Mondo make up Fotografia del settore fra tecnologia & colore

Autore: Daniela Giambrone

Mondo make up Fotografia del settore fra tecnologia & colore

L’ultimo convegno Sicc ha fatto il punto sullo stato dell’arte di un settore in continua evoluzione come quello del make up. Dalle analisi di mercato alla trattazione approfondita delle materie prime: tecnici, produttori e analisti di tendenze si sono confrontati per offrire il quadro più aggiornato e puntuale sullo sviluppo della cosmetica colorata e delle sue caratteristiche.


Un punto di vista privilegiato dedicato espressamente agli operatori del settore. Il convegno Sicc Around the Color & The Color Around ha offerto in due giornate un osservatorio esaustivo del settore make up allo stato attuale, in Italia e non solo. L’apertura dei lavori è stata affidata all’analisi di mercato condotta da Roberta Villa, fondatrice del progetto The Concept Hub, che da oltre vent’anni opera nella cosmetica e da oltre cinque svolge attività di consulenza. Prendendo spunto dal suo intervento, Allure le ha chiesto di illustrare la sua riflessione sull’andamento del mercato fra il 2015 e i primi mesi del 2016.

“Sulla base dei dati forniti da Cosmetica Italia” spiega Roberta Villa “mi sembra di rintracciare un andamento stabile, con variazioni ininfluenti rispetto al passato recente. Si rileva un cambiamento nei consumi in termini di volumi, dovuto al fatto che ci sono state delle revisioni di prezzo al pubblico. I prodotti con un posizionamento più democratico hanno riscosso maggiore successo rispetto a quelli che si sono fatti portavoce del lusso. Nella media, tuttavia, il consumo non è cambiato più di tanto.

Si prevede che il 2016 rimarrà stabile. Grazie al feedback che mi restituisce la mia quotidiana collaborazione con diversi terzisti, ho però la conferma che c’è una maggiore dinamicità rispetto al passato. La volontà delle aziende è molto positiva: c’è intenzione più forte nel far tornare il business vincente. Saranno poi i consumatori a dar loro ragione o no”.

La cosmetica per sua natura è risultata più stabile di altri settori?

I giochi si sono fatti in modo tale da avere quadri stabili nel complesso. Le aziende hanno dovuto mettere in gioco molta creatività per far ripartire i consumi, per attirare con nuovi prodotti. In qualche modo la crisi vera e propria non si è percepita così forte come in altri settori, ma i marchi che hanno retto l’urto sono stati quelli più abili e dinamici, mentre quelli più statici o con minor possibilità di investimenti, anche in termini di innovazione, hanno sofferto parecchio.

Qual è il ruolo delle esportazioni, nel 2015 e nelle previsioni del 2016?

Le esportazioni hanno sempre un ruolo importante, soprattutto nel make up, il business più rilevante per l’Italia (il nostro Paese realizza oltre il 60% del prodotto di make up mondiale) e che è in crescita. Ciò che penalizza le esportazioni è l’intervento delle grandi multinazionali che hanno assorbito marchi importanti italiani, cambiandone le logiche di distribuzione. Ma in generale c’è una grande dinamicità dovuta al successo che il prodotto italiano riscuote sempre. Se è vero che assisteremo a un 2016 di ripresa, l’export potrà sperare di seguirne la scia.

Canali di vendita e stile dei consumi: che evoluzione hanno subito e che direzione stanno prendendo?

Da decenni la grande distribuzione è diventata protagonista dei consumi. Quindi la consumatrice si è abituata a comprare in quel canale e soprattutto a scegliere senza una consulenza specifica, a essere protagonista assoluta. Nell’ambito della GDO si trova una risposta molto dinamica: tante referenze, grande ricerca. La fanno da padrone le grandi multinazionali che hanno grandi capacità di trattativa e trade marketing.

Al contrario, in profumeria c’è una certa staticità per quanto riguarda la cosmetica: si assiste a evoluzioni di stile di consumo, ma sempre legate al concetto di brand di un certo livello. Poi ci sono le catene come Sephora o Douglas che hanno avuto la capacità di sdrammatizzare lo stile più istituzionale della profumeria classica. La farmacia si sta risvegliando: ha un orientamento sempre più femminile, con esposizioni sempre più mirate alle nuove consumatrici, con consulenti più disponibili a parlare di pelle dal punto di vista cosmetico.

Nonostante i molti segnali di consumi orientati al naturale, l’erboristeria non si sta ancora adeguando: il suo linguaggio non è cambiato così tanto da rendere più forte questo trend. Il canale e-commerce nella realtà italiana è interessante per le consumatrici più giovani, si dimostra più adeguato per certe tipologie di prodotti. Ma noi italiani abbiamo la possibilità di trovare facilmente sotto casa quello che ci serve (rispetto agli Stati Uniti, per esempio). Quindi secondo me il digitale diventa un buon canale per fare comunicazione, mentre in termini di consumi viene usato per cosa si conosce già o per soddisfare piccole curiosità. Non credo sia ancora il suo momento in Italia.

Perché il make up è il segmento che si sta espandendo di più?

È quello in cui si esprime maggiormente la capacità italiana: dalla creatività all’innovazione fino alla ricerca. Con questi prodotti tocchiamo davvero il mondo intero, una condizione destinata a crescere perché comunque i grossi colossi che ci acquisiscono ci aiutano a diffonderci a livello internazionale.

