La rivoluzione dei Social Media nelle vendite

Autore: Giovanna Mudulu, Wilma Sommariva

La rivoluzione dei Social Media nelle venditeInteragire costantemente con i consumatori, ma anche strutturare nuove strategie di marketing, sempre più mirate.


I social network hanno cambiato il modo di comunicare di aziende e profumerie, andandosi a integrare con gli strumenti più tradizionali. Senza però far perdere di vista due valori insostituibili della profumeria: il rapporto umano e l’eccellenza del servizio.

1. Esiste una ragnatela di media web che ha “soggiogato” il mondo intero, quali sono i fattori che determinano la scelta di questi media?

2. Lo sviluppo di una comunicazione sia online sia tradizionale richiede la stessa definizione degli obiettivi, ma come si ottimizza il potenziale dei nuovi media?

3. Il settore della p rofumeria vanta una storica tradizione fatta anche di valore umano. Qual è il rischio di abbandonare vecchi e consolidati schemi di comunicazione a favore dei nuovi social media?

4. Cambiano gli strumenti ma non i principi base… È possibile adottare un mix di comunicazione tradizionale e new media ottenendo comunque grande successo?

5. Quale new media ritieni più efficace per il lancio di un nuovo prodotto e quale, invece, vincente per far esprimere il massimo a lungo termine?

6. Com’è cambiato il tuo modo di lavorare negli ultimi anni e come vedi il tuo ruolo nel futuro?

GIUSEPPE FRANCIONI GIUSEPPE FRANCIONI
Direttore Marketing Clinique


1. Per determinare la scelta di ogni media è importante innanzitutto scegliere attentamente il target che si vuole raggiungere, ma soprattutto il contenuto di interazione che si vuole avere. Il mondo digitale si differenzia enormemente dagli altri media tradizionali soprattutto in considerazione della potenzialità di interazione con il consumatore, oserei dire infinita, rispetto ai media classici. Il coinvolgimento non è più monodirezionale e passivo, bensì multidirezionale e attivo. Nella cosmetica questi nuovi media hanno un’importanza cruciale soprattutto nella spiegazione del prodotto e nella possibilità di interazione conoscitiva. In questo senso, un brand come Clinique, in relazione all’offerta molto customizzata dei propri prodotti per esigenze e tipo di pelle, può sfruttare il potenziale di questi nuovi media non solo per incrementare l’awareness dei propri prodotti, ma per ingaggiare il consumatore in una vera e propria shopping experience. I fattori qualitativi che determinano la scelta di questi media sono diversi. Innanzitutto, la capacità di creare interazione costruttiva con il consumatore, che in un contesto di filiera strutturata come nella cosmetica, diventa un valore forte e fondamentale per un marchio. In secondo luogo, i numeri che non possono essere più trascurati. Se pensiamo a quante ricerche vengono effettuate su Google o a quanti fan esistono su Facebook, ci rendiamo facilmente conto che sviluppano numeri che sono improponibili per altri mezzi. Per finire, la capacità di una migliore profilazione del target e soprattutto la possibilità di monitorare in modo molto più puntuale la propria campagna di comunicazione.

2. Per essere efficace una campagna di comunicazione deve poter utilizzare i differenti mezzi in sinergia tra loro e questo non sempre è di facile realizzazione a causa dell’assenza di metrics che permettono di ragionare sulla loro efficacia ed efficienza. Questo vale ancora di più quando si parla di new media: ottimizzarli significa inserire tali mezzi all’interno della consumer experience, mettendo la navigazione del consumatore al centro e creando sinergia tra i diversi mezzi.

3. Non bisogna abbandonare ma integrare. Negli ultimi anni si è assistito ad una profonda rivoluzione negli schemi di comunicazione che ha portato le aziende a trasformare anche i propri modelli di comunicazione senza mai trascurare però il valore umano. Il fatto di utilizzare un mix complesso di schemi di comunicazione, includendo anche i social media, permette di avvicinare sempre più l’azienda al consumatore finale, consentendogli di scegliere liberamente come essere informato. Non si tratta quindi di sostituire traditional media con new media, ma di aggiungere una nuova dinamica di confronto con il consumatore che prima non c’era. Soprattutto di adattarsi al consumatore che per primo ha integrato questa nuova dimensione social nella sua quotidiana shopping experience.

4. Dal mio punto di vista sì, l’importante è che questo mix sia parte di un piano perfettamente integrato. Se poniamo il consumatore al centro delle nostre scelte, ci rendiamo conto che i touch point che possiamo avere con lui sono molto complementari tra loro e toccano molteplici e variegate forme, online e off line. Gli operatori del settore parlano infatti di realtà e società aumentata.

