La profumeria di ieri per dare maggior forza a quella del futuro

Autore: Giovanna Mudulu

La profumeria di ieri per dare maggior forza a quella del futuro

Segnali di ripresa. Nonostante gli scenari futuri facciano prevedere una riduzione delle profumerie indipendenti. E l’obiettivo comune - ricreare il traffico che sul punto vendita latita da anni - impone maggior coesione fra industria e distribuzione. Oltre a nuovi format per catturare l’attenzione di un consumatore sempre più orientato verso la multicanalità. La parola a 10 vertici commerciali che quotidianamente si interfacciano con la distribuzione.


La profumeria di ieri per dare maggior forza a quella del futuroI risultati del primo semestre 2015 sono in linea con le vostre previsioni?

Fabio Carpano. Durante il primo semestre abbiamo raggiunto i nostri target interni e, anche se il sell-out non è ancora positivo, ha visto il ritorno di Clinique come protagonista nel mese di marzo con il lancio del fondotinta Beyond Perfecting, e nel mese di maggio con il lancio della nuova linea di rossetti+primer Lip Pop.

Luca Catalano. Sì, fortunatamente i risultati sono in linea con gli obiettivi prefissati. Soprattutto grazie alla grande innovazione apportata sui prodotti corpo e solari e alla forte campagna pubblicitaria che ci ha visto protagonisti su tutti i mezzi radio, stampa e web.

Roberto Lanfranchi. Grazie al lancio di Roberto Cavalli Paradiso, che si è assestato tra le top fragranze femminili, alla costante crescita di Chloé con l’ottimo risultato di Love Story, ai solari Lancaster, che crescono con un tasso decisamente più alto dell’andamento di mercato, e al trend positivo di O.P.I., rileviamo segnali davvero incoraggianti sia nella categoria fragranze sia nel segmento nail selettivo.

Enrico Sorrenti. Il primo semestre è stato decisamente positivo per Dior, che ha mostrato un trend migliore di 2,5 punti rispetto al mercato, con una performance crescente nei mesi. Considerando che i grandi investimenti a livello di lanci, media e piani trade marketing saranno principalmente concentrati nella seconda parte del 2015, i risultati ottenuti finora sono superiori alle nostre previsioni. Ciò a testimonianza della solidità e della forza della marca, che si è espressa attraverso i suoi pilastri nella prima parte dell’anno. Se le fragranze sono leader e flat vs. il 2014, infatti, lo dobbiamo principalmente ai grandi classici J’adore ed Eau Sauvage, che assieme alle linee emergenti Miss Dior e Dior Homme stanno trainando il nostro asse profumi. Il make up Dior ha ulteriormente rafforzato la sua leadership, con una performance superiore al mercato di 4 punti, grazie soprattutto al segmento del face. Lo skincare gode di un grande momento spinto da Capture Totale (seconda linea degli anti-età): nella sua evoluzione ben 7 punti sopra il mercato. Possiamo perciò dire che la marca ha raggiunto i propri traguardi, e siamo fiduciosi sul fatto che l’ultimo quadrimestre 2015 ci riserverà grandi soddisfazioni.

Cesare Missaglia. Abbiamo avuto un buon primo semestre. In questa difficile congiuntura i numeri realizzati sono soddisfacenti, così come la qualità delle vendite. E siamo quindi in linea con i nostri obiettivi.

Matteo Guerini. Il primo semestre del 2015 è stato la consacrazione degli ultimi 12 mesi dove i nostri fantastici brands sono riusciti a confermare la forza di un approccio basato sul consolidamento delle expertise e l’innovazione dei lanci. Estée Lauder ha rinnovato la sua forza nell’alto di gamma grazie alla franchise Re-Nutriv che, forte del risultato di Diamond, si è confermata come un successo. Mentre l’innovazione del segmento labbra della linea Envy è stato il brand che ha scalato più posizioni nei top 10 make up. Tom Ford si continua ad affermare come un brand di grande fascino e attrattività che, grazie ad investimenti rilevanti, sta sviluppando sempre di più il proprio sell-out in maniera esponenziale. La risposta quindi è assolutamente sì. Crediamo ogni giorno al 100% nei progetti e i risultati stanno pagando gli sforzi e il lavoro portato avanti.

Franco Foccillo. Siamo molto soddisfatti di aver raggiunto nel primo semestre risultati in linea con le nostre previsioni, che erano comunque di crescita rispetto all’anno precedente. Un risultato sfidante, viste le attuali condizioni di mercato estremamente incerte e la complessità del contesto di business. Risultati raggiunti soprattutto grazie al lancio della nuova fragranza femminile Emozione e all’ottimo andamento dei nostri pillar che continuano a performare .

Davide Micotti. Assolutamente sì, anzi sono superiori alle aspettative. Abbiamo fiducia che il mercato continui a crescere fino a dicembre e noi faremo meglio del mercato.

