Perfume Holding. La nuova era nel semi-selective - 2012 - Allure.it il portale del settore profumeria


Perfume Holding. La nuova era nel semi-selective

Ma anche un Gruppo dinamico che ha ridefinito il suo posizionamento sul mercato, collocandosi nell’area centrale del semi selective.


Enrico CeccatoDopo la convention di San Pietroburgo con i 100 clienti top italiani, , partner fondatore del fondo di Private Equity Orlando Italy e CEO di Perfume Holding, ci parla delle future strategie per conoscere meglio l’anima del Gruppo che detiene marchi dal forte appeal commerciale.

Perfume Holding è entrata in una nuova éra controllata dal fondo di Private Equity Orlando Italy insieme a Investindustrial. Oggi come si presenta?
Il Gruppo è nato nel 2009 con l’unione operativa di Morris, azienda storica italiana, e Selective Beauty azienda francese che, dopo diverse vicissitudini, è stata riorganizzata e integrata perfettamente nel gruppo.

Come siete arrivati alla fusione di un’azienda storica come Morris con Selective Beauty, che invece ha una storia piuttosto recente?
Si trattava di fondere due culture molto diverse. Morris è storicamente un’azienda legata al mercato italiano, ai propri marchi e a licenze di prestigiosi marchi italiani (Ferrati, La Perla, Ducati), Selective Beauty era una società profondamente francese legata prevalentemente all’attività di distribuzione mondiale, e solo recentemente allo sviluppo di progetti per marchi in licenza. Abbiamo individuato i punti di forza di entrambe le realtà mettendole insieme in modo organizzato ed efficiente. Oggi a Parigi abbiamo l’ufficio marketing e sviluppo creativo diretto da Brigitte Wormser, manager storico del settore che ha iniziato la sua carriera in Dior, mentre a Parma abbiamo le operation, la finanza e le funzioni di staff. Abbiamo anche investito a livello distributivo selezionando i migliori partner tra quelli di Morris e Selective Beauty nelle diverse regioni del mondo. Infine abbiamo iniziato un grande lavoro di motivazione del management cercando di spostare il focus dal Sell-in al Sell-out, per garantire nel medio periodo un migliore posizionamento dei nostri prodotti all’interno dei punti vendita.

Com’è strutturata Perfume Holding in Italia?
Perfume Holding opera in Italia attraverso la controllata MSB Italia di cui è stato nominato recentemente AD Gianfranco Castro con l’obiettivo di far crescere la struttura, soprattutto dal punto di vista qualitativo. MSB Italia si occupa del mercato italiano con uffici a Milano e a Parma. E inoltre ha un rapporto consolidato con Interparfums, per la quale gestisce le vendite e il marketing nel mercato italiano per la maggior parte dei marchi in portafoglio al gruppo francese (Burberry, Lanvin, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Paul Smith).

Perfume HoldingCome nasce il Fondo di Private Equity Orlando di cui lei è il socio fondatore?
Ho fondato Orlando Italy nel 2007 insieme a Paolo Scarlatti con cui abbiamo raccolto 200 milioni di Euro da investitori istituzionali esteri (fondi pensione, università americane, family offices, fondi di fondi).

Avete investito in un momento di forte difficoltà del mercato, quali sono le vostre aspettative?
Orlando Italy nasce come fondo specializzato nell’acquisizione di aziende problematiche, dette special situations. Siamo quindi tra i più competenti a gestire queste situazioni e finora abbiamo ottenuto buoni risultati con le aziende in portafoglio. Cerchiamo di capire l’origine del problema ed estirparlo, preservando e valorizzando al massimo la parte migliore. Crediamo sia l’unico modo di salvare aziende in difficoltà.

Qual è la forza di Perfume Holding che detiene un portafoglio marchi così ampio?
Abbiamo individuato un’area centrale di posizionamento subito sotto il prestige, detta semi-selective, che funziona per due motivi: attualmente, il consumatore vuole comprare prodotti di qualità spendendo meno, e noi offriamo un ottimo rapporto qualità/prezzo; inoltre, in molti paesi sta crescendo la percentuale di persone che ancora non può permettersi il lusso, e noi proponiamo prodotti accattivanti con brand conosciuti a prezzi accessibili: Benetton, Ferrari, Iceberg sono marchi posizionati come entry-level luxury, la strada di accesso al lusso.

Quali sono i paesi coinvolti nel vostro business e quanto pesa la quota di mercato occupata dall’Italia?
I paesi sono oltre 70. Tre le aree di maggiore interesse: il Medio Oriente che è in crescita soprattutto con marchi come Ferrari e La Perla, l’Asia, un mercato in espansione per valore e per consumo. E infine, il Sud America dove storicamente Selective Beauty e Morris hanno un posizionamento importante. Ferrari, ad esempio, è il profumo maschile più venduto in Brasile e Benetton ha una presenza importante con un buon posizionamento. Ma non trascuriamo nemmeno l’Europa, i Paesi dell’Est e gli Stati Uniti. Nel globale, l’Italia rappresenta il 30% del fatturato: circa 45 milioni di euro su 135.

