuali.

Fragranze fanalino di coda

Le vendite dei profumi nel 2011 sono calate del 10%. Inoltre, il prezzo unitario è diminuito del 6% trascinato dalle fragranze di lusso che hanno registrato un calo nelle vendite maggiore rispetto ai profumi di fascia bassa. Sebbene il Giappone occupi il secondo posto nel settore Beauty & Personal Care a livello globale, il mercato dei profumi nazionale è relativamente piccolo. Il livello di penetrazione delle fragranze nella vita familiare è molto basso e le scuole spesso ne proibiscono l’uso, quindi anche i docenti non le indossano. Dopo il diploma, i teenager, abituati a non utilizzarle, difficilmente cominciano ad acquistarle all’università. Si tratta dunque di un insieme di fattori, responsabili delle ridotte dimensioni del mercato. Conseguenza: anche le aziende investono poco.

Resiste il Beauty & Personal Care

Lo skincare fa segnare le vendite più alte fra le categorie del Beauty & Personal Care giapponese. Per questo anche i brand extra-settore stanno entrando nel mercato, con un aumento della competizione. Parallelamente, a causa della situazione economica stagnante, i prodotti di fascia economica sono sempre più richiesti. Da segnalare un fenomeno particolare: dopo il sisma, le aziende hanno privilegiato azioni di marketing responsabile a supporto delle aree danneggiate. E questo ha convinto i consumatori ad acquistare più volentieri, nonostante prezzi più elevati, sapendo che parte dei profitti sarebbero stati devoluti ad una giusta causa.

Distribuzione & Man

Contemporaneamente, i grandi magazzini stanno perdendo il loro appeal: gli orari di apertura limitano le possibilità di acquisto dei consumatori che lavorano. E sarà anche per questo che il trend di vendite online è in decisa crescita. Per andare incontro ai nuovi stili di vita, le aziende lanciano i siti di e-commerce - includendo anche servizi aggiuntivi di consulenza - e, insieme, iniziano a proporre prodotti di lusso su internet e presso distributori specializzati nel beauty. Un altro segmento interessante sul quale puntano le aziende del settore in Giappone è quello del target maschile. La consapevolezza del consumer uomo sta infatti cambiando. Prima, la detersione del viso si concentrava sulla rimozione del sebo e del sudore, ora i brand stanno lanciando nuovi prodotti con posizionamenti simili a quelli femminili.

Shiseido L’esperienza Shiseido


Shiseido vende e distribuisce in 89 paesi e regioni. A marzo 2012 le vendite all’estero hanno registrato un aumento a due cifre su tutti i mercati e il rapporto di vendite all’estero è aumentato raggiungendo il 44,3%. A Daisuke Teranishi - manager marketing Strategy Group Cosmetics Business Planning Department e Domestic Cosmetics Business Division di Shiseido - Allure ha chiesto la sua visione del mercato.

“Secondo i dati 2011, la struttura del mercato beauty giapponese è costituita per circa il 45% da trattamenti, per il 29% da prodotti per la cura dei capelli, per il 21% da prodotti make-up e per circa il 5% da altri cosmetici, tra cui profumi. La composizione del mercato per Shiseido nel 2011 in Giappone era costituita da skincare (47%), haircare (21%), make-up (28%), profumi e altri prodotti (4%). I nostri numeri sono leggermente più rilevanti negli assi skincare e make-up. (I dati fanno riferimento alla Ricerca Shiseido in base alle statistiche del Ministero dell’Economia, del Commercio e dell’Industria, gennaio - dicembre 2011).

Quali sono i canali più importanti?

Le farmacie. Seguono e-commerce, grandi magazzini, grande distribuzione e negozi specializzati, che vendono sia cosmetici sia profumi. Dal 2007 il volume di mercato dei negozi specializzati si è ridotto, così come quello dei grandi magazzini. Nel 2011 c’è stato un decremento anche nella GDO. Contemporaneamente, il volume di mercato per le farmacie si è ampliato rispetto ai precedenti tre anni consecutivi dal 2009. Inoltre, il tasso di crescita, anno su anno, dell’e-commerce nel 2009 è stato del 140% e continua a crescere.

