Profumeria: tempo di bilanci ma anche di progetti

Autore: Giovanna Mudulu

Le dinamiche che sigleranno l’universo beauty. Le debolezze e i punti di forza di questo settore. La frammentazione del panorama distributivo e della comunicazione.


E ancora: la diminuzione dei lanci è solo una delle conseguenze della crisi o sigla la consapevolezza che per attrarre il consumatore bisogna puntare su novità ad alto tasso di innovazione? Su queste e altre tematiche “calde”, Allure interpella i Direttori Marketing di alcuni dei più noti brand del settore.

1. Alla luce dei risultati del primo semestre 2013, quali sono le dinamiche dell’immediato futuro che si profilano nel mercato beauty?

Federica Pria. A oggi, nel mercato della profumeria selettiva, il segmento delle fragranze è quello che ha subito la contrazione più contenuta rispetto a skincare e make up. Possiamo ipotizzare che lo stesso trend accompagni la seconda parte dell’anno, sapendo che il Natale rappresenta il momento clou per gli acquisti di fragranze e può spostare l’ago della bilancia dal negativo al positivo, in modo sostanziale. Sicuramente i nuovi lanci, gli investimenti media e quelli sul punto vendita sono fondamentali per permettere ai mercati di non perdere ulteriori consumi. La leva prezzo è efficace, ma non necessaria.
Elena Colombo. Viviamo un clima di grande incertezza che inevitabilmente si riversa sul consumo in tutti i comparti dell’industria. Il mercato beauty riesce a contenere il dato di trend negativo, anche se i prossimi mesi continueranno a essere complessi. Di fronte a questo scenario, credo che avremo due dinamiche polarizzate nel mercato: da una parte, la scelta della costruzione del valore di brand e dell’engagement della shopper/consumatrice, dall’altro, la ricerca del ritorno veloce sull’investimento con operazioni di forte promozionalità.

Federica Pria Elena Colombo Marika Ferro
Federica Pria, Elena Colombo e Marika Ferro

Marika Ferro. Con la situazione economica in atto, non possiamo certo prevedere un anno particolarmente brillante, anche se il mercato cosmetico soffre meno di altri settori. Stiamo moltiplicando gli sforzi perché i consumatori trovino dei buoni motivi per visitare le profumerie. Il sell out della nostra marca a fine maggio è stato positivo seppur di poco, in netta controtendenza rispetto al mercato, e in particolare ai top brand. Nonostante tutto, crediamo che anche il secondo semestre ci porterà una crescita.
Francesca Terzaghi. Il primo semestre è stato davvero difficile: la crisi congiunturale non ha ovviamente risparmiato il nostro settore. In questo momento occorre privilegiare la logica delle maggiori rotazioni dei prodotti in gamma e limitare i momenti di lancio alle vere innovazioni, più che riempire il mercato di lanci one shot effimeri e non strategici. Bisogna aumentare drasticamente la qualità e la quantità delle promozioni e creare piani ad hoc in sinergia con i clienti per essere molto aggressivi nel conquistare l’attenzione del consumatore.
Francesca Bellone. In primis, direi il bisogno di ridinamizzare il mercato skincare con grandi innovazioni e un focus sull’expertise nel consiglio. Per questo - come leader di mercato - proporremo un grande lancio skincare nel secondo semestre e stiamo già lavorando in partnership con alcuni importanti clienti per rendere le vendeuse delle vere professioniste del trattamento e, soprattutto, dell’ “arte di vendere”. Sul make up, invece, continua la ricerca di risultati professionali ma allo stesso tempo semplici da realizzare. Sulle fragranze, i sogni e le emozioni non avranno mai fine…

