Profumeria, eCommerce e prospettive per il canale sotto i riflettori
Creare esperienze in-store, ricche di componenti emozionali, per attrarre il consumatore evoluto. Più risorse alla formazione del personale, il maggior elemento di fidelizzazione del cliente. Adozione sistematica dei QR code in profumeria per fornire informazioni relative a prodotti, animazioni, anteprime ed eventi.
L’eCommerce? Non un demone davanti al quale soccombere, ma una realtà da conoscere meglio, per poi sfruttarla a proprio vantaggio. I trattamenti e le fragranze più gettonati dell’anno. Queste e molte altre le indicazioni suggerite da 9 General e Marketing Manager interpellati da Allure su argomenti topic per il settore.
La profumeria rappresenta un lusso raggiungibile e tangibile ma pare non soddisfi il consumatore sempre più evoluto…
Christophe Fabrega. I consumatori sono sempre più informati e cercano storie vere che li emozionino. Sono in grado di distinguere tra marketing e realtà. Noi di Angelini Beauty collaboriamo con creativi che amano il proprio lavoro e sono coinvolti in ogni fase del processo di sviluppo. La creazione è al centro di tutto ciò che facciamo, per questa ragione le nostre storie non sono finte.
Can Taner. Per soddisfare il consumatore più evoluto la profumeria dovrebbe elevare l’immagine sia del suo negozio sia del suo assortimento. Alcune profumerie in Italia hanno negozi davvero bellissimi, con prodotti di nicchia assieme ad altri molto selettivi, dove si può vivere un’esperienza di super lusso. La profumeria di nicchia sta crescendo sempre di più e i prodotti con un posizionamento prezzo molto alto hanno un’evoluzione importante nel canale.
Nikola Balgojevic’. La profumeria è il lusso raggiungibile e tangibile per eccellenza, e in quanto tale deve continuamente reinventarsi e tenere d’occhio i trend più cool del mercato per restare al passo. Oggi il consumatore più evoluto corrisponde sempre più a definizioni diverse: il consumatore barbuto che cerca prodotti per il grooming della barba; quello che vuole una fragranza personalizzata, artistica, praticamente unica; quello che desidera prodotti skincare che riducano in modo sempre più rapido ed efficace le proprie piccole imperfezioni. Un atteggiamento imprenditoriale di molti profumieri leader che trovo affascinante è la costante attività di “scouting” sui mercati internazionali, visitando i flagship mondiali della bellezza, tenendo così sotto controllo i trend del momento, in modo da potersi adeguare rapidamente qualora il mercato italiano lo richiedesse: e oggi lo richiede.
Federica Pria. La profumeria resta un luogo dov’è possibile vivere un’esperienza anche per i consumatori più esigenti: la grande sfida del settore è fare in modo che ciò avvenga e che interessi anche la fase post acquisto.
Alessandra Asnaghi. È vero, il consumatore di oggi è sempre più evoluto e forse più esigente perché, avendo a disposizione svariati strumenti, si informa molto di più rispetto al passato, per arrivare preparato al momento dell’acquisto, a volte anche di più rispetto al personale di vendita. Tuttavia, penso che la profumeria eserciti ancora il fascino del luogo deputato alla bellezza e al sogno, e che risponda al desiderio dei consumatori di trovare prodotti unici e di alta qualità, e di ricevere un servizio esperto e personalizzato. La vera sfida arriva dall’esterno, dove nuove realtà e modelli di retail attraggono i consumatori di tutte le fasce di età con prodotti e servizi molto simili alla profumeria e a volte con più appeal.
Stefania Martucci. In realtà non penso che la profumeria non soddisfi il consumatore più evoluto, ma ritengo che debba sempre più orientarsi sul servizio e sulla consulenza. Il consumatore oggi è sempre più informato ed esige consigli da personale preparato, che conosca il mercato e l’offerta di tutti i brand cosmetici, in modo che possa davvero offrire la migliore risposta alle esigenze del consumatore finale.
Cristina Penzo. Le potenzialità e la forza del web sono ormai realtà consolidate. Il consumatore ha a sua disposizione uno strumento - la rete - che gli permette di risparmiare tempo ed energie durante l’acquisto e che lo aiuta nelle scelte di consumo. Recensioni e community, infatti, lo sostengono durante le decisioni di acquisto e spesso il cliente finisce per riporre più fiducia nei giudizi di altri consumatori piuttosto che in quelli degli addetti ai lavori.
Luca Lomazzi. Il consumatore oggi è più “strutturato”. Sa già cosa cercare, predilige l’innovazione tecnologica ed è più propenso a sperimentare marche e prodotti nuovi. Più che la soluzione a un problema, cerca una relazione empatica. Per questo Shiseido ha scelto un nuovo approccio: non più una linea verticale, dove il marchio impone una soluzione che non può tenere conto di tutte le esigenze del consumatore (by Shiseido), ma orizzontale, dove il brand si affianca al consumatore per ascoltare le sue necessità e rispondere con trattamenti mirati (with Shiseido).
