Restare competitivi in un contesto in evoluzione
Solo con estremo dinamismo e innovazione il settore della profumeria potrà conquistare nuovi consumatori. L’era tecnologica non li ha cambiati, ha però innalzato le loro aspettative e reso più rapide le loro reazioni.
Ecco perché, l’unione di forze fra industria e distribuzione deve focalizzare maggiormente il sell-out, enfatizzando la shopping experience per creare quel valore aggiunto di legame emotivo con i consumatori. Nove Direttori Marketing dell'industria del beauty esprimono il loro punto di vista.
1. Nonostante la potenzialità del settore beauty, il mercato di riferimento appare ancora assopito. Com’è stata la chiusura del vostro 2014?
Loretta Varani - Marketing Manager Clarins
Nonostante la situazione del mercato selettivo, attualmente in contrazione, trainato dalle fragranze ma difficile per soin e make up, Clarins ha concluso l’anno mantenendo la quota di mercato in sell-out, con una buona progressione rispetto al 2013, soprattutto nel comparto viso (il segmento di riferimento in profumeria) e con una chiusura positiva in net invoicing.
Alessandro Gallo - Direttore Marketing Clinique
Il 2014 è stato per Clinique un anno di consolidamento con tre momenti fondamentali: il rilancio di Superdefense, idratante n.1 sul mercato (fonte Npd 2014 volume) con il quale abbiamo confermato la leadership nell’idratazione a livello di marca; il lancio di Smart, siero riparatore intelligente, con il quale siamo tornati ad innovare nel segmento strategico dell’anti-età; infine, il lancio di Clinique Sonic System, innovativo sistema di pulizia sviluppato da dermatologi che integra e “aggiorna” il nostro celebre Sistema di Cura per la Pelle in 3 Fasi confermandoci leader globali nei prodotti di pulizia (Clinique n.1 nella pulizia in Italia anche nel 2014 - fonte Npd).
Elena Colombo - Marketing Director Fragrances, Skincare, Body Care Coty Italia
Il mercato nel 2014 ha chiuso con un segno positivo (+0,4% dati Npd) che non trascurerei, soprattutto se consideriamo che dicembre, mese chiave per le vendite, non è stato brillante nel suo complesso (-1,6% valore). L’anno è stato aiutato dalla spinta dell’innovazione, in particolare nel segmento dei femminili. In riferimento all’anno calendariale, i nostri brand hanno tenuto bene: in primis Chloé ci sta dando molte soddisfazioni, la nostra strategia ci ha portato un +12% di crescita con un aumento di ranking di ben 2 posizioni. Ciò mi rende molto orgogliosa: il lancio Chloé Love Story è un successo che stiamo costruendo con grande attenzione e ad oggi i risultati ci danno ragione. Anche Bottega Veneta sta avendo un ottimo riscontro con +13% di crescita vs l’anno precedente. Questo è un altro gioiello del nostro portfolio, ed è un brand sul quale stiamo facendo un lavoro attento e preciso. Calvin Klein nel contesto sfidante ha registrato un assestamento generale, con una performance del pilastro ckone migliore del mercato, che ci ha permesso di mantenere salda la posizione nella top 10. Nei maschili, Davidoff Cool Water ha mantenuto la posizione competitiva. I key brand hanno risposto alla strategia in linea con le aspettative, anche se il contesto rimane molto sfidante.
Marika Ferro - Direttore Marketing Dior
Il 2014 è stato un anno molto difficile per il mercato della profumeria che chiude con un segno negativo. Per quanto riguarda Dior possiamo ritenerci soddisfatti del risultato e del buon andamento del mese di dicembre che come sappiamo è decisivo per determinare il risultato dell’anno soprattutto sulle fragranze.
