International Beauty. Messico mercato in crescita - 2013 - Allure.it il portale del settore profumeria


International Beauty. Messico mercato in crescita

Autore: Daniela Giambrone

Messico in evoluzione. Le ricerche di mercato rivelano non solo un incremento produttivo in cosmetica e fragranze, ma anche un cambiamento nello scenario distributivo, confermato dagli operatori locali del settore.


Un paese caratterizzato da consumer giovani, orientati al prodotto, che chiedono consulenza professionale e bene accolgono i nuovi canali di vendita. A complicare un quadro apparentemente idilliaco, un potere di acquisto ridotto, che limita una “piazza” potenzialmente molto ampia.

Stando al rapporto dell’istituto di ricerca Euromonitor International (dati pubblicati a maggio 2012), il mercato messicano della profumeria non ha subito troppi contraccolpi nel 2011. Le vendite hanno raggiunto il valore di 18 miliardi di dollari messicani, pari a 9,2 milioni di litri di jus. In particolare, sono state le fragranze femminili di fascia alta a crescere in maggior misura, raggiungendo +10% in volume e +14% in valore. La ragione è da ricercarsi nella costante attività di comunicazione delle aziende produttrici e dal numero di punti vendita di lusso in crescita. Inoltre, per far fronte alla forte competizione in atto nel mercato, i brand hanno lanciato iniziative di marketing interessanti e differenziate. Il “punto debole” è rappresentato dal prezzo medio per unità delle fragranze: è calato del 5% nel 2011, trascinato da una riduzione dei prezzi nel mass market. Secondo Euromonitor il canale di distribuzione più importante per le fragranze di fascia bassa è l’azienda con vendita diretta, che ha fatturato oltre il 66% delle vendite totali. Per questo tipo di imprese i profumi rappresentano la categoria più importante. Le fragranze di fascia medio bassa sono distribuite anche nei cosiddetti drugstore. Mentre per le fragranze di nicchia i canali distributivi più importanti durante il 2011 sono stati i grandi centri commerciali e le farmacie.

Questione di...prezzo

Euromonitor International rileva che nel 2011 le fragranze hanno rappresentato la seconda grande categoria nell’industria del beauty e personal care, fatturando il 15% delle vendite totali. I consumatori messicani amano molto le fragranze, una preferenza che ovviamente è stata notata dalle aziende che hanno investito risorse importanti in distribuzione, pubblicità e lanci. Il 2011 ha tenuto a battesimo quasi 400 nuovi lanci. In controtendenza, come abbiamo visto, la media del prezzo unitario delle fragranze è diminuito del 5%, trascinato in basso dal mass market, dove i prezzi medi unitari dei profumi femminili sono scesi dell’11% contro il 4% di quelli maschili. La strategia del calo nei prezzi è stata utilizzata dalle aziende più influenti del mercato locale per fare crescere le vendite in un momento di incertezza economica. La manovra ha però avuto l’effetto contrario e l’aumento nei volumi di vendita non è stato sufficiente per compensare il prezzo unitario inferiore, comportando cali di vendita dei brand leader di mercato come Jafra Cosmetics (-7%) e Fuller Cosmetics (-14%). Dal canto suo, il settore premium ha registrato un incremento del prezzo unitario dell’1%, da attribuirsi all’aumento degli investimenti pubblicitari sostenuti per i nuovi lanci 2011. Nel corso dell’anno, le fragranze di fascia alta hanno raggiunto un valore di vendite di 3.273 milioni di dollari messicani: oltre 2,4 milioni di unità. Il report di Euromonitor International individua nelle fragranze di lusso femminili la categoria più dinamica del 2011, con una crescita del 10% in volume e del 14% in valore. Questo è dovuto al grande numero di nuove referenze lanciate e promosse da un’intensa attività di comunicazione TV e stampa.

Le fragranze maschili mass market hanno rappresentato la sorpresa dell’anno. Hanno fatturato 6.763 milioni di dollari messicani: +1% in volume e +2% in valore. Secondo fonti del settore, le decisioni di acquisto di fragranze maschili mass market sono prese generalmente dalle donne che - paradossalmente - spendono di più per queste che per le proprie. Un comportamento che, insieme allo sviluppo recente del segmento rispetto a quello femminile, spiega la rapida crescita registrata del 2011. In termini di volume, il mercato maschile mass market ha rappresentato oltre i 33,2 milioni di unità. A causa di un calo nel prezzo unitario, le fragranze donna mass market sono cresciute del 5% in volume ma calate del 3% in valore. I profumi unisex - pur essendo la categoria più piccola con solo 1,2 miliardi di dollari messicani di vendite - sono stati molto dinamici nel 2011: +4% in volume e +8% in valore.