Oltre a far vivere l’esperienza sensoriale impossibile da trasmettere con il web, cosa dovrebbe fare la profumeria per riqualificarsi agli occhi del consumatore?
Christophe Fabrega. Trasmettere passione, emozione, eleganza, sempre con sincerità.
Can Taner. La profumeria dovrebbe creare sempre di più engagement con il consumatore finale. Siamo umani e viviamo con le emozioni. I trattamenti fatti nel punto vendita, quel momento di coccole tutto speciale che ci si regala, non potranno mai essere sostituiti con un’esperienza online.
Nikola Balgojevic’. Non penso che la profumeria debba riqualificarsi agli occhi del consumatore, ma piuttosto continuare ciò che sta già facendo: e cioè lavorare affinchè l’esperienza in profumeria resti sempre coinvolgente, con persone preparate e al corrente dei trend attuali, offrendo una scelta di prodotti e marchi tale per cui il consumatore trovi sempre ciò di cui ha bisogno, e sia sempre stimolato dalle novità, fondamentali nel mondo della bellezza fortemente guidato dai trend.
Federica Pria. La profumeria dovrebbe creare con i consumatori un rapporto di fiducia costante, prestare una consulenza qualificata per orientare gli acquisti ai quali far seguire eventualmente dei servizi accessori, trasmettere emozioni.
Alessandra Asnaghi. Si parla ormai da tempo, e per merceologie di diversa natura, di “shopping experience”, ovvero dell’esperienza di acquisto unica che il prodotto deve garantire al consumatore, che va al di là della “unique selling proposition” del prodotto stesso. Come, gustando un buon piatto, l’atmosfera del ristorante e il servizio contribuiscono ad aumentarne - o peggiorarne - la qualità percepita; o come per la contemplazione di un’opera d’arte, la sua location ne amplifica la meraviglia. Questo si potrebbe declinare per diversi settori, inclusa la profumeria, che deve diventare sempre più un luogo dove fare esperienza di bellezze uniche e sorprendenti, garantendo l’altissima qualità del servizio. La cura del punto vendita, unito al fattore umano e al servizio, possono ancora costituire i punti di forza della profumeria. Diversi player del selettivo stanno infatti andando in questa direzione, introducendo nella loro offerta nuovi servizi che mirano a coinvolgere il consumatore in un’esperienza di acquisto memorabile.
Elena Marchettini. Da analisi di dati di mercato, Shopper Studies e Focus Group consumatore, è emerso in maniera molto evidente che il principale elemento distintivo per il canale è il ruolo centrale della vendeuse, un elemento cruciale in grado di consolidare o incrinare la relazione cliente-profumeria. Le consumatrici fedeli alla profumeria quasi sempre dichiarano di avere una vendeuse di riferimento che descrivono come una persona accogliente e disponibile, fidata, capace di ascoltare e di dare consigli giusti, sempre nel loro interesse. (Focus Group Lovers/Abandoners: “Chi lavora in profumeria deve essere psicologa, capire quello di cui ho bisogno, e non rifilarmi tutto… ma guidarmi a fare la scelta giusta”). D’altra parte, un’esperienza non positiva della cliente in profumeria è spesso attribuita a un comportamento percepito come insistente e troppo interessato alla vendita. Quello della formazione del personale, infatti, è uno dei temi principali di discussione e progettualità che nelle riunioni di Think Tank (che vedono il management della Divisione L’Oréal Luxe insieme ad alcuni leader delle maggiori profumerie italiane riunirsi a scopo di brainstorming e in un formato di open forum discutere opportunità per il canale nel futuro) è emerso come il più forte e concreto. In questo senso anche Fenapro si è mobilitata per la creazione di una vera certificazione professionale. Altri aspetti cruciali sono sicuramente la cura degli spazi e degli ambienti, l’esperienza stessa che la cliente vive in profumeria, che dovrebbe diventare un vero “experience store”, un luogo perfetto per un momento di svago all’insegna del lusso e della bellezza con un tocco di sperimentazione e glamour.
Stefania Martucci. La profumeria dovrebbe rendere l’esperienza di acquisto un momento piacevole, una coccola per sè, ma anche offrire una consulenza eccellente, un servizio inimitabile che nessuna vendita on-line o non assistita può garantire.
Cristina Penzo. Uno degli errori più comuni è pensare che offline e online siano due canali di vendita separati, che uno sia l’antagonista dell’altro. In realtà l’interazione tra le due realtà di acquisto dovrebbe essere concepita più come un’opportunità nuova di contatto con il cliente. Sempre più spesso il consumatore sceglie il prodotto nel negozio fisico e conclude l’acquisto online, ma è pur vero che al contrario può cercare nella rete il prodotto che poi acquisterà nello store fisico.