Come si sta modificando il canale distributivo?

Grandi magazzini e GDO stanno avviando quello che noi consideriamo un nuovo modello di business, a metà fra department store e farmacia: marche straniere di cosmetici di fascia alta, in precedenza vendute solo in corner dedicati nei department store, vengono esposti su scaffali unificati e al servizio ci sono beauty consultant generiche. I clienti possono così approcciare marchi di fascia alta in modo più informale.

Un bilancio del 2011 e del 2012?

A causa del terremoto, in un primo momento il settore cosmetico ha registrato carenza di prodotti per l’impatto sulle forniture di materie prime, mentre a medio termine si è verificato un effetto negativo per il forte aumento dell’acquisto di beni di prima necessità. In aggiunta, sono avvenuti cambiamenti nei bisogni e nelle preferenze, come un’accresciuta attenzione nell’ambito della sicurezza e dell’ambiente e una maggiore considerazione per le aziende impegnate nel sociale. Le previsioni per il 2011 erano di una cospicua decrescita del mercato, mentre ci si aspettava una forte crescita nel 2012, come effetto rebound. Invece, nel 2011 l’aumento delle vendite di diverse categorie ha fatto sì che la decrescita globale del mercato fosse contenuta (98,8%). Per contro, nel 2012 il tasso di espansione è stato minimo (circa 100-101%).

ShiseidoQuali nuove strategie avete messo a punto?

Come dicevo, l’acquisto online di prodotti cosmetici sta diventando sempre più attivo, aumentando di riflesso da una parte l’esigenza del consumatore verso cosmetici su misura, dall’altra verso una consulenza più informale. Per rispondere a queste richieste, quest’anno sono nati due progetti: Beauty & Co. e Watashi +. Il primo è un sito di informazione in cui aziende di settori diversi si sono unite per ampliare le opportunità di business e trovare nuovi clienti attraverso l’offerta di una vasta gamma di prodotti, servizi, informazioni. Watashi + invece è il sito ufficiale di Shiseido, in cui i clienti possono fare tutto in una volta: acquistare prodotti, ricevere consulenza online, trovare i negozi più vicini... Inoltre, permette di valutare la condizione della pelle e avere consigli sui prodotti adatti.

Uno dei servizi più interessanti è il web-counseling: beauty consultant dedicate rispondono in chat alle richieste delle consumatrici. Nell’ambito delle nuove strategie possiamo menzionare anche i programmi di terapia cosmetica. Con l’aumento della popolazione anziana, le strutture dedicate stanno iniziando a introdurre nuove attività di business. In risposta a questa neonata esigenza, Shiseido sta sviluppando programmi di terapia cosmetica rivolti alla prevenzione e al miglioramento della demenza senile. Questa attività è stata presentata in 11 strutture dedicate nella zona di Tokyo nell’aprile 2011.

Verso cosa si orientano i consumi giapponesi?

La richiesta di prodotti di qualità e servizi è alta e si manifesta sia in uno stile di acquisto orientato al valore aggiunto (le persone sono disposte a pagare per i prodotti che più si adattano ai loro gusti specifici) sia in uno stile di acquisto razionale (le persone raccolgono attivamente informazioni sul prodotto e selezionano il miglior rapporto qualità /prezzo). Ci sono richieste differenziate per prodotti stagionali, estivi e invernali. Anche con i softener, gli idratanti e i fondotinta, le consumatrici hanno l’abitudine di cambiare texture ed effetti del prodotto in base alla stagione. Le fragranze sono quasi totalmente assenti, mentre lo skincare è particolarmente vasto. Nella cura della pelle, la lozione addolcente (softener) è considerata un elemento base che tutti usano.