Tiziana Iazzetta. I risultati del primo semestre sono assolutamente in linea con le nostre previsioni. Abbiamo costruito un modello di business con i nostri clienti basato sul monitoraggio del sell-out, (che di conseguenza porta sell-in…) sulla starificazione dei grandi lanci e sul mix delle marche. Fondamentale la continua collaborazione con i clienti per mettere in pista piani taylor-made. Giorgio Armani Beauty è una marca che cresce, e questo è anche e soprattutto il risultato di una grande squadra di persone con una forte agilità intellettuale, coraggio, audacia, resilienza ed energia. Ogni giorno sono sull’obiettivo e sono il riferimento dei clienti che sono il nostro patrimonio.

Claudio Marcenaro. Per quanto ci riguarda il consuntivo, come quantitativo del primo semestre 2015, è in linea con quanto programmato. E il risultato ottenuto segna una crescita rispetto allo stesso periodo del 2014.

Viviamo in un Paese dove la cultura della bellezza è molto importante ma come presidiare adesso questo settore?

Fabio Carpano. Il presidio del settore beauty è sempre stato orientato alla soddisfazione delle aspettative e alle esigenze della consumatrice che oggi è sempre più esigente, informata e soprattutto attenta al rapporto value for money. Clinique soddisfa in pieno questa esigenza offrendo prodotti altamente performanti ad un prezzo accessibile ed è riconosciuto come un brand semplicemente straordinario.

Luca Catalano. La ricetta è semplice e complicata allo stesso tempo: per presidiare il settore sono indispensabili prodotti innovativi, performanti, di grande qualità ad un prezzo soddisfacente per il consumatore. Chi opera in questo campo, infatti, deve saper trasmettere la capacità tecnica del prodotto e avere la capacità di riconoscere e appagare i bisogni delle persone. In questo, ritengo che Collistar stia lavorando da sempre in modo coerente ed esemplare, proponendo il mix perfetto di questi ingredienti.

Roberto Lanfranchi. L’Italia è il Paese della bellezza e la profumeria è il canale di eccellenza dove parlare di bellezza e far vivere l’allure di un prodotto. La vera sfida è riuscire a trasmettere le emozioni, il mood, lo straordinario processo creativo insito in ogni nostro profumo o cosmetico. Pertanto, per presidiare correttamente il settore, a mio avviso è necessario sapere tradurre il Dna dei nostri prodotti attraverso esperienze, eventi, suggestioni che coinvolgano direttamente il consumatore. Grazie anche al sostegno dei retailer.

Enrico Sorrenti. Sicuramente in Italia la dimensione della bellezza è parte del patrimonio culturale, ed è molto sentita e diffusa nella società. Il settore si trova in una congiuntura storica di difficile lettura, con trend e andamenti di vendita a volte isterici e poco prevedibili, repentini cambi di rotta e, sul fronte retail, una tensione costante all’attrazione dei consumatori. La fidelizzazione, seppur prioritaria per le insegne al fine di garantirsi crescite future, passa in secondo piano di fronte al calo degli ingressi in profumeria. Si stanno sperimentando nuove strade, dal CRM alla presenza più coinvolgente sui social. Ma spesso, nei casi di improvvisi cali di vendite, si ricorre alla leva prezzo come arma immediata di richiamo dei consumatori. Sul fronte Dior, invece, il tentativo è quello di supportare i rivenditori con un sostegno costante al sell-out della marca attraverso piani media consistenti che ci danno la leadership nella share of voice, qualità dei materiali messi a disposizione in store, campionamento su tutte le nostre linee principali, attività innovative implementate dalla nostra forza vendita sell- out e un piano trade marketing volto non solo a installare le novità, ma anche a consolidare le quote dei nostri pilastri.

Cesare Missaglia. È vero, il nostro bel Paese ci ha abituato a considerare importante la cultura del bello. Il presidio, nel nostro settore, deve passare attraverso la cultura della qualità e del servizio, elementi irrinunciabili per mantenere in profumeria un caposaldo importante.

Matteo Guerini. Credo che il settore della bellezza debba sempre di più approcciarsi ai consumatori giusti. Mi piace pensare che non abbiamo ereditato un mercato vincente dagli anni passati, ma stiamo ricevendo in prestito il mercato che ci sarà domani. Dobbiamo quindi pensare che se vogliamo sempre più dare valore aggiunto è necessario aprirci tutti, industria e retail, alle abitudini di consumo che si stanno sviluppando. Non mi riferisco solo alle tecnologie dei lanci ma, in particolare, al servizio e alle occasioni d’acquisto. La profumeria per essere vincente deve sempre di più dare al consumatore il prodotto nel momento in cui questo lo vuole adoperare, mentre il punto vendita rimane senza ombra di dubbio il luogo in cui trovare un servizio che altrove non è possibile. La domanda a cui rispondere ogni giorno è “Perché dovrebbero venire in tale negozio a comprare tale marca?”

Franco Foccillo. Un prodotto deve attirare l’attenzione del consumatore e rispondere alle sue esigenze sia dal lato estetico sia dal lato aspirazionale. Per questo ritengo sia necessario porre una particolare attenzione alle attività sui punti vendita. È fondamentale comunicare il mondo di ciascuna fragranza per condurre il cliente all’acquisto. Da sempre con i nostri prodotti cerchiamo di evidenziare le eccellenze del made in Italy di cui la Salvatore Ferragamo è uno dei principali ambasciatori a livello internazionale. Attraverso valori come creatività, artigianalità e attenzione al dettaglio.

