Nuova visione per dare impulso al mercato beauty

Al convegno annuale con le profumerie tenutosi a Tanca Village, L’Oréal Paris è scesa in campo con nuove strategie mirate mettendo al centro il sell out, che deve essere l’obiettivo comune a entrambe le parti.


Un qualificato team creato ad hoc per un approccio nuovo con la distribuzione, investimenti, animazioni, nuovi prodotti in esclusiva per incrementare il traffico in profumeria e catturare l’interesse anche dei giovani. Intervista esclusiva a Stéphane Grenier, Direttore di Marca L’Oréal Paris ed Essie.

Stéphane GrenierSi apre una nuova pagina della storia de L’Oréal Paris. Il mercato richiede nuove strategie per interagire con il settore in modo mirato e innovativo, qual è la risposta della marca per aiutare i profumieri?
La forza de L’Oréal Paris è di essere una marca mass market negli investimenti pubblicitari, ma con un posizionamento “Premium of Mass” in Italia come in tutto il mondo. Soddisfa le domande dei consumatori esigenti offrendo la miglior qualità: frutto di ricerca, studi di tendenza ed expertise decennale, con una fascia di prezzo leggermente superiore alla media. Da tempo interroghiamo le consumatrici della profumeria per capire come meglio rispondere alle loro specifiche esigenze, diverse da quelle ricercate in altri canali distributivi. Siamo consapevoli che l’acquisto in profumeria è pianificato in anticipo, meno impulsivo e probabilmente più esigente.

Coinvolge sia consumatori più giovani, per rispondere alle sfide delle nuove monomarche, sia più maturi, per desiderio di efficacia e Premiumness. Chiave di questa dinamica è un consiglio esperto e il plus è un’offerta in esclusiva o in anteprima. Le sfide finanziare quest’anno sono ancora più importanti, e la collaborazione tra marche e distributori diventa cruciale. L’Oréal Paris offre nel 2012 nuove gamme di prodotti studiati per il consumatore della profumeria, con visione mirata al sell out, sia da un punto di vista puramente marketing (nelle formule, nei colori, nei look) sia merchandising/commerciale con ottimizzazione dello stock, anticipazione della rotazione a mobile, partnership sui piani promozionali.

In cosa si differenzia il mercato francese de L’Oréal Paris rispetto a quello italiano?
Il mercato italiano è fondamentalmente diverso da quello francese. In Italia c’è ancora una prevalenza di profumerie tradizionali. Un mercato ovviamente molto più frammentato con tanti punti vendita, che permette di offrire un consiglio qualificato e capillare e un’esperienza gratificante per le consumatrici più esigenti. In Francia, invece, da anni la gente compra i prodotti in blister, perdendo la prova, il gioco, il confronto con la commessa, che nella Penisola sono così importanti. Per questo, abbiamo deciso di offrire L’Oréal Paris in Italia solo in nudo.

Quest’anno il make-up L’Oréal Paris in Italia sta crescendo e riguadagnando quote di mercato a volume, ma come agire per creare traffico in profumeria e fidelizzare le consumatrici in un momento così flat?
In un periodo di crisi, il ruolo di una marca come L’Oréal Paris è di far ripartire i volumi creando traffico, per poter tornare alla valorizzazione su una base di clienti più ampia a medio termine. Abbiamo attivato iniziative interessanti con alcuni partner profumieri: geo-marketing regionale o locale, digital store locator per guidare il consumatore da internet al punto vendita. Oggi il mondo digital è dove si cercano le informazioni sulle novità, i consigli di applicazione e le migliori offerte del momento. Stiamo studiando soluzioni per semplificare la gestione dei coupon e creare traffico da internet. Stiamo anche lavorando sul fronte dell’esclusività e dell’anteprima in profumeria: vedrete presto il lancio di una gamma giovane in esclusiva per la profumeria.

