Millennials: Il nuovo target che rivoluziona il beauty

Autore: Daniela Giambrone

Millennials

Generazione Y, Echo Boomers, Net Generation, in una parola Millennials: tutti sinonimi per indicare quei giovani nati fra gli anni Ottanta e il Duemila che rappresentano oggi i consumer più influenti sul mercato. Ben connotati, informati, veloci, stanno rivoluzionando anche il settore beauty, che dal canto suo si trova a dover mettere a punto nuove strategie per adeguarsi a nuovi approcci.


Continuamente online. In rete guardano film, si informano, viaggiano, comprano. Condividono la vita pratica: dalla casa alla macchina, dalla bici al taxi. Ma anche quella privata, che sembra non esistere se non passa attraverso i social media, i selfie, le foto. Fortunatamente non c’è solo il digitale. Sono anche sensibili alla sostenibilità ambientale, alla salute, al mangiare sano. Il benessere nella sua accezione più ampia è il filo conduttore che guida le loro scelte. Sono queste a grandi linee le caratteristiche dei Millennials, i giovani nati fra gli anni Ottanta e i Duemila, figli della crisi economica e con il mito del posto sicuro. Sono questi giovani ad essere attualmente la fascia di consumer più influente sui mercati, beauty compreso. Con un impatto tutto nuovo. L’approccio di questa generazione - in cerca di una bellezza più sana e meno artificiosa - rappresenta infatti una forte rottura con le priorità anti rughe dei loro genitori Baby Boom. I Millenials sono meno preoccupati da rughe e segni del tempo, capelli grigi e non colorati, prima di tutto perché al momento non se li vedono addosso, poi perché c’è uno spostamento dell’interesse verso l’accettazione di se stessi per quello che si è, senza sentirsi in dovere di adeguarsi a un modello. Allure ha chiesto ad alcuni rappresentanti del settore beauty un commento su questa generazione di consumer e su come si stanno attivando per soddisfare le loro nuove richieste.

