L’eccellenza dellio stile italiano

Autore: Giovanna Mudulu, Daniela Giambrone

Imprenditori e aziende che da sempre hanno creduto nella potenzialità del nostro made in Italy. Era la metà degli anni Settanta e qualcosa di straordinario stava accadendo: Maison italiane affermate nel campo della moda e degli accessori, per la prima volta, firmavano i profumi consolidando il valore del made in Italy anche in questo segmento, storicamente di appannaggio solo dei francesi.


E nascevano anche aziende del beauty che, da subito, si imponevano sul mercato grazie all’italianità che hanno eletto a loro filosofia aziendale. Ormai è storia. Il made in Italy, lo stile di vita italiano, esporta l’eccellenza della nostra creatività e delle nostre tradizioni conquistando il mondo intero.

Daniela SacerdoteDaniela Sacerdote

Da sempre Collistar ha creduto nell’italianità imponendo ai suoi prodotti solo nomi italiani. E grazie alla sua filosofia, all’innovazione e alla coerenza, da otto anni detiene il primato italiano della vendita a pezzi delle marche selettive in profumeria. Il suo valore è ormai riconosciuto anche all’estero dove regis tra continui incrementi di vendita.

Nel giro di pochi decenni l’italiana Collistar diventa leader delle vendite in un mercato dominato dalle multinazionali della cosmetica: quali strategie sono state messe in atto?
Il segreto è stato il posizionamento del marchio. Abbiamo occupato uno spazio lasciato vuoto creando un’offerta a cui corrispondeva una domanda del consumatore fino ad allora inascoltata. La nostra filosofia è rimasta coerente: assoluta innovazione e qualità dei prodotti, formulazioni all’avanguardia, packaging semplice ed elegante ad un prezzo accessibile e competitivo. Tutto questo al 100% made in Italy. Contemporaneamente, abbiamo iniziato a investire in comunicazione scegliendo una forma di creatività del tutto innovativa: il pubbliredazionale. Con questa strategia Collistar ha avuto il merito di fare entrare in profumeria anche quel pubblico che, per abitudine o per paura, non si era mai avvicinato a questo canale.

La fase positiva di sviluppo culmina nel 2003 con la conquista del primo posto nel mercato globale beauté: cosa è cambiato in azienda con questo traguardo?
Collistar ha continuato a lavorare con il massimo rigore in innovazione e ricerca per non disattendere le aspettative che, quando si è al vertice del successo, sono elevatissime. Abbiamo inserito nuove figure professionali, potenziato diverse aree e segmenti, perseverato negli investimenti pubblicitari, mantenendo intatti il nostro stile aziendale e il nostro entusiasmo. Nel 2010 Collistar si è confermata n.1 in Profumeria per l’ottavo anno consecutivo (dati Npd anno 2010 a pezzi - Profumeria Selettiva - Marche Selettive - Total Beauté) e i dati parziali del 2011 confermano questi risultati.

La leadership si consolida ulteriormente negli anni successivi con il traguardo anche in ognuno dei segmenti del trucco e del trattamento. Come avete agito per salvaguardare questo trend? Qual è stato il fattore chiave?
Senza dubbio la coerenza con il consumatore: le promesse fatte sono sempre state mantenute e ciò ha continuato a fidelizzare. La nostra comunicazione ha proseguito con il suo stile chiaro e semplice e la nostra immagine si è sempre ritrovata perfettamente corrispondente nei punti vendita. Il mix imbattibile di prezzo competitivo e qualità dei prodotti ha fatto il resto. Abbiamo concentrato la nostra attenzione sulle esigenze del profumiere, eliminando le referenze a minor rotazione e proposto, per primi nel mercato selettivo, le maxi-taglie creando anche promozioni ad hoc.

Che ruolo ha giocato essere una Marca italiana che propone prodotti con nomi italiani?
La scritta “made in Italy” fa parte del logo Collistar e tutte le nostre linee sono ideate, prodotte e testate esclusivamente in Italia. I nomi nella nostra lingua sono la logica e naturale conseguenza del nostro Dna a cui non vogliamo né possiamo rinunciare. Oggi vendiamo in tutto il mondo e i nostri nomi restano in italiano con traduzione in inglese e francese sul packaging, per rendere semplice l’approccio alle nostre linee da parte di un pubblico sempre più vasto. Il made in Italy è apprezzato in tutto il mondo per il suo valore indiscusso e lo stile che esprime, per la creatività e la serietà di tutta la filiera. Dire “italiano” è sinonimo di bellezza e qualità e, dunque, essere il vessillo del made in Italy cosmetico all’estero è per noi un immenso orgoglio.