5. Come sempre dipende dal target e dall’obiettivo di comunicazione, altrimenti tutto sarebbe facilmente inseribile in uno schema precostituito dove la persona, il capitale umano di cui parlavamo prima, passerebbe in secondo piano rispetto a meri metrics e numeri. Google ha dimostrato la sua forza in entrambe le strategie così come i social media e i grandi portali di comunicazione. Poi ci sono trend più recenti come il blogging e trend che hanno dimostrato i propri limiti come il podcasting. Personalmente, reputo che la variabile da considerare innanzitutto sia il contenuto di comunicazione. Dobbiamo sempre porci la domanda se ha una rilevanza o meno sul consumatore. Spesso si scelgono mezzi preconfezionati senza capire se il contenuto ben si adatta a tale mezzo e abbia una reale reason why per il consumatore.

6. Ogni scoperta tecnologica nella storia dell’umanità ha fatto evolvere l’approccio e il modo di lavorare delle persone. Una volta incubata una nuova tecnologia, ci siamo sempre adeguati al suo potenziale. Così è stato per i telefonini cellulari e così è per il web. Il mio ruolo è quindi in continua evoluzione, oggi come ieri. Senz’altro più complesso ma allo stesso modo più divertente. In un contesto di poche variabili di scelta, i comportamenti delle persone tendono ad omologarsi mentre in contesti di grande complessità esce il valore umano, quello che è tanto caro alla nostra profumeria. Le parole chiave per il domani rimarranno comunque velocità e flessibilità.

ELENA COLOMBOELENA COLOMBO
Direttore Marketing Coty Prestige Italia


1. Il web è oggi parte integrante e determinante di un piano media. Non si può più pensare di utilizzare questo mezzo come un’appendice: il consumatore utilizza il mondo digitale per informarsi attivamente sui marchi. E per i brand è una grande opportunità che consente di dialogare, coinvolgendo sempre più spesso in modo interattivo.

2. Gli obiettivi ultimi, è vero, sono gli stessi. È la modalità del raggiungimento di tali obiettivi che determina l’utilizzo del mezzo. Una campagna di comunicazione può avere obiettivi di crescita di awareness (ove il mezzo più utilizzato e con migliore ROI risulta spesso la TV), ma al contempo di educazione e/o coinvolgimento per spiegare, far vivere, sperimentare il mondo del brand. Ecco che il web gioca una parte molto incisiva nel costruire un piano media integrato, dando anche la possibilità di raggiungere affinità di target molto elevata e comunicando, se necessario, in modo verticale.

3. Credo che il cambiamento vada visto con occhi e mente bene aperti e senza paure di abbandono. Il mondo sta cambiando a ritmi sempre più veloci e con esso le modalità di fruizione dei mezzi e di sperimentazione dei marchi. La profumeria può trarre molti vantaggi dalle nuove frontiere e dai mezzi veloci come il web. Pensiamo alla potenzialità dei blog: brand di profumeria legate al mondo del fashion possono essere spunti nei vari ambienti di discussione, forum e vetrine che vengono offerte dal mondo digitale. Veri e propri “testimonial naturali” che possono parlare dei prodotti, trend setter e opinion leader che incuriosiscono il pubblico creando stimoli per entrare nel mondo di un brand. Certo è che il ruolo del personale di vendita, e il lato umano legato a questo, rimane importantissimo e fondamentale. Per poter completare il cerchio dell’engagement del consumatore e per esprimere al meglio il momento definito ZMOT (ovvero Zero Moment of Truth legato all’atto dell’acquisto). La vendeuse porta con sé una storia e un’expertise che completa l’esperienza d’acquisto in modo impareggiabile.

4. Si deve. Noi viviamo oggi il “new” media, questo è in realtà il media del presente che si evolve costantemente. Pensiamo a come viviamo oggi: siamo in nave, in treno, in aereo, o semplicemente all’ingresso di un cinema, e possiamo entrare in contatto con un mondo virtuale che nutre i nostri stessi interessi e bisogni di informazione. Il tutto attraverso uno smartphone, un tablet... Per i marchi si tratta di cogliere opportunità di dialogo nei momenti più giusti di ascolto e di interazione potenziale con il consumatore Re, il King Consumer appunto. I mezzi tradizionali sono la base, ma non possono esaurire il panorama di dialogo. L’opportunità della multicanalità, che include il digital, amplifica inoltre la copertura, rafforzando la potenza di una campagna di comunicazione.