Approccio diverso alla bellezza
“I Millenials si avvicinano alla bellezza con un approccio che stiamo osservando con grande attenzione e interesse” spiega Marika Ferro, direttore marketing Dior Parfums. “Innanzitutto si tratta di un consumatore informato, che sa quello che vuole e dove trovarlo. La rete, e in particolare i social network, forniscono a questo target continui stimoli e informazioni che vengono colti in maniera immediata. Cercano prodotti sempre più specifici che offrano risultati immediati e che siano in qualche modo riconoscibili”. Concorda Mara Zanotto, direttore marketing Ethos Profumerie: “l’elemento di novità è l’intero metodo di approccio che si basa indiscutibilmente sul web, via smartphone e tablet, con una commistione esasperata di on e off line. Assistiamo a blogger, a loro volta Millenials, che si sostituiscono ai media classici e diventano testimonial anche per le aziende del nostro settore”. Secondo Roberto Serafini, direttore Generale L’Oréal Luxe, “la sperimentazione è la loro parola d’ordine. Grazie alla curiosità, al desiderio di self-expression e all’esposizione ai trend e alle novità che esplodono in tempo reale in tutto il mondo, le Millennials amano provare nuovi gesti, vogliono interpretare i trend, dare un tocco di unicità al loro look. Quindi osano ed esplorano. Sono attente alla qualità, agli ingredienti, ma anche sensibili all’unicità della promessa,alla storia che il brand racconta. Vogliono vivere un’esperienza, spesso immortalarla e condividerla perché diventi ancora più reale. La loro routine è più completa, più gesti nella cura della pelle e soprattutto nel make up. Da qui anche il boom delle monodosi, del beauty to go. Le parole chiavi sono low committment e molto divertimento!”
Approfondisce il concetto Alberto Noè, country manager Shiseido Group in Italia: “Quando scelgono un cosmetico i Millennials non sono proiettati ai risultati a lungo termine (ovvero alla prevenzione anti-età), ma cercano prodotti capaci di garantire una pelle perfetta in pochi istanti, liberandola dagli effetti dannosi di quello che Shiseido definisce smart stress: e-mail, social network, mille impegni da incastrare in agenda, pranzi consumati alla scrivania... lo sguardo è sempre rivolto a smartphone, tablet, pc e anche la pelle ne paga il prezzo. Nasce così il Beauty on the go: prodotti SOS da portare sempre con sé, dai risultati immediati, per una pelle sempre pronta a tutto. Icona di questa nuova tendenza è lo spray Ibuki Quick Fix Mist: un gel da nebulizzare sul viso in qualunque momento, anche sul makeup, per ottenere immediatamente una pelle fresca, idratata e perfettamente mat. Shiseido ha pensato ai Millennials anche con il lancio di Hydro Master Gel: i giovani uomini moderni sono impegnati, attivi, lavorano molte ore, viaggiano. Hydro Master Gel è un trattamento completo, rapido e semplice, in grado di contrastare tutti i problemi della cute maschile. Non dimentichiamo poi che i Millennials sono i selfieaddicted per antonomasia. Per loro Shiseido ha messo a punto un prodotto ‘effetto filtro fotografico’, un musthave che arriverà presto in profumeria”.
Giuseppe Squillace, amministratore delegato Gi. De.Ca, aggiunge una riflessione: “I Millennials sono cresciuti negli anni della diffusione dei social network e dei blog. Hanno imparato a vivere le relazioni con gli altri in maniera più collaborativa e condivisa. Inoltre amano mettersi continuamente alla prova sperimentandosi in vari ambiti, aumentando così l’autostima e la realizzazione di una propria identità. E sono proprio identità e unicità le caratteristiche distintive dei Millennials nei confronti della bellezza. Puntano sui risultati immediati piuttosto che su quelli futuri, sono sempre aggiornati sui nuovi prodotti, sul loro utilizzo e su ciò che meglio li valorizza. Si approcciano alla bellezza come alla vita, ricercando soprattutto i prodotti multifunzione”.
Laura Migliore, corporate marketing director Estée Lauder, spiega che “le Millennials usano la loro immagine in maniera amplificata e ironica, non nascondono i loro segreti di bellezza. Mai come con questa generazione si è affermato un concetto di amicizia esteso, senza barriere, in cui regna un confronto un po’ esibitivo, ma anche trasparente e onesto. Un altro aspetto importante è senz’altro il livello di informazione che questo target ha prima di affacciarsi all’acquisto di un prodotto. Si tratta di consumatori esperti e sofisticati che cercano autenticità e inclusione nel rapporto con le marche, personalizzazione rispetto ai propri bisogni e un approccio al mercato innovativo e dirompente”.
Francesca Riela, social media and digital manager Estée Lauder, nonché Millennial, aggiunge che “le fonti di informazioni non sono più quelle tradizionali. Questo target acquista sia nel punto vendita fisico sia online con lo stesso criterio, ovvero è già informato e sa esattamente quello che vuole. Attratti da una foto di prodotto o dalle persone seguite sui social media, siano essi amici o influencer, iniziano la ricerca, attraverso recensioni, tutorial e spesso anche confrontando le diverse marche. La maggior parte delle informazioni sono fruite in tempo reale attraverso il mobile. L’utilizzo del makeup, dei prodotti beauty e skincare in generale inizia molto presto”.