Sempre restando nell’italianità, siete antesignani anche nella creazione di specialità innovative rivoluzionarie. Quali di questi prodotti ha sorpreso maggiormente il mercato? Collistar si è sempre distinta per la forte carica innovativa, creando specialità rivoluzionarie come la prima Terra Abbronzante compatta e l’Acqua Superabbronzante che ha dato origine alle acque solari con micro-vaporizzatore. È stata, inoltre, la prima Marca a introdurre gli Integratori Alimentari in profumeria. Nel trattamento viso, l’innovazione del marchio ha dato vita a Magnifica, il primo trattamento al mondo per le “over70”. Nel corpo, il Talasso-Scrub rimane dal ’99 l’esfoliante più venduto in profumeria. Anche negli anticellulite il primo Siero Intensivo con Cellule Staminali Vegetali è il n.1. Un altro winner è il Trattamento Addominali Perfetti nella Linea Uomo.

Collistar esporta il made in Italy nel mondo con lo stesso successo riscosso in Italia? Oltre alla filiale olandese, in quanti paesi siete presenti? Da molti anni presente nel mercato internazionale, Collistar oggi è distribuita in quaranta Paesi. L’apprezzamento è diffuso e sostenuto da una crescita a doppia cifra: + 47,2% rispetto allo scorso anno. La quota delle vendite export sul totale è del 30%. A suggellare il momento di forte positività, dopo l’apertura in Olanda di Collistar Nederland BV, la nostra prima filiale, abbiamo rafforzato la distribuzione in Russia, dove abbiamo appena siglato un accordo con L’Etoile, la più importante catena di profumerie selettive. Tale agreement farà salire entro il 2011 a oltre 400 le porte dove Collistar sarà distribuita in quel paese. E nel 2012 inizieremo la distribuzione dei prodotti in cento punti vendita di grande prestigio in Cina.

Qual è la tua idea sul futuro della profumeria selettiva in Italia? Cosa cambierà in questo settore? Il panorama sta cambiando molto velocemente e il compito dell’Azienda è quello di saper analizzare e interpretare i segni di questo cambiamento. L’Azienda, ancora una volta, concretizzerà la riflessione adattandosi ai mutamenti del mercato senza rinunciare al suo Dna, alla sua filosofia. Senza cambiare pelle.

Luciano BertinelliLuciano Bertinelli

Dal 1927 il brand Ferragamo è uno dei principali player del lusso. Unicità ed esclusività si coniugano a qualità e artigianalità tipiche del made in Italy, di cui il Gruppo da sempre si fa portavoce. E Ferragamo Parfums non fa eccezione.

Cosa significa oggi made in Italy per Ferragamo?
Tutto il Gruppo fa del made in Italy uno degli asset fondamentali della sua filosofia, è una caratteristica di cui siamo molto orgogliosi e che amiamo raccontare. È un modus operandi che si riflette su tutto il processo produttivo. Nel caso del profumo, significa partire da un’idea elaborata da professionisti italiani e proseguire con lo sviluppo dei singoli componenti sempre sul nostro territorio: il tappo, il flacone in vetro, il packaging… Tutto quello che comporta il processo di sviluppo e l’assemblaggio è realizzato in Italia. Lavoriamo con grandissimi artigiani. Bormioli è un esempio valido per tutti, sviluppa vetri di alto livello per il settore selettivo delle fragranze con grande tradizione e attenzione.

Come viene ancora percepito nel mondo il made in Italy?
È uno dei valori aggiunti più significativi, soprattutto quando ci poniamo in relazione con l’estero. Ferragamo Parfums esporta il 90% del proprio fatturato. Per paesi come Cina e Giappone è un valore fondamentale: significa qualità, stile, rifiniture accurate. La famiglia Ferragamo, in particolare il presidente Ferruccio, sono convinti sostenitori della produzione in Italia.

Il made in Italy ha anche un costo…
Certo, lavorare e produrre in Italia offre degli indiscussi vantaggi, ma comporta sostenere il prezzo del lavoro e della manodopera italiana che, essendo di altissimo livello, è molto lontana dalle richieste della manodopera di altri paesi. È un costo importante, non tutte le aziende riescono a gestirlo. Da qui la decisione di alcune di produrre all’estero.

Il valore aggiunto di Ferragamo nel mondo del profumo?
Sicuramente il made in Italy è un plus. Ma altrettanto importante per noi è l’attenzione ai dettagli, la verifica passo dopo passo di ogni step del progetto, che sia profumo, borsa, calzatura. Il controllo qualità è particolarmente meticoloso. Un’altra caratteristica, comune alle fragranze e alla moda, è l’eleganza senza tempo. I profumi non sono concepiti come progetti one shot che si esauriscono in sei mesi. Hanno l’obiettivo di rimanere nel tempo e in questa direzione va tutta la produzione della linea Attimo, l'ultima nata della Maison.