Davide Micotti. Da uno studio condotto da SocioVision sulle abitudini delle donne italiane (15-70 anni) rispetto all’uso di cosmetici, risulta che queste ultime sono molto attente al loro aspetto (64%), che desiderano sentirsi bene nella loro pelle (51%) ma soprattutto vogliono dimostrare la loro età (49%). Le donne devono potersi riconoscere in un brand ed è per questo che lo scelgono. È importante quindi seguire lo stile del nostro consumatore, offrendo prodotti innovativi con una promessa prodotto reale e non effimera. E soprattutto offrire servizi su misura.

Tiziana Iazzetta. La bellezza è il nostro must, la nostra missione, vogliamo gratificare i nostri consumatori. Abbiamo prodotti di altissima qualità, ma oggi c’è necessita di dare sempre più servizio. Il lusso è anche questo: le top spender vanno gratificate con servizi oneto- one, dobbiamo farle sentire uniche. Oltre al servizio, è sicuramente importante la formazione del personale per poter dare sempre un punto di riferimento, sono loro che parlano con il consumatore e sono la chiave. Oggi dobbiamo entrare nella testa delle donne. In particolare, devono pensare alla profumeria come il luogo in cui possono trovare la soluzione e la valorizzazione della propria bellezza.

Claudio Marcenaro. A mio avviso il presidio passa attraverso una capacità di analisi e pianificazione per comprendere gli scenari e interpretare le esigenze dei consumatori e della distribuzione. Occorre declinare per canale l'offerta di marketing mix e quindi sviluppare competenza e conoscenza dei diversi canali distributivi. Occorre, anche attraverso capacità relazionali, instaurare una buona partnership con tutti i portatori di interesse. È inoltre fondamentale avere reti di vendita ognuna specializzata e formata per il canale in cui opera.

Quanto e come hanno influito nel settore i modelli e gli stili di vita moderni?

Fabio Carpano. Il settore sta cercando di adattarsi alla repentina evoluzione delle abitudini derivanti dagli stili di vita che spesso la consumatrice subisce e non gestisce. Da questo punto di vista, la profumeria dovrebbe ricondurre la consumatrice a quel senso di appagamento tipico di un ambiente gradevole e che genera esperienze positive. Il primo motivo di avvicinamento allo skin care, ad esempio, è il tempo dedicato a se stessa. Il ruolo dell’esperienza, dunque, diventa ancora più cruciale.

Luca Catalano. Tutti i mercati sono cambiati e, naturalmente, anche quello della cosmetica. Oggi siamo di fronte ad un consumatore molto informato, connesso, più esigente e consapevole, attento a non sprecare e soprattutto a valutare un acquisto in base alla reale esigenza. Un consumatore che ricerca continuamente un miglioramento del proprio benessere tramite l’acquisto e il consumo di nuovi prodotti che possano facilitare e rendere più piacevole il proprio vivere quotidiano. In questo continuiamo a distinguerci, come attesta la ricerca condotta da Havas in 24 Paesi sui Meaningful Brands, che valuta il ruolo rivestito dai diversi marchi nella società e il modo in cui contribuiscono al benessere della persona. In Italia ne è risultato che Collistar è il brand cosmetico che più influenza, in senso positivo, la vita dei consumatori. Al settimo posto dopo marchi come Ikea, Mulino Bianco, Samsung, Barilla, Kinder Ferrero, Findus. Un risultato davvero importante per noi, che ci inorgoglisce molto.

Roberto Lanfranchi. Direi tantissimo e sempre di più. Basti pensare al ruolo dei social media e di come il modo di comunicare ai consumatori sia cambiato.

Enrico Sorrenti. Gli stili di vita moderni influenzano le nostre riflessioni quotidiane e le strategie future della marca. Ci troviamo davanti a una nuova generazione di potenziali consumatori, i cosiddetti “millenials” e, per ottenere successo in futuro, dobbiamo entrare nelle loro logiche e cercare di capire cosa li appassiona, cosa li coinvolge e li spinge all’acquisto. Allo stesso modo, in un’era digitale che cresce a grande velocità, anche i modelli di vita e di consumo del resto della popolazione stanno evolvendo. Di conseguenza, lo sforzo di muoversi in questa direzione dovrebbe essere comune, da parte della distribuzione e dell’industria. I punti vendita attuali dovrebbero modificarsi rapidamente per integrare queste esigenze, con strumenti interattivi e nuove esperienze offerte, in modo da poter attrarre i “millenials” e soddisfare maggiormente le mutate esigenze dei consumatori. “Dior new generation” sarà il nostro piano di evoluzione rivolto al mondo digitale, ai social network, al CRM, ma anche alle esperienze sensoriali, all’innovazione e ai servizi ad alto contenuto qualitativo e tecnologico.

Cesare Missaglia. La società cambia e con essa cambiano le abitudini delle consumatrici. Oggi, rispetto al passato, c’è l’esigenza di intercettare i consumi in luoghi diversi, con tempi e modalità più veloci.