Luca Lomazzi. Puntare sul servizio e la preparazione, intesi come presentazione e motivazione di ciò che si offre. La crisi ha portato nel canale un assottigliamento dei margini, ha condotto a una promozionalità alta e a giocare molto o quasi esclusivamente sulla leva del prezzo; tutto questo a discapito della formazione e della preparazione del personale di vendita. La profumeria deve puntare sulla fase di pre e post vendita intesa come prolungamento della relazione con il consumatore, alla ricerca di informazione, relazione e interazione.
Molti profumieri sostengono che loro seminano e l’eCommerce raccoglie. E cresce il timore che quest’opportunità d’acquisto andrà sempre di più ad integrare e in molti casi a sostituire il negozio…
Christophe Fabrega. I due canali sono complementari, ognuno ha la propria ragione d’essere e dovrebbe puntare a soddisfare le aspettative dei clienti.
Can Taner. Per evitare che l’eCommerce sostituisca il negozio, i profumieri, assieme all’industria, dovrebbero creare delle esperienze in-store. Oggi una semplice esposizione sullo scaffale non basta. Dobbiamo vendere sempre di più l’esperienza insieme al prodotto per evitare che i consumatori scelgano solamente il prezzo scontato online.
Nikola Balgojevic’. A mio avviso l’esperienza della profumeria non è sostituibile da un eCommerce, e questo grazie alla professionalità e alla preparazione del personale, e all’esperienza edonistica che la profumeria consente e alla quale il consumatore italiano non rinuncerà mai. Oggi i veri esperti della bellezza si trovano in profumeria, esperti nella conoscenza di prodotto, dei gesti, dei modi d’uso, del customer care; e tutte queste competenze rappresentano un vantaggio competitivo sull’eCommerce. In Italia è un canale ancora sotto dimensionato che le profumerie possono e devono presidiare, in modo sempre più strategico, portandovi la consulenza e il servizio che già fanno in profumeria, e trattando l’acquisto online come step di completamento all’esperienza online, che deve essere tale e quale a quella in profumeria. Il cliente digitale beauty vuole le stesse attenzioni dei clienti delle profumerie: lo stesso livello di servizio, la consulenza, la qualità, le coccole. Semplicemente, ha meno tempo per andare in profumeria e per tutto questo è disposto a pagare.
L’eCommerce diventa un servizio aggiuntivo per i clienti, ma con un potenziale di sviluppo del business esponenziale, dato che il bacino di utenza va ben oltre il raggio d’azione delle profumerie fisiche, estendendosi fino all’altra parte del mondo.
Federica Pria. Questo timore può essere di certo contrastato perché il rapporto umano non può essere sostituito. A meno che non si parli di acquisti compulsivi o “a occhi chiusi”. Chi non ha bisogno di chiedere un consiglio, di confrontarsi con qualcuno di cui si fida, di riconoscere un volto o un nome, di vivere un’esperienza o di vedersi riconosciuta una speciale attenzione?
Alessandra Asnaghi. L’eCommerce non dev’essere percepito come un demone da combattere. L’acquisto online, specialmente tramite mobile, è una scelta di consumo destinata ad aumentare sempre di più la sua penetrazione, specialmente verso i target giovani. D’altra parte, stiamo vivendo una vera a propria rivoluzione digitale, che coinvolge tutti i comparti produttivi e sta cambiando radicalmente lo stile di vita delle persone. Oggi il negozio fisico si deve misurare con il nuovo modello “click and mortar”. Una grande opportunità sia per le aziende sia per la distribuzione, per integrare nel modello tradizionale, in modo propositivo e innovativo, sfruttando la possibilità di fare business attraverso Internet.
Elena Marchettini. A oggi il business online nel settore cosmetico selettivo in Italia è stimato in 50Mio di euro, rappresentando circa il 3% del totale valore mercato. Una quota estremamente bassa rispetto al valore di altre categorie merceologiche. Ma sta crescendo con dinamismo (+24%) e in linea con altri settori come informatica ed elettronica e abbigliamento (fonte: Politecnico di Milano, Settembre 2016). Ciò che è molto interessante, però, è il comportamento definito Ropo (Research Online, Purchase Offline): uno studio effettuato in 12 nazioni, tra le quali l’Italia, conferma che l’88% delle persone dichiara di fare ricerche online prima di arrivare all’acquisto in punto vendita. Quindi è fondamentale anche nel nostro settore che ci siano informazioni chiare e aggiornate relative ai nostri prodotti, che siano disponibili ratings and reviews di altri consumatori, strumenti di geolocalizzazione per individuare i punti vendita più vicini, nonché siti (sia di brand che dei nostri partner retailers) ben costruiti a livello di merchandising e Seo per garantire una positiva - e veloce - esperienza di ricerca.