In quanti paesi è presente Ferragamo Parfums?
Siamo presenti in oltre 90 paesi, copriamo tutte quelle aree dove c’è business, dove c’è possibilità di raccontare la nostra storia. Gli investimenti della divisione fragranze sono coerenti con quelli del Gruppo: si decidono insieme quali sono i territori dove l’azienda deve concentrarsi in maniera continuativa. I paesi dove il corporate investe sono gli stessi dove Ferragamo Parfums è interessato a essere presente. Come la Cina, per esempio, oppure l’America, un altro bacino immenso dal punto di vista fashion e fragranze. Il Giappone invece è da sempre per noi un paese straordinariamente ricco di business. E poi l’Italia, la Russia... Sono queste le aree dove l’azienda investe costantemente.

Esistono ancora mercati con potenzialità inespresse nell’ambito delle fragranze?
Sì e il primo è proprio la Cina. Qualunque numero si pianifichi, si sbaglia per difetto. Parliamo di cifre che per noi italiani sono assolutamente impensabili. Ora ci stiamo concentrando sulle second cities, che per la Cina significa città da 5 milioni di abitanti in su. A seguire, secondo noi, c’è l’India, che vale un miliardo di persone. Sono sicuramente indietro dal punto di vista delle infrastrutture, ma anche loro stanno iniziando un percorso da cui non si torna indietro. E ancora, tutta l’America Latina, in particolare Brasile e Messico, che contano 300 milioni di persone, tante quante in Europa. In Brasile c’è un potenziale elevato: sta vivendo un momento positivo per le Olimpiadi 2016 e i Mondiali di Calcio 2014. È politicamente stabile ed è il primo consumatore al mondo nel segmento toiletries. Il Messico è interessante in ugual misura. Sentiremo parlare di questi paesi molto presto.

Qual è stata l’idea che ha portato la Maison di moda a legarsi al settore delle fragranze?
Il ’97 ha visto una joint venture con Bulgari in Svizzera. L’azienda allora non gestiva interamente il proprio business. L’accordo si è concluso nel 2000, e nel 2001/ 2002 la Maison ha deciso di dedicare una divisione separata alle fragranze. Fondamentalmente per raggiungere due obiettivi. Il primo, aumentare l’awareness del marchio: il profumo è un veicolo straordinariamente efficace, perché nel nostro caso arriva in 15.000 punti vendita contro i 600 della moda. Il secondo obiettivo, ringiovanire il target, una mission più facile nel mondo del profumo, sfruttando l’efficacia delle campagne e la possibilità di passare messaggi pubblicitari in televisione. L’azienda, infine, ha pensato al profumo perché è un complemento della moda: come ama dire Ferruccio Ferragamo,“noi vestiamo la donna dai piedi alla testa”. L’ultimo tocco è proprio la fragranza…

Come interagiscono i due universi?
La divisione fragranze Ferragamo è parte della Maison, abbiamo la nostra autonomia ma viviamo e respiriamo gli stessi valori. Operativamente significa che ogni volta che si avvia un progetto importante, come Attimo pour Homme, l’attenzione è rivolta al core business. Un esempio per tutti è la campagna che abbiamo realizzato con Alessandro Gassman, un uomo che rappresenta i valori della nostra Maison: elegante, colto, con una presenza importante, italiano doc, non vittima della moda.

Roberto MartoneRoberto Martone

L’azienda farmaceutica fondata dal padre è stata il punto di partenza dell’impero creato da Roberto Martone. Che, per acquisire una diretta sensibilità del mercato, appena inizia a lavorare gira il mondo e scopre che ovunque vogliono i profumi italiani.

Una storia italiana lunga una vita che inizia con l’azienda farmaceutica Marvin fondata da tuo padre che, a un certo punto, si appassiona anche al settore cosmetico e produce una sua linea…
Mio padre ha iniziato nel Dopoguerra a Milano con un’azienda farmaceutica specializzata in antibiotici e prodotti da banco (sciroppi e penicillina), diversificandosi poi nella cosmetica e dando vita al marchio Marvin, acronimo di Vincenzo Martone.

Poi, tu subentri in azienda e inizi ad andare in giro per il mondo per sondare altri mercati. Qual è stata la scoperta più interessante?
L’azienda l’ho sempre vissuta in famiglia ed il mio ingresso ha conciso con i viaggi all’estero per avere una sensibilità diretta dei mercati. Canada, Arabia Saudita e Hong Kong sono state le mie prime tappe, mercati lontani e agli antipodi ma che avevano una richiesta in comune: più profumi che cosmetici.