5. Il consumatore è sempre più mobile e trascorre molto tempo fuori casa. Un recente studio di Gfk Eurisko ha osservato in modo preciso e interessante il fenomeno della mobilità e della conseguente percezione della casa ad esempio. La TV ricopre sempre un ruolo importante nella costruzione dell’awareness, ora la si può guardare anche in movimento, fuori casa e sotto le varie forme del portable TV e video OOH. Stampa e Digital offrono la possibilità di avere un dialogo più attivo e interattivo, capace di sedimentare nel lungo periodo e di costruire un rapporto di conoscenza e fiducia nei confronti di un marchio.

6. L’istantaneità è una delle caratteristiche principali entrata fortemente nel mio modo di lavorare. I mezzi di comunicazione che utilizziamo favoriscono la velocità di confronto, azione e reazione. Per il mio modo di essere definito “adrenalinico” da chi mi conosce bene, questo aspetto è fantastico! La geografia e la localizzazione diventano solo un fattore di time-zone da gestire in modo vivibile per tutti i team. Ciò che conta sono efficacia dell’interazione e tempestività. Perché definire le strategie di comunicazione, conoscere e vivere direttamente i media e gli attori che li utilizzano è la chiave per essere efficaci nel proprio lavoro. Il contatto con il target, il mettersi fuori dalla confort- zone di fruizione per apprendere è fondamentale per cogliere le sfumature. E il mondo del web ne ha svariate ed è proprio questo che lo rende affascinante, anche se ad oggi ancora complesso da pianificare. Osservare la gente intorno a noi è fondamentale.

EVELINA LOCATELLIEVELINA LOCATELLI
Communication Specialist Deborah Italia


1. Un brand oggi non può non tenere in considerazione le enormi potenzialità del digitale, soprattutto se si tratta di un marchio lifestyle e vicino alla quotidianità delle donne come Deborah Milano. Se fino a qualche anno fa il web era utilizzato come strumento oneto- many, offrendo l’opportunità di incrementare la brand awareness a costi contatto molto bassi, oggi il web è fondamentale per monitorare ed incrementare la brand reputation, passando quindi da semplice mezzo di comunicazione a piattaforma di interazione. Esiste un network di ragazze “comuni” heavy user di make-up e dalle enormi competenze che influenzano il pubblico, sono autorevoli ed “educano” le loro follower ad utilizzare prodotti anche molto tecnici. Sono informate: un prodotto venduto in Asia o Usa, storicamente più avanzati in termini di innovazione, viene divulgato e anticipato anche in Europa, creando la richiesta. Per i nostri brand è un’opportunità unica per cogliere le tendenze e i desideri delle consumatrici non in senso astratto e accademico, ma concreto e fattivo.

2. Sfruttandone le specificità: ogni social network ha un suo target, quindi è necessario rivolgersi ad esso enfatizzando ciò che realmente interessa. La stessa immagine non necessariamente può riscuotere analogo successo su Facebook, Pinterest o Flick’r. È nostro compito cogliere le differenze e agire di conseguenza.

3. Il conflitto è solo apparente. Per i nativi digitali, i social network sono un’estensione del gruppo, non lo sostituiscono. Allo stesso modo la presenza dei brand sui social deve valorizzare il capitale umano, puntando sulla capacità di coinvolgere, di creare community, scegliendo blogger di riferimento che sappiano suscitare fiducia e partecipazione.

4. Oggi un buon piano di comunicazione non può prescindere da entrambi gli aspetti: i mezzi tradizionali sono sempre fondamentali per raggiungere con efficacia un target allargato ed eterogeneo, facendo da booster immediato; mentre i social favoriscono un’interazione più diretta e quindi protratta nel tempo, al di là dei metodi canonici di pianificazione. Ideale è sostenere il lancio su più media, continuando poi a stimolare il “talk about it” sul web. Ad esempio, a supporto del segmento smalti, che sta vivendo un vero boom, abbiamo affiancato mezzi tradizionali, come la stampa e l’affissione, e digitali, sia adv sia social. Abbiamo creato un blog dedicato alle unghie con consigli di applicazione e trend, creato Deborah Nails, una mobile App per Android e Apple che ha ottenuto risultati molto soddisfacenti.

5. Per ottimizzare l’effetto novità legato al lancio di un nuovo prodotto, adotterei tutti quegli strumenti che sfruttano l’aspetto visivo e che arrivano direttamente all’utente: invio di DEM, newsletter e advertising sul web. Dopo una prima fase di lancio, con una pressione adv alta, è necessario lavorare sul buzzing e sulla reputation: quindi forum, blogger e social anche perché la rilevanza in essi influenza l’indicizzazione nei motori di ricerca, fondamentale per farsi trovare nella rete.