Barbara Rocchio - Marketing Director Estée Lauder e Tom Ford Beauty Italy
Più che di potenzialità parlerei di reale opportunità. Infatti, i settori del benessere e della bellezza negli anni hanno continuato a crescere nonostante un'economia di Paese in crisi. Le donne in primis, ma anche sempre più uomini, non rinunciano al beauty. Gli italiani sono edonisti e alla bellezza non sono disposti a rinunciare anzi, la coltivano. Inoltre, il settore beauty negli anni è riuscito a contare su un target in espansione: i giovanissimi che si avvicinano al cosmetico sempre prima, anche al di sotto dei dieci anni (smalti e gloss sono le category entry per i giovanissimi); i “baby boomers” (ossia i nati negli anni ‘60) che rappresentano un target numeroso e molto attento alla propria immagine; gli over 70 che vivono serenamente l’epiteto di “anziani”, dispongono di risorse, di tempo e del sereno desiderio di dedicasi a se stessi. Ecco che quindi i consumi di prodotti di bellezza sono in crescita. L’industria ha fattivamente risposto alla variegata domanda di bellezza con un’offerta di prodotti ampissima e in continua evoluzione. Anche la distribuzione ha colto le sue opportunità dando luogo a diverse e variegate tipologie distributive. Quindi il consumatore esiste, è curioso ed è disponibile ad acquistare, ma… è esigente! Si aspetta e pretende di vivere un’esperienza di consumo più ricca del semplice atto di acquisto di un prodotto in un punto vendita. Che gioca un ruolo fondamentale nella capacità di attrarre il consumatore, ma il canale profumeria ha perso nel tempo la capacità di coinvolgerlo. Si trova a misurarsi con realtà distributive nuove, fortemente attive e attrattive. Ciò ha inflitto un trend di sofferenza al canale profumeria, e anche il 2014 è stato un anno difficile e in decremento (-2,3% verso il 2013). Estée Lauder ha chiuso il 2014 praticamente in pari sull’anno precedente, quindi una performance molto positiva rispetto all’andamento del mercato totale. E mantiene l’indiscussa leadership nel trattamento viso grazie al proprio core business: sieri e creme viso. I best seller: l’indiscusso leader, il Siero Advanced Night Repair; la franchise viso Supreme e il recente lancio, siero top di gamma, Re Nutriv Diamond. Ma non è tutto. Il 2014 ha segnato anche la grande svolta del make up Estée Lauder, cresciuto del 5,8%, unico marchio in crescita tra i top 13 del mercato. Il rossetto Envy è il motore propulsore della crescita insieme allo storico fondotinta Double Wear. Abbiamo avuto anche grandi soddisfazioni con il marchio Tom Ford Beauty: + 42% verso l’anno precedente, selettivo nella distribuzione, un marchio dalle fragranze uniche.
Maria Elena Marchettini - Marketing Manager Lancôme
Lancôme ha avuto un anno particolarmente positivo, chiudendo 3,2 punti sopra il mercato e con la performance migliore tra le top 5 marche del mercato (fonte: dati chiusura anno Npd). Questo risultato è dovuto a un dinamismo che si è espresso su tutti gli assi, con una particolare eccellenza nella categoria parfum e con grandi successi per le innovazioni sia su skincare sia su make up.
Stefania Martucci - Marketing Manager La Prairie
In un mercato women face skincare praticamente flat, noi abbiamo registrato una crescita del +2,3%, dato che ci rende orgogliosi in un anno così difficile e soprattutto incostante come è stato il 2014.
Fabrizio Gregotti - Direttore Marketing Polo Profumi L’Oréal
Il mercato del beauty in Italia è sicuramente un settore dalle grandi potenzialità. Non lo definirei assopito ma piuttosto resistente. In questi anni di crisi e forte riduzione dei consumi a livello globale, il mercato cosmetico, e in particolare il settore selettivo, ha mostrato una sostanziale solidità e un andamento nel suo complesso stabile a differenza di altri settori in cui la contrazione degli acquisti è risultata molto più evidente e marcata. In questo contesto le performance dei competitor sono differenti e variegate. Un fenomeno caratterizzante è sicuramente una polarizzazione del mercato verso due realtà. Da un lato una crescente fidelizzazione ai brand storici di riferimento del mercato legati alla forza, all’heritage della marca e alla creazione di nuovi prodotti, dall’altro nuovi brand che attraggono e affascinano un target giovane e dinamico. Per quanto riguarda Giorgio Armani, il 2014 è stato un anno straordinario, il secondo anno consecutivo in cui il brand ha conquistato quote di mercato. La forte crescita del 2014 (+7% vs un mercato di riferimento a -1,1%) porta la marca a guadagnare una posizione nella classifica della top 10 del mercato. Una crescita solida costruita in modo continuativo nel corso dell’anno e a cui hanno contribuito tutti i comparti del brand (fragranze maschili, fragranze femminili e make up).