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GRUPPO PAVEL
Intervista esclusiva a Federico M.Vélez Álvarez

Il Gruppo Pavel ha una lunga tradizione in Messico. Fondato nel 1968, è sinonimo di distribuzione internazionale nel settore fragranze e cosmetica locale. Ralph Lauren, Paco Rabanne, La Prairie, Hermés, Salvatore Ferragamo, Pupa, Johnston & Murphy, Giorgio Beverly Hills, Crabtree & Evelyn, Shiseido, L’Erbolario... sono solo alcuni dei marchi trattati. Allure ha chiesto al presidente del Gruppo, Federico M. Vélez Álvarez, di descriverci lo stato del mercato. “Due sono i grandi cambiamenti ai quali abbiamo assistito di recente” ci spiega Vélez. “Il primo riguarda il ritorno dei punti vendita di profumi: scomparsi da oltre vent’anni, oggi sono tornati in attività. Una novità che è stata ben accolta dall’industria di settore. L’apertura di Sephora ha risvegliato l’interesse anche di altri attori, che ora pianificano un’espansione nel nostro Paese. Il centro commerciale Liverpool - ha oltre 100 porte e il 62% dello share sul totale del mercato fragranze e cosmetici - è stato il primo ad aprire 7 punti vendita Kybela in meno di un anno, sebbene sia molto recente la notizia che li chiuderà entro i prossimi due mesi per concentrarsi sul proprio core business. L’insuccesso di Kybela sembra sia dovuto ad un concept e a un design poco gradito ai consumatori. Las Villas ha aperto la sua prima profumeria circa un anno e mezzo fa e inaugura il secondo negozio a marzo. La loro strategia è quella di aprire il più possibile lontano da Liverpool, Sanborns, Sears e Palacio de Hierro, proponendo punti vendita convenienti che possano sostituirsi ai centri commerciali. La catena Ultrafemme, marchio di lunga tradizione di Cancun, ha deciso di espandersi con l’apertura del primo negozio a Città del Messico entro il 2013.

L’altro grande cambiamento in corso è l’apertura di nuovi centri commerciali che vendono profumi. Per anni il nostro mercato si è basato su questi tre canali: catene di centri commerciali (Liverpool, Sears, Sanborns, Saks, Suburbia), rivenditori rivolti al mass market (Wal-mart, Comercial Mexicana, Chedragui) e porta a porta (Avon, House of Fuller, Jafra). Ora troviamo anche distributori come Viana (45 porte) e Coppel (1.000 porte) che aggiun- gono un reparto profumeria e iniziano una distribuzione di brand masstige”.

Come si è chiuso il 2012?
L’industria continua a crescere a doppia cifra (+13,7%) con il segmento femminile in testa (17,1%), seguito dal maschile (16,6%) e dal make-up (12,9%) che si è ampliato con l’ingresso di brand come Bourjois, Calvin Klein e 14 marchi in esclusiva per Sephora. I trattamenti continuano a crescere con il 9,5%, sebbene stiano perdendo quota a favore dei dermocosmetici. Il settore fragranze è cresciuto grazie all’arrivo dei profumi delle celebrità: il lancio di Justin Bieber nel 2012 è stato un successo che ha raggiunto l’ottavo posto in soli nove mesi di vendita. Questo tipo di fragranze ha proposto un consumatore più giovane rispetto al passato.

Il profilo del consumer messicano?
I messicani cominciano a comprare make-up già quando sono molto giovani. Questo spiega l’ottimo posizionamento di Pupa, per esempio. Una volta che iniziano a usarlo, il make-up diventa parte della loro vita quotidiana. Le fragranze, invece, sono comprate per l’80% come regalo. Durante l’acquisto si aspettano la consulenza di un professionista: il self service per i prodotti di lusso non è ben visto. Questo è uno dei motivi per cui Sephora ha registrato un avviamento molto lento. Sephora è molto frequentato dai giovani, intimiditi dagli acquisti nei centri commerciali, ma per contro questo target ha un basso potere di acquisto.

Quali sono i punti di forza del mercato messicano?
Il maggiore punto di forza sta nel fatto che il 63% della popolazione è sotto i 32 anni. Un dato che, rapportato ai 110 milioni di abitanti, rende questo settore davvero molto interessante. Se da un lato abbiamo un mercato giovane di consumer orientati a cosmetici e fragranze, dall’altro soltanto il 3,2% della popolazione può permettersi di acquistare prodotti selettivi, il che riduce considerevolmente il target. Il segmento selettivo del mercato è stimato in 325 milioni di dollari per il retail, mentre il mass market è stimato oltre i 6,2 miliardi.

Differenze rispetto al mercato italiano?
Le strategie di mercato sono completamente differenti. Il mercato messicano è guidato dai centri commerciali, mentre l’Italia è dominata dalle profumerie. Il vostro Paese ha una forte classe intermedia che si può permettere prodotti non accessibili alla corrispondente classe in Messico. Per esempio, una segretaria in Italia può guadagnare 1.200 euro al mese e spenderne 100 per un profumo. In Messico, la stessa segretaria guadagna 8.000 pesos (470 euro) e la stessa fragranza costa 135 euro (2.295 pesos) che equivale al 29% del suo stipendio!

