Mintel ha individuato i 4 mega trend che caratterizzeranno il settore beauty e personal care fino al 2025. Uno sguardo al futuro prossimo che vede il mondo della bellezza e del benessere trasformarsi nelle dinamiche, nei suoi fruitori e non ultimo nei suoi prodotti in sinergie sempre più strette e interconnesse.
Mantenersi competitivi. È uno degli obiettivi del mercato generale, qualsiasi sia il settore in analisi. Una condizione che si può soddisfare non solo con le capacità specifiche di ciascun brand, ma anche con l’abilità nel cogliere i cambiamenti a livello sociale, economico, demografico. Volgendo l’attenzione al beauty e al personal care, lo studio Mintel ha condotto una ricerca che offre un’interessante riflessione sui trend che caratterizzeranno l’evoluzione di questo settore da qui al 2025.
Ne emerge una profonda importanza della tecnologia quale fattore sempre più integrato nella vita quotidiana, per facilitare e aumentare il benessere personale, in parallelo con un’esigenza sempre più diffusa di prendersi cura del Pianeta, con un conseguente interesse verso gli ingredienti naturali.
Mintel individua 4 macro-trend che riassumono gli orientamenti verso i quali le aziende potranno direzionarsi per offrire prodotti inseriti nell’attualità e capaci di soddisfare i bisogni di clienti anch’essi in evoluzione. Quattro assi che consentono ai brand di mantenersi competitivi perché consapevoli dei cambiamenti in corso a livello globale.
Tecnologia. Superstar
La diffusione della tecnologia indossabile sta offrendo ai consumatori un punto di vista inedito sui funzionamenti interni del proprio corpo. La ricerca condotta da Mintel rileva che nel 2015 il 18% dei consumer cinesi possedeva un dispositivo wearable, arrivando da un 13% del 2014. Inoltre, quasi la metà degli user in UK sarebbe interessata all’uso di app capaci di tracciare i cambiamenti della propria pelle o del proprio fisico. A mano a mano che i consumatori si abituano a usare la tecnologia per monitorare salute e benessere, cercano sempre di più beauty brand che offrano prodotti e dispositivi che vantano funzionalità analoghe.
Il 30% delle donne statunitensi, per esempio, dichiara di essere interessato a provare prodotti skincare per il viso con strumenti di diagnostica integrati. Più la domanda cresce in questo senso, più lo studio del Dna si raffina per valutare come invecchia il corpo, portando i produttori a progettare referenze per tardare o compensare i cambiamenti del tempo. Questa tendenza sarà supportata, per esempio, da sistemi di scansione ad alta risoluzione della pelle che poi stampano un’immagine del viso in 3D, dando la possibilità al consumatore di vedere e toccare con mano la texture della propria pelle.
I beauty consultant potrebbero incoraggiare i consumer a tornare in negozio regolarmente per ricevere nuove stampe, per verificare se i prodotti acquistati stanno effettivamente agendo su aspetti quali la riduzione delle rughe o la dimensione dei pori. Nel prossimo futuro, i dispositivi beauty si sposteranno sotto pelle, con impianti che forniranno idratazione, nutrizione e protezione per un determinato periodo. Inoltre, i progressi nella tecnologia passeranno dal laboratorio allo spazio retail, migliorando la qualità della shopping experience. Questo è particolarmente vero fra i consumer che hanno già sperimentato prodotti e servizi simili: il 64% dei consumer cinesi che comprano beni di lusso sono interessati a esperienze digitali interattive o disponibili in negozio, come specchi virtuali, cuffie e display per realtà virtuale. Nel Regno Unito il 13% dei consumer – salgono fino al 23% se donne fra i 16 e i 24 anni – che hanno avuto trattamenti o servizi coiffure in salone è interessato all’uso di specchi smart per vedere virtualmente styling o colore prima di fissare l’appuntamento.
Con lo sviluppo di nuovi prodotti in realtà aumentata, infatti, si sta diffondendo la nuova generazione di specchi e servizi di concierge virtuali. Il nuovo concept store Sephora Flash a Parigi in Rue de Rivoli sta andando in questa direzione: a dare il benvenuto agli acquirenti è un mini robot che li incoraggia a cercare fra gli scaffali o sul catalogo digitale, scaricare la propria selezione in un carrello virtuale, infine portare via i prodotti dal negozio oppure farseli spedire a casa. Per fare un altro esempio, il servizio di abbonamento beauty Birchbox ha esteso la sua partnership con Google Cardboard e fornisce speciali cuffie VR insieme a beauty box selezionati.
Con il tempo i consumer faranno sempre più affidamento sulla tecnologia nella gestione della loro salute e bellezza, ai brand sta la scelta se accompagnarli o meno in questo viaggio. I distributori dovranno assicurarsi che la tecnologia smart del punto vendita abbia dei reali benefici pratici per gli acquirenti. E le aziende non dovranno sottovalutare l’attenzione dei consumer a verificare sempre di più l’efficacia dei prodotti.