Stefania Martucci. Questa minaccia esiste, inutile negarlo, ma è anche vero che il servizio e la consulenza sono l’unico modo per fidelizzare il consumatore e legarlo a sè per sempre. L’analisi della pelle, la conoscenza delle abitudini cosmetiche del cliente, il suo stile di vita sono tutte informazioni importanti che solo una vendita assistita in profumeria può garantire.
Cristina Penzo. Le due realtà sono dunque legate intrinsecamente e non necessariamente in conflitto. Le mura di ciascun negozio non simboleggiano più confini oltre i quali il rapporto con il cliente viene meno. Bisogna imparare a continuare l’attività di marketing anche dopo che il consumatore ha lasciato lo store.
Luca Lomazzi. L’eCommerce è destinato a crescere ed è una realtà con cui dovremo imparare a convivere dato che è il consumatore finale a decidere quale canale privilegiare a seconda delle sue esigenze. In ogni caso non potrà mai sostituire il punto di vendita fisico se le profumerie, come anticipavo, punteranno sulla relazione e l’interazione con il cliente, garantendo un servizio personale e customizzato.
Quali attività marketing industria-distribuzione collegate al web potrebbero rafforzare l’acquisto in profumeria?
Christophe Fabrega. Il marketing dell’“ultimo metro” è la chiave. Il punto vendita dovrebbe essere il tassello finale della storia.
Can Taner. L'obiettivo è sempre aumentare il traffico verso le profumerie. L’industria deve sostenere il canale, ed è per questo che in tutte le comunicazioni dei nostri brand facciamo attenzione a specificare il termine “la profumeria”. Ascoltate i video digital e lo spot radio di Elizabeth Arden e noterete che chiudiamo lo speakeraggio sempre con la citazione “in profumeria”.
Nikola Balgojevic’. Tutte le attività web che hanno una doppia anima profumeria-digital. Quest’anno, sia con The House of Brit di Burberry sia con Abercrombie & Fitch First Instinct abbiamo attivato animazioni in-store che richiamavano nei punti vendita gli utenti dei social media, usando le piattaforme social di diversi retailer, e invitando gli utenti a venire in profumeria, con post geo-localizzati, con una mappa che indicava come arrivare al punto vendita più vicino. Queste “call-to-action”, inviti all’azione, devono sempre attrarre con un’esperienza nella profumeria, o un omaggio senza obbligo d’acquisto, che giustifichino lo sforzo di entrare: un campione di lusso, una consulenza skincare, un make up refresh, ovviamente gratuiti.
Federica Pria. Il web ha un ruolo chiave per trasmettere stimoli, creare interazioni con i brand e fornire informazioni. Il tutto deve far parte di una sinergia con il punto vendita a supporto dell’acquisto. La partnership è cruciale e questo significa che bisogna guardare insieme allo stesso obiettivo.
Alessandra Asnaghi. Il web è un propulsore incredibile di informazioni che possono essere “viralizzate” in una manciata di secondi e arrivare a milioni di persone; informazioni che oggi sono ricche di contenuti sorprendenti, pensiamo ai social carichi di immagini, di video, gif animate. Marketing e distribuzione hanno la possibilità di sfruttare il linguaggio del web per raccontare la marca e i singoli prodotti in chiave nuova, invitando i consumatori in un viaggio che ha come punto di partenza il web e come punto di arrivo la profumeria, con attività call-to action o animazioni in store, che portano a scegliere di operare l’acquisto finale nel punto vendita fisico.
Elena Marchettini. Senza dubbio una forte partnership è possibile comunicando tramite il web l’esperienza che si può vivere in profumeria, con un meccanismo di drive to store. In particolare, vediamo che quando l’oggetto della comunicazione sono eventi speciali dedicati alle consumatrici, con servizi, prova prodotto, gift senza obbligo d’acquisto ma anche, perché no, esperienze un po’ fuori dalle aspettative come una degustazione di tè aromatici, una lezione di face gym... la risposta è sempre positiva. Questi eventi permettono di generare poi a loro volta buzz e notorietà positive associate sia al brand che all’insegna. Ovviamente, anche le novità sono un grande richiamo per le consumatrici, soprattutto le più giovani o comunque in cerca di innovazione. Anche per questo è molto importante per noi comunicare l’innovazione di prodotto che rimane una delle cartucce più forti nel canale.
Stefania Martucci. Sicuramente attività che non gratifichino il consumatore direttamente ma che lo portino in profumeria. Invitare a scoprire un prodotto nel punto vendita, o a provare un trattamento viso nella cabina cosmetica del profumerie o ancora invitare a ritirare un omaggio... Tutto deve sempre e solo passare dal concessionario, perché è lui che conosce e ha il contatto diretto con il consumatore. L’industria non dovrebbe mai sostituirsi a questo.