Cristina Penzo - Direttore Marketing Micys Company - Pupa
Considerando il contesto economico, siamo soddisfatti sia dei risultati di sell-in sia di sell-out. Il 2014 ha confermato Pupa come 1ª marca del mercato make up a volume, così come le prime posizioni - nei rispettivi segmenti - del mascara vamp!, primo mascara del mercato dal lancio del 2012, del rossetto I’m che lanciato a marzo ha subito conquistato la leadership, del Vamp! Ombretto Wet&Dry e, naturalmente, dello smalto Lasting Gel. Positivo anche il risultato del segmento viso in cui siamo storicamente più “deboli”. I lanci del 2014 costituiranno una solida piattaforma su cui lavorare quest’anno per ampliare il parco delle nostre consumatrici e fidelizzare chi ci ha già acquistato.
2. Quali sono i trend di andamento previsti per il primo semestre del 2015 e quali i vostri lanci di punta?
Loretta Varani. Nel primo semestre il trend nel mercato selettivo appare ancora instabile. Ne consegue la necessità di lavorare sulla perdita di traffico in profumeria, soprattutto per movimentare gli assi skincare e make up. La profumeria deve ritornare a proporre una vera shopping experience. Sempre più nel futuro i punti vendita non saranno semplicemente luoghi in cui la consumatrice si reca per acquistare un prodotto, ma spazi in cui si fa “esperienza” di prodotto. Solo cosi si può ricreare traffico in profumeria. Per quanto riguarda i lanci Clarins 2015, la priorità resta il consolidamento dell’anti-età con il completamento della linea Multi Intensive (+50) e l’ampliamento del segmento sieri, con il lancio di un siero anti macchie, anti imperfezioni. Mission Perfection agirà sulle discromie rispettando ogni tipo di carnagione (cioè senza un effetto sbiancante, ndr). Questo lancio affiancherà i due piliers Clarins: Double Serum - il primo - e Lift Affine Visage, l’unico. Il primo siero doppia fase, giunto alla settima generazione (esempio perfetto di innovazione permanente grazie al concetto Clarins di formula aperta) è l’unico siero che agisce sul rimodellamento dei contorni del viso. Lavoreremo anche su opportunità di business futuro quali la linea giovani, Eclat du Jour, con un rilancio ed un rinnovo di pack, ma anche sulla linea uomo. Le statistiche parlano chiaro: se per la barba l’uomo va al supermercato, per il soin le vendite si concentrano in profumeria. Ecco quindi che Clarinsmen propone due novità a “tecnologia ibrida” per dare energia alla pelle maschile. Inoltre, sosterremo la nostra leadership corpo con attività di lancio e reclutamento. Non ultimo il coté desiderabilità del brand: il colore con una novità make up nel segmento labbra e alcune edizioni limitate molto trendy.
Alessandro Gallo. Il consumatore finale è alla ricerca di prodotti ed esperienze sempre più customizzate: industria e distribuzione si focalizzeranno sempre più sul consumatore creando piani e prodotti che rispondano in modo differenziato e completo alle sue molteplici esigenze. Il consumatore è da sempre al centro di ogni nostra scelta. Continueremo a lavorare per offrire prodotti di alta qualità ed efficacia e a sviluppare piani a 360° che ne soddisfino meglio le esigenze in termini di consumo e di esperienza d’acquisto. Per farlo ci muoveremo in tre direzioni principali: diversificazione dell’offerta, come ad esempio le mini size nell’idratazione che ne facilitano la prova o i kit con la routine completa per trattare una specifica problematica; innovazioni concrete di prodotto per garantire formule sempre più efficaci e di facile utilizzo; creazione di attività ad hoc per creare traffico nel punto vendita e reclutare nuovi consumatori. Nell’ultimo semestre del 2014 abbiamo innovato molto nello skincare, nel primo semestre 2015 saremo particolarmente attivi nel make up. A breve nei punti vendita sarà presente Beyond Perfecting, formula unica che concentra fondotinta liquido e correttore e, grazie al suo speciale applicatore, corregge le imperfezioni e uniforma l’incarnato in un unico gesto. Ma non finisce qui, a primavera inoltrata innoveremo nel colore creando una nuova categoria nel segmento labbra.