Matteo Guerini. La risposta a questa domanda si riassume in una sola parola. Tanto. Credo che oggi sia imprescindibile porci la domanda su chi abbiamo come punto di riferimento. E, se la risposta non è “il consumatore”, potremmo avere una vita breve. Oggi il consumatore ha abitudini diverse, acquista in maniera diversa. Se non andiamo incontro a tutto questo non facciamo bene il nostro lavoro.

Franco Foccillo. Sicuramente lo stile di vita odierno è molto più dinamico e frenetico, con scelte più immediate da parte del consumatore e una ricerca di novità continua che si traduce in una minore fedeltà. Non esiste più “la fragranza”, ma diverse fragranze che il consumatore compra e indossa. Il settore deve oggi far fronte a più esigenze, sapendo che i criteri d’acquisto seguono la ricerca di qualità, prezzi competitivi e immagine del brand.

Davide Micotti. La routine in Italia è semplice, fatta da pochi prodotti ma ai quali si richiede la massima performance. Sempre questa ricerca condotta da Socio Vision definisce le donne italiane heavy user di prodotti struccanti, cleanser, e creme giorno. Quindi, aver proposto prodotti multifunzione e maxi formati sono risultate scelte di successo. Al contrario, sui profumi la scelta ricade sempre sui brand famosi “good value for money”, senza trascurare gli aspetti legati alla fragranza stessa, alle attività sviluppate sul punto vendita (free sampling) e alla bellezza del packaging.

Tiziana Iazzetta. Hanno influito tantissimo. Oggi al centro di tutto c’è la nostra consumatrice che è diventata molto smart e quindi capace di spendere ingenti cifre in una profumeria selettiva, ma al tempo stesso di acquistare altri prodotti di bellezza entry price in altri canali… È una realtà e la dobbiamo affrontare. Oggi non si ha più tempo: bisogna creare momenti in cui la shopping experience sia per la nostra consumatrice come andare in una Spa, il momento in cui si prende cura di se stessa.

Claudio Marcenaro. Certamente, se parliamo di orientamenti e comportamenti di spesa, in questi ultimi anni i consumatori hanno cambiato i propri stili e le proprie abitudini privilegiando un atteggiamento verso il consumo di cosmetici che si può definire più sobrio, pur non rinunciando alla bellezza e alla cura della persona. Ciò ha generato l'affermarsi della multicanalità e di una maggiore propensione all'export dell'industria italiana per fronteggiare la flessione del mercato interno. In generale, il settore ne ha comunque beneficiato.Infatti anche in momenti di flessione dell'economia del Paese, la cosmetica si è posizionata meglio rispetto ad altri settori.

Quali strategie volte al sell out avete portato avanti in partnership con la distribuzione?