Stefania Martucci. Il mercato beauty sta vivendo un periodo di grande difficoltà: il traffico nel punto vendita diminuisce e le scelte di acquisto da parte del consumatore sono sempre più oculate e consapevoli. Penso che la vera chiave del successo sia riuscire a tornare a catturare l’attenzione dei consumatori con lanci di prodotti davvero efficaci e innovativi, attività sul punto vendita coinvolgenti e dinamiche, un livello di servizio che punti all’eccellenza. Cristina Penzo. La situazione economica attuale non sembra dare grandi speranze per un’ inversione di tendenza nel secondo semestre. In questo contesto siamo però soddisfatti del nostro segno positivo: chiudiamo un primo semestre in crescita a volume e a valore, sia in sell-in sia in sell-out. Sicuramente contribuiscono al successo della marca i nostri ultimi lanci (la nuova linea di ombretti Vamp!, il Lasting Color Gel, i blush Like a Doll), che rispondono alle tendenze del mercato ma anche alla richiesta delle consumatrici di prodotti di qualità, made in Italy, a prezzi più accessibili rispetto al passato. Questi lanci sono solo l’ultima (per dirla all’“inglese”, last but not least) tappa del percorso iniziato alcuni anni fa, quando siamo stati tra i primi a capire i cambiamenti che stavano intervenendo nello stile di consumo.
Emiliana Di Giovanni. Come in ogni periodo di crisi, stiamo assistendo a un chiaro fenomeno di concentrazione. I brand più consolidati, di chiara tradizione, si confermano primi nella scelta dei consumatori che, in una dinamica di frequenza d’acquisto ridotta, sembrano rifugiarsi in scelte sicure, che garantiscano qualità e immagine.

Maria Grazia Perrotti. Il primo semestre 2013 segna una forte contrazione in tutti gli assi, con un decremento complessivo del settore di circa 5,4 punti percentuale (sell out a maggio - dati Npd). Lo scenario beauty si inserisce, del resto, in un contesto economico instabile con deterioramento dei vari indicatori economici nazionali: dalla disoccupazione giovanile alla propensione al risparmio, fino al Pil... Probabilmente dovremo aspettare la seconda parte dell’anno, e oltre, per i primi segnali di ripresa e una maggiore fiducia nei comportamenti di acquisto. Nel nostro settore, quindi, restano indispensabili azioni di push su più leve: dal reclutamento attraverso i media alle innovazioni e ai lanci con reale valore aggiunto per le consumatrici. Dalla leva prezzo alle offerte promozionali, con un peso diverso a seconda del brand e del tipo di retailer.

Francesca Terzaghi Francesca Bellone Stefania Martucci
Francesca Terzaghi, Francesca Bellone, Stefania Martucci

2. In Italia esiste un panorama distributivo variegato che si differenzia dal resto del mondo. La rottura di schemi consolidati può ristabilire equilibri di mercato per un business sostenibile?

Federica Pria. Il modello distributivo italiano riflette le caratteristiche geografiche, culturali e sociali del nostro Paese. È un patrimonio da difendere. L’industria deve creare dei servizi adatti alle varie esigenze, sostenendo le specificità dei vari canali. Servizi quali il training, le attività promozionali e gli investimenti sui punti vendita possono essere modulati secondo vari modelli. Prodotti uguali in distribuzioni diverse assumono caratteristiche differenti.
Elena Colombo. L’assetto distributivo italiano è in grande divenire. In tale contesto si metteranno in gioco dinamiche nuove che metteranno alla prova una modalità inedita di fare business, sia da parte dell’industria sia della distribuzione. Credo che la sostenibilità del valore della profumeria andrà sempre più ricercata nell’elevata differenziazione e nel posizionamento non solo dei brand ma anche dei retailer.
Marika Ferro. Frammentata com’è, la distribuzione italiana segue, senza dubbio, logiche molto diverse rispetto agli altri Paesi europei. Ed evolve sì, ma forse più lentamente di quanto si sarebbe immaginato qualche anno fa. A parte le catene nazionali che continueranno a consolidarsi e che hanno una presenza importante sul mercato, mi sembrano molto interessanti le catene regionali in via di consolidamento, in grado di offrire opportunità interessanti di collaborazione.