Cristina Penzo. Oggi è cambiato il concetto di shopping experience: la profumeria dovrebbe essere in grado di fornire al consumatore una nuova esperienza d’acquisto. Non sono più sufficienti buone tecniche di comunicazione e di vendita, occorre fornire all’acquirente nuovi strumenti che, da un lato, gli facilitino il processo d’acquisto e soddisfino il suo bisogno di “acquisto veloce”, dall’altro creino interazione. Parliamo
di metodi di pagamento alternativi, offerte e servizi personalizzati come la possibilità di provare o ordinare un prodotto in anteprima e con sconti aggiuntivi. Tutte attività che creano fidelizzazione e aiuterebbero le profumerie a riqualificarsi agli occhi dei clienti.
Luca Lomazzi. Innanzitutto è fondamentale smettere di pensare che il web sia una realtà totalmente avulsa dalla profumeria. Sicuramente è un canale che ha logiche differenti, che vanno però integrate con quelle del punto vendita. Per esempio, pensando a promo totalmente dedicate, volte a conquistare consumatori attraverso il web per poi portarli sul punto vendita, facendo vivere un’esperienza a 360°.
Perché nei pack di questo settore mancano i QR code che rimandano a informazioni per intrigare i millennials sempre più orientati all’acquisto sul web?
Christophe Fabrega. Fino a poco tempo fa i QR code non generavano molti risultati positivi, tuttavia, le cose cambiano e i nuovi consumatori si aspettano questo tipo di tecnologia. Molto presto potrebbe esserci questa evoluzione.
Can Taner. Per attirare l’attenzione delle millenials penso sia più importante creare degli engagement prima dell’acquisto. Il nostro obiettivo è creare traffico alle profumerie anche per questo target che comincia a dimostrare un interesse maggiore verso i prodotti di bellezza. Una volta fatto l’acquisto è importante ovviamente che i ragazzi si possano iscrivere a club online e newsletter per approfittare di offerte vantaggiose, oppure avere ulteriori informazioni che possano invogliare all’acquisto anche tramite i QR Code.
Nikola Balgojevic’. Penso che i QR code non figurino sui pack perché sono anti estetici, anzi quasi brutti; in tal senso non solo i profumieri, ma l’industria deve intuire il potenziale di questa tecnologia, e sviluppare QR code che abbiano un design che si integri in modo bello alle confezioni dei prodotti cosmetici. Personalmente, essendo io un millennial, posso dire di non aver mai usato in modo sistematico i QR code per cogliere informazioni aggiuntive sui prodotti, ma mi sono sempre affidato a rapide ricerche sullo smartphone. Con Google si fa prima.
Federica Pria. I millenials sono già abbastanza bravi a reperire le informazioni sul web, è per questo che eventualmente orientano molti acquisti on line. Ed è anche per questo che spesso può essere più appropriata, per i brand, un’azione web ben mirata. Che ne dite invece se i QR code venissero adottati più spesso dalle profumerie per presentare promozioni o servizi relativi ai prodotti esposti? Potrebbero essere utilizzati, per esempio, per dare informazioni relative alle disponibilità dei prodotti, alle animazioni esclusive, alle anteprime dei nuovi lanci o agli eventi del brand in store.
Alessandra Asnaghi. In realtà, l’utilizzo del QR code è già presente su alcuni pack - a volte anche su pagine pubblicitarie, specialmente nel segmento fine fragrance -,
ma in Italia non ha preso piede come in altri Paesi. Probabilmente questo tipo di codifica è destinata ad allargarsi a tutti i prodotti di cosmesi, ma con la velocità di innovazione alla quale ci ha abituati la tecnologia e l’era dell’Internet of Things, arriveranno altri tools interattivi, ancora più funzionali e attraenti per ingaggiare
il consumatore.
Elena Marchettini. Questo è un tema davvero affascinante. Da quindici anni è nato il concetto “Internet delle cose” con riferimento al possibile impatto che oggetti connessi e collegati tra loro potrebbero avere. In questa ottica il QR code non è che una etichetta che tramite un’app permette di “aprirne” il mondo: informazioni, immagini, video diventano alla portata dell’utente, istantaneamente. La grande sfida è la creazione e il mantenimento di una quantità di dati virtualmente infinita. Ma non solo. Per il selettivo la priorità a livello d’investimento rimane l’esperienza che le clienti vivono nel punto vendita: quindi il merchandising, la formazione, l’offerta innovativa e customizzata per ogni esigenza.
Stefania Martucci. Sicuramente quello cosmetico non è il mercato oggi più dinamico, ma è anche vero che sono stati fatti passi da gigante. Nel mio caso, le consumatrici nella maggior parte dei casi sono le mamme delle millennials che spero possano trasmettere alle proprie figlie l’importanza di prendersi cura della propria pelle nel miglior modo possibile, con i prodotti migliori presenti sul mercato.
Cristina Penzo. Per quanto ci riguarda, abbiamo da alcuni anni un paio di test con il QR code che non hanno però dato risultati interessanti. L’interazione, soprattutto per i millenials, è diretta con gli strumenti offerti direttamente in rete.