Fabio Carpano. Abbiamo massificato gli investimenti cercando di cogliere gli aspetti differenzianti della distribuzione e li abbiamo ricondotti a un modello di crescita “condiviso” e non imposto.
Luca Catalano. Le nostre strategie per il sell-out sono state semplici, abbiamo messo al centro dei nostri ragionamenti il consumatore quale “re indiscusso” e ci siamo chiesti: “Che cosa vuole, che cosa desidera davvero?” Un consumatore è tale prima, durante e soprattutto dopo l’acquisto (va mantenuto e coccolato allo stesso modo, forse di più). Cerca la qualità al giusto prezzo (non vuol dire che deve costare necessariamente poco, ma deve esserci un equo rapporto). Cerca un prodotto all’altezza delle proprie esigenze, un valore aggiunto (abbiamo realizzato prodotti in taglia speciale a un prezzo straordinario e gift in omaggio). Ci stiamo impegnando sempre di più ad offrire prodotti multifunzione, trasversali, a base di ingredienti riconoscibili e rassicuranti, semplici da utilizzare e da comunicare. La distribuzione ha capito lo sforzo economico aziendale e ci ha supportati con vetrine, esposizioni preferenziali e a livello di fidelizzazione, consigliando i nostri prodotti. Attualmente, sul make up Collistar è attiva con una promozione molto interessante e di grande successo con la quale regaliamo un prodotto di vendita ogni due acquistati.
Roberto Lanfranchi. Con la distribuzione stiamo cercando di lavorare sempre più in un’ottica di approccio tailor-made sia per quanto riguarda i lanci sia per le attività sui punti vendita. Stiamo selezionando in modo accurato il portafoglio anche in funzione delle caratteristiche delle insegne, mentre per le attività utilizziamo un approccio sartoriale, garantendo distintività ai singoli partner. Stiamo inoltre cercando di rafforzare la parte digital offrendo le nostre conoscenze social e web.
Enrico Sorrenti. Stiamo definendo piani trade marketing sempre più “customizzati” con i nostri partner della distribuzione, per integrare le loro peculiarità e far leva sulle loro aree di forza. L’obiettivo finale è sempre il consumatore. Non solo nell’ottica dell’ottenimento della sua preferenza in negozio, ma anche, e sempre più, nella spinta a far entrare nuovi potenziali acquirenti nei punti vendita. Dior crede molto nel training come modalità di creazione delle competenze per generare sell-out, non solo in termini tecnici sui prodotti, ma anche sulla grande storia della marca, sulle tecniche di vendita e sullo sviluppo delle soft skill necessarie per gratificare la clientela. Lavoriamo sia in aula, con formazioni mirate per insegna o per specializzazione delle bc’s sugli assi, sia online con il nostro sito “diortraining.it” che sta riscuotendo grandi consensi tra le vendeuse. A livello di attività a sell-out condotte dal nostro team, il menù si è arricchito quest’anno di due veri e propri eventi: “Maison de Parfum” che sviluppa un approccio sensoriale ed emozionale al mondo delle fragranze Dior; “Backstage” che è focalizzata sul nostro asset esclusivo all’interno del maquillage, il catalogo di prodotti backstage utilizzati dai nostri make up artist dietro le quinte delle sfilate. Per il resto abbiamo migliorato e arricchito di materiali e servizi le postazioni esistenti.
Cesare Missaglia. Ciò che sta dimostrando di funzionare, in accordo con la distribuzione, sono tutte quelle attività dove si riesce a coniugare un’offerta di marca con un prodotto di qualità al giusto prezzo, fortemente sostenute e rese visibili sul punto vendita.
Matteo Guerini. L’approccio da adottare in questo momento deve sempre di più essere orientato a costruire un’offerta in grado di attrarre il consumatore. Nello specifico Estée Lauder è leader del mercato dei sieri, un segmento sempre più attaccato da nuovi canali e nuove tipologie di prodotto. È nostro compito e responsabilità lavorare con i nostri partner per sviluppare strategie che mirano alla salvaguardia del canale, reclutando fuori dal mercato della profumeria, tramite comunicazione o dinamiche in grado di far comprendere il valore aggiunto e l’allure di un mercato bello come il nostro. La nostra campagna Summer Dream Tour è stata un esempio di tutto questo. Abbiamo toccato le più belle località estive d’Italia sviluppando in collaborazione con i nostri partner locali attività al di fuori delle mura delle profumerie. Il risultato è assolutamente entusiasmante, sia in termini di adesioni che di risultato. I consumatori vogliono solo avere qualcosa di nuovo ed è compito nostro darglielo.
Franco Foccillo. Abbiamo organizzato una serie di iniziative sul punto vendita, come promozioni mirate e vetrine dedicate. Per il lancio di Emozione, abbiamo collaborato per esempio con il designer Diego Grandi su una vetrina/installazione animata presso La Rinascente di Firenze, con l’obiettivo di catturare l’attenzione del consumatore e sottolineare il legame con il made in Italy e le eccellenze italiane, quali il design. Lo scorso 26 giugno, invece, abbiamo organizzato, in collaborazione con Grazia, un evento a Forte dei Marmi presso la Profumeria Bacci. Questo evento fa parte di un progetto più ampio con questo magazine che prevedeva il coinvolgimento di blogger e la veicolazione di un nostro prodotto sulla testata. Credo che dare ai consumatori la possibilità di provare il prodotto e far vivere un’esperienza sul punto vendita siano strumenti importanti per generare l’acquisto. Continuiamo a puntare su promozioni per i nostri consumatori finali, azioni sulla forza vendita e training ad hoc rivolti a tutte le venditrici. È fondamentale trasferire non solo la qualità dei nostri prodotti ma anche i valori della nostra azienda e gli elementi di distintività.
Davide Micotti. Siamo ossessionati dal sell-out. E tutte le nostre attività, sia di marca che di gruppo, sono focalizzate a far crescere il nostro e quello dei nostri clienti. Ma senza mai dimenticare le esigenze del consumatore finale. Il mese della felicità che Lancôme organizza a livello nazionale, ormai da due anni, ne è la riprova.
Tiziana Iazzetta. Abbiamo lavorato su piani ad hoc, inventato insieme ai nostri clienti animazioni ed attività che rispondono alle esigenze del nostro consumatore finale. Abbiamo puntato sui nostri pilastri e costruito piani di sostegno assieme a condizioni commerciali win win. Quindi sogno e incentivo.
Claudio Marcenaro. L'attività che nel periodo primavera/ estate 2015 ci ha visto protagonisti in profumeria è il grande concorso "Capelli in Paradiso". L'operazione coinvolge 400 vetrine selezionate di altrettanti punti vendita di profumeria, forniti di un kit per allestire la vetrina, un kit di minitaglie dei nostri prodotti a marchio Cielo Alto e Orizya e un kit di tanti premi firmati Lavazza. I consumatori dei nostri marchi, attraverso un concorso con cartolina "Cancella & Vinci" ritirano immediatamente i premi sul punto vendita.

Nell'inchiesta pubblicata su Allure 5/2015 alcuni profumieri hanno lamentato mancanza di innovazione e coesione con l’industria in generale, qual è il suo punto di vista?