Millenials consumer influenti?
Una generazione che ha il suo peso sul mercato. Perché? Alberto Noè elenca alcuni motivi: “Sono nati digitali e crescono mobile. Sono sempre pronti a condividere idee ed esperienze, si documentano prima di acquistare un prodotto, cercano informazioni peer to peer, fanno da cassa di risonanza a tutte le iniziative dei brand che seguono. Hanno mediamente un network 4 volte più grande della generazione precedente. Quando vivono in famiglia, sono influencer decisivi nel processo di acquisto del loro nucleo familiare. Pensando ai Millennials di fascia “old”, cioè i 25/30-35, hanno un buon potere di acquisto. A dispetto dell’immagine che se ne ha quando se ne parla comunemente (alto tasso di disoccupazione e difficoltà nel trovare la propria indipendenza), sono un pubblico molto interessante dal punto di vista economico e stanno giocando un ruolo fondamentale nella ripresa. Sono esigenti e consapevoli nelle loro spese, ritengono che il brand sia ancora sinonimo di qualità e cura nella produzione (spesso scoprono quelli che diventeranno i loro marci di culto proprio grazie al loro network di following/liking/pinning/tweeting sui social), pertanto ci stimolano continuamente a innovare e creare esperienze di marca uniche”.
Giuseppe Squillace risponde che “L’importanza dei Millennials come consumer nasce da due elementi principali. Il primo è di carattere culturale. Sono sfuggenti per natura, infedeli a qualsiasi tipo di comunicazione tradizionale, assidui frequentatori di social network, alla costante e quasi ossessiva ricerca di novità. Riuscire a portarli dentro i punti vendita potrebbe stimolare una nuova esperienza emozionale da condividere con i propri contatti, creando della comunicazione in più e molto più influente rispetto a quella passata. Il secondo elemento è di tipo economico. Rappresentano i consumatori del futuro, hanno una capacità di spesa interessante e riuscire a intercettarli in questo momento potrebbe garantire una nuova forma di business per la profumeria selettiva”.
Concorda Mara Zanotto: “Sono loro a fare il mercato adesso e per tantissimi anni a venire, condizionandone tutte le dinamiche. Da loro non si può prescindere, ignorarli è non ragionare in prospettiva né con lungimiranza”. A supporto di questa affermazione, Roberto Serafini porta anche dei dati statistici: “Le Millennials già sono avide consumatrici di prodotti cosmetici. Infatti, secondo una nostra ricerca su 1.300 donne italiane acquirenti nel canale selettivo, la loro spesa media è del 20% maggiore rispetto alla media nazionale. Inoltre, il 75% delle donne sotto i 35 anni intervistate si definisce appassionata al make up tanto da usarlo tutti i giorni (mentre la media nazionale è del 60%). Queste donne sono anche le più sensibili ai trend che arrivano ad esempio dall’Asia, dove una donna in media usa 9 prodotti skincare al giorno. Non da ultimo, per il canale selettivo la sfida alla conquista delle Millenials è ancora più importante. Oggi queste ragazze non sono fedeli a un unico canale, ma nella sperimentazione passa anche la varietà dei tipi di retailer: dalla boutique monomarca al grande magazzino, dalla farmacia al mass, e alla profumeria. Quindi per noi conquistarle con una esperienza unica e diversificata è ancora più importante per il futuro del nostro canale”.Dello stesso avviso Laura Migliore: “Sono importanti perché richiedono alle marche di rimettere in discussione l’approccio al mercato che hanno avuto fino alla generazione precedente, perché quando soddisfatti amplificano e condividono tutto ciò che hanno apprezzato e perché saranno presto la generazione con il più elevato potere d’acquisto”. Le fa eco Francesca Riela: “I Millennials rappresentano i consumatori di oggi e di domani. Grazie alla varietà di linee dedicate a questo specifico target è possibile avvicinarli prima ai nostri brand, creando con loro un rapporto di lungo periodo e seguendoli nel loro percorso beauty negli anni”. In sintesi, come afferma Marika Ferro, stanno “contribuendo a portare nel mondo delle bellezza, e non solo, una ventata di novità, e questa mi sembra una cosa molto importante e stimolante”.