Francesca Terzaghi. Sicuramente la crisi ha contribuito a un riavvicinamento delle parti e quindi sempre di più il cliente viene considerato dall’industria di marca un vero e indispensabile partner commerciale. È finita l’era del sell-in fine a se stesso per una crescita forzata: ora occorre lavorare in sinergia per un sell-out di qualità che contribuisca a costruire un rapporto duraturo di fiducia tra azienda, distributore e consumatore finale.
Francesca Bellone. Credo che l’Italia sia un mercato più difficile rispetto ad altri Paesi. Sia come industria sia come retailer siamo chiamati a essere ancora più bravi e a differenziare i business model tra circuiti e realtà differenti. Più che mai oggi dobbiamo trovare il modo non solo di reclutare nuovi consumatori, ma soprattutto di fidelizzarli attraverso un’esperienza di servizio unica.
Stefania Martucci. La diversità del panorama distributivo italiano ha sempre rappresentato la sua forza. Un consumatore è libero di scegliere se affidarsi all’esperienza e professionalità di un punto vendita tradizionale o se scegliere di “vivere” liberamente la sua esperienza di acquisto in uno moderno. Ritengo che tale diversità possa convivere anche in futuro, cercando di creare nei punti vendita attività differenti in base alle sue reali caratteristiche. Cristina Penzo. Tutti i periodi di crisi portano inevitabilmente a cambiamenti negli schemi consolidati e a nuovi equilibri, che dipendono sempre e comunque dal consumatore. La distribuzione non può che ascoltarlo con maggiore attenzione possibile, così come l’industria.

Emiliana Di Giovanni. Mi stai chiedendo se avvicinarsi a modelli di distribuzione estera potrebbe aiutare? Ritengo che la peculiarità del nostro mercato sia anche la sua forza. Ciò che realmente sarebbe utile è che in ogni realtà distributiva il cliente fosse messo al centro, considerato, più che confuso.
Maria Grazia Perrotti. L’evoluzione del consumo cosmetico in Italia sta vivendo una lunga fase di cambiamento, con il rafforzamento di canali specializzati come farmacia e parafarmacia, la nascita di monobrand shop e il peso crescente dell’e-commerce. I vantaggi per i consumatori sono legati alla possibilità di scelta tra esperienze di acquisto e necessità di trattamento differenti e una maggiore specializzazione anche a livello di posizionamento prezzo. Il nostro compito dev’essere quindi quello di enfatizzare le peculiarità della profumeria con il servizio e l’innovazione, rendendola unica e non replicabile.

3. Qual è attualmente la vera debolezza dell’universo beauty in Italia e con quali leve è possibile interagire per evitare che penalizzi ulteriormente questo settore?

Federica Pria. Nei periodi di crisi, le spese accessorie, quelle legate ai beni non di prima necessità, diventano programmate. Sempre di più, il consumatore sceglie come, quando e dove spendere il proprio denaro e sempre meno si lascia sedurre da una spesa d’impulso. A mio avviso, in questo contesto il beauty subisce la concorrenza di altre categorie merceologiche come abbigliamento, bijoux, accessori, ristorazione, tecnologia. Per cambiare la prospettiva, si potrebbe intervenire per riaccendere nel consumatore il piacere di concedersi un piccolo lusso accessibile. In sintesi, attivare alcune leve come offerte accattivanti, consigli dell’esperto in fase di acquisto, attività di seduzione fuori dal punto vendita, per creare traffico in un luogo che dovrebbe assomigliare di più al “paese dei balocchi”, dove i sogni e le emozioni sono ancora free. La vendita diventa così non solo la risposta a un bisogno di acquisto, ma anche l’azione che stimola nel consumatore impulsi emozionali.
Elena Colombo. L’aspetto fondamentale del lavoro di tutti gli operatori del settore è creare valore nel mercato e farlo percepire al consumatore. Nell’attuale contesto la sfida è sfaccettata. Lo sviluppo del valore dei brand è la chiave per costruire un business nel lungo periodo e per questo è necessario sperimentare con coraggio.

Marika Ferro. Credo che in tempi di crisi la distribuzione debba fare delle scelte e puntare sulle marche che possono garantire qualità, servizio al consumatore e investimenti. E penso che una delle armi vincenti sia la presenza forte nel punto vendita e l’offerta al consumatore, non solo di prodotti efficaci e di qualità, ma anche di un servizio che dia valore aggiunto al suo acquisto, sia in termini pratici sia di gratificazione.
Francesca Terzaghi. La vera debolezza è l’omologazione di tutti i marchi, che si ritrovano letteralmente intrappolati in spazi espositivi ridotti e che quindi non riescono ad avere la giusta profondità di gamma, che invece interessa al consumatore finale. Bisogna uscire da queste dinamiche per garantire al consumatore la shopping experience che desidera, con banchi emozionali che possano esporre un maggiore numero di referenze, completi di materiali educational.
Francesca Bellone. La standardizzazione delle iniziative sul punto vendita e la difficoltà di professionalizzare in maniera importante le risorse dedicate alla vendita. Per questo, dal nostro punto di vista, la formazione e le dinamiche di animazione innovative sono oggi più che mai strategiche. Stefania Martucci. Penso che per troppi anni le aziende si siano concentrate sul sell-in e poco sul sell out. Oggi si ragiona esattamente al contrario. E quando industria e concessionari si uniscono in questa visione comune, i risultati sono sempre importanti.

