Perfumery Forum. Faccia a faccia industria e distribuzione

Perfumery Forum

Un evento unico il Perfumery Forum che si è svolto all’ultimo Cosmoprof di Bologna, nato dalla collaborazione tra Cosmoprof e Allure. Sul palco, cinque big del comparto cosmetico portavoci di industria e distribuzione.


In un confronto inedito che ha voluto mettere in evidenza forze e debolezze che caratterizzano il settore oggi, con l’obiettivo di riflettere insieme sui modelli di business della profumeria di nuova generazione.

Un’occasione di confronto unica. È quanto ha rappresentato il Perfumery Forum “Gli scenari futuri del settore tra prodotti, business, concept, education”. Una riflessione sulle dinamiche future della profumeria discusse fra Maria Luisa Bionda, titolare 2B Research; Stefano Manfredini, professore Ordinario, direttore master in scienze e tecnologie cosmetiche dell’Università di Ferrara; Jean Luc Michelot, vice presidente Gruppo Cosmetici in Profumeria di Cosmetica Italia; Patrizio Stella, amministratore delegato LVMH Italia; Marco Vaccari, titolare Marco e Luisa Vaccari profumerie. A moderare il dibattito, Giovanna Mudulu, direttore editoriale Allure.

Un workshop nell’ambito degli incontri Cosmoprof Worldwide Bologna, organizzato in collaborazione con Allure. Sotto la lente d’ingrandimento punti deboli e opportunità da sviluppare, in una discussione che ha preso il via dalle riflessioni di Maria Luisa Bionda, cofondatrice di 2B Research, un istituto di ricerca qualitativo che, attraverso un’articolata rete di collaboratori specializzati in discipline diverse, fornisce risposte specifiche e di scenario ai diversi interrogativi che possono sorgere nei diversi momenti del sistema marketing. Secondo le sue ricerche, la crisi dei consumi che si sta registrando in profumeria va ormai oltre il legame con la capacità di spesa del cliente: a orientare gli acquisti sono oggi nuovi bisogni. A sopravvivere sono pertanto quei prodotti, marchi e punti vendita in grado di riconoscerli e rispondere in modo efficace.

Centrale in questo nuovo scenario, secondo Bionda, l’affermarsi di un fenomeno che definisce “principio di adeguatezza”, determinato dalla maggiore visibilità individuale che l’uso dei social media comporta. Ognuno di noi è diventato più esposto al giudizio collettivo, la nostra immagine acquista un peso maggiore, si declina anche attraverso i nostri consumi, decisi sulla base dell’adesione a un’identità collettiva rassicurante. I brand e i prodotti diventano rilevanti per noi nella misura in cui contribuiscono alla creazione di un’identità che ci renda sicuri di noi stessi. Contestualmente, l’altro fattore che secondo Maria Luisa Bionda orienta gli acquisti, è lo spostamento dalla centralità dell’esperienza alla centralità della relazione: la marca si seleziona e si compra quando è in grado di stabilire un rapporto unico ed esclusivo con il consumer grazie a una comunicazione personalizzata e articolata su più fronti.

Patrizio Stella, amministratore delegato LVMH Italia, ha aggiunto a questi spunti un’ulteriore riflessione, che si focalizza sul prodotto e sulle leve utilizzate per venderlo: “Si fa fatica ad individuare i motivi di novità nei lanci. Parallelamente, non si può continuare a creare un’attrattiva basata esclusivamente sul prezzo, una leva troppo abusata recentemente. I giovani fra i 20 e i 35 anni non sono più interessati al possesso, quanto piuttosto all’esperienza”. Secondo Stella si dimostra pertanto necessario rilanciare il ruolo strategico del punto vendita. E qui si è collocato l’intervento di Marco Vaccari, titolare di Marco e Luisa Vaccari profumerie, che ha posto l’attenzione sulle difficoltà dei piccoli negozi nel gestire in modo efficace il cliente: lo staff spesso ricopre più ruoli, con conseguente riduzione del tempo da dedicare alla consulenza specifica.

Jean Luc Michelot, vice presidente Gruppo Cosmetici in Profumeria di Cosmetica Italia, a seguito di questa chiara richiesta di supporto alle piccole profumerie avanzata da Vaccari, ha ricordato l’importanza della coesione all’interno del settore: l’unico modo per affrontare la crisi e superarla è la condivisione, l’azione unita all’interno della comunità profumiera. Stefano Manfredini, professore Ordinario, direttore master in scienze e tecnologie cosmetiche dell’Università di Ferrara, ha rilanciato sostenendo che in realtà gli strumenti per superare la crisi sono già a disposizione del settore: formazione e ricerca possono aiutare il personale a diventare più specializzato e a restituire il giusto entusiasmo al punto vendita con una maggiore competenza e una maggiore passione per i singoli marchi. Sebbene siano da interpretare in modo diverso da quanto fatto finora, ha sottolineato Maria Luisa Bionda, che rileva un tecnicismo eccessivo nei lanci troppo frequenti delle aziende: troppe nozioni privano l’esperienza in profumeria della dimensione onirica di cui necessita. Il workshop ha soprattutto avuto il merito di riunire allo stesso tavolo di discussione industria e distribuzione, i due attori del comparto che troppo spesso non trovano occasioni di confronto diretto. Che sia l’inizio di una nuova modalità di dialogo?