6. Si è arricchito enormemente di spunti e opportunità. Ogni piano di comunicazione può essere ottimizzato efficacemente targettizzando il messaggio e sfruttando le peculiarità di ogni mezzo. Il media mix, oggi più che mai, va costruito sartorialmente, senza schemi pre-confezionati. Il social si è arricchito di volti, di influencer, dando una dimensione più umana al calcolo matematico dei grp’s.

MARIKA FERROMARIKA FERRO
Direttore Marketing Dior


1. Innanzitutto, la possibilità di dialogare istantaneamente con i consumatori. Non a caso ho utilizzato il verbo “dialogare” perché i new media permettono una comunicazione diretta e a “due vie” tra il marchio e i propri clienti. In secondo luogo, è possibile interagire con un’enorme quantità di persone, che siano follower o fan, solo per citare gli esempi più conosciuti, abbattendo le barriere spazio-temporali, visto che i media web sono attivi 24 ore al giorno. Infine, il dialogo che si può instaurare è arricchito da componenti audio e video ad alto contenuto, permettendo di valorizzare la comunicazione.

2. Non esiste una “formula matematica” o una regola per ottimizzare le capacità dei nuovi media. La loro stessa natura, che si basa sul web, li porta a essere in continua evoluzione e cambiamento. Perciò, un metodo che fino ad oggi andava bene, domani può non funzionare più. Sicuramente è fondamentale avere obiettivi chiari, precisi e ben definiti che rientrino nella strategia globale di comunicazione decisa. Su questa base si andranno poi a definire gli indicatori per scegliere e utilizzare al meglio i canali online. Analizzando la fruizione e l’interazione con i social media possiamo anche conoscere meglio il nostro consumatore, i suoi desideri, le sue abitudini e mirare meglio la nostra comunicazione.

3. Personalmente non vedo rischi, i canali online e social non escludono quelli tradizionali e viceversa. Certamente oggi i clienti tramite il web e i social media hanno la possibilità di raccogliere un maggior numero di notizie, di scambiarsi opinioni e conseguentemente di essere più informati sui prodotti che intendono acquistare. Ma il valore e l’importanza del rapporto umano con il proprio negozio di fiducia o con la consulente di bellezza che li segue da tempo non vengono meno e rimangono fondamentali. Semmai, credo sia necessario che anche le persone che lavorano nelle profumerie si tengano aggiornate sulle novità e le tendenze e siano sempre più informati sui prodotti che consigliano alle loro clienti. Naturalmente questo è il compito fondamentale della formazione e credo che il web possa essere uno strumento molto importante anche in questo campo.

4. Credo che oggi il mix tra new media e canali tradizionali sia la base fondamentale per ottenere comunicazioni di grande impatto e successo. Ovviamente per trovare il giusto equilibrio è importante avere chiari sia gli obiettivi che si vogliono raggiungere, sia con quale fasce di consumatori si è deciso di dialogare. Una volta determinati questi elementi, diventa più semplice identificare il mix corretto dei due canali, assicurandosi poi che il messaggio veicolato sia chiaro, semplice e soprattutto coerente su tutti i canali scelti.

5. Non penso che ci sia un new media migliore rispetto ad un altro sia per il lancio di un nuovo prodotto sia nel lungo termine. È sempre un mix dei diversi canali che permette di essere efficaci, anche perché oggi i consumatori utilizzano contemporaneamente più media. Per cui è importante utilizzare quelli più in linea con la strategia di comunicazione che si è scelta e le fasce di consumatori con i quali si vuole interagire.

6. Dal punto di vista della comunicazione i cambiamenti sono stati enormi, rapidi e continui. Per un brand come il nostro, qualche anno fa era sufficiente avere un budget media importante e pianificarlo in maniera corretta sui media tradizionali per essere ragionevolmente certi di avere un riscontro immediato sul sell-out del prodotto. Oggi, soprattutto con l’avvento della comunicazione via web, della TV digitale e dei social media, la comunicazione si frammenta sempre più allo scopo di raggiungere il consumatore che ha a disposizione un numero infinito di canali di comunicazione. Cercando di essere presenti con il giusto tono di comunicazione su ogni mezzo.