Cristina Penzo Emiliana Di Giovanni Maria Grazia Perrotti
Cristina Penzo, Emiliana Di Giovanni, Maria Grazia Perrotti

Cristina Penzo. Il primo problema è lo scarso afflusso di consumatrici in profumeria. Di conseguenza, cerchiamo di mettere in atto iniziative che favoriscano gli ingressi. Come quella che stiamo preparando per il periodo post vacanze, storicamente difficile per la profumeria, con l’obiettivo di incrementare in modo significativo il traffico nei punti vendita.
Emiliana Di Giovanni. L’eccesso d’offerta sta spingendo, come dicevamo, il consumatore alla “non scelta”. La confusione di layout espositivi, la similitudine nelle varie segmentazioni crea disorientamento. Ritengo che l’unico modo per interagire al meglio con il pubblico sia la chiarezza, espressa attraverso le leve tradizionali di comunicazione, ma anche e soprattutto la coerenza nel punto vendita attraverso materiali espositivi e counseling che esaltino i valori dei marchi e guidino alla scelta. P&G Prestige è da sempre pioniera di tali scelte con progetti che aiutino i clienti e la categoria a migliorare il dialogo con il consumatore.
Maria Grazia Perrotti. Oggi si nota una diminuzione della consulenza specializzata e dei servizi tailor-made, un minore approfondimento delle reali innovazioni dei prodotti, che rende più difficile, rispetto al passato, trasferire alle consumatrici le caratteristiche e i plus dei lanci e dei best seller. Inoltre, oggi le donne - selettive, impazienti, sicure di sé, sensibili alle mode - si informano maggiormente prima di acquistare ed entrano in profumeria più consapevoli delle loro preferenze. Shiseido, che da sempre investe in modo significativo in tecnologia, innovazione, ricerca e sviluppo, è un brand particolarmente sensibile a questo argomento. Forte di una notevole awareness in Italia, effettua lanci misurati e altamente strategici che apportano un reale beneficio ai bisogni beauty delle consumatrici. E che pertanto vanno spiegati anche da un punto di vista tecnico, evidenziando la ricchezza dei brevetti e delle scoperte cosmetiche. Per esempio, per il grande lancio di Ibuki, siamo partiti con un progetto di roadshow, comunicando in modo personalizzato con tutti i nostri partner, sia delle sedi a livello centrale, sia dei punti vendita, attraverso lo staff commerciale e le beauty consultant. L’obiettivo è fornire argomentazioni scientifiche chiare e sintetiche a tutti coloro che entrano in contatto con le consumatrici.

4. Logiche omni- channel stanno modificando le frontiere d’acquisto. Quali sono le strategie vincenti dei vari canali distributivi e come sta cambiando la comunicazione delle aziende?

Federica Pria. Nel settore della profumeria in Italia siamo ancora in una fase embrionale di questo processo, ma non si può evitare di prendere in esame il cambiamento. Per ora c’è la tentazione di copiare il modello retail negozio negli altri canali, ma si dovrebbe ripartire da zero rimettendo al centro del processo il consumatore. Comprendere le sue aspettative nell’esperienza di acquisto potrebbe essere l’inizio per formulare layout e contenuti vincenti.
Elena Colombo. La strategia vincente è quella che segue l’antropologia. In altre parole, quella che si basa sull’osservazione del consumatore e cerca di rispondere alle sue esigenze. Le aziende si stanno muovendo velocemente in tal senso: le scelte d’acquisto avvengono in contesti di fruizione multipla dei media, la triangolazione web-mobile-social è imprescindibile per dialogare e influenzare le scelte.
Marika Ferro. Dior è presente esclusivamente in profumeria e in alcuni grandi magazzini che restano il luogo “privilegiato” per l’acquisto di cosmetici. Credo che solo in questo canale sia possibile, oltre ad acquistare un prodotto, vivere un’esperienza piacevole e concedersi un momento speciale da dedicare alla cura di sé.