Elena Colombo. Difficile fare previsioni attualmente: proprio in questi giorni le politiche economiche internazionali promettono maggiore liquidità nel sistema.Ciò potrebbe portare a una ripresa più significativa. In questo caso, chi si è preparato nei mesi precedenti dovrebbe avere un buon risultato. I nostri lanci di punta li vedrete a breve.
Marika Ferro. Nel primo semestre abbiamo proiettato un mercato ancora in difficoltà. Per Dior l’anno si apre con un importante lancio di skincare a gennaio e prosegue poi con attività molto importanti che riguarderanno anche il make up e le fragranze. Contiamo di chiudere il primo semestre con un risultato positivo rispetto allo scorso anno.
Barbara Rocchio. Prevediamo un semestre in cui i trend non varieranno sostanzialmente rispetto all’andamento corrente. Estée Lauder proporrà al consumatore novità significative per il top di gamma e il make up vedrà l’ampliarsi della franchise Pure Color Envy. L’innovazione di prodotto, unita all’attivazione di leve volte al reclutamento di nuovi consumatori e alla fidelizzazione degli esistenti, verrà coronata da un grosso impegno nella formazione del personale punto vendita. La professionalità della consulenza che deve essere garantita al consumatore è probabilmente il vero fattore critico di successo, in grado di assicurare alla profumeria la ragione di esistere.
Maria Elena Marchettini. Noi ci aspettiamo che il dinamismo che ci ha contraddistinti nel secondo semestre continui, rinvigorito da una serie di attività di innovazione prodotto. Il primo sarà Miracle Cushion nel make up, la vera innovazione del mercato cosmetico di quest’anno. Con una tecnologia che è già diventata un fenomeno in Asia, offre un’esperienza assolutamente unica nella categoria fondotinta. Un fondotinta dal formato ibrido che incrocia il comfort del liquido alla praticità del compatto per un risultato veloce, fresco, prêt a porter. Nello skincare ci concentreremo sul mercato anti-aging dove già ad inizio anno saremo protagonisti con una innovazione emblematica della ricerca e innovazione del gruppo. Ispirati dalle ricerche nello spazio, nasce il progetto della nuova “Renergie”, una rinnovazione del nostro pilier storico per una performance ancora più d’avanguardia. Infine, un occhio alla categoria fragranze, dove con una combinazione tra novità e progetti drive to store, sin dalle prime settimane dell’anno ci stiamo concentrando sulla consumatrice finale per invitarla a scoprire il mondo della profumeria e regalarsi emozioni nuove con Lancôme.
Stefania Martucci. Difficile fare una previsione di andamento per il primo semestre. Noi continueremo a lavorare come abbiamo sempre fatto puntando sulle performance dei nostri prodotti, sempre all’avanguardia in termini di tecnologia ed innovazione. Nel 2015 partiamo con un’estensione della nostra linea che compie un anno di vita - Swiss Ice Crystal - e che ci ha dato enormi soddisfazioni, sia in sell-in che in sell-out. Swiss Ice Crystal cream e dry oil (che è stato premiato come miglior prodotto anti-aging del 2014 da Elle International Beauty Award) verranno affiancati dal contorno occhi e dall’emulsione. Ma il lancio più importante sarà quello di aprile: una rivoluzione nella lotta alle rughe, con una promessa a livello di risultati senza eguali nella storia di La Prairie, che pensiamo proprio di riuscire a mantenere.
Fabrizio Gregotti. Per il primo semestre 2015 stimiamo un mercato della cosmetica selettiva sostanzialmente stabile. Per Giorgio Armani l’obiettivo è quello di confermare l’attuale trend di crescita. Il 2015 sarà caratterizzato da una dinamica in accelerazione grazie ad una sostanziale solidità dei “pilier” storici della marca e grazie all’arrivo di 2 nuove fragranze. Dopo la forte crescita ottenuta nel 2014 sul segmento femminile, nella prima parte del 2015 dedicheremo particolare enfasi al comparto delle fragranze maschili per rinforzare l’attuale posizione di leadership. Anche il make up sarà nel 2015 un relai di crescita importante che porterà al brand sempre più femminilità, glamour.