Quali marchi da voi distribuiti sono anche di vostra proprietà?
Atkinsons, I Coloniali e Morris per i coffret natalizi.

E quali brand, invece, vi danno le maggiori soddisfazioni?
In ordine, sicuramente Ferrari, Benetton, La Perla e Iceberg, soprattutto con gli ultimi lanci. John Galliano sta superando le note vicissitudini legate alle vicende personali del suo fondatore e Ducati comincia a registrare segnali interessanti. I Coloniali, un brand nel quale crediamo moltissimo, è in forte crescita. Grazie anche ai recenti progetti sviluppati dal nuovo team guidato da Stefano Pesce Project Leader del rilancio della brand, la cui presentazione definitiva è prevista al TFWA di Cannes a ottobre. Anche su Atkinsons stiamo lavorando a un grande progetto di rilancio a livello mondiale che verrà presentato sempre a Cannes. Nel prossimo triennio lo sviluppo di questi due marchi sarà veramente decisivo.

Perfume HoldingAlla convention di San Pietroburgo era presente una folta rappresentanza di profumieri italiani. Cosa ha significato per voi questo incontro?
Si tratta di un appuntamento tradizionale, ma quest’anno abbiamo voluto segnare una svolta. L’evento è diventato più aziendale, meno legato all’argomento specifico. 100 dei Partners Italiani più rappresentativi hanno partecipato a questo evento dove sono stati presentati due progetti estremamente importanti per il mercato Italiano: il nuovo lancio Ferrari Red Power e la Collezione Coffret 2012. È stato un esperimento a cui hanno partecipato anche clienti mai venuti prima, e che replicheremo il prossimo anno.

Come pensa evolverà nei prossimi anni la distribuzione nel nostro canale?
È impensabile che rimanga quella che conosciamo da trent’anni, di sicuro evolverà in molte direzioni. Tra gli sbocchi futuri vedo Internet, ormai importante per tutto. È vero che il nostro prodotto va “toccato”, ma questo gesto si potrà mantenere su altri canali, mentre la ripetitività dell’acquisto potrà avvenire in modo diverso, nuovo. Inoltre, stanno performando bene, sia in Italia sia in altri paesi, le formule miste tipo drugstore.

Un messaggio ai profumieri che ci leggono?
Vorrei dire a tutti i lettori di Allure che bisogna guardare al futuro con ottimismo: il mondo del beauty è anti-ciclico. I dati degli istituti di ricerca mondiali prevedono che il nostro settore continuerà a crescere a livello mondiale anche nei prossimi anni. Bene, dobbiamo saper cogliere le fasi turbolente del mercato per trovare formule più accattivanti. È il momento di individuare un’identità, di avere idee, svilupparle e fare marketing locale. Per far diventare la profumeria un punto d’incontro.

E un suggerimento alle imprese del settore?
Di diventare veramente globali, e di essere un’azienda con solide radici e basi in diversi paesi. Continueremo invece a soffrire fintanto che le aziende saranno totalmente legate ad un unico mercato, italiano o europeo. E spesso è anche un problema di confusione... perché le aziende cercano di esaltare valori che non hanno, di salvare il salvabile o di aggrapparsi a soluzioni sviluppate da altre aziende che funzionano, ma che non si rivelano tattiche. La situazione italiana è complessa, ma il mercato della profumeria ha dinamiche diverse. Lo dimostrano i risultati del primo quadrimestre: -7% a fronte di settori come l’abbigliamento che registrano -30/-40%.

NUOVO FERRARI RED POWER ALLA CONVENTION DI SAN PIETROBURGO


Perfume HoldingCon questa nuova fragranza maschile, Ferrari conferma i valori che condivide con i suoi fans: atteggiamento elegante, lusso, estrema forza. Ferrari Red Power è un profumo dedicato a un seduttore naturale, un uomo con un’aura di potere, energia e indipendenza.

La fragranza, speziata aromatica fougère, si apre con la freschezza del bergamotto di Calabria e delle arance rosse di Sicilia, unite a un pizzico di lavanda e di pepe rosso. Nel cuore, accordi di fiori e spezie, violetta, foglie di geranio, cardamomo e rosmarino. Le note di fondo sviluppano energia grazie a un’armonia di legni e ambra uniti a muschio bianco, fava tonka, patchouli e cedro rosso.

Il flacone è ideato dal designer Thierry de Baschmakoff e dall’agenzia Aesthete. In esso, grazie alle forme pure e ai materiali sofisticati, si fondono la passione per la perfezione e l’eleganza. In vetro trasparente è reso unico dal cavallino rampante argentato e dal logo in rilievo. Una fascia rosso Ferrari, in gomma Soft- Touch, corre attorno al flacone con la scritta Red Power in argento. La capsula cilindrica in acciaio spazzolato si completa con un cavallino argentato posto su un elegante disco di gomma rossa. Infine, l’astuccio, un blocco di acciaio spazzolato, è un’affermazione di vera mascolinità.