Kosé: strategie anti crisi


Kosé è stata fondata nel 1946 da Kozaburo Kobayashi. Il marchio offre prodotti di lusso, di fascia media e articoli rivolti al massmarket distribuiti attraverso la GDO. Nel triennio 2008-2011 ha condotto una politica basata su tre assi fondamentali:
• ha ridotto e selezionato il numero dei punti vendita, scelta che ha portato a un aumento generale dei guadagni del 2%;
• ha introdotto alcuni dei suoi marchi in Cina, Taiwan e Hong Kong per essere più competitivo e ha cercato appoggio in partner locali;
• si è aperto al mercato maschile, firmando nel 2010 un accordo con Coty Usa per importare, produrre e vendere Adidas skin protection in Giappone.

Nello specifico, le strategie condotte nel segmento lusso e di fascia media si sono concentrate sull’incremento delle vendite negli spazi con consulenza diretta. Per esempio, sono state introdotte nuove linee per Cosme Decorte e Infinity, due dei brand prestige. Inoltre, sono state condotte operazioni aggiuntive di promozione e pubblicità per attirare un maggior numero di clienti. All’estero, l’azienda è riuscita ad aumentare la quantità di rivenditori specializzati che distribuiscono Kosè in Cina. Come risultato, le vendite del brand nel settore cosmetico sono cresciute dello 0,7% e l’utile operativo è salito del 16,2% (166 milioni di dollari).

Con iniziative mirate a modulare i prodotti sulle esigenze dei clienti, Kosé ha raggiunto un incremento delle vendite nei prodotti consumer del 6%. Gli effetti del terremoto - e della conseguente situazione economica stagnante del 2011 - non hanno pertanto danneggiato più di tanto l’equilibrio di Kosè, che ad aprile 2011 ha avviato nuove politiche - previste per il triennio successivo - per consolidare l’immagine ed espandersi maggiormente sui mercati esteri.

Prodotti prestige firmati KaneboKanebo Cosmetics


Kanebo nasce nel 1887 come marchio tessile ed entra nel mercato cosmetico nel 1937 dopo il lancio del sapone Savon de Soie. Nel 2004 la divisione Cosmetici lascia Kanebo e diventa un marchio parte del gruppo Kao nel 2006. Oggi Kanebo Cosmetics è il secondo brand cosmetico in termini di share di mercato in Giappone. Dai dati che l’azienda ci ha fornito, emerge un quadro 2011 coerente con le osservazioni di Shiseido e quelle più generali di Euromonitor International. Nei primi sette mesi del 2012, Kanebo ha riscontrato che le richieste dei cosmetici sono cresciute in quantità (+3%), mentre il valore unitario è rimasto stabile rispetto all’anno precedente. Un segnale che potrebbe essere interpretato come indicatore di un trend positivo.

La crescita è stata registrata sia nel mass market sia nel mercato di lusso, mentre la fascia media ha evidenziato una flessione, con lo spostamento dei consumatori verso la fascia di prodotto più bassa. Nei due target estremi, invece, si sta affermando chiara la tendenza verso prodotti di alta funzionalità: da una parte i consumer di fascia alta cercano prodotti cosmetici di lusso su misura, dall’altra si nota una crescente richiesta nel segmento mass market di prodotti sempre più specifici.

Kanebo conta circa 33 mila punti vendita suddivisi fra drugstore, centri commerciali, negozi specializzati e grandi magazzini. Secondo il brand, il canale più importante e competitivo a livello nazionale è oggi il drugstore: le grandi catene come Matsumoto Kiyoshi, Sugi Pharmacy, Sun Drug guidano il mercato del paese fin dagli anni Novanta, mentre i negozi specializzati di cosmetica - l’equivalente in Europa delle profumerie indipendenti - stanno perdendo clienti e il ruolo leader della distribuzione. Molti negozi specializzati in cosmetica preferiscono rimanere indipendenti: catene come Sephora, Marionnaud o Douglas non esistono. A distribuire i marchi di lusso europei e statunitensi sono solo i grandi magazzini.