Cristina Penzo. Purtroppo non prevediamo miglioramenti congiunturali ma siamo comunque convinti che - anche in un mercato “assopito” - marchi come il nostro abbiano moltissimo spazio per crescere e il trend degli ultimi anni ne è la conferma. Per il make up abbiamo preparato attività di grande sostegno dei nostri pilier e lanci a completamento delle franchise, mentre per il corpo le due grandi novità saranno la nuova linea di solari multifunzione e degli innovativi pants anticellulite dalla durata praticamente illimitata.
3. Come influiscono nel settore della profumeria fenomeni come la multicanalità e l’e-commerce?
Loretta Varani. Internet ha sicuramente una valenza positiva quando permette al brand di far conoscere la propria dimensione. Ad esempio, la diffusione di video che presentano i metodi di applicazione dei prodotti di trattamento Clarins e i consigli make up. La nostra presenza su web e social media è strategica, perché ci permette di allargare i contatti con le consumatrici arricchendo la nostra relazione con loro. Internet è anche e sempre più il luogo di vendita più completo, ne è prova la cifra d’affari sviluppata dai siti eCommerce dei nostri distributori. Al contrario, Internet diventa un “concorrente” quando la vendita dei nostri prodotti è fatta da “attori” non autorizzati, che utilizzano i brand senza alcun accordo da parte nostra, a discapito dei punti vendita autorizzati. Per soin e make up, è chiaro come le vendite realizzate in altri canali come drugstore e farmacie, o in insegne in grande sviluppo come Kiko, mettano la profumeria sotto pressione. Questa situazione non è solo italiana, e la risposta delle profumerie deve consistere in un’esperienza incomparabile per la consumatrice, rispetto a quella proposta nei canali concorrenti.
Alessandro Gallo. La multicanalità è un fenomeno in crescita che rappresenta, allo stesso tempo, una sfida e un’opportunità per tutti i player del mondo beauty. Il consumatore è alla ricerca di esperienze diverse quando si approccia all’acquisto e questo è vero per quanto riguarda tutti i settori, non solamente quello beauty. La multicanalità diventa dunque una risposta necessaria verso un consumatore con preferenze sempre più eterogenee. L’eCommerce in particolare, ancora relativamente piccolo nel beauty, è destinato a una crescita importante e complementare rispetto al canale tradizionale. Molti marchi beauty così come diverse insegne si stanno muovendo in questa direzione. Un passaggio fondamentale nel nostro mercato sarà quello di guidare l’integrazione tra “on-line” ed “off-line” per gestire i due canali come complementari e non sostitutivi al fine di creare valore lungo tutta la filiera beauty.
Elena Colombo. In Italia si va un po’ più a rilento sull’eCommerce, ma il fenomeno credo avrà un’accelerazione molto presto. Sia l’industria sia la distribuzione si stanno evolvendo molto velocemente, non solo sul fatto di avere il portfolio disponibile online, bensì su quali strategie di marketing creare e mettere in atto per ampliare il bacino di utenza dei consumatori e soprattutto mantenerli. L'online non può essere solo il display delle offerte e dei prodotti, ma deve dare un’esperienza di engagement unica e diversa. Per il settore credo che la sfida stia nel riuscire a creare una differenziazione di shopping experience tra online e brick&mortar, che punti su un modo differenziato di creare l’esperienza d’acquisto ed engagement.
Marika Ferro. Il settore eCommerce si sta sviluppando in modo interessante, anche se rimaniamo a livelli molto inferiori rispetto al resto dell’Europa.
Barbara Rocchio. La profumeria non deve temere i due fenomeni citati. Ormai è assodato, il consumatore è multitasking in tutto e per tutto. Sollecitato dall’innovazione e dalle opportunità di vivere esperienze diverse, si organizza anche nei consumi con una modalità “multi” e tende a creare un rapporto privilegiato laddove trova un quid in più, che spesso non è la convenienza economica, bensì una gratificazione emotiva (una coccola speciale, un consiglio personalizzato, una consulenza altamente professionale). Anche l’eCommerce è un’opportunità che la profumeria dovrebbe cogliere e non rifuggere: il web ormai è entrato nel patrimonio genetico del consumatore.
Maria Elena Marchettini. L’eCommerce è sicuramente un canale in crescita nel nostro Paese, anche nel nostro mercato. Ciononostante, l’aspetto chiave per l’acquisto rimane la prova prodotto e il consiglio della persona esperta in punto vendita. Lancôme continuerà a investire nella formazione delle risorse, e in attività che portano la consumatrice nel punto vendita dove l’esperienza è in primo piano. La multicanalità rimane un’opportunità per allargare e raggiungere consumatrici potenziali, ma il nostro focus è accrescere i momenti d’acquisto “assistito” anche nel multicanale, purché presidiato da personale esperto.
Stefania Martucci. Per noi sono ancora fenomeni marginali: per l’acquisto di un prodotto così costoso, la consumatrice predilige ancora il contatto diretto con il personale di vendita, attraverso una corretta consulenza ed un servizio che solo profumerie con un determinato know-how e con determinati requisiti qualitativi possono garantire.
Fabrizio Gregotti. La multicanalità è un fenomeno che spinge il settore a rinnovarsi e dinamizzarsi. Per restare competitivi in un contesto in evoluzione è necessario trovare un modello capace di attrarre e fidelizzare il proprio target di riferimento. Un modello che sia in grado di offrire un reale valore aggiunto ai propri interlocutori. La sfida per ogni canale è individuare e offrire questo “valore aggiunto differenziante” sia esso un servizio o un assortimento esclusivo, un vantaggio di prezzo, una shopping experience particolare o altro.
Cristina Penzo. Dal punto di vista della consumatrice non possono che essere un vantaggio. I prodotti un tempo appannaggio esclusivo della profumeria diventano “democratici”… sta alla profumeria riuscire a dar loro un valore aggiunto per non perdere consumatori.
4. Le esigenze di acquisto del consumatore sono mutate, con quali dinamiche di successo si può interagire per non perderlo definitivamente?
Loretta Varani. L’era tecnologica non ha cambiato i consumatori, ha solo innalzato le loro aspettative e reso più rapide le loro reazioni. Per questo, sempre più spesso il successo di un brand, così come di un punto vendita, dipenderà dalla sua capacità di creare un legame emotivo con i consumatori. Questo è l’obiettivo di Clarins: continuare ed essere una “lovebrand”. Il successo del nostro marchio dipende infatti anche dal fattore emotivo. Molto spesso le consumatrici ci raccontano che provare un prodotto Clarins e applicarlo non significa solo soddisfare un bisogno, è una vera esperienza sensoriale. Internet quindi è sicuramente un luogo dove comprare prodotti, ma la vera shopping experience si continuerà a vivere solo sul punto vendita, che avrà così modo di diversificarsi dagli altri canali... A questo proposito, chez Clarins, abbiamo messo a punto “l’hand demo” o lo “skin time”, tecniche di applicazione da sperimentare sul punto vendita per far “assaporare” un prodotto e vederne subito l’efficacia. Organizziamo spesso “atelier di bellezza” affinché la profumeria si trasformi da “luogo in cui si compra un prodotto a luogo in cui si fa esperienza di prodotto”.
Alessandro Gallo. Le ricerche ci parlano di un consumatore alla ricerca di prodotti/esperienze sempre più personalizzate, attento al rapporto prezzo/beneficio e sempre più “affamato” di informazioni. è come se il concetto di prodotto/marchio a cui aspirare lasciasse il posto ad un prodotto/marchio che le consumatrici vedono più vicino a se stesse. è dunque fondamentale per le marche mantenere la giusta prossimità con il consumatore capendo chi è, che linguaggio ama e dove preferisce interagire. E invece di urlare la forza della marca passare a raccontare la storia e i suoi valori, in un dialogo sempre più interattivo.
Elena Colombo. È fondamentale risegmentare le attitudini.
Marika Ferro. Credo che l’arma vincente della profumeria sia legata naturalmente alla proposta di prodotti di qualità, ma soprattutto all’offerta di un’esperienza per il consumatore nel punto vendita che altri canali non sono in grado di offrire. Su questo Dior sta lavorando molto e avremo interessanti novità nel 2015 per tutti gli assi.
Barbara Rocchio. Semplice, si tratta di un gioco di squadra: l’industria deve mettere in campo prodotti altamente tecnologici, performanti, qualitativi, credibili nella promessa. Inoltre, le marche attraverso una forte brand identity devono colpire il cuore del consumatore, riuscendo a farlo innamorare, sognare, facendogli ritrovare un momento di benessere. Il punto vendita in parallelo deve riuscire a fare altrettanto, rendendosi unico, speciale, diventando il “nido” in cui il consumatore trova un momento di pace e rassicurazione.
Maria Elena Marchettini. Il Gruppo L’Oréal impegna molte delle sue risorse in ricerche di mercato. Studiamo le abitudini del consumatore, ascoltiamo le loro esigenze sia di acquisto sia di gap prodotto. Sono comportamenti che evolvono e che negli ultimi anni sono sempre più dinamici perché influenzati dal “real time”. Solo con estremo dinamismo, innovazione e osando un po’ il nostro settore potrà conquistare nuovi consumatori, incontrandoli là dove loro stanno andando.
Stefania Martucci. Rendendolo sempre più consapevole nelle proprie scelte di acquisto e interagendo con lui soprattutto nel punto vendita, attraverso la prova diretta del prodotto.
Fabrizio Gregotti. Sicuramente le esigenze di acquisto non sono univoche. Differenti sono le esigenze di target diversi e anche lo stesso consumatore può avere esigenze di acquisto differenziate per periodo/momento o per prodotto. Quindi rispondere in modo esaustivo a tutte le esigenze con un’unica proposta è difficile se non impossibile. Penso che la chiave del successo per fidelizzare i consumatori si articoli su due aspetti fondamentali. Il primo è la conoscenza approfondita del consumatore, poi è necessario individuare le esigenze a cui si è in grado di rispondere in modo efficace e concentrarsi su queste per eccellere. Il secondo è la qualità e l’innovatività dei prodotti che, se di assoluta qualità e di carattere innovativo, sono un driver di fidelizzazione fondamentale. Per fare un esempio penso al recente lancio di make up Maestro Eye&Brow.
Cristina Penzo. Sarebbe troppo facile e troppo semplice pensare che esistano dinamiche corrette in senso assoluto per tutte le marche. Ogni brand deve trovare quelle giuste per i propri consumatori, fedeli o potenziali.
5. Profumeria tradizionale, catene organizzate, piccole realtà distributive: quale il futuro della profumeria in Italia?
Loretta Varani. In Italia, per fortuna, abbiamo ancora questa eterogeneità di distribuzione. Il nostro obiettivo è personalizzare il supporto in funzione della realtà distributiva, affinché la consumatrice trovi lo stesso valore aggiunto in termini di accoglienza, servizio, relazione personalizzata, conoscenza e proposizione dei prodotti.
Alessandro Gallo. Il futuro della profumeria è in tutti e tre i format che trovano legittimazione nel fatto che ciascun consumatore ha esigenze diverse e che anche lo stesso consumatore può avere esigenze diverse a seconda del contesto d’acquisto. La sfida nella distribuzione e nell’industria sta nell’offrire un’esperienza sufficientemente differenziata, da giustificare l’esistenza di diversi format e dunque di creare valore per tutta la filiera. In quest’ottica Clinique valorizza le peculiarità e la singolarità dei diversi format distributivi e delle diverse insegne per cercare una ricetta sempre più vicina a soddisfare le preferenze del consumatore finale.
Elena Colombo. Ci sono varie trasformazioni in atto: credo che una maggiore concentrazione del panorama distributivo sia una delle caratteristiche che leggeremo nel prossimo futuro. La conseguenza è ampia sia sul versante delle modalità di sviluppare business sia sui rapporti industria-distribuzione.
Marika Ferro. Il mercato italiano mantiene la sua specificità rispetto al resto dell’Europa. Credo quindi che le catene nazionali e regionali continueranno a svilupparsi. Ma c'è ancora spazio per la profumeria tradizionale che punta sul servizio e sulla fidelizzazione del consumatore per mantenere una presenza importante sul territorio.
Barbara Rocchio. Come commentato nella domanda precedente, ribadisco che il futuro della profumeria è legato alla capacità di rendersi attrattivi per il consumatore, offrendo valore aggiunto. Dove professionalità e rapporto personale giocano il ruolo vincente.
Maria Elena Marchettini. Il