Prestigiosi successi e ambiziosi obiettivi per Armani Beauty

Prestigiosi successi e ambiziosi obiettivi per Armani Beauty

C’è sempre una ragione precisa dietro l’affermazione di un marchio, dietro il successo dei suoi prodotti. Per Armani Beauty, ce ne sono addirittura tre, come ci spiega in questa intervista Matteo Ciuti, general manager Giorgio Armani Beauty. Spalancandoci la porta di un mondo lussuoso e variegato, affascinante, in continua evoluzione. Un one brand che - in tutte le sue declinazioni - fa costantemente riferimento a lui: “il signor Armani”.


Sappiamo che Armani Beauty sta vivendo un momento magico. Quali sono i segreti di questo successo?
È vero: da tre anni Armani è la marca della top ten selettiva che cresce di più. Questo grazie al fatto che in ogni nostro agire ci siamo concentrati su tre linee guida: lusso, femminilità, italianità. Iniziamo dal lusso. In Armani lavoriamo fortemente sul concetto di one brand, ovvero ci viviamo e ci proponiamo come un unico brand che spazia fra moda, design, hôtellerie e beauty. Insomma che propone un vero e completo lifestyle. Il beauty non è più un compartimento a se stante, ma sempre maggiormente integrato nel marchio. Possiamo constatare che questo lavoro è stato premiante perché ci guidano i principi della marca, che sono i principi della marca del lusso.

Una visione globale del brand dunque…
Assolutamente. Il signor Armani, del resto, è coinvolto dall’inizio alla fine di ogni progetto. Il nostro secondo valore, dicevamo, è la femminilità. Avendo nel nostro portafoglio la più importante fragranza maschile del mercato, Acqua di Giò, siamo stati spesso percepiti come un marchio prevalentemente maschile. In questi ultimi anni abbiamo lavorato per riequilibrare tale percezione, arricchendo la nostra offerta e investendo sempre di più sul lato femminile. Questo è avvenuto con il grande lancio di Sì e con l’accelerazione della proposta make up. Oggi possiamo dire che la parte femminile - aggiuntasi al business maschile - è la metà del nostro business totale. La femminilità che costruiamo nel beauty è naturalmente basata sulla visione della donna di Armani. Infine l’italianità. Siamo un marchio italiano e siamo fieri di esserlo. Abbiamo la fortuna di lavorare nel paese natio di Giorgio Armani: un must che valorizziamo verso la clientela italiana, sempre più attratta da questo aspetto, e verso la clientela straniera, il cui peso è in costante crescita.

Il lusso Armani nei profumi è più “democratico” rispetto al lusso nel fashion?
Io partirei da un concetto un po’ differente. Sicuramente, per tutte le case di moda che operano nel lusso, la cosmetica può essere una porta d’ingresso a quell’universo. È più facile accedere all’universo di Armani attraverso una fragranza che non attraverso un abito. Ma anche all’interno del beauty vogliamo regalare esperienze di lusso e vogliamo farlo a tutti i livelli con una proposta sempre più segmentata. A partire dalle fragranze che definiamo più largamente distribuite e accessibili, ad esempio Acqua di Giò, la numero uno del mercato. D’altro canto stiamo sviluppando delle parti del portafoglio estremamente esclusive come il make up, al quale abbiamo dedicato, e continueremo a dedicare, una distribuzione oltremodo selettiva. Altro esempio, la linea di profumi Armani Privé, ispirata all’Haute Couture: fragranze economicamente inaccessibili ai più, che regalano esperienze di lusso estremo. Declinare la nostra offerta su diversi livelli di esclusività significa poter dare a ciascun consumatore ciò che lo può soddisfare.

Parlavamo di crescita. Come la si può quantificare?
Nel primo semestre 2015 il trend positivo dei due anni precedenti si è confermato e la nostra crescita è addirittura a doppia cifra in un mercato praticamente stabile. Siamo ovviamente molto contenti, perché significa che stiamo toccando le corde giuste. Contenti ma non appagati. Abbiamo una roadmap molto importante che ha come obiettivo portare la marca nella top cinque del mercato italiano. I risultati di questi anni ci rassicurano su due fronti: primo, la nostra ambizione non è utopistica; secondo, le scelte che stiamo facendo sono quelle giuste e ci stanno ripagando in termini di business. Se continuiamo così non ci metteremo molto a conquistare la meta.

Una grande soddisfazione anche a livello personale…
Sì, molto grande. Ma mi piace sottolineare che oggi c’è un team che lavora con passione e spende enormi energie in tutto ciò che fa, una squadra fortemente motivata. E l’aspetto più soddisfacente è vedere come tutti possono usufruire dei risultati ottenuti ed esserne parte. Soprattutto in una situazione di mercato in cui non è tanto facile raccogliere frutti così importanti, gratificare e ricompensare gli sforzi che ci sono dietro ad ogni successo raggiunto.

Quanto ha contribuito la fragranza Sì a questo quadro positivo?
È stato importantissimo. Come peso ha contribuito per circa un terzo ma, al di là del business, è stato importante perché è il progetto che meglio racchiude ed esprime i tre valori di cui abbiamo parlato. Incarna perfettamente la femminilità di Armani, la sua visione della bellezza. Il fatto che dopo quasi trent’anni - la collaborazione con L’Oréal è nata nel 1984 e Sì nel 2013 - si riesca a fare tutto ciò significa che, come dice il signor Armani, non si è mai arrivati e si può sempre migliorare.