Francesca Terzaghi. Sicuramente il drug considera la convenienza come strategia vincente, le catene puntano sulla professionalità della consulenza, i monomarca cercano di offrire una full shopping experience. La comunicazione delle aziende sta puntando sempre di più a una maggiore interazione con i consumatori, anche grazie ai social network, ai blog e alle nuove tecnologie. Oggi la consumatrice, quella giovane, ma non solo, è molto esperta e vuole ricevere più informazioni possibili sui prodotti, come conferma, del resto, il successo dei blog. La componente educational difficilmente viene esplorata con una comunicazione classica che prevede solo una pianificazione media stampa/TV/affissione. Occorre andare oltre e aumentare la vicinanza con il consumatore e l’interazione tra quest’ultimo, le blogger e il brand.
Francesca Bellone. Sicuramente una grande interazione on-line/off-line, con strategie di comunicazioni integrate a 360°, dalla TV alla stampa, al digital. Senza dimenticare che, sempre di più, il nostro target è “global shopper”: finalmente il turismo diventa anche per il mondo del beauty una forma interessante di business.
Stefania Martucci. Le aziende devono e vogliono cercare di creare attività e offerte sempre più tailor made per i punti vendita, pensate ad hoc per le diverse realtà distributive e per il consumatore che le frequenta.
Cristina Penzo. La profumeria rispetto al canale “casa toilette” può giocarsi due carte importantissime: servizio e assortimento. Può sembrare banale ma è la vera differenza su cui puntare.

Emiliana Di Giovanni. La profumeria deve, a mio avviso, continuare a distinguersi come “il luogo della bellezza”, dove personale esperto e layout aiutino i consumatori a trovare risposte efficaci al bisogno di esaltare la propria estetica.
Maria Grazia Perrotti. La forza dei vari canali è molto chiara alle consumatrici che spesso li alterna nelle sue logiche di acquisto. Cercando ora una consulenza, ora una formula self service, ora un prezzo più conveniente. Di conseguenza, anche la comunicazione delle aziende sta cambiando e diventa più interattiva. Accanto ai media classici, che restano i più rilevanti per il nostro settore, si rafforzano web, social, blog ed e-marketing. In questo contesto, per il lancio Ibuki abbiamo studiato una strategia digital molto innovativa, puntando sulla sinergia tra stampa, web, punto vendita e creando così una vera e propria “esperienza” per le consumatrici.

Profumeria inchiesta5. Negli ultimi mesi abbiamo assistito a un calo generale di lanci e allo snelli- mento di alcune linee. Nel secondo semestre su quali novità punterete maggiormente e come saranno comunicate?

Federica Pria. La forza di B.P.I. consiste nell’avere un portafoglio di brand equilibrato con investimenti e attività su tutti i marchi. In particolare, avremo un nuovo lancio di Elie Saab con importanti investimenti in stampa, TV e punto vendita. Saremo, inoltre, on air con un nuovo sorprendente spot della celebre coppia Le Male e Classique di Jean Paul Gaultier. Issey Miyake, invece, dopo un primo semestre molto attivo con il sostegno dei classici e il lancio di Pleats Please, godrà di attività promozionali nel periodo natalizio. For Her di Narciso Rodriguez, il best seller dei profumi femminili, sarà infine il protagonista del Natale.
Elena Colombo. Ci focalizzeremo su lanci ad alto impatto, volti a consolidare e creare continuità alla strategia di sviluppo del portafoglio. E adotteremo strategie multicanale altamente profilate sul target di riferimento.