Fabio Carpano. Spesso si confonde l’innovazione reale e strategica con quella tattica. Per innovazione non intendo solo quella di prodotto ma anche di approccio alla consumatrice, e Clinique con il progetto Millennials sta proprio intraprendendo questa strada. Si tratta, infatti, di una comunicazione pensata per le consumatrici più giovani e volta a ingaggiarle e renderle, nel tempo, più confidenti in loro stesse. Contribuendo alla realizzazione delle loro ambizioni e dei loro sogni, e parlando nello stesso tempo al futuro della loro pelle perfetta partendo dal sistema di pulizia in 3 fasi.
Luca Catalano. Collistar si è sempre distinta per l’alto tasso d’innovazione, ma anche per il livello di ricerca e questo il mercato lo riconosce. Nel contempo, l’industria cosmetica italiana continua a perseguire la strada dell’innovazione ma con poche novità. E per dirla tutta anche i distributori che cercano di innovare sono molto pochi.
Roberto Lanfranchi. Comprendo il punto di vista dei retailer, anche se ritengo che negli ultimi anni siano stati fatti importanti progressi lanciando prodotti con un grado di innovazione molto elevato e restringendo nel contempo i lanci stagionali o tattici. In questo senso, la collaborazione è fondamentale per individuare le necessità e i desideri dei nostri consumatori.
Enrico Sorrenti. Ritengo che in momenti di discontinuità come quelli dello scenario di mercato attuale, sia facile perdere di vista l’esigenza di soddisfare il consumatore per focalizzarsi su aspetti di conflittualità tra industria e distribuzione. Tuttavia, ritornando agli acquirenti, dovremmo essere in grado di sviluppare piani di crescita condivisi che riportino le persone in profumeria e siano in grado di far loro apprezzare il mix di assortimento/ servizio/emozionalità che il settore può certamente offrire. Dior cerca di dare il suo contributo in termini di innovazione in due modi: lanciando nei tempi giusti reali novità sul mercato, sostenute con piani di comunicazione e di evidenziazione in store di rilievo; riducendo i lanci tattici, per focalizzarsi sul supporto dei pilastri del catalogo, che quando vengono riproposti danno sempre risultati sorprendenti.
Cesare Missaglia. Credo siano due temi diversi. L’innovazione di prodotto è importantissima, ma deve essere vera innovazione. La consumatrice oggi è generalmente più informata e con aspettative maggiori rispetto al passato, e quindi molto più preparata a riconoscere e premiare la ‘’vera’’ innovazione rispetto ad un semplice allargamento dell’offerta. Più che mancanza di coesione, direi che sarebbe necessario che ci fosse più trasparenza tra industria e distribuzione, oltre a un confronto costruttivo riguardo obiettivi reciproci e percorsi di condivisione. Qualunque storia di successo commerciale passa attraverso la sinergia tra gli attori protagonisti.
Matteo Guerini. È molto corretto fare un punto sullo sviluppo del nostro mercato in termini di innovazione ma questo va al di là del semplice prodotto. Nel mercato di oggi credo che l’innovazione vada sempre più ricercata nelle metodologie e nel servizio fornito al consumatore. Estée Lauder, nostra fondatrice, è stata la prima donna a parlare di questo nel mondo della profumeria ed è proprio del Dna di un’azienda dalla forte cultura radicata come la nostra. Credo che più che di mancanza di coesione, in questo momento sia corretto parlare di necessità di scelte, questo per poter prediligere gli investimenti migliori da sviluppare insieme tra industria e retail. Scelta tra aziende e concessionari per poter essere più coesi nei progetti da perseguire insieme.
Franco Foccillo. Il mercato italiano sta attraversando un momento difficile, segnato anche da un calo del flusso di consumatori sul punto vendita. Questo, sempre di più, richiede collaborazione e maggiore comunicazione tra profumieri e industria. Credo, inoltre, che offrire una vasta gamma di prodotti con un diverso posizionamento di prezzo e un diverso marketing mix potrebbe aiutare in termini di innovazione.
Davide Micotti. L’innovazione non è data solo dai prodotti, ma anche dai servizi e dai punti vendita che devono migliorarsi e adeguarsi ai nuovi stili di consumo. Il Gruppo L’Oréal è da sempre il partner ideale per sviluppare progetti retail mirati e innovativi.
Tiziana Iazzetta. Credo che fino a qualche tempo fa probabilmente era vero. Poi dipende molto dalle aziende. Io penso che L’Oréal Luxe sia pioniera in questo caso di grande partnership con i clienti sotto tutti i punti di vista: dall’innovazione al recepire le richieste dei clienti e costruire piani ad hoc; dal proporre anche novità nella gestione del business quotidiano alla prossimità e vicinanza. Sicuramente c’è ancora molto da fare, ma siamo pronti a continuare. Noi non ci adagiamo: seguiamo i cambiamenti e ci adattiamo.
Claudio Marcenaro. Se per innovazione intendiamo l'implementazione di un nuovo prodotto allora se ne vede molta nel settore cosmetico. Se pensiamo invece all'innovazione di processo la sfida si fa più ardua. In generale, ritengo che l'innovazione, benché difficile da conseguire, rivesta un ruolo importante per la competitività delle imprese. Sul fronte della coesione tra profumeria e industria penso che molto sia stato fatto ma che ci siano margini di miglioramento. In particolare, per ciò che ci riguarda, auspico una collaborazione più propositiva finalizzata a considerare con maggiore attenzione i prodotti per capelli, che sono la terza categoria per consumi di cosmetici con circa 1,1 miliardi di euro. La profumeria, come parte nobile del mercato, potrebbe su questi prodotti affidarsi di più ad aziende specializzate come la nostra e ritagliarsi un importante ruolo nel trasferire durante il processo di acquisto le informazioni utili a soddisfare i benefici ricercati dai consumatori, in modo da sfruttare meglio la potenzialità di questo mercato.