MARIANNA GRAZIADEI MOTMARIANNA GRAZIADEI MOT
Leader P&G Prestige Italia


1. Al centro c’è sempre il consumatore e di conseguenza la definizione del target a cui desideriamo rivolgerci. Non solo l’età, ma la conoscenza delle abitudini, delle passioni, dei gusti dei nostri consumatori, la necessità di geolocalizzare ci spingono sempre più spesso a utilizzare il web. Il web non copre solo un pubblico giovane ma si rivolge sempre di più, e in modo trasversale, a tutte le fasce di età permettendoci di parlare ai nostri consumatori utilizzando contenuti interessanti in modo interattivo e personalizzato, spingendo alla prova del prodotto e alla fidelizzazione.

2. I nuovi media, se correttamente utilizzati, ci consentono di seguire e parlare al consumatore fino al momento in cui viene presa la decisione d’acquisto nel punto vendita. Questo permette di rinforzare e a volte sostituire il lavoro fatto con i media tradizionali. Pensare di poter parlare al nostro consumatore esattamente nel momento in cui ha bisogno dell’informazione è fondamentale. Ad esempio, se il nostro consumatore sta navigando con il cellulare mentre passa vicino a una profumeria, riusciamo ad inviare un messaggio personalizzato invitandolo ad entrare o a provare un prodotto. Ancora, quando si trova davanti allo scaffale, guidandolo su web link o attraverso il QR code, siamo in grado di veicolare contenuti aggiuntivi, creando dei ponti virtuali per rispondere a tutte le curiosità che un consumatore può avere sul prodotto.

3. La possibilità di utilizzare i social media non deve assolutamente farci perdere di vista il fattore umano e il servizio: valori insostituibili della profumeria. Il consiglio dell’esperto profumiere è uno dei valori che ancora oggi influenzano maggiormente l’acquisto di una fragranza. L’idea vincente è quella di affiancare a valori tradizionali strumenti innovativi per poter offrire un livello di servizio ancora maggiore. Dare la possibilità di condividere informazioni e dati in modo interattivo è sicuramente un valore aggiunto che dà ancora più lustro alla profumeria che riesce a seguire un consumatore sempre più sofisticato.

4. Assolutamente sì. Sempre di più ci affidiamo ad un mix di canali nuovi e tradizionali per raggiungere in modo più efficace e consapevole i nostri consumatori. Infatti, i canali comunicativi tradizionali, TV e stampa, hanno ancora in Italia la più alta penetrazione e ci consentono di raggiungere velocemente il nostro target, ma sono però canali passivi in cui l’interazione è minima oppure nulla. I new media, invece, ci permettono di completare le informazioni trasmesse dai canali tradizionali, stimolando l’interazione e creando una relazione più forte e fedele con il cliente.

6. Si susseguono nuovi trend con una rapidità estrema, rimanere aggiornati è fondamentale. I consumatori sono ormai esperti e richiedono molta più attenzione e informazioni prima di recarsi nei punti vendita per l’acquisto. Un responsabile marketing deve innanzitutto essere in continuo contatto con i consumatori e le realtà dei punti vendita per capire quali siano le barriere all’acquisto e offrire un prodotto in linea con le aspettative. L’importante è saper comunicare nel modo giusto e con i mezzi corretti per creare un forte legame con il consumatore.

LAVINIA FAZIOLAVINIA FAZIO
Digital Strategist Pupa Milano


1. La rete rappresenta una grande rivoluzione e una grande opportunità perché mette a disposizione la possibilità di entrare in contatto direttamente con i propri consumatori, nel medesimo istante, interagendo con loro in modo attivo e coinvolgente. Consente per la prima volta azioni che fino ad oggi non erano possibili per un brand che sceglie la profumeria come canale distributivo preferenziale: consente di coinvolgere i propri consumatori, offrirgli servizio, ascoltare e proporgli soluzioni ad hoc. Inoltre, permette di veicolare un numero di informazioni e approfondimenti sui propri prodotti molto elevato. Attraverso differenti forme di comunicazione: video, foto, contest, conversazioni, approfondimenti... Tutto ciò non sarebbe stato possibile con i “vecchi” media, se non con investimenti ingenti.

2. In realtà non esistono una ricetta e una strategia che possano a priori ottimizzare al meglio il potenziale dei nuovi media. Ciò che rende la rete ancor più unica sono la sua unicità di utilizzo e la capacità di ogni brand di “interpretarla” e viverla in perfetta armonia con la propria reputazione, con la propria capacità di coinvolgere, di interagire con fan e consumatori

3. Noi non abbiamo nessuna intenzione di abbandonare i “vecchi e consolidati schemi di comunicazione”. Riteniamo fondamentale continuare a sviluppare la nostra strategia adv e web in modo sinergico, senza che la comunicazione tradizionale perda la propria importanza strategica. Sarebbe sbagliato in assoluto, non tanto verso la profumeria tradizionale, ma in generale. Oggi la capacità di toccare differenti touch point consente di contattare il proprio consumatore in differenti ambiti con messaggi specifici per il mezzo utilizzato.