Quale il messaggio della nuova comunicazione di Sì, che ha debuttato a settembre?
Questo nuovo film è un omaggio alla moderna femminilità, una miscela di grazia, forza, spirito d’indipendenza. Un omaggio all’emozione. E anche al coraggio della donna di dire “Sì”.

Perché, come testimonial, è stata scelta proprio Cate Blanchett?
Rispondo con le parole del signor Armani: “Io l’ho scelta perché è un’icona di stile e mi affascina per la sua sensualità vera e controllata, e per il suo portamento naturalmente aristocratico”.

Altre novità che riguardano la fragranza?
Abbiamo l’ambizione che Sì sia un classico, un prodotto imprescindibile e per questo su febbraio abbiamo lanciato l’Eau de Toilette e continuiamo con due importanti novità. Con Sì Huile de Parfum, per la prima volta lavoriamo sulla texture del profumo: la stessa nota ma incapsulata in un olio volatile, unico nella sua progettazione. Non bisogna a questo proposito dimenticare che la texture, e la sua continua evoluzione, è uno degli elementi fondanti del nostro make up. Ora vogliamo portare questo concetto all’interno delle fragranze. Lanciato in settembre, Sì Huile de Parfum rappresenta un’esperienza molto esclusiva e per questo si è scelta una distribuzione limitatissima. Poi un’altra novità, che punta invece sull’esperienza visiva: Sì Golden Bow. La fragranza rimane la stessa, ma viene proposta in un packaging per le feste su cui è inciso un grande fiocco d’oro che proviene dalle sfilate di Armani.

Le prospettive del secondo semestre 2015?
Sì è sicuramente la priorità. Desidero però ricordare che nel primo semestre abbiamo lanciato anche un grande maschile, Acqua di Giò Profumo, che sta incontrando un successo senza precedenti, trainando tutto l’universo Acqua di Giò e rafforzando la sua leadership. Come ho accennato, è la prima fragranza del mercato italiano (fonte: panel NPD Ytd agosto 2015): cosa rarissima che un maschile superi le più importanti fragranze femminili. È la prima volta che questo accade a livello mondiale. Di recente, inoltre, è stata lanciata la nuova fragranza Eau de Cedre, quarto capitolo della linea Les Eaux, una collezione che avvicina il mondo dei profumi a quello della moda: ognuno di questi quattro prodotti, infatti, rappresenta una giacca di Armani.

E per il make up?
Anche qui grandi novità. A cominciare da Ecstasy Lacquer, un rossetto con una tecnologia rivoluzionaria. A base d’acqua, permette un effetto di colore puro, potente e a lunga durata. Torna il concetto della texture, che in questo caso è piacevolmente impalpabile. Altro progetto che mi sta molto a cuore, anche se è su una distribuzione super-limitata, la seconda edizione del nostro Runway, sintesi perfetta del make up Armani, l’unico a poter dire di essere nato direttamente nel backstage delle sfilate dal connubio della creatività del signor Armani con l’expertise della nostra make up artist Linda Cantello. Per la prima volta, portiamo nei punti vendita il look delle sfilate di febbraio in contemporanea con la collezione abiti. Un valore aggiunto non certo trascurabile. Ho scelto di parlare di queste novità perché lavorano su target diversi: una fragranza largamente distribuita (Eau de Cedre), un make up già più esclusivo (Ecstasy Lacquer), una linea riservata ad una cerchia ristrettissima (Runway).

Come salvaguardate l’inestimabile patrimonio di valori che fanno del fashion Armani uno dei principali protagonisti del made in Italy nel mondo?
La presenza del signor Armani, coinvolto in tutto il processo del prodotto e driver delle scelte della marca anche nel beauty, è la più grande tutela che ci possa essere ai valori del marchio. Tutto viene fatto secondo il suo desiderio. Un valore inestimabile per i nostri consumatori.

Quali sono le strategie distributive di Armani Beauty?
Un marchio come Armani, che ha l’ambizione di essere in Italia uno dei più grandi brand cosmetici, non può avere una sola strategia adatta a tutta la distribuzione e a tutti i consumatori. Al contrario, deve essere in grado fornire ad entrambi strumenti “ad hoc”. All’interno del nostro portafoglio, ragioniamo secondo l’immagine della piramide. Applicata al consumatore significa che se sta in cima alla piramide richiederà un certo tipo di prodotti, nella parte bassa altri prodotti. Il che vale anche per i nostri clienti: ci sono profumerie che hanno visioni completamente diverse fra loro, quindi costruiamo una strategia “su misura” in base alle richieste e alle esigenze specifiche. Crediamo di essere uno dei pochissimi marchi, forse l’unico, in grado di rispondere alle esigenze di tutti i clienti.

Malgrado questa differenziazione, è possibile tracciare un profilo della consumatrice che sceglie Armani Beauty?
Ci sono più target, è vero, ma descrivere la donna Armani tipo si può: è attratta dal mondo della moda, dalla qualità, dai prodotti facili da usare; vuole distinguersi ma senza essere appariscente. E soprattutto aderisce ai valori Armani e alle sue emozioni.

Quali le strategie future?
Continuità e fedeltà ai nostri valori, come il signor Armani ci ha insegnato. Molto è stato fatto, ma davanti a noi ci sono ancora tantissime opportunità da esplorare e clienti da soddisfare.