Masaki Matsushima: l’importanza del design


Fashion designer di nuova generazione, Masaki Matsushima ha avuto maestri del calibro di Issey Miyake e Tokio Kumagai. Nel 1992 ha fondato la sua azienda, la Masaki Matsushima Paris, ma oltre la moda si interessa anche ad altri ambiti del lusso, come le fragranze, di cui ha disegnato numerosi flaconi. Gli abbiamo chiesto un’opinione sullo stato del mercato giapponese: “La domanda di profumi emerge soprattutto in primavera ed estate.

Mentre le vendite di cosmetici tendono a essere regolari tutto l’anno, i profumi vengono acquistati più che altro per fare regali e selezionati soprattutto per il design dei flaconi, in particolare nel caso dei giovani”. Sebbene non immune alla crisi, secondo Matsushima “il mercato giapponese dei profumi sta vivendo momenti meno difficili della moda, perché i concept store stanno spingendo molto le fragranze come espressione del lifestyle di lusso, ampliando il mercato”. Il competitor più temibile per i negozi specializzati? “I grandi magazzini e i fashion concept store”.

Giappone vs Italia


Ma quali sono le differenze con il mercato italiano? Lo abbiamo chiesto a Yoshinori Makino, presidente Shiseido Italia. “I due mercati sono molto diversi, ma riusciamo a localizzare il valore del nostro marchio globale in questo modo:

• i prodotti venduti in Italia e in Giappone sono fondamentalmente gli stessi in termini di ingredienti e nome. Tuttavia, in Giappone c’è una vasta gamma di canali, categorie e livelli di target, quindi mettiamo a disposizione molte più linee per trovare la giusta corrispondenza. In Italia, abbiamo costruito una strategia di marketing focalizzata su make-up e skincare di prestigio.
• Il Giappone è molto umido, prodotti come detergenti per lavare il viso e softener sono venduti tutto l’anno. In Italia, dove il clima è più fresco e non umido, i più venduti sono i prodotti occhi e le creme di trattamento viso. Pertanto scegliamo la strategia operativa di marketing in linea con le consumatrici di riferimento.
• Nel rappresentare il nostro marchio dobbiamo essere unici, ecco perché abbiamo introdotto l’Omotenashi (ospitalità giapponese) attraverso la quale Shiseido spiega i prodotti e accoglie i consumatori con un servizio di altissima qualità.

Keiko MecheriKeiko Mecheri: il naso del Sol Levante


Keiko Mecheri è cofondatrice di Les Parfums Keiko Mecheri, marchio che opera con successo nella profumeria di nicchia e artistica da oltre dieci anni. Keiko ha lanciato tantissimi profumi innovativi e ha lavorato con i nasi più prestigiosi per arrivare a creazioni olfattive che mantengono intatto il loro fascino senza tempo. Grazie alla sua idea di profumo, che è narrazione, memoria, metafora, melting pot di culture diverse. A parte la qualità delle materie prime, Keiko segue soprattutto la sua intuizione: “Le mie fragranze devono sempre essere speciali e portabili”.

Nata in Giappone ad Atami, è una dotata pianista e pittrice che si è formata all’Ucla di Los Angeles in Design e Storia dell’Arte. Ma dopo aver incontrato a Parigi il marito, Kamel Mecheri, stilista e designer, si lancia nella creazione di una linea di fragranze inconsuete. Di questi, Loukhoum ha avuto subito un grandissimo riscontro, con la sua dolcezza di petali di rosa, boccioli di biancospino e muschio cristallino. Da allora Keiko e Kamel si dedicano alla creazione di jus che si distinguono per originalità e portabilità al tempo stesso.

Oggi risiedono a Beverly Hills insieme ai due figli. L’ultima collezione, Bespoke, conta sette profumi che possono considerarsi la sintesi dei valori di arte e artigianalità tipici di Keiko Mecheri, con la ormai tradizionale attenzione alle materie prime e ai sistemi di raccolta.