4. Gli obiettivi online sono radicalmente diversi dagli obiettivi off line. Se off line veicoliamo l’immagine della marca, online ne costruiamo la reputazione facendo leva su codici comunicativi radicalmente diversi e mantenendo sempre la medesima percezione del brand.

5. È proprio riassunta in questa domanda l’essenza del “fare il web”. La rete non è un insieme di nuovi mezzi tra i quali scegliere e utilizzare per veicolare un messaggio. Il web è un modo di essere, un’attitudine, un’inclinazione a una relazione emotiva, coinvolgente, che mira a porsi sullo stesso piano dei propri consumatori per interagire in modo positivo e costruttivo... non è semplicemente un nuovo mezzo da pianificare.

6. Negli ultimi cinque anni ho vissuto la nascita di un fenomeno che in poco tempo ha trasformato drasticamente una parte delle strategie di comunicazione e relazioni consolidate. Oggi questa trasformazione si è imposta, diventando una realtà assolutamente imprescindibile nel presente e nel futuro del brand. Pupa, da sempre, ha posto il consumatore al centro delle proprie logiche, una strategia che si conferma vincente. All’interno di un mercato sostanzialmente flat, Pupa cresce a due cifre nel make-up, divenendo leader di mercato all’interno del segmento degli smalti, che peraltro ha una fortissima “web attitude”. Dunque, il web non può che essere una delle leve del presente e del futuro di Pupa e il mio percorso non può che viaggiare in parallelo!

La parola ai profumieri

1. A quali social network siete iscritti? Da quanto tempo?

2. Quali riscontri avete avuto dai clienti?

3. I social ne twork vi hanno permesso di conoscere meglio la vostra clientela? E vi hanno avvicinato alle aziende?

4. Le iniziative delle aziende sui social sono in linea con le vostre esigenze?

5. Questi ‘new’ media stanno modificando le vostre strategie?

6. Dei social se ne occupa vostro personale interno oppure una risorsa/agenzia specifica?

7. Futuri progetti social?

DANIELA GUARDIGLIDANIELA GUARDIGLI
Responsabile Public Relations Douglas Italia


1 Siamo iscritti a Facebook da settembre 2011. La pagina viene arricchita quotidianamente con novità riguardanti il mondo Douglas e la bellezza. Da novembre 2011 abbiamo anche aperto un canale Youtube, che ci permette di caricare e condividere contenuti diversi e multimediali, illustrando e raccontando la storia di un prodotto.

2. Grazie ai social network abbiamo avuto la possibilità di avvicinarci ai nostri clienti e offrire un canale di unione e condivisione, fornendo aggiornamenti in tempo reale su tutte le novità e le iniziative Douglas. Facebook nello specifico è uno strumento capace di dare voce agli utenti di tutte le età, diventando filo conduttore tra il mondo instore e l’online. È bene ricordare che gli utenti dei social sono propriamente utenti 2.0 perché interagiscono producendo informazioni. In questo senso si scambiano opinioni sugli acquisti e cercano informazioni su brand, prodotti e servizi di ogni tipo. Per questo è importante integrare la classica comunicazione dei siti web con la realizzazione di profili sui social network.

3. Sicuramente con i social network abbiamo la possibilità di conoscere le esigenze dei nostri utenti in modo più mirato. Si sono rivelati collante tra tutte le piattaforme di comunicazione Douglas mettendo in luce l’enorme potenziale nella ricerca di collaborazioni sinergiche con aziende esterne. Le opportunità in questo campo sono molteplici e tutte di estremo interesse perché è possibile entrare in contatto diretto con i propri clienti, o potenziali, pubblicizzando un brand, un prodotto, un servizio, selezionare con precisione un target di riferimento, fidelizzare i clienti acquisiti... più in generale interagire con loro.

4. Il mondo della profumeria basa buona parte della sua essenza sulla condivisione della propria esperienza tra Beauty Addicted e i social network sono un’opportunità che tutte le aziende stanno cogliendo.