Acqua. Il nuovo lusso
Mintel riporta un dato del World Wildlife Fund: se saranno mantenuti gli attuali consumi, entro il 2025 i due terzi della popolazione è a rischio di carenza di acqua. In un futuro prossimo in cui l’acqua sarà difesa come risorsa protetta, molti prodotti attuali diventeranno dei lussi e il razionamento sarà un imperativo comune. La consapevolezza dei consumer in questo senso sta aumentando e il risparmio idrico è diventato un focus riconosciuto nella routine quotidiana. In UK un terzo dei consumatori si dice disposto a pagare di più per impianti che risparmiano acqua o energia, mentre il 27% fa attenzione a fare docce brevi. Un ulteriore 27% di consumer inglesi ricicla o usa meno acqua.
Dal momento che i consumer stanno riducendo i loro bisogni, si aspettano che anche le aziende intervengano sui loro consumi e alcune hanno già recepito il messaggio. Dove l’acqua era un tempo una parte essenziale della beuty routine, ora le nuove formulazioni richiedono poca se non addirittura zero acqua per essere efficaci. Detergenti e trattamenti in polvere per il viso richiedono solo più uno spruzzo di acqua per trasformarsi in creme ricche o saponi. Si stanno già vedendo in commercio le soluzioni pensate per il risparmio idrico: salviette, shampoo secco, bagnoschiuma senza risciacquo e formati di dentifricio alternativi. Ci si aspetta che la prossima generazione di prodotti non userà acqua del tutto.
Mintel ha rilevato l’appeal di questi prodotti, soprattutto fra i più giovani. In UK il 13% dei consumer dichiara interesse per Nel futuro prossimo saponi, bagnoschiuma e docciaschiuma senz’acqua,raggiungendo il 24% fra i giovani (16-24 anni). C’è una richiesta persino maggiore in Francia, dove è il 15% dei consumer a dichiarare di essere interessato in questi prodotti, arrivando al 28% nella fascia fra i 16 e i 24 anni. C’è anche un’attenzione emergente verso le sorgenti di acqua alternative che non impoveriscono quelle esistenti, un trend che porterà le aziende a “rovistare” il pianeta per guadagnarsi un twist più competitivo. Ma proprio per le difficoltà intrinseche di questa ricerca, le aziende dovranno focalizzarsi sulla trasparenza delle loro scelte, perché i consumer richiederanno loro di avere libero accesso ai dettagli specifici sull’utilizzo di questa risorsa.
L’approccio conservativo investirà ovviamente anche i luoghi della produzione: le aziende specificheranno dove realizzano i prodotti, che tipo di accesso all’acqua è disponibile nelle zone di produzione e se l’intero processo prevede sistemi di risparmio idrico. I consumer più giovani svolgeranno un ruolo chiave per lo sviluppo delle innovazioni future sul mercato. Le aziende potranno stimolare il loro idealismo, la loro passione e il loro desiderio di cambiare il mondo con prodotti che dichiarano esplicitamente l’impegno nel risparmio idrico. Nascerà il bisogno di brand che affiancano il consumer nel monitoraggio dei consumi di acqua e che li aiutino ad instaurare abitudini migliori grazie a device che per esempio si spengono quando un certo ammontare prestabilito di acqua è stato consumato, o che segnalano con un allarme che è passato un certo intervallo di tempo. La trasparenza sarà un plus vincente per l’azienda: fornire informazioni facilmente accessibili sul consumo di acqua sarà un aspetto sempre più richiesto.
Benessere & energia
La vita moderna si fa sempre più frenetica e veloce, più di quanto i consumer riescano a sostenere. I livelli di energia stanno diventando un tema importante per molti e la fatica è indubbiamente una compagna indesiderata. Secondo Mintel, nel prossimo decennio vedremo un duplice approccio fra i consumer: quelli che optano per un cambiamento dello stile di vita orientandosi a livelli di bassa energia e quelli che cercano prodotti con formulazioni focalizzate sulla vitalità per ottenere una ricarica. La ricerca Mintel indica che quasi 4 su 5 degli adulti in UK dichiarano di odiare quando si sentono sotto tono.
Negli USA, stanchezza e fatica sono fra i temi in cima alla lista per quanto riguarda la salute, citati dal 28% degli americani. Alcuni consumer adotteranno un approccio più olistico verso la salute e il benessere: anziché indirizzarsi ai problemi singolarmente, seguiranno uno stile di vita più sano e salutare in generale. In Cina, per esempio, i consumatori di skincare per il viso vedono chiare connessioni tra il lifestyle, il fitness e la condizione della loro pelle, con il 72% che vuole migliorare la pelle intervenendo sulla qualità del sonno, il 64% che vuole mangiare in modo più equilibrato e il 59% che vuole praticare più moto. Dormire, esercizio fisico e dieta sono i temi top in ambito salute anche in Brasile, dove il 74% degli adulti ritiene il sonno come uno dei tre elementi fondamentali per una buona salute, il 49% punta all’esercizio fisico e il 46% cita la dieta bilanciata. Più di un terzo della popolazione maschile in USA dichiara di essersi allenato di più nel 2015 rispetto all’anno precedente.