Quali sono le caratteristiche fondamentali di un prodotto per essere definito reclutante?

Fabio Carpano. Deve innanzitutto avere un percepito di accessibilità ed esprimere un value for money concreto. Ma deve anche, allo stesso tempo, rispondere all’esigenza delle consumatrici per poter passare dalla prova all’utilizzo regolare.
Luca Catalano. La prima e indispensabile caratteristica perché un prodotto possa essere definito reclutante è avere quel grande valore aggiunto che il consumatore cerca e desidera. Nel caso di Collistar vi posso citare le confezioni regalo Piquadro (siamo stati i primi a proesprimere porre una collaborazione con un brand di accessori, lo ricordo) che in pochissimo tempo sono diventate leader di mercato con quote importantissime, ottenendo risultati eccezionali: borse e travel bag in edizione limitata, abbinate ad alcuni tra i nostri prodotti star delle linee corpo, viso, benessere e make up.
Roberto Lanfranchi. Per essere reclutante, un prodotto deve vendere. Deve piacere, semplicemente.
Enrico Sorrenti. A mio avviso, un prodotto è reclutante quando genera una domanda spontanea e porta nuovi potenziali consumatori in profumeria, oppure aumenta la frequenza d’acquisto dei clienti abituali. Dopo la fase di reclutamento iniziale, il supporto non può mancare per mantenere alto il focus sul prodotto e generare fidelizzazione. Ci auguriamo che i nostri progetti dell’autunno in ambito di fragranze maschili e make up possano essere realmente reclutanti.
Cesare Missaglia. Sarò banale, ma ritengo fondamentali la chiarezza nella comunicazione del beneficio promesso e l’accessibilità del prezzo. Deve essere un prodotto da aggiungere alla spesa già programmata. Naturalmente, sarà veramente reclutante, se manterrà le promesse.
Matteo Guerini. Il prodotto reclutante è un prodotto che attira chi ancora non è consumatore e credo che molti possano essere gli aspetti in grado di fare la differenza. Se pensiamo, ad esempio, al lavoro fatto da Estée Lauder sull’asse labbra nel make up con Envy quest'anno, abbiamo avuto la dimostrazione di come un prodotto dal forte appeal, in termini di pack e immagine, possa aiutare nel reclutare consumatori su un asse che fino ad oggi non è riconosciuto come un riferimento del brand. Ovviamente, la variabile prezzo è importante, non voglio certo dire il contrario. Ma personalmente sono un sostenitore dei miniformati a prezzo ridotto piuttosto che di politiche di taglio prezzo che rischiano di svilire il marchio.
Franco Foccillo. Il cliente che acquista un profumo non compra solo una fragranza ma tutto il mondo che accompagna il prodotto ed il suo brand. A mio avviso, la comunicazione è un elemento fondamentale per raccontare la storia che c’è dietro ogni singolo profumo e le beauty assistant svolgono in questo un ruolo cruciale. Sicuramente è poi importante essere competitivi sul prezzo e far vivere al consumatore un’esperienza unica sul punto vendita.
Davide Micotti. Un prodotto per essere definito reclutante deve rispondere prima di tutto a un bisogno reale del consumatore, deve avere le caratteristiche di unicità, innovazione tecnologica e appeal anche estetica, che in cosmetica non guasta mai. Ma soprattutto deve mantenere le promesse.
Tiziana Iazzetta. Dipende dal prodotto. Se si parla di make up sicuramente deve essere fidelizzante per la consumatrice offrendo plus qualitativi ed innovativi. Senza dimenticare che il valore della marca è ancora molto importante... Inoltre, molto importante è il ruolo della vendeuse del punto vendita: oggi è sempre di più la chiave e la differenza vera, la nostra rappresentante (provoco) verso la consumatrice. Se parliamo di fragranze è ovviamente un discorso molto soggettivo, ma una buona fragranza recluta sempre. Però è fondamentale la mise-en-avant: un prodotto si deve vedere per essere venduto. E mi ripeterò: oggi un’addetta alla vendita per reclutare deve saper raccontare una storia. Lo story-telling è il futuro soprattutto nel mondo delle fragranze.
Claudio Marcenaro. Un prodotto per essere reclutante deve far parte delle frequenti occasioni d'uso e quindi entrare nell'idea di spesa dei consumatori. Deve tener conto del valore del prezzo, deve soddisfare i benefici ricercati, mantenere le promesse ed essere facile da reperire e da usare. La forza del brand e la comunicazione completano il quadro.

La struttura del settore cosmetico Italiano è complessa, ma come si presentano gli scenari futuri di questo settore?