Luca Lomazzi. Oggi, di fronte a uno scaffale, con il nostro smartphone possiamo accedere a svariati approfondimenti e contenuti di prodotto senza più la necessità di inquadrare un QR code. Per questo gli investimenti e le attività di Shiseido sono più orientati a farci apparire tra i primi risultati nei motori di ricerca.
Quale vostro prodotto ha offerto le migliori performance nel 2016?
Christophe Fabrega. Il nuovoTrussardi Uomo The Red legato alla nuovissima campagna pubblicitaria Trussardi Uomo Donna.
Can Taner. Il 2016 è stato un altro anno di grandi successi per Beauty and Luxury. Tutti i brand focus sono cresciuti a doppia cifra. Per la mia divisione che si occupa di fragranze selettive come Montblanc, Van Cleef and Arpels, Lanvin, Coach, Chopard, La Perla e Desigual e dello storico brand Elizabeth Arden, è stato un anno di performance straordinarie. È stato l’anno di rinascita per Elizabeth Arden in Italia con la riqualificazione della distribuzione, ingenti investimenti nel punto vendita con le Beauty Advisors e campioni, e il ritorno in media con una campagna molto forte di stampa, digital e radio. Ma anche l’anno di Montblanc: nelle fragranze maschili siamo il brand che ha la crescita più significativa nel top 25. Il lancio di Legend Spirit ci ha aiutato a reclutare nuovi consumatori e aumentato le vendite di Legend classico. E infine come non parlare del lancio di Coach? La nuova fragranza dell’omonimo e iconico marchio americano, distribuita in esclusiva da Limoni e La Gardenia, sta avendo un successo senza precedenti in Italia. Stiamo costruendo un nuovo capitolo, con tante novità anche a venire nel 2017.
Nikola Balgojevic’ .Una piccola precisazione: in Beauty & Luxury abbiamo due poli Marketing. La mia Divisione comprende i marchi Burberry, Abercrombie & Fitch e Hollister e il più recente Hipsteria, ed ancora i marchi di profumeria artistica raccolti sotto la Divisione Alta Profumeria. Rispondo pertanto sulle performance dei brand di cui mi occupo. Beauty & Luxury cresce nel 2016 a doppia cifra, sia sui business originari, sia grazie a nuovi business che si sono aggiunti quest’anno. In tal senso sono orgoglioso di condividere un terzo anno di crescita per Burberry, sempre a doppia cifra, grazie a due lanci importantissimi: Mr. Burberry per lui, grande successo che al lancio ha portato le fragranze maschili Burberry nella Top 10 dei marchi più venduti (dati NPD); e My Burberry Black per lei, in lancio da settembre 2016 e supportato con il più forte investimento media che il brand abbia mai visto, fino a Natale, con TV, stampa, digital, e a novembre scent profumate, oltre al costante supporto nei punti vendita con attività trade e il prezioso servizio delle nostre in-store specialist. Siamo, inoltre, molto orgogliosi del lancio in esclusiva da Douglas di Abercrombie & Fitch, con il primo lancio in profumeria di un profumo per lui, First Instinct: i risultati di vendita sono andati ben oltre tutti i nostri obiettivi, e cogliamo l’occasione per ringraziare tutto il team Douglas per questo. Il successo ha continuato con Hollister, con il lancio di Wave for him e for her, che quest’anno hanno portato l’esperienza dell’estate senza fine della Southern California in profumeria, con un posizionamento prezzo e degli omaggi all’acquisto perfetti per i giovanissimi. Per entrambe le marche, il 2017 sarà ricco di novità e animazioni in-store e digital. Infine Hipsteria, prodotti per la barba sviluppati dall’imprenditore visionario Marco Balocchi, che abbiamo iniziato a distribuire a partire dal secondo semestre 2016, e che ci riserverà per il futuro veramente molte sorprese, tutte rigorosamente “prodotte con orgoglio in Italia”.
Federica Pria. For Her di Narciso Rodriguez, il nostro bestseller, è la prima fragranza femminile più venduta nel mercato (fonte NPD, ytd ago 2016). E questo risultato deriva anche dal fatto che è un prodotto che ha saputo coniugare nel punto vendita proprio quegli aspetti relativi all’esperienza e human touch.
Alessandra Asnaghi. Essendo una marca total beauty, abbiamo registrato buone performance su diversi prodotti del nostro portfolio. Posso citare, tra gli altri, il successo della linea skincare Nero Sublime, lanciata all’inizio dell’anno che, oltre ad attrarre il consumatore per il peculiare colore nero delle formulazioni, ne soddisfa l’utilizzo per l’innovazione delle texture e il potere detossinante e illuminante. Anche nel trattamento corpo, lo Stick S.O.S. Zone Critiche Rassodante Braccia Pancia Glutei ha avuto un’ottima accoglienza, così come nella Cura Capelli, il Magico Correttore Ricrescita. Una menzione alla Collezione Make up Ti Amo 500, nata all’interno del progetto “Ti Amo Italia”, che ci ha permesso di lavorare con un partner d’eccezione come Fiat e ci ha dato un’eccezionale visibilità. Infine, abbiamo appena lanciato il nuovissimo Fondotinta Siero Nudo Perfetto Effetto Seconda Pelle, per noi strategico e che sta avendo ottimi riscontri.