In alternativa, ci saranno consumer che cercheranno sempre di più prodotti che integrino il loro potenziamento dello stile di vita. Per questo motivo i claim riguardanti l’energia sono in aumento nel mercato beauty e personal care. Secondo il Mintel Global New Products Database (GNPD), i prodotti skincare per il viso che presentano slogan centrati sull’energia rappresentano il 12% dei lanci globali fra gennaio e ottobre 2015, fino a 10,5% nel 2014, mentre i lanci dei prodotti per occhi con questo claim sono passati dal 13% al 15% dei lanci globali dello stesso periodo. Altrettanto per i lanci di shampoo, passati dal 2,7% al 3,2%. Il lavoro sui prodotti che potenziano l’energia è già iniziato, soprattutto nello skincare e nei prodotti per capelli.
RoC’s Pro-Sublime Anti-Age Eye Perfecting Serum ha usato la tecnologia E-Pulse, ispirata dall’elettrostimolazione, per potenziare il naturale sistema difensivo della pelle, mentre Kanebo incorpora l’Advanced Energy Charge Technology per ottimizzare l’attivitàcellulare e sostenere la riproduzione cellulare. Claim similari cominceranno ad apparire anche nell’haircare, dove le aziende cercheranno di migliorare lo stato di salute dei capelli stimolando l’energia cellulare. Si affermerà una nuova generazione di cosmetica colorata, che potenzierà i livelli di energia della pelle oltre al suo aspetto esteriore. Per rispondere con efficacia al bisogno dei consumer di migliorare il proprio stato generale di salute e benessere, i beauty brand avranno bisogno di stipulare accordi con marchi di cibo, bibite e intrattenimento per creare prodotti che si completano l’un con l’altro, con il fine comune di offrire una qualità della vita più sana. Inoltre, dovranno dimostrare in modo tangibile quanto i loro prodotti possano impattare sui livelli di energia per migliorarli.
Il beauty entra in cucina
Secondo le rilevazioni di Mintel, presto vedremo referenze beauty concepite come prodotti da preparare nella propria cucina. Parallelamente, l’attenzione agli ingredienti naturali invoglierà un numero sempre più grande di consumer a creare soluzioni beauty homemade con l’aiuto delle aziende. La considerazione per gli ingredienti naturali sta crescendo sempre di più. La ricerca di Mintel segnala che il 50% degli uomini in UK è convinto che lo skincare per il viso con ingredienti naturali sia migliore. Il 42% dei consumer di personal care in UK compra prodotti naturali e organici perché pensa siano migliori per l’ambiente. Negli USA il 5,7% dei consumer li acquista perché non contengono ingredienti superflui o chimici. In più, quasi la metà degli italiani e spagnoli compra prodotti di personal care naturale e organico perché crede siano più salutari.
L’aumentato interesse verso gli ingredienti naturali ha agito come catalizzatore nella nascita della kitchen beauty, ovvero di quei prodotti che possono essere realizzati nella cucina di casa (o semplicemente ne hanno le sembianze), ma allo stesso tempo sono caratterizzate dalle ultime tecnologie cosmetiche. Alla base di questa tendenza c’è il desiderio dei consumatori di avere il controllo sui loro prodotti di bellezza. La vlogger Michelle Phan ha realizzato un tutorial su YouTube, riguardanti le maschere e gli scrub fatti da lei a casa, che ha raggiunto circa 3 milioni di visualizzazioni nel 2014, dimostrando così l’incredibile numero di consumatori a caccia di beauty homemade.
Le aziende possono avere appeal su questi consumer, ma devono prepararsi a spostare il loro focus verso l’esaltazione dei processi artigianali e rendere più facile la realizzazione di prodotti a casa. Parallelamente, i rivenditori beauty potranno sfruttare il trend rievocando la suggestione del supermercato con corsie di ingredienti naturali nei reparti raw e liofilizzati, cosicché i consumer possano acquistare prodotti beauty da combinare nelle loro cucine e giocare con le diverse texture e fragranze. Alcune aziende si stanno già muovendo in questa direzione. Brand come Body Deli e Skin & Tonic stanno usando produzioni in serie e riducendo al minimo il processo per assicurare il massimo della freschezza.
Dal punto di vista del produttore, le referenze che si concentrano su vitamine e nutrienti ed escludono i conservanti dovranno essere realizzate in piccoli lotti e tenute in frigo, da un lato per mantenere la loro efficacia e freschezza, dall’altro per offrire un senso di immediatezza al consumatore. Compariranno sul mercato brand che prenderanno a prestito l’ispirazione dai kit pasto sviluppato dai marchi di alimentari, portando il modello dell’abbonamento dei beauty box a uno step successivo: i consumer riceverebbero kit completi di ingredienti o semilavorati da combinare per creare in casa il prodotto finito.
Nei prossimi anni vedremo i brand beauty stabilire partnership con marchi di homeware per creare attrezzi da cucina e contenitori per la conservazione. I distributori offriranno lezioni per insegnare ai come preparare i propri prodotti. Con il crescente interesse per un lifestyle più naturale, i consumer finiranno col trovarsi molto coinvolti nel processo produttivo per garantirsi prodotti di bellezza più trasparenti.