Ha definito fondotinta e rossetti come i prodotti che meglio interpretano l’evoluzione dei bisogni dei consumatori: perché il trucco per occhi è meno rappresentativo?

All’interno dei prodotti occhi una categoria significativa c’è, quella dei mascara, sempre più interessanti, molto forti nelle vendite in GDO. Ma tutto quello che è per l’occhio oggi è penalizzato dal trend naturale, che gioca sulla trasparenza. Questa tendenza porta a concentrarsi più sulla pelle e sulle labbra, tralasciando gli occhi che per tradizione si associano al colore. Oggi la moda non è così gridata sotto forma di colore occhi, a vantaggio di soluzioni viso o labbra molto sofisticate.

Il trend naturale nasce dal desiderio di tornare a una bellezza autentica, priva di quegli eccessi da interventi chirurgici o estetici. Il grande successo del contouring si aggancia proprio a questo bisogno: esaltare i tratti migliori di un viso usando strumenti sani. La tendenza al sano, al puro è trasversale, la si riscontra anche nel cibo (pensiamo al vegan) o nel design, che da molto tempo sta esaltando l’uso di materie prime pure. Dopo anni di ostentazione, è fisiologico un bisogno di autenticità. La crisi sta mediando molte situazioni, ci sta facendo tornare ai valori più essenziali.

Contaminazioni: la sostenibilità è sicuramente la più evidente. Quali sono i vantaggi di andare a pescare codici altrove? E quali invece i rischi?

La tradizione cosmetica usa la chimica per esigenze di conservazione e produzione. La sfida di una cosmetica sostenibile, pertanto, è molto stimolante. Sebbene il rischio stia da un lato nella stabilità delle produzioni (il naturale risente delle condizioni ambientali), dall’altro nell’eccessivo sfruttamento delle risorse. Un esempio? In questo momento l’ingrediente candelilla, in uso nel segmento dei rossetti, sta venendo a mancare comportando problemi di produzione. In molti stanno ragionando su prodotti water free per poter salvaguardare meglio l’acqua, risorsa che sta diventando sempre più preziosa. In più, il naturale può creare un limite alla gamma colore, perchè alcune tinte esistono solo grazie all’estrazione sintetica. Una cosmetica sostenibile è impegnativa, ma secondo me sarà la nuova sfida per i ricercatori.

Ci sono altri trend così importanti come quello della sostenibilità?

La sostenibilità è una tendenza, ma non credo diventerà un quotidiano, per molti marchi è una scelta onerosa. Le tendenze attuali si concentrano sulle materie prime con una sensorialità sempre più alta, pensata per soddisfare una clientela sempre più esigente.

Focus materie prime

Indispensabile in un convegno come questo l’attenzione alle materie prime. Lorenzo La Mattina, Consulente e Presidente SiCC, ha fatto il punto su coloranti e polveri. Dei primi ha fornito una puntuale classificazione, con descrizione di caratteristiche, denominazione ed elenco delle sostanze più usate per il trucco, distinguendole in organiche e sintetiche. Delle seconde ha definito le caratteristiche, i metodi di produzione e i prodotti di make up in cui vengono utilizzate. Luigi Rigano si è soffermato sulle emulsioni, analizzandone componenti, requisiti formulativi e prove di controllo necessarie.

Giuseppina Viscardi, consulente per The Concept Hub, ha preso in considerazione i prodotti colati, esplorandone le caratteristiche, le categorie di appartenenza, le forme fisiche in cui si presentano e i trend attuali nella scelta delle materie prime per produrli. Un focus particolare è stato offerto da Elena Nunno, account manager per Merck Italia, che ha parlato della perlescenza nei prodotti di make up: un’analisi completa partita dalla classificazione dei componenti usati per ottenere questo effetto, proseguita con la tipologia di risposta alla luce sulla base del loro spessore e della loro forma fisica.

Colore. Tratto distintivo del make up

Quando si dice trucco si pensa a colore in prima istanza. A questo aspetto è stato dedicato il doppio intervento firmato Urai, azienda fornitrice di prodotti chimici usati come materie prime e di apparecchi di laboratorio. Un’ampia trattazione sul colore dal punto di vista fisico, utile a rinfrescare i principi teorici che ne regolano la percezione.

Sensorialità. La sfida della texture

Fra i nuovi obiettivi del make up c’è una maggiore sensorialità, una piacevolezza più tangibile nelle texture dei prodotti. Pensati come approfondimento di questa tendenza sono stati i due interventi di Alverio Malpede, cosmetologo presso Prodotti Gianni, e Nicola Lionetti. Il primo si è occupato della performance e della struttura dei prodotti di make up con un focus mirato sui texturizzanti, sostanze intese a migliorare scorrevolezza, stendibilità, after-feel e a ridurre l’untuosità.

Classificati in organici, inorganici e siliconici, ha descritto in dettaglio i loro effetti, soffermandosi in particolare sul soft focus, ovvero la capacità di ridurre le imperfezioni dell’incarnato grazie all’interazione con la luce. Nicola Lionetti, dello Studio Rigano, ed Emanuele Piras, account manager presso Merck Italia, si sono dedicati invece ai filler funzionali e ai modificatori sensoriali. Partendo dall’osservazione dell’evoluzione sensoriale dei prodotti cosmetici (nei segmenti di haircare, trucco e solari), hanno esaminato i componenti che possono rispondere a una richiesta più marcata di coprenza, luminosità e bilanciamento, oltre che di un feeling più cremoso.