Nel frattempo era iniziata la straordinaria storia della moda made in Italy sempre più legata al mondo delle fragranze…
Il grande made in Italy inizia proprio a metà degli anni Settanta quando ho fondato ICR (Industrie Cosmetiche Riunite), un’azienda che si specializza subito nel settore alcolico, acquisendo licenze internazionali di brand esclusivamente italiani.

Con quale stilista hai realizzato il tuo primo profumo griffato?
Nel 1977 con Renato Balestra, uno dei nomi di spicco dell’alta moda romana.

Dopo è seguita una serie di fashion brand prestigiose con cui hai raggiunto accordi per produrre profumi… Il grande passo è stato con Trussardi nel 1981, un progetto importante che, con grande coraggio ha rotto gli schemi classici e consolidati della bottiglia in vetro, per “vestire” il flacone con elementi che richiamavano la trama della lucertola e del coccodrillo, con il simbolo del levriero. Poi, negli anni, sono seguiti anche Romeo Gigli, Nazareno Gabrielli, Gianni Versace e Gai Mattiolo. Nel 2000 nasce ITF (società del Gruppo ICR-ITF) con cui abbiamo creato tutte le espressioni olfattive di Roberto Cavalli, Gianfranco Ferrè, Extè. E oggi si sono aggiunte le licenze di Dsquared2, Blumarine e Trussardi.

Cosa significa per te ricominciare a lavorare con la Maison Trussardi con cui in passato hai condiviso grandi successi?
Sono orgoglioso di aver ripreso a lavorare insieme a questo brand ormai internazionale ma sempre con forti radici italiane. I profumi Trussardi sono stati il primo importante successo della mia azienda. La collaborazione con questo Gruppo, la sua immagine e la sua importanza a livello internazionale e soprattutto la sua continua capacità di innovazione ci consentiranno di raggiungere traguardi estremamente ambiziosi.

Che cosa cattura maggiormente l’attenzione degli stranieri rispetto al profumo made in Italy?
In prima battuta, colpiscono come sempre il fascino, lo stile e la cultura italiana. Poi, il nome, il design, la creatività nel packaging e nella fragranza. Certo, i profumi francesi hanno una grande tradizione ma, come per i vini, noi italiani siamo notevolmente cresciuti, abbiamo ottenuto il consenso dei consumatori e siamo apprezzati in tutto il mondo.

I tuoi profumi sono tutti legati a stilisti della moda che, pur avendo estro creativo, a volte non hanno la stessa sensibilità con i profumi. Che tipo di rapporto instauri con loro quando si tratta di formulare un nuovo profumo?
Fiducia. Una sola parola che nasce ancora prima della formulazione della fragranza, quando inizia il rapporto tra le Maison e gli imprenditori. Grazie a questo presupposto si instaura una fiducia reciproca: noi seguiamo l’intuito creativo degli stilisti che trovano in noi gli specialisti della creatività olfattiva. Io ho sempre incontrato stilisti con grande sensibilità anche nella valutazione delle fragranze, si lasciano guidare dalla nostra esperienza e il vero successo nasce da un equilibrato rapporto di collaborazione. Racchiudiamo i loro sogni in una boccetta.

Nella tua azienda non vi occupate solo di commercializzazione ma anche di produzione dei profumi. Come gestite il processo di controllo per garantire la qualità?
Il Gruppo ICR-ITF si occupa di produzione e commercializzazione di profumi. ICR è l’industria produttiva ed è la prima azienda italiana nel nostro settore ad aver conseguito la certificazione ISO 9001, che garantisce uno standard lavorativo sempre di alto livello. Tutte le operazioni, dalla produzione al confezionamento e spedizione, seguono precise procedure che permettono la rintracciabilità di tutti i lotti e la documentazione relativa ai controlli. In ICR è inoltre in funzione il sistema GMP (norme di Buona Fabbricazione) per il rispetto delle più scrupolose norme igienico-sanitarie. E segue le più attente norme in materia di sicurezza e tutela dei lavoratori nonché di salvaguardia dell’ambiente.

C’è un progetto che per motivi diversi ti ha appassionato maggiormente?
È come chiedere in quale dei tuoi figli ti riconosci di più. Ogni progetto ha avuto il suo percorso con intuiti, caratteristiche uniche e tanti aneddoti che fanno la nostra storia. Ogni nuovo progetto mi appassiona sempre.

Come viene percepito oggi il profumo made in Italy all’estero? Ha mantenuto lo stesso fascino degli esordi o qualcosa è andato perduto?
Direi che il fascino è sempre maggiore, così come in tutte le principali espressioni italiane. Basti vedere il design, la cucina, la moda... I riflettori, come si sa, puntano sempre sul bello e sulla qualità e l’Italia è sempre in grado di produrre eccellenza.