International Beauty. Hong Kong astro nascente
Hong Kong è la “nuova” capitale dello shopping. Anche per quanto riguarda il settore cosmetica e fragranze. Gli incrementi delle vendite riportate - sia nel segmento lusso sia in quello mass market - confermano infatti un recupero economico e un grande afflusso di turisti. Provenienti soprattutto dal continente cinese.
Hong Kong terra promessa. Secondo il Globe Shopper Index Asia Pacific, messo a punto da Global Blue - misura l’attrattività delle città asiatiche come méte per lo shopping - Hong Kong è la destinazione preferita per i globe shopper, i viaggiatori internazionali che considerano lo shopping una parte fondamentale del viaggio. A rafforzare questa immagine di Hong Kong è Unipro, che ha confermato all’ultima edizione di Cosmoprof Asia l’importanza strategica di questo mercato e il suo valore per l’industria cosmetica italiana. Un sentiment che si ritrova anche nella ricerca di Euromonitor International. Analizzando l’andamento 2011, l’agenzia di ricerche di mercato ha registrato una crescita delle vendite nel settore fragranze pari al 7%, raggiungendo 712 milioni di dollari HK. Un incremento dovuto da un lato alla ripresa economica, dall’altro all’aumento degli acquisti da parte dei turisti del continente cinese.
Segmento luxury in crescita
A registrare la prestazione migliore nell’area lusso sono state le fragranze maschili, che nel 2011 hanno raggiunto il dato di vendite in valore più alto: 8%. Questo risultato si spiega con un incremento della domanda fra i consumer uomini, che sembrano molto più disposti a spendere per questo tipo di prodotti. Il trend è stato favorito dalle campagne pubblicitarie di numerosi marchi, come Hugo Boss e Calvin Klein, che hanno posizionato i prodotti soprattutto in termini di sex appeal, strategia marketing efficace sul consumatore maschile.
Anche le fragranze femminili hanno registrato un aumento del 7% nel 2011, mentre il volume retail è cresciuto del 5%. Il fenomeno è dovuto principalmente alla ripresa dell’economia e a un forte afflusso di acquirenti provenienti dalla Cina. Per quanto riguarda il prezzo unitario delle fragranze di lusso, si è registrato un +4% in valore dovuto all’aumento dei prezzi di vendita, ma non solo. Nei segmenti maschile e femminile è stato registrato un interesse crescente fra i consumer per le fragranze di lusso, fenomeno che ha contribuito all’incremento del prezzo medio unitario.
Mass market in calo
Passando invece al mass market, i dati non sono così incoraggianti. Il segmento in generale continua a vedere il declino delle vendite: nel 2011 sono calate del 3% in valore e del 4% in volume. La motivazione risiede nel fatto che i consumer locali sono “consapevoli” del marchio, ma sono meno attirati dalle fragranze di massa. Tendono infatti a considerare i profumi come prodotti di lusso e preferiscono orientarsi verso la fascia premium. Per quanto riguarda le fragranze unisex, a Hong Kong non riscuotono molto successo. Di conseguenza i produttori non le promuovono attivamente. Perchè non c’è un posizionamento chiaro in grado di catturare l’interesse di entrambe i sessi.
Distribuzione e promozione
A Hong Kong i rivenditori specializzati rimangono il canale più importante per la distribuzione delle fragranze, con Sa Sa e Bonjour in testa. La significativa presenza di outlet offre una grande varietà di profumi mass market e di lusso: punti vendita molto conosciuti anche dai consumer del “continente” cinese. Nel tentativo di incrementare le vendite, sono state introdotte parecchie novità di packaging nel 2011. Per citarne alcune, Marc Jacobs ha lanciato Daisy Eau So Fresh con flaconi di vetro impreziositi da vistosi fiori sui tappi.
Anna Sui ha lanciato Flight of Fancy Perfume Limited Edition con la forma di una gabbia per uccelli giapponese. Sono state incentivate anche le campagne pubblicitarie su più media. Christian Dior ha promosso attivamente il suo marchio classico, Miss Dior, usando anche cartelloni pubblicitari in Harbour Tunnel. Il brand è stato portato in TV con il volto di Natalie Portman. Mentre J’adore è stato ricommercializzato con lo spot diretto da Jean-Jacques Annaud e interpretato da Charlize Theron.