La voce delle nuove generazioni
Fra il pubblico che ha assistito al Perfumery Forum, abbiamo incontrato Alice Valvassori, studentessa dei corsi del prof, Manfredini, laureata in Chimica farmaceutica e specializzata in Cosmetologia presso l’Università di Ferrara. “Ho scelto questo master perché lavorando in farmacia ho scoperto la passione per la dermocosmesi. È un settore sicuramente in grande sviluppo”. Quali sono le debolezze che da cliente ha notato in farmacia e profumeria? Direi un approccio troppo schematico. In farmacia si tende a esaltare l’aspetto tecnico del prodotto, mente in profumeria si privilegia l’esperienza senza dare il giusto risalto alle caratteristiche che effettivamente rispondono alle esigenze della cliente. Bisognerebbe trovare la formula che media fra i due orientamenti. Pensa sia un obiettivo raggiungibile? Perchè no? Il tecnicismo non esclude a priori la relazione empatica con la cliente. Anzi, sarebbe proprio la dimostrazione dell’abilità della vendeuse: riuscire a trasmettere contenuti e nozioni nel modo giusto per far sentire la cliente coinvolta. Qual è il suo obiettivo professionale? Riuscire a trasferire la cultura del benessere partendo dalla dermocosmesi: mi piacerebbe poter soddisfare le esigenze di cura personale insegnando alla cliente come star bene a 360 gradi.

L’opinione di Maria Luisa Bionda
Nuovi modelli di business
L’intervento di Maria Luisa Bionda ha messo in evidenza l’affermarsi di due tendenze consumer che, se analizzate e prese nella giusta considerazione, possono trasformarsi nelle chiavi di volta per la profumeria 2.0. La prima è la centralità della relazione. “Abbiamo iniziato a elaborare questa riflessione un paio di anni fa, quando abbiamo lavorato sul fenomeno del branded content, per cui è il brand a produrre direttamente il contenuto e a usarlo come veicolo indiretto di comunicazione. Abbiamo analizzato quali sono gli elementi importanti nella definizione della marca ideale con una ricerca su 800 casi significativi della popolazione italiana. Ne è emerso che la marca diventa rilevante nel momento in cui riesce a definire una relazione forte”.

“Il punto vendita - prosegue Bionda - viene oggi definito come il luogo dove il consumatore davvero conosce la marca. Con la continua moltiplicazione di codici e canali di cui si avvale un brand, il consumatore si perde, dove si ritrova? Nel punto vendita. Da qui si comprende l’importanza e soprattutto la forza commerciale del monomarca”. Come esempi di successo - vicini e non al settore cosmetico - Maria Luisa Bionda ricorda i punti vendita Kiko, gli Apple Store, i pop up store Magnum che poi si sono trasformati in monomarca. “Benefit, marchio nel cosmetico internazionale, è un esempio che mette insieme esperienza e relazione. L’accoglienza è a 360 gradi, con una proposta immediata di esperienza, ancora prima di prodotto. Ci sono il nail bar, il bancone make up con tutti i prodotti aperti, le vendeuse hanno una competenza fortissima...

Se si acquista e si lascia la mail, la vendeuse scrive per ringraziare”. Oggi dunque il consumatore cerca un’esperienza di relazione: si passa dalla centralità dell’esperienza, che di per sé rimane gratificante, all’importanza della relazione, che diventa rilevante al fine dei consumi. Agganciata a questo orientamento è la seconda tendenza registrata da Maria Luisa Bionda. “La nascita di una nuova identità femminile e maschile è utile per capire l’importanza della relazione. Un’esperienza diventa più significativa se genera senso di appartenenza, se contiene qualcosa che culturalmente è rilevante. Nel frangente culturale e sociale che stiamo attraversando, abbiamo notato che sta emergendo una tendenza collettiva di bellezza intesa come accettazione di sé, che si colloca su un piano diverso dalla moda e dalle icone di stile, potremmo definirla bellezza culturale.

L’insicurezza femminile e maschile oggi trova rassicurazione nell’idea di accettarsi per come si è. Un’interpretazione della bellezza che concettualmente è l’opposto dell’ideale proposto dalla profumeria, che invece cerca la perfezione smussando, cancellando, rimuovendo. Al Perfumery Forum ho voluto lanciare questa provocazione: quanto la profumeria sta appropriandosi di questa nuova idea di bellezza? In quest’ottica, diventa anche più chiaro il successo della farmacia, che dimostra un approccio al cliente più etico e più in linea con i suoi nuovi desiderata”.