Marika Ferro. Negli ultimi anni Dior ha privilegiato il sostegno e il consolidamento delle linee importanti e legate alla storia della marca, lavorando più che sulla novità a tutti costi, sulla qualità dei prodotti delle materie prime, e realizzando in tutto il mondo i Giardini Dior, dove vengono coltivati e raccolti ingredienti preziosi alla base delle formulazioni dei nostri prodotti. Nel secondo semestre sarà la volta del lancio, non di un nuovo prodotto appunto, ma di una comunicazione inedita per la linea Dior Homme, con un testimonial d’eccezione e tante storie da raccontare. In ottobre protagonista sarà il make up con un Rouge Dior sempre più Couture. A novembre ci concentreremo sul trattamento con la linea Dior Prestige, festeggiando come sempre il Natale con J’adore.
Francesca Terzaghi. Per l’autunno 2013, Deborah Milano rende protagonisti viso e labbra proponendo due nuovi prodotti innovativi e di tendenza. Nel primo caso, presentiamo un’assoluta novità: CC Cream, Cream to Powder. I nostri laboratori hanno formulato una texture molto performante che unisce 3 prodotti in 1 (primer+correttore+fondotinta) per offrire 8 azioni: levigare, correggere, uniformare, idratare, proteggere, liftare, nutrire e prevenire l’invecchiamento. La nuova CC Cream si presenta in un case design accessoriato con specchietto e spugnetta per consentire anche ritocchi “on the go”. Per le labbra, Deborah reinterpreta il rossetto, essenza della femminilità ed emblema del make up, lanciando Milano Red Laque, rossetto liquido idratante a lunga tenuta: una formula top che veste le labbra con un colore pieno, luminoso e impeccabile per ore, donando idratazione e comfort, per un vero must have della seduzione. Questi due lanci, per noi strategici, avranno un sostegno di comunicazione massiccia a livello stampa toccando tutti i femminili più importanti. I materiali della campagna saranno coerentemente declinati anche nel punto vendita. In più stiamo studiando attività digital di grande impatto. Prima su tutte la nuova app mobile di Deborah Milano, ricchissima di contenuti, news, consigli di make up e promozioni.

Francesca Bellone. Il lancio di Dreamtone ci vedrà impegnati a installare sul mercato un’innovazione all’altezza di quello che sono stati Génifique e Visionnaire negli anni scorsi. E poi sicuramente il fondotinta, fondamentale per il “back to school”. E un grande secondo semestre su La Vie est Belle, sulla quale investiremo ininterrottamente da ottobre a Natale.
Stefania Martucci. Nel secondo semestre punteremo sulle due linee più strategiche per La Prairie: Anti Aging Collection, con due novità assolutamente trasversali, adatte a tutte le pelli e a tutti i poteri di acquisto. La comunicazione avverrà soprattutto nel punti vendita, con attività di promozione e reclutamento. E poi, Caviar Collection: vogliamo celebrare i 35 anni del brand in Italia con il lancio di due prodotti davvero eccezionali: una maschera trattamento per il viso e un “soufflé” per il corpo.
Cristina Penzo. Massimo sostegno alla franchise Vamp!, il mascara che continua a essere il primo del mercato (a volume - fonte Npd ) e ai nuovi ombretti che - siamo certi - ci daranno grandi soddisfazioni. Senza dimenticare il rinnovo degli eyeliner. Novità anche negli smalti e nel segmento viso. Sostegno articolato con stampa, TV, web e moltissime iniziative ancora “riservate” e... naturalmente appuntamento a dicembre in TV con un fantastico spot dedicato alla collezione cofanetti Princess.
Emiliana Di Giovanni. Mai come nel prossimo futuro P&G Prestige ha piani forti e pensati per i differenti target a cui ci rivolgiamo, su ognuno dei marchi attivi nel nostro portfolio. Su ognuno dei programmi porremo il giusto e necessario focus, con il primo obiettivo di far crescere insieme la categoria e P&G Prestige.

Maria Grazia Perrotti. L’autunno sarà un momento molto intenso per Shiseido che si muove in tre direzioni. La priorità numero uno è il lancio della linea di trattamento viso Ibuki, che rende la pelle “pronta a tutto”. Altrettanto strategico, il nuovo fondotinta Sheer and Perfect Foundation che, grazie alla texture impalpabile, cancella le discromie del viso, e rappresenta il revamp della gamma fondotinta. Infine, grande risalto verrà riservato al lancio di un contorno occhi Bio-Performance, ispirato alle iniezioni di acido ialuronico, che promette risultati visibili in un solo giorno. Attraverso questi nuovi prodotti, Shiseido contribuirà a generare traffico nel punto vendita e valorizzerà la profumeria come luogo di innovazione ed eccellenza.