Case history. Artal Cosmetics
Salute, armonia e olismo. Con queste tre parole si sintetizza la filosofia di Adaka & Company, marchio controllato dalla società Artal Cosmetics, fondata nel 1975 a Hong Kong e presto diventata uno dei riferimenti nel mondo della distribuzione cosmetica asiatica. Dal 2010 ha aperto 4 concept store che distribuiscono i marchi più prestigiosi, europei e americani. Con gli anni la sua offerta è diventata sempre più vasta e specializzata, spaziando dai profumi allo skincare, dai prodotti per capelli alla cura personale.
La sua rete si sviluppa fra Hong Kong, Macao, Cina con l’obiettivo di diffondere il lusso e la qualità dei prodotti internazionali, condividendola con i suoi clienti. “Il mercato cosmetico di Hong Kong rappresenta il top dei paesi asiatici - spiega Peter Suen, general manager Artal Cosmetics - seguito subito dopo dalla Cina. Il nostro mercato è più forte degli altri soprattutto grazie ai duty-free e ai nostri consumer che, in generale, sono molto ben informati sulle ultime novità cosmetiche. Direi, più che in altri Paesi”.
Hong Kong ha una valenza strategica per quanto riguarda l’esportazione dei prodotti cosmetici verso i Paesi vicini. “Da noi viene distribuita la maggior parte dei top brand internazionali. Per citarne solo alcuni, per la cosmetica Estée Lauder, Clinique, Clarins, Chanel, Lancôme; per le fragranze Gucci, D&G, Versace; per il make-up MAC e Bobbie Brown”. Artal Cosmetics, dal canto suo, punta a marchi prestigiosi non solo nelle fragranze ma anche nello skincare, nella cura della persona e nell’haircare. “Le fragranze che distribuiamo, per esempio, sono Versace, Moschino, Ungaro, Patrizia Pepe, Costume National, Ferragamo, Delarom, Leo- nor Greyl e Acca Kappa”. Con i suoi quattro concept store, il brand si allinea alla formula distributiva tipica di Hong Kong che vede protagoniste le catene specializzate. Spiega Peter Suen: “Sa Sa e Bonjour sono le catene di profumerie più importanti, seguite da Colourmix. Invece Wastons & Mannings è la catena di farmacie che distribuisce anche prodotti cosmetici”.
Considerate le recenti buone performance del mercato, Honk Kong sembra dunque avere sofferto meno della difficile congiuntura economica internazionale: “Anche noi siamo stati colpiti dalla crisi globale, ma non in modo così grave come nei Paesi occidentali. Per questo, sebbene meno rispetto a un tempo, Hong Kong rimane ancora una méta importante per lo shopping”.
Le catene di profumerie leader nella distribuzione
La ricerca di Euromonitor individua in Bonjour Cosmetics e Sa Sa le due catene principali nella distribuzione di profumi. Bonjour Cosmetics è stata fondata nel 1991 e possiede 43 store fra Hong Kong, Macao e Guangzhou. La sua offerta vanta oltre 20.000 prodotti per la bellezza e il benessere della persona, suddivisi fra skincare, make-up, fragranze, capelli, cura della persona e accessori. Sa Sa invece è stata fondata nel 1978. Da uno spazio di pochi metri quadrati si è evoluta in una delle catene più importanti nel panorama distributivo asiatico, solo in Hong Kong rappresenta oltre 100 brand internazionali.
Conta oltre 260 punti vendita in Asia che distribuiscono più di 600 brand fra skincare, profumi, trucco e capelli, cura del corpo e accessori. Il suo successo è basato sui punti vendita reali e sull’e-commerce, che offre un canale alternativo importante sia per i clienti sia per l’azienda. La filosofia marketing è impostata su un’esperienza di acquisto che Sa Sa ha saputo innovare grazie all’introduzione del concept “one-stop-shop” e di una notevole quantità di prodotti a un prezzo conveniente.