5. L’evoluzione non si può arrestare. E rispondendole con una citazione di Ray Kurzweil, “innovare è un po’ come fare surf: bisogna vedere l’onda in anticipo e catturarla al momento giusto”. Ogni azienda deve riuscire a trovare la propria dimensione all’interno di questo mondo multimediale che ha preso piede ed è diventato parte integrante del business. È fondamentale però restare ben saldi alla propria filosofia aziendale per utilizzare questi media come un supporto e un plus al cliente. Il rischio è perdere di vista quella parte di clientela che ancora cerca l’esperienza all’interno del punto vendita, fatta di relazione e dialogo face-to-face con le addette alla vendita.

6. La gestione avviene internamente con l’ufficio Shop Online, coinvolto in tutte le attività di comunicazione online.

7. Il prossimo step potrebbe essere l’approdo su piattaforma mobile con il supporto di funzionalità capaci di generare una sempre maggiore interazione con i nostri utenti.

MARA ZANOTTOMARA ZANOTTO
Direttore Commerciale e Marketing Ethos Profumerie


1. Siamo iscritti a Facebook dal 2009, a Twitter da un anno e mezzo.

2. Riscontri ottimi! Sui social, in questa fase soprattutto Facebook, riusciamo a veicolare bene le attività dei punti vendita, a fare reclutamento e ottenere visibilità. E anche a fare attività di rimando pura. Sviluppiamo concorsi ad hoc, lanciamo test, pubblichiamo news…

3. Non ci hanno permesso di conoscere meglio tutta la nostra clientela... semmai, di farci conoscere meglio dal mondo social che ha un target sempre più specifico. Sicuramente ci hanno avvicinato alle aziende in termini di “strumento in più” a disposizione per sviluppare comunicazione e attività in co-marketing.

4. Posso dire che le iniziative che sviluppiamo con le aziende sui social sono assolutamente in linea.

5. L’investimento web cresce in modo esponenziale. Quest’anno, per esempio, siamo a +150% di investimenti web rispetto al 2011. Anche la nostra strategia si è modificata rispetto a questa nuova realtà.

6. In entrambi i modi. Siamo molto presenti, internamente parlando, su tutti i progetti. In linea di principio ci piace occuparci anche operativamente di quello che decidiamo. È l’unico modo per non perdere il contatto con la realtà. Di parlare la stessa lingua delle persone alle quali ti rivolgi e di essere tu primo fruitore (e poi anche artefice) dei mezzi che utilizzi.

7. Continuiamo a puntare su Facebook e vogliamo potenziare Twitter. Lo faremo con progetti nuovi, sinergie con aziende, del nostro settore e non, e anche attraverso agenzie specializzate e blogger a target che facciano girare in viral marketing il nostro messaggio di bellezza.

GIANLUIGI ZARANTONELLOGIANLUIGI ZARANTONELLO
Responsabile Digital Marketing Gruppo Coin


1. Siamo attivi su Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, Foursquare, FriendFeed, Pinterest, Google+ e abbiamo presenze sperimentali su siti e strumenti social di nicchia. Le prime iniziative risalgono al 2007 e poi siamo cresciuti testando i vari strumenti e integrandoli in una strategia digitale complessiva.

2. I riscontri sono ottimi e la soddisfazione alta, anche perché non puntiamo ad avere solo numeri importanti quantitativamente, ma siamo molto focalizzati sulla qualità della relazione.

3. Ci hanno permesso di aprire un dialogo più continuativo e personalizzato sia con il cliente finale sia con le aziende che lavorano con noi. Questo scambio ci porta continuamente dati, spunti e necessità emergenti che oggi stiamo cercando anche di sistematizzare per sfruttarli meglio.

4. Direi che sono le più varie, ma normalmente riusciamo a integrarle nelle nostre, dando un valore reciproco a noi, alle aziende e ai clienti. I social media infatti permettono di creare velocemente scambi di visibilità e collaborazioni. In particolare si sono dimostrati un asset importante in occasione del lancio di Shaka-Innovative Beauty, la nuova linea di fast beauty in vendita negli store OVS e Upim.

5. Questa attività continua di ascolto ci rende più consapevoli e attenti alle necessità dei clienti, e anche più reattivi di fronte a problemi e opportunità. Più che cambiare il business, i social lo rendono più performante, anche perché sono inseriti in una strategia digitale complessiva che comprende, tra gli altri, siti web, CRM, e-mail marketing e tutte le attività condotte attraverso strumenti web, digital signage e mobile.

