International Beauty - United States

Autore: Daniela Giambrone

Dopo un biennio difficile, gli Stati Uniti segnano una leggera ripresa. Ma le previsioni non si abbandonano a facili ottimismi ed è attesa una seconda ondata peggiorativa. Il mercato si presenta comunque vario e soprattutto consapevole delle esigenze di un consumatore in evoluzione, che esprime preferenze nette e determina nuovi trend locali.


United States - Mercato up & down

Un mercato in ripresa, ma prossimo ad affrontare nuove difficoltà. Il bilancio sullo stato dell’arte del mercato fragranze negli Stati Uniti sembra unanime fra le ricerche di mercato specializzate. Secondo il rapporto dell’istituto di ricerca Euromonitor International, per esempio, il 2010 ha segnato una ripresa del settore dopo due anni di difficoltà. L’industria profumiera, infatti, è stata capace di risollevarsi dalla flessione registrata nel 2009, anno in cui gli acquisti di profumi - personali e per regali - sono calati perché considerati bene di lusso superfluo. Con il miglioramento della situazione generale, la fascia alta di consumer si è tranquillizzata ed è tornata a spendere. Per questo motivo le vendite delle fragranze di lusso sono risalite del 3% nel 2010, dopo un decremento del 5% nel 2008 e del 7% nel 2009.

A fronte di queste considerazioni, Euromonitor riporta che, in totale, il mercato delle fragranze è cresciuto del 2% nel 2010 raggiungendo i 5,3 miliardi di dollari. In particolare, le fragranze maschili di fascia alta si sono distinte per un certo dinamismo con il 4% di crescita in valore nel 2010.

Analoghe conclusioni si deducono dal rapporto del Gruppo Mintel: la ripresa osservata fra 2010 e 2011 nel mercato totale delle fragranze segna il primo biennio di crescita consecutiva in Usa in un momento economico incerto. Questa crescita sarebbe imputabile ad una piccola finestra dove è stata registrata un’attività economica in positivo. Si è assistito a un’innovazione prodotto che ha stimolato l’interesse del consumatore e aumentato l’accessibilità di prezzo incoraggiando un dinamismo maggiore.

Come saranno i prossimi 5 anni?
Euromonitor International stima che le vendite delle fragranze in Usa subiranno un decremento del 3%, arrivando nel 2015 ad un valore totale di 5,2 miliardi con prezzi costanti al 2010. Il calo è atteso per la perdita di interesse nei confronti del prodotto. Con più di cento nuove referenze all’anno, l’eccessiva offerta di lanci ha saturato l’attenzione dei consumer. Di conseguenza, da un lato è diventato più complicato per un brand emergere, dall’altro è più difficile attirare nuovi clienti.

Nel suo rapporto, Mintel conferma la stessa previsione: la preoccupazione per i debiti e la disoccupazione in aumento porteranno a una nuova inflessione. Si stima che il mercato dei profumi scenderà del 7% fra il 2012 e il 2016, determinando una perdita del 15%.

Il peso della disoccupazione
Uno degli elementi che ha influito di più sulle scelte di acquisto è stata la disoccupazione: nell’agosto 2011 in Usa ha raggiunto il 9,1%, un dato “già in miglioramento” rispetto al picco del 10,1% raggiunto a ottobre 2009. La precarietà del lavoro ha portato molti consumatori a eliminare dagli acquisti tutti i beni ritenuti non necessari, per tutelare stipendi in continua contrazione. Sulla base di questo dato, Mintel evidenzia due tendenze. In generale, il profumo non viene ritenuto indispensabile. E, nel dettaglio, a risentire maggiormente della crisi nella lunga distanza potrebbe essere il segmento delle fragranze maschili. Per spiegare questa seconda affermazione il rapporto cita Business Insider (luglio 2011), secondo il quale la disoccupazione femminile in Usa è minore rispetto a quella maschile e, in proporzione, gli stipendi delle donne si sono alzati rispetto alle generazioni precedenti. La combinazione di questi due fattori fa sì che le donne comincino a guadagnare di più, con conseguente potere di acquisto in crescita.

Quale consumatore?
Se la disoccupazione influenza gli acquisti dei consumer in generale, per le donne interviene un altro fattore importante nella scelta del prodotto: l’età. Mintel rileva che gli spray corpo sono molto usati dalle ragazze fino ai 20 anni. Poi, fino ai 30, passano all’eau de toilette, mentre scelgono le eau de parfum intorno 50 anni. L’uso di fragranze si riduce molto dopo i 65. Pertanto il target più interessante per il settore è quello compreso fra i 55 e i 64 anni.