Quanto erodono marche come Kiko e come interagirete per contrastare questa cannibalizzazione?
È importante premettere che il mercato totale non decresce ma subisce un travaso di acquisti fra canali distributivi. La sfida, insieme ai nostri partner profumieri, è di riconquistare il pubblico il più presto possibile. Tra innovazioni valorizzate e vere rivoluzioni (quelle come Nude Magique BB Cream, che si trasforma durante l’applicazione per un risultato perfetto adatto a ogni tipo di pelle), estrema qualità nel packaging e nella sensorialità delle formule. Facciamo anche uno sforzo importante per assicurare un’esperienza all’altezza in profumeria: l’ottimizzazione dei nostri tester e l’upgrade dei nostri mobili espositori in tutta la distribuzione, cercando di aver sempre un’offerta appetibile e pronta alla prova. Ma la forza de L’Oréal Paris, primo investitore media del mercato make-up in tutti i circuiti da anni, è ovviamente di creare traffico, quando possibile, mirato alle profumerie.

Su quali strumenti media farete leva per sostenere questa nuova L’Oréal Paris?
Se alcuni anni fa il mondo digital era vissuto come un’attività accessoria, oggi è fondamentale per poter parlare di make-up ai consumatori italiani. Facebook e Youtube sono strumenti di comunicazione e conversazione tra marca e consumatrice che permettono di condividere contenuti, consigli, un universo aspirazionale. Oggi è una strategia online che domani arriverà fino ai punti vendita. Perché scoprire una tecnologia nuova, un gesto innovativo, un look mai visto su internet deve tradursi in visita e acquisto nel punto vendita. L’Oréal Paris è pioniere nella strada digital, con circa 350.000 fan Facebook, 14,5 milioni di visualizzazioni dei suoi 60 video tutorial su Youtube. Abbiamo appena iniziato una collaborazione fruttuosa con il nuovo sito di tendenze www.Look-dei-VIP.it, che mette in relazione glamour, star e consigli di make-up.

A livello prodotto quali sono le novità più tecnologiche del prossimo semestre?
Ritengo importante la nostra nuova offerta di ombretti Quads con abbinamenti di colori trendy e audaci, ma sempre in perfetta armonia. Per il viso, abbiamo deciso di fare la rivoluzione nella rivoluzione e lanciare la prima BB cream in polvere, per lo stesso effetto “pelle perfetta”, ma un must have per le pelli miste. Il nostro paniere è molto ricco anche per le labbra, dove abbiamo l’ambizione di rivitalizzare il mercato dei gloss con due grandi innovazioni.

L’Italia, l’economia e il futuro


Gianfranco FabiDalla ricerca presentata da Gianfranco Fabi al Convegno de L’Oréal Paris si evince che l’economia italiana si trova ad affrontare uno dei periodi più difficili. Per una crisi che ha insieme caratteri congiunturali momentanei e caratteri strutturali permanenti. Pur avendo tutte le risorse per ritrovare la via della crescita.

I dati parlano chiaro: l’Italia è ancora nel tunnel della crisi economica. Dopo la forte recessione del 2009 e il timido rimbalzo degli anni successivi, siamo di fronte a una nuova frenata dell’economia. I motivi sono tanti e in prima fila ci sono le difficoltà dell’economia globale, in particolar modo i forti squilibri dei mercati finanziari, determinati anche dai debiti crescenti degli Stati e dalla debolezza della zona dell’euro. Ma il nostro Paese ha alcuni problemi in più degli altri. La crescita più lenta e le crisi più ampie non sono una scoperta recente. Dagli anni ’90 la scarsa competitività, l’inefficienza del settore pubblico, la forte pressione fiscale, la limitata capacità di innovazione sono stati tutti fattori che hanno costituito un limite alle possibilità di crescita.

Nei grafici a fianco (elaborati dal Centro Studi della Confindustria) si vede come presentino una tendenza addirittura peggiore di quella del 2009 gli indicatori del clima di fiducia delle famiglie, elemento fondamentale per la dinamica economica. E come, rispetto al decennio ’70/’80, i tassi medi di crescita siano andati progressivamente diminuendo, arrivando quasi a zero nei primi dieci anni dopo il 2000.