Elena Marchettini. Senza dubbio nel mondo fragranze il gradino più alto del podio va a La Vie Est Belle, che ha conquistato sempre di più le donne italiane, con la sua perfetta combinazione di juice, testimonial e soprattutto per il messaggio che rappresenta di libertà, indipendenza, positività e generosità. Nell’asse make up parliamo di Grandiose, la franchise più innovativa nel segmento occhi. Al mascara Grandiose che in un solo anno è diventato un bestseller nella categoria, quest’anno si è unito il Grandiose Liner, un altro oggetto di innovazione di design studiato per sedurre le donne e trasformare un gesto esperto in qualcosa di intrigante e allo stesso momento semplice e alla portata di tutte. Per finire nell’asse skincare, il premio dell’anno va alla linea Energie de Vie specialmente dedicata alle millennials, per conciliare i loro ritmi e stili di vita dinamici con la cura di sè e la ricarica delle energie.
Stefania Martucci. Tanti sono stati i nostri successi in sell out quest’anno: Cellular Radiance Perfecting Fluide, un prodotto che appartiene alla collezione Radiance Collection, capace di riaccendere la radiosità tipica di una pelle giovane grazie a prodotti a base oro, un vero lusso per la pelle. Ma anche Transforming Cream, della Swiss Ice Crystal Collection, che unisce il colore al trattamento, capace di rispondere anche alle esigenze di una consumatrice più giovane. Per poi passare a Essence in Lotion, la prima lozione La Prairie a base di acqua di caviale, che andrà a completare l’iconica Skin Caviar Collection.
Cristina Penzo. Tutto il catalogo sta performando molto bene. Ottima la performance di Vamp! che dal lancio è il mascara più venduto del mercato, seguito - in terza posizione - da Vamp! Extreme e dal rossetto I’M che resta nei top 3.
Luca Lomazzi. Ibuki è stata ed è tuttora la linea con maggior potenziale di reclutamento, e ci sta regalando grandi soddisfazioni perché ci ha permesso di conquistare e comunicare con un target nuovo, quello dei millennials.
Progetti e lanci di fine anno e inizio 2017…
Christophe Fabrega. Abbiamo in arrivo nuovi strepitosi prodotti per Laura Biagiotti (Roma Passione) e Gianfranco Ferré (L’Uomo).
Can Taner. Il 2017 sarà l’anno di Jimmy Choo: il brand top sellers mondiale ha una potenzialità enorme in Italia, vogliamo farlo diventare uno dei pilastri della profumeria. Pertanto abbiamo deciso di ampliarne la distribuzione con investimenti molto importanti. È pronto un piano marketing pieno di attività e lanci nel 2017. Wait and see! E ancora news per Elizabeth Arden: sarà l’anno di rinascita delle iconiche capsule Ceramide. Dopo 25 anni rinnoviamo la formula con benefici triplicati. Con un piano media molto forte a sostegno. Tutte le donne italiane saranno addicted di Advanced Ceramide Capsules.
Nikola Balgojevic’. Burberry chiuderà l’anno con un continuo supporto nei punti vendita a My Burberry Black e Mr. Burberry, cofanetti Natalizi, e una campagna media che vedrà in perfetta sinergia la comunicazione dei profumi con la comunicazione della moda, e toccherà tutti i media: TV, stampa, digital, prova fragranza nelle riviste, cinema, affissioni. Il 2017 sarà di nuovo all’insegna della vision di Burberry, Elevate Excite e Execute; quindi un anno di ulteriore crescita della marca, con investimenti media nel corso dell’anno, e importanti investimenti nei punti vendita con due importanti lanci. A inizio anno, febbraio 2017, San Valentino, sarà il rilancio di The House of Brit, con un’animazione supportata sui social media per parlare al target millennial: tutte le fragranze BRIT si cambieranno d’abito e indosseranno dolcissimi cuori, ispirati all’iconica sciarpa Burberry con i cuori di San Valentino.