Nuove strategie, nuovi consumatori
Considerate queste premesse, aziende e profumerie stanno elaborando strategie marketing capaci di soddisfare i nuovi valori che guidano gli acquisti dei Millennials. “Intercettare la loro domanda non è semplice - afferma Giuseppe Squillace - e richiede un approccio al marketing diverso rispetto al passato. Questa generazione, dal momento che viene raggiunta da circa 5000 messaggi di marketing giornalieri, ha imparato a ignorare quelli che non danno un valore aggiunto alla loro vita. Il nostro obiettivo è stato quello di rivolgerci a loro attraverso contenuti utili, individualmente interessanti e che abbiano una comunicazione diversa rispetto al passato, più diretta e concisa. Stiamo cercando di creare un’offerta personalizzata per fascia di età, localizzazione e interessi culturali, per stimolare in loro quella riflessione che scaturisce la voglia di condividere con i loro amici le informazioni percepite”.
Laura Migliore sostiene che “La strategia deve essere pensata a 360°, dal prodotto all’esperienza che vogliamo che il consumatore abbia nelle fasi precedenti all’acquisto, in store e successivamente. Le marche stanno sviluppando linee di prodotto specifiche, attivando gli strumenti di comunicazione più affini, creando le condizioni per sperimentare i prodotti sul punto di vendita e mettendo in atto iniziative ed eventi con l’obiettivo di fare entrare sempre più questo consumatore nel proprio mondo. Ci siamo dotati anche di un board di Millennials, guidato da Francesca Riela, che ha il compito di fornire insights e indirizzi sui linguaggi e i canali più adeguati per intercettarli”. Secondo Francesca Riela, infatti, “è importante che l’azienda sia sempre pronta a rispondere alle esigenze dei propri consumatori, per questo i social network e le influencer sono tra le nostre priorità strategiche. Tutte le informazioni sui nostri prodotti e sul loro utilizzo devono essere intercettabili e di facile reperibilità, sia attraverso i nostri canali ufficiali sia attraverso i personaggi che oggi rappresentano un punto di riferimento per il target. Anche il punto di vista dei nostri consumatori è fondamentale, la scelta di gestire internamente tutti i social network ci permette di avere con loro un contatto diretto e far sì che siano i nostri primi ambasciatori”.
Sull’importanza del contatto social concorda anche Marika Ferro: “I Millenials vivono perennemente connessi, il canale migliore per comunicare con loro è il social network. Stiamo lavorando su questi canali di comunicazione in mille modi diversi e anche attraverso il coinvolgimento di influencer che hanno una presa molto forte sul target. Il punto vendita rimane comunque importante e deve sempre più creare esperienze di acquisto nuove e stimolanti. Non ci si può limitare a proporre un prodotto, bisogna coinvolgere il consumatore nel mondo che il prodotto o la marca rappresentano”.
Alberto Noè spiega la strategia di Shiseido: “I Millennials sono un target imprescindibile per le aziende, cosmetiche e non solo. Shiseido ha lanciato già nel 2013 la prima linea skincare specificamente dedicata a questa generazione. Parliamo di Ibuki, il primo trattamento di idratazione specifica sviluppato ad hoc per uno stile di vita smart. Questa linea è stata sostenuta da progetti di comunicazione unici, sviluppati con l’obiettivo di “Create Something that can be Shared”. Ad esempio nel mese di aprile siamo stati on-air con il contest ‘Ibuki Realizza il tuo Sogno’. Un concept unico a 360° sviluppato in partnership fra Shiseido e Discovery Realtime promosso anche in TV e sui Social. Partendo dall’ispirazione di 3 giovani donne che nella vita hanno realizzato il proprio sogno (Alice Venturi, Elena D’Amario, Francesca Dallapè) ogni ragazza poteva partecipare raccontando il proprio sogno e concorrere alla possibilità di vincerlo. In generale la strada Shiseido per conquistare i Millennials è investire in innovazione, coinvolgerli emotivamente, raccontare una storia in modo semplice, creare una esperienza di marca”.
Mara Zanotto afferma: “che i Millenials fossero un target su cui puntare noi di Ethos Profumerie ce lo diciamo veramente da anni. Ad oggi parliamo di più di 11 milioni di individui tra i 16 e i 35 anni! Per questo motivo abbiamo iniziato presto a sviluppare strategie nella loro direzione. Essendo i primi del settore (primi davvero sia tra la distribuzione sia tra l’industria) a sviluppare un sito web. Da lì la direzione tech ci ha sempre accompagnati: dal sito, allo sviluppo di strumenti particolari tipo il virtual make up, fino ad arrivare al presidio dei maggiori social, allo sviluppo di attività on line con dinamiche di drive to store, all’organizzazione di eventi di marketing più complessi come flashmob, attività di street marketing e così via. Tutto senza dimenticare pubblicità e promozioni che portino anche un vantaggio sul prezzo, visto che questo target si dice attento a questi aspetti”.
Conclude Roberto Serafini: “Il primo step è rivolgersi a loro con un’offerta prodotto che risponda alle loro esigenze. Penso ad esempio alla nuova linea Energie de Vie di Lancôme, non solo per la promessa prodotto - energizzante e illuminante per combattere i segni della fatica - ma anche per la scelta di texture innovative come lo star product Liquid Care e ingredienti ispirati al superfood come le bacche di Goji. Oppure penso al nuovo Rouge Voluptè Shine, rossetto luminoso easy-to wear, fresco, un vero trattamento labbra. Il consumo mediatico dei Millenials è complesso e sicuramente differente dalle abitudini della generazione che li ha preceduti. Le nostre campagne si sviluppano con multimedialità dove il digital gioca una parte importante. I nostri investimenti in questo canale sono raddoppia raddoppiati negli ultimi due anni. Non ultimo, il tono con il quale ci rivolgiamo alle Millennials: diretto, di impatto, un po’ provocatorio, per catturare la loro attenzione ed essere rilevanti in un mondo dove i messaggi a loro rivolti sono costanti e rischiano di diventare solo rumore”.