ArquiseArquiste e Carlos Huber. Dalla parte del selettivo

Carlos Huber, architetto e designer, è il nome che sta dietro Arquiste, la collezione di fragranze da lui creata insieme a nasi profumieri internazionali. Sette declinazioni accomunate dalla passione di Huber, messicano di origine ma cosmopolita di fatto, per la storia e la tradizione del suo Paese.

Come è nato il progetto Arquiste?
È stato il mio primo concept, coniuga tutte le mie passioni: architettura, arte e profumeria. È nato dall’idea di creare fragranze top di gamma con un forte richiamo alla storia, attraverso un’accurata ricerca. Non volevo che fosse solo uno slogan commerciale. Le fragranze sono davvero il risultato di un’arte profumiera capace di mettere in relazione sentimenti e sensazioni attuali con un passato apparentemente distaccato e lontano.

Come e dove è distribuito?
Arquiste al momento è disponibile presso 35 distributori diffusi in USA, Canada, UK, Italia, Francia, Spagna, Germania, Svizzera e Ucraina. Il nostro team sta lavorando sul suo inserimento anche nel mercato australiano. Per quanto riguarda il Messico, abbiamo iniziato a distribuirlo presso Saks Fifth Avenue, ma presto ci siamo resi conto che il nostro target non cerca il profumo in questo tipo di grandi magazzini, stiamo pertanto ripensando la nostra strategia distributiva.

Come è cambiato il mercato in Messico?
Secondo la mia esperienza i messicani amano acquistare profumi quando viaggiano all’estero. Hanno gusti molto sofisticati e sanno scegliere in modo oculato fra i trend internazionali. Hanno anche una conoscenza molto profonda dei profumi e delle materie prime naturali utilizzate, per questo non sarei sorpreso di vedere comparire molte fragranze di nicchia sul mercato messicano nel momento in cui i consumatori iniziassero a comprare di più in patria. Arquiste, per esempio, ha un grande seguito, ma il prodotto viene acquistato di più negli States o in Europa, molto meno in Messico.

Come è strutturata la distribuzione?
Il mercato messicano è senza dubbio dominato dalle grandi catene internazionali e dai punti vendita duty free negli aeroporti. Le piccole profumerie indipendenti non hanno la stessa importanza che hanno assunto in Europa. Un’alternativa interessante potrebbero essere i concept store di fascia alta, con la vendita di alcuni marchi selezionati di profumeria. C’è un alto potenziale commerciale per questa formula distributiva, soprattutto nelle grandi città come Città del Messico.

Contatti con il mercato italiano?
È molto diverso da quello messicano. In Italia tutta l’offerta è disponibile sul mercato attraverso una grande varietà di canali. Parlando di Arquiste, la mia strategia prevede di renderlo visibile in punti vendita esclusivi, profumerie di piccole dimensioni, di alto livello, come Profumeria L’Ó a Firenze, Helen Profumerie a Roma, MilanoMakeup a Milano, Profumerie Elisir a Venezia e Juliet il Profumo a Cremona. Al momento in Messico non esistono punti vendita con queste caratteristiche.

Il canale più competitivo per la profumeria in Messico?
Come accennavamo prima, i messicani comprano le fragranze quando viaggiano, oppure acquistano i profumi di nicchia nei concept store o presso i duty free degli aeroporti. Pertanto il canale più competitivo al momento potrebbero essere proprio le profumerie di nicchia, perché rappresentano la tendenza verso la quale si sta orientando il paese.

Etico & Bio è bello!

In generale in Messico il profumo è percepito dai consumatori come un prodotto molto esclusivo. Rientra infatti nelle prime tre categorie di beni associati all’idea di lusso insieme ad abbigliamento e automobili. Al contrario di make-up e skincare, che rispettivamente solo il 16% delle donne e solo il 14% delle consumatrici associano all’idea di lusso. Secondo dati Unipro, dal 2009 in poi si è assistito ad una lenta ripresa dei consumi nella quale si individua una domanda di cosmetici polarizzata e diversificata per fasce di consumo.

Fra le preferenze, si conferma l’elevato interesse per i cosmetici di derivazione naturale. I consumer messicani considerano come primo requisito fondamentale per un prodotto di lusso l’affidabilità e la capacità di mantenere le promesse. A seguire indicano la presenza di ingredienti naturali ed efficaci nella formulazione, insieme alla conduzione di pratiche etiche da parte dell’azienda. Dando uno sguardo al panorama distributivo, Unipro rileva che nello scenario messicano stanno comparendo sempre più nuovi grandi centri commerciali, mentre le multinazionali scelgono la formula della presenza con i corner.