Italia famiglie

In questa situazione indubbiamente grigia vi sono tuttavia alcuni elementi che lasciano spazio, se non all’ottimismo, almeno alla speranza. Continuano ad essere positivi, per esempio, i tassi di crescita dei paesi emergenti come Cina e India che costituiscono mercati potenzialmente rilevanti per i prodotti italiani. Vi sono poi settori - e quello della cosmetica è tra questi - dove la produzione e i consumi hanno resistito alle difficoltà molto meglio di altri settori. E questo sia per i particolari segmenti di mercato sia per la capacità delle imprese di innovare sotto il profilo produttivo e commerciale. L’Italia resta peraltro un grande paese industriale con una produzione manifatturiera per abitante che la mantiene tra le nazioni più industrializzate (grafico a fianco), allo stesso livello degli Stati Uniti e solo poco distante da Corea, Germania e Giappone. Un Paese dove la ricchezza prodotta continua ad essere paragonabile a quella delle nazioni più sviluppate. Ci sono dunque tutte le premesse per rimettere in moto il circolo virtuoso dell’economia. Se, grazie alle esportazioni, si riuscirà a ridare slancio alla produzione, alla creazione di posti di lavoro, all’aumento dei redditi ne potranno trarre vantaggio anche i consumi interni, sostenendo l’intero sviluppo sociale.

Italia crescita


Tiziana IazzettaTIZIANA IAZZETTA
DIRETTORE VENDITE ITALIA CANALE PROFUMERIA E GRANDI MAGAZZINI L’ORÉAL DIVISIONE PRODOTTI GRANDE PUBBLICO

Com’è composto il team che dirigi?
È una squadra di persone specializzate nel canale e conosce le dinamiche in particolare del makeup. Abbiamo creato un team ad hoc con 2 National Account dedicati alle catene Nazionali, 1 National sul Dettaglio Tradizionale e le Catene Regionali, 1 Responsabile Field Nazionale a cui rispondono 4 Capi Area, una squadra di 42 Agenti che presidiano tutto il territorio nazionale e 1 Trade Marketing Specialist.

Quali sono le nuove dinamiche con cui approccerete la profumeria?
La parola d’ordine è sell out. Il mercato è sofferente ed è importante studiare piani ad hoc per incentivare le vendite. Anche l’analisi del dettaglio è fondamentale nel mondo del make-up, che per le nostre marche rappresenta la metà del business in questo canale. Lavoreremo a 360° su piani promozionali, supporto della base line e promo fewer ma bigger! Vogliamo che la profumeria faccia vivere una vera “shopping experience” alla consumatrice, creando traffico e stimolando le giovani che oggi confluiscono in altri store format.

La nuova strategia commerciale con un approccio sell out è stata apprezzata dai profumieri, ma come funzionerà esattamente?
Anticipazione, pianificazione e semplificazione. Queste le 3 parole chiave per costruire il business. Piani promozionali a sei mesi con la rispettiva valorizzazione, sono il nuovo approccio dove conta molto l’equazione stock/ credito. L’assortimento giusto è la garanzia del sell out, più spazio ai best sellers riducendo gli slow movers. Uscire dall’ottica di sell in, i tempi sono cambiati e bisogna adattare il nostro approccio per essere vincenti insieme al cliente, condividendo i piani di azione e lavorando per lo stesso obiettivo. Il fatturato non si può abbandonare, ma dobbiamo costruirlo e condividerlo assieme ai nostri clienti fissandoci degli obiettivi ambiziosi ma raggiungibili.

Quali canali ritieni category killing per il nostro settore?
Il canale dei drugstore è molto competitivo e punta sulla leva prezzo-convenienza, ma la donna che entra in profumeria non è la stessa che acquista nei drugstore. Invece è importante avere piani differenziati che puntino su eventi, servizio alla clientela, prodotti in anteprima e in esclusiva, oltre che rispondere all’esigenza della consumatrice e spingere sull’acquisto d’impulso. Le marche di make-up L’Oreal Paris e Maybelline New York hanno un posizionamento per soddisfare tutte le consumatrici e tutte le tasche. A cui si è aggiunta Essie, che ci sta portando buoni risultati. Siamo leader della categoria make-up e possiamo essere i partner preferenziali della profumeria. Nei momenti difficili bisogna lavorare insieme su tutti i fronti, noi abbiamo due armi importanti: i prodotti e le persone.