Federica Pria. Per il prossimo anno non mancheranno progetti e novità per tutti i nostri brand, che sapranno conquistare nuovi consumatori, anche più giovani. Ne parleremo presto…
Alessandra Asnaghi. La fine dell’anno è un momento importantissimo per Collistar. Saremo presenti sui punti vendita con la nostra ricca offerta natalizia, anche questa volta firmata Piquadro. Questa esclusiva collaborazione, all’insegna dell’eccellenza italiana, è per noi un fiore all’occhiello del progetto “Ti Amo Italia”, che trova grande riscontro verso i consumatori. Continuando, la franchise Attivi Puri si arricchisce del primo prodotto dedicato alla zona perioculare: Contorno occhi Acido Ialuronico + Peptidi, un prodotto trasversale e adatto a un target molto allargato. Sempre nell’area del trattamento viso, la linea Perfecta Plus si arricchisce con il nuovo Siero Perfezione Viso-Collo, trattamento anti-età rimodellante e ristrutturante. Nella gamma Nero Sublime debutta la prima referenza corpo: Scrub Maschera Prezioso Nero Sublime Corpo, un trattamento che esfolia, detossina e illumina, una panacea per la pelle del corpo. L’area maschile vede il rilancio completo di Speciale Capelli Perfetti Uomo, che si comporrà adesso di due linee: Linea Anticaduta con tre referenze e Linea Riequilibrante Antiforfora, composta da shampoo e scrub. La linea di trattamento per lui vedrà anche il lancio di Idratazione Totale Non-Stop 24h, Gel Viso e Contorno Occhi: un prodotto fresco e versatile, perfetto in ogni stagione e ogni tipo di pelle. Novità anche nella Collezione Benessere con il nuovo Profumo dell’Amore, un’acqua aromatica femminile, romantica e seducente incentrata sulle note della rosa, della peonia e dell’orchidea. Le fragranze maschili vengono declinate ora nel blu di vetiver forte, che unisce alla forza del vetiver note aromatiche e legnose. Ma la novità più particolare nell’area alcolica è rappresentata dalla Prestige Collection, una nuova collezione di fragranze unisex nate per il mercato mediorientale, ma proposte oggi anche in altri mercati, con distribuzione più selettiva. A comporre la collezione, L’Oud e L’Ambra, due lussuose eau de parfum racchiuse in flaconi gioiello. L’inizio del 2017 sarà all’insegna dell’innovazione in tutti gli assi che compongono il nostro portfolio e del proseguimento del progetto “Ti Amo Italia”, con nuove tappe e interpretazioni. Prima tra tutte, la nuova Collezione Trucco P/E 2017, ispirata alla bellezza dei paesaggi italiani, a rinnovare l’appuntamento Collistar con il progetto dedicato all’amore per il nostro Paese.
Elena Marchettini. Questo autunno è all’insegna della novità. Arriva finalmente il nuovo atteso Absolu Rouge, la punta di diamante dell’offerta make up di Lancôme e un classico per tutte le clienti fedeli. Rivisitato con una formula più avvolgente e ancora più vibrante, con tinte Shine, Sheer e finalmente anche le tanto attese Matte, e un packaging unico e sorprendente. Nel face arriva Teint Idole Ultra Cushion: la seconda generazione di cushion asiatici, che unisce la formula vincente di Teint Idole Ultra (lunga tenuta e copertura) alla freschezza e portabilità del gesto on the go. Nello skincare arriva Visionnaire Yeux Balsamo Occhi, per un’azione multi-correttiva progressiva contro rughe, occhiaie e borse. Nello stesso momento, anche la renovation della crema correttrice Visionnaire, formulata con acido ialuronico e la molecola multi-correttrice unica LR2412, per una texture setosa che si fonde con la pelle istantaneamente donando una sensazione “seconda pelle”. Nel mondo fragranze, insieme a un nuovo “mese della felicità” che quest’anno ci parla di generosità con un progetto multimediale, una sorpresa speciale è in arrivo nel mondo de La Nuit Tresor. Ma per ora non posso svelare altro!
Stefania Martucci. Il 2017 sarà un anno davvero importante per noi: abbiamo in serbo pochi lanci ma davvero all’avanguardia, con formule tecnologicamente avanzate e capaci di dare una risposta mirata a qualsiasi tipo di problema cosmetico. Sosterremo come sempre i nostri lanci ma senza dimenticare il listino, la vera nostra forza, che ancora oggi rappresenta più dell’80% del nostro business totale.
Cristina Penzo. A completamento della franchise Vamp!, consegneremo a breve Vamp! Definition che ci auguriamo occuperà la posizione del podio che oggi non è nostra. Oltre alle proposte natalizie che spaziano dai kit make up alla nuova collezione di cofanetti, fino alle confezioni regalo di Miss Princess, rafforzeremo la nostra presenza nel toiletries con una nuova linea, Milk Lovers. Il latte esce dalla dimensione gourmand per essere interpretato in chiave moderna e declinato in latte di mandorla, latte di riso e latte di avena. Pack essenziali nella forma e nel colore - rigorosamente bianco - e prodotti formulati privilegiando principi attivi di origine naturale.
Luca Lomazzi. Avremo l’ultima parte del 2016 molto forte in considerazione di un lancio nella categoria skin all’interno di Bio-Performance, linea leader nell’anti-age. Per quanto riguarda il 2017 possiamo anticipare che lavoreremo per dare risalto alle nostre origini giapponesi, in cui convivono innovazione e tradizione.