Fabio Carpano. Ritengo che lo scenario del settore cosmetico in Italia si presenti per i prossimi anni in evoluzione e con accelerazioni che dovranno tener conto degli altri canali nella crescita. Sarà compito dell’industria, in partnership con il trade, cercare di anticipare le tendenze e cogliere ciò che la consumatrice si aspetta di trovare, o talvolta di ritrovare, nella profumeria selettiva.
Luca Catalano. Gli scenari futuri vedranno una riduzione del numero dei punti vendita, una crescita del canale online sempre più integrato nell’offline: uno aiuterà l’altro a creare consumi e traffico, offrendo nuovi format atti ad attrarre nuovi consumi e nuovi clienti. Immagino una profumeria sempre più connessa che sfrutterà tutte le nuove tecnologie per offrire servizio e consulenza insieme. Un luogo di relax e di serenità, emozionale ed esclusivo, dove anche il consumatore più esigente potrà trovare consulenti di bellezza preparati.
Roberto Lanfranchi. Gli ultimi periodi hanno evidenziato una contrazione nel fatturato delle catene tradizionali a favore di quelle regionali e nazionali. Penso che ciò dipenda da più fattori: le catene regionali sono capaci di dialogare positivamente con i consumatori a livello locale e offrire un servizio completo; mentre le catene nazionali dispongono di una forte identità su tutto il territorio e di piani di sviluppo coerenti. In questo contesto, ritengo che il canale tradizionale potrà rafforzarsi solo se lavorerà sulle proprie peculiarità, ovvero il servizio ad personam, la profondità assortimentale, la cura del negozio.
Enrico Sorrenti. Il settore è frammentato sia sul fronte dell’industria sia su quello della distribuzione. Occorre sottolineare, comunque, che negli ultimi anni si è assistito a una maggiore concentrazione che ha portato da un lato alcuni grandi gruppi dell’industria a diventare sempre più rilevanti con l’acquisizione di nuovi marchi. Dall’altro, non solo i retailer a copertura nazionale sono cresciuti, ma anche consorzi e gruppi di catene regionali e clienti tradizionali hanno assunto dimensioni significative. Penso che nei prossimi anni il settore proseguirà in questa direzione, anche se mi auguro che, con il sostegno di Dior e di altri brand di riferimento, gli indipendenti che rappresentano la storia e l’eccellenza del mercato possano continuare a competere e a essere un riferimento in diverse piazze.
Cesare Missaglia. Credo che l’evoluzione registrata in questi ultimi anni sia evidente. I fenomeni di concentrazione, sia nell’industria sia nella distribuzione, hanno mutato radicalmente il settore. I consumi si sono poi allargati anche ad altri settori e con modalità nuove, basti pensare al peso del web. Sono convinto che tutti questi processi continueranno. Ma sono altrettanto sicuro che ci sarà sempre spazio per tutte le realtà che sapranno coniugare qualità e servizio, un pizzico di unicità e tanta professionalità.
Matteo Guerini. Questa è una bella domanda e sinceramente non sono in grado di fare previsioni future in merito alle strutture. Quello che posso dire in merito al futuro è che l’orientamento dovrà sempre più essere verso un consumatore che si mostra più esigente e multi canale. L’intrattenimento e il servizio saranno sempre più le discriminanti all’interno di un mercato in cui la variabile di sconto non potrà avere lunga vita senza creare danni. Estée Lauder e Tom Ford prendono molto seriamente questa sfida, e nei piani vincenti che abbiamo in mente per i prossimi anni l’obiettivo è di crescere con i nostri retailer in un’ottica di valore aggiunto e duraturo nei confronti dei nostri consumatori.
Franco Foccillo. Nelle profumerie i consumi risentono del ridimensionamento del canale, oltre che della trasformazione delle modalità di distribuzione selettiva. Per il futuro vedo sempre di più una polarizzazione del settore. In particolare, ci saranno sempre più profumerie rivolte a prodotti di larga scala e profumerie di alta gamma con prodotti di nicchia selettivi.
Davide Micotti. Ci si interroga spesso su come evolverà il settore cosmetico. Penso che come in tutti i settori maturi, anche la distribuzione si concentrerà maggiormente come succede all’estero, ma probabilmente anche l’industria potrebbe integrarsi a valle. L’unica cosa certa è che il servizio sarà sempre di più la leva principale nella scelta d’acquisto, e che la qualità e la bellezza dei punti vendita farà il resto.
Tiziana Iazzetta. Non sono tanto i trend passeggeri a suggerire come si evolverà il mercato della cosmetica, quanto il luogo in cui andiamo a fare shopping. Basti pensare che alcuni prodotti cosmetici bio di alta qualità non si trovano in profumeria, ma nei reparti delle migliori gastronomie italiane (e straniere). Dobbiamo capire dove va la consumatrice, inseguirla e creare opportunità di acquisto in quei luoghi. Allo stesso tempo nel nostro mondo sopravvivrà chi si adatta al cambiamento. Credo che nel futuro gli attori rimarranno in pochi e si apriranno molti più canali di acquisto. Tra questi un’opportunità è sicuramente rappresentata dall’e-commerce, dai concept store o i monomarca… Le profumerie tradizionali dovranno fare delle scelte, come grandi marche ben visibili e servizio di eccellenza .
Claudio Marcenaro. Come ho già detto, il settore cosmetico in questi anni ha dimostrato capacità nel fronteggiare un lungo periodo di flessione e ritengo che il 2015 sarà significativo per capire se si è compiuto un ciclo economico. Seppur deboli, già si colgono segnali di miglioramento. Se i consumi interni torneranno a crescere il settore sarà a maggior ragione capace di cavalcare in modo attivo un ciclo più favorevole.