6. La gestione è interna. Talvolta ci avvaliamo di consulenze, ma l’attività quotidiana non viene delegata perché la relazione e il dialogo sono un asset da presidiare direttamente. Inoltre, vista la frequenza degli scambi, il numero di iniziative promosse e la quantità di informazioni necessarie a rispondere, sarebbe difficile e oneroso delegare a terzi questo presidio.

7. Prima di tutto monitoriamo il panorama dei nuovi strumenti per trovare opportunità da testare e rendere poi parte del nostro ecosistema digitale. Inoltre, stiamo lavorando a progetti di social CRM per misurare realmente l’impatto dei social media sul business e per conoscere ancora meglio i nostri clienti.

GIANLUIGI ZARANTONELLOCRISTIANO CATANIA
Marketing & Comunicazione La Gardenia Beauty


1. Da circa tre mesi siamo presenti su tutti i principali social: Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest.

2. Abbiamo appena cominciato un percorso finalizzato a condividere la visione del mondo del brand. I riscontri sono positivi e si manifestano nell’interesse destato dai nostri contenuti originali come i dibattiti intorno a nostri brand esclusivi o private label.

3. La principale fonte di informazione sulla nostra clientela rimane il CRM tradizionale. Certamente sono emersi nuovi spunti, imprevedibili e molto promettenti.

5. Sì, ormai si parla di social media marketing ed è evidente quanto affermava il manifesto Cluetrain: “I mercati sono conversazioni”. Bisogna saper conversare...

6. Entrambi. Una divisione interna nel Marketing si occupa di strategie e contenuti e una struttura esterna trasforma questi contenuti in... “conversazioni”.

7. Conversare sempre di più e in modo più rilevante per i nostri fan. In breve, far evolvere anche al nostro interno il concetto di “mercato” e i modi di approcciarlo.

laura schiattiLAURA SCHIATTI
Direttore Marketing Sephora Italia


1. Abbiamo aperto una pagina Facebook a settembre 2011 con un successo incredibile. Oggi conta oltre 100.000 fans.

2. Molto positivi. Registriamo una grandissima partecipazione anche perché proponiamo progetti originali, come “Art to make”, una galleria di artisti giovani che realizzano le loro opere con il make-up Sephora.

3. Per conoscere meglio i clienti abbiamo un programma carta fedeltà molto strutturato. Con Facebook l’obiettivo è comunicare le nostre iniziative e avvicinare sempre più le clienti al marchio e ai suoi valori.

4. In linea di massima quelle delle grandi aziende, sì.

5. Sì, ci permettono di creare una relazione molto interattiva con le clienti che possono partecipare direttamente alle nostre attività e sentirsi molto più coinvolte. Al tempo stesso, siamo sempre più “costretti” a seguire le loro indicazioni e a monitorare le reazioni.

6. Un’agenzia si occupa della parte più operativa, ma la strategia viene elaborata e seguita internamente.

7. Stiamo finalizzando ora la nostra strategia 2013.

VALENTINA DANUTIVALENTINA DANUTI
Responsabile Marketing Unix Profumerie


1. Da maggio 2012 abbiamo attivato gli account Facebook, Twitter, Pinterest e YouTube.

2. Abbiamo contatti diretti con tanti nuovi utenti targettizzati. Si tratta di primissimi riscontri che ci fanno ben sperare in un coinvolgimento sempre più forte.

3. Le aziende hanno accolto con entusiasmo ed interesse la nostra presenza in questi canali e stiamo attivando con loro nuove dinamiche di comunicazione. Questi mezzi ci permettono di conoscere una nuova tipologia di cliente: il profilo del cliente che usa il web come approccio all’informazione e abitudine nei processi di acquisto.

4. Stiamo lavorando a nuovi progetti di collaborazione. Alcune aziende sono già molto preparate!

5. Penso che la parola corretta sia integrazione più che modifica della nostra strategia. Il piano social che sta nascendo si affiancherà sempre più a quello tradizionale per creare una sinergia tra i vari media. Abbiamo intenzione di sfruttare al massimo le potenzialità dei social e trasformare la nostra presenza sulle piattaforme in strumenti di marketing efficaci.

6. Dal punto di vista tecnico ed editoriale, i progetti sono seguiti da un’agenzia con cui siamo in stretto contatto quotidianamente; mentre dal punto di vista dei contenuti me ne occupo io in prima persona.

7. Essere sempre più frequentati dai nostri clienti e dai nuovi potenziali: reti di persone che conoscono la nostra insegna e che si scambiano opinioni sui nostri prodotti, consigliandoli agli amici. E ancora nuovi contatti, maggiore visibilità e possibilità di rivolgersi direttamente al target.