A fronte di queste riflessioni, potrebbe essere quindi più strategico per le aziende profumiere investire sul consumatore più giovane (25-34 anni), per assicurarsi consumatori da fidelizzare nel tempo. Le donne over 35, infatti, sono in diminuzione. Allo stesso modo, i produttori di spray corpo dovrebbero scegliere di indirizzarsi verso un target decisamente più giovane (teenager veri e propri) oppure un po’ più adulto, perché le donne della fascia di riferimento non sono destinate ad aumentare nei prossimi anni. Fra le categorie di consumatori emergenti, vanno invece considerati ispanici e afroamericani che mostrano grande interesse per le fragranze. Nel segmento maschile, i primi sono molto attratti dai dopobarba, mentre gli afroamericani dagli spray corpo.

Nel segmento femminile, le afroamericane usano molto lozioni e spray corpo, mentre le ispaniche ricorrono ai profumi molto più della media. Potrebbe essere utile, dunque, per le aziende osservare i comportamenti di acquisto di queste due fasce che potrebbero portare nuove opportunità di crescita in un vasto range di fragranze.

Trend mercato
Usa Mintel individua nel suo rapporto alcune tendenze tipiche del mercato Usa. Una molto spiccata nel mass market è rappresentata dalle fragranze firmate dalle celebrità, che fra il 2008 e il 2010 ha dato un forte impulso alle vendite e non ha fatto registrare flessioni nei nuovi lanci. Anche se c’è il rischio che si arrivi velocemente alla perdita di interesse da parte dei consumatori, da sole queste fragranze hanno coperto la maggior parte dei fatturati annuali, guadagnando l’attenzione dei fan, e in alcuni casi riuscendo ad attirare anche nuove frange di consumatori.

Agli antipodi si individua invece la tendenza a un consumo maggiore di prodotti fragrance free, naturali e/o organici. Di pari passo con il trend generale orientato al benessere personale e al rispetto dell’ambiente, i prodotti privi di profumo vengono considerati più sani e più poveri di agenti chimici. Infine, da segnalare l’iniziativa di Fragrance Foundation, la rappresentanza non profit a livello internazionale dell’industria delle fragranze, che nel luglio 2011 ha annunciato la formazione di una commissione speciale dedicata all’individuazione e alla valutazione dei brand indipendenti. Questa iniziativa rappresenta un passo importante per l’espansione del settore attraverso canali diversi dal segmento mainstream.

Caratteristica delle profumerie indipendenti è la tendenza a produrre fragranze proprie, spesso con ingredienti naturali, con un’attenzione al dettaglio che viene comunicata esplicitamente ai consumatori attraverso prodotti e servizi adeguati. Il consumatore che scopre queste piccole “gemme” si sente informato sullo stato del mercato e soprattutto soddisfa la sua esigenza di trovare un fornitore che propone una fragranza intesa come una firma olfattiva esclusiva.

Cos bar: pionieri della profumeria indipendente


Cos Bar nasce nel 1976 con il primo negozio ad Aspen, in Colorado. Da allora, sono stati aperti 12 punti vendita, prevalentemente nella parte occidentale degli Stati Uniti. A raccontare ad Allure il panorama attuale in Usa di cosmetica, make-up e fragranze è proprio Lily Garfield, proprietaria e presidente del marchio, che da sempre si concentra sulla distribuzione di prodotti di alta gamma, da Chanel a Creed, da Bond a Bulgari, fino a Sisley, Bobby Brown, La Mer... Pioniera della distribuzione di piccole dimensioni, Lily conferma che il trend attuale negli Usa si dirige verso le profumerie indipendenti. “Il mercato si sta muovendo verso una formula più europea. Sono stata fra i primi a privilegiare questo orientamento, abbiamo sempre mantenuto un’organizzazione familiare con punti vendita di piccole dimensioni”. Una peculiarità che per esempio hanno riproposto anche all’interno di Target, una delle catene distributive più famose degli Stati Uniti, aprendo uno shop nello shop.

La situazione delle grandi catene?
Credo che Nieman non abbia più aperto nuovi punti vendita in questi ultimi anni. Saks si è ridotto, so che Bloomingdale’s ha chiuso alcuni negozi, così come Macy’s. I department store non stanno crescendo.

Com’è cambiato il consumatore?
È diventato più sofisticato. I centri commerciali negli Usa non si differenziano più e i consumatori continuano a vedere gli stessi negozi ovunque. Non c’è novità nell’andare nel solito Banana Republics, mentre sono sicuramente più invitanti gli store indipendenti, che offrono prodotti sempre diversi, hanno personale che ricorda il tuo nome e propongono qualcosa di speciale che hanno selezionato solo per te. Il nostro settore deve essere divertente, deve offrire luoghi piacevoli. Il cliente si è stufato della modalità self-service dei grandi magazzini, dove l’approccio è più orientato al fornitore che al cliente. Cos Bar non ha self service, il nostro approccio è più in sintonia con le esigenze del consumatore.

Ci sono beauty consultant?
Sì, in tutti i negozi, da 4 a 8 persone, a seconda delle dimensione dello spazio. Sono formate su tutti i marchi e disponibili ad assistere il cliente.

Ritiene necessario attuare nuove strategie di marketing?
In realtà no, penso che il nostro servizio sia efficace, è questo che fidelizza le nostre clienti. Siamo davvero le loro consulenti di bellezza, disponibili a rassicurarle su nuove scelte make-up o a suggerire il prodotto più adeguato dopo averlo fatto provare. Siamo l’opposto di tutto ciò che non piace dei grandi magazzini.

Che tipo di comunicazione preferite?
Utilizziamo molto i social media. E siamo presenti molto spesso sulle pagine della stampa femminile e di moda. Abbiamo un sito e facciamo pubblicità nei singoli punti vendita. Stiamo per aprire in queste settimane il tredicesimo negozio a La Joya in California, ma ci presentiamo come se non fossimo una catena. Tendiamo a non pubblicizzare l’esistenza degli altri negozi nei singoli punti vendita per dare alle clienti la sensazione che ogni spazio sia unico, creato apposta per loro.

Le abitudini di acquisto dei suoi clienti?
Nonostante il momento di crisi, continuano a comprare make-up. Non rinunciano a essere belle: comprare un rossetto da 30 dollari è più facile che spenderne 3 mila per una borsa. Allo stesso modo, comprare le fragranze è un modo per indossare delle firme e sentirsi attraenti. Indipendentemente dal target, tutti si sentono gratificati nel sentirsi desiderabili.

Un confronto con il mercato europeo?
Il mercato americano è molto forte nel colore (ombretti, rossetti, trucco), mentre l’Europa ha il meglio dello skincare. E la Francia, dal canto suo, è la migliore per le fragranze.

In Italia la grande distribuzione sta minacciando la piccola profumeria...
Mi dispiace molto che in Europa il beauty shopping si stia omologando e stia diventando più anonimo. Io non vengo in Europa da alcuni anni, non per mancanza di interesse, ma perché trovo insopportabili gli aeroporti. Tutto l’Occidente sta andando incontro alla domanda cinese, russa, indiana e sudamericana. Sono i mercati che al momento hanno più potere di acquisto: i consumatori di questi Paesi hanno raggiunto la disponibilità economica per viaggiare. Vediamo tantissimi cinesi nei nostri negozi, così come in Europa. In altri tempi saremmo andati in Italia o in Francia a comprare i beni di lusso, non saremmo mai entrati in un Banana Republic. Gli europei che si stanno orientando ai grandi store stanno aprendo il mercato alle masse.

Qual è il competitor della profumeria in Usa?
La farmacia in Usa non è un concorrente perché non venderà mai prodotti di lusso. I nostri drugstore offrono prodotti mass market e, nel caso in cui capiti di vedere dei profumi di lusso, si tratta di grossisti che comprano questi articoli dal mercato nero. Per questi motivi la profumeria selettiva non teme concorrenza. Cos Bar, in particolare, è riuscito a superare tre recessioni e il confronto con Sephora, un brand che all’inizio tutti temevamo. Il mio negozio in Scottsdale è di fronte a un punto vendita Sephora, eppure continuiamo a crescere a doppia cifra: il consumatore che sceglie Sephora è completamente diverso da chi sceglie Cos Bar, così come chi va da Bloomingdale’s è diverso da chi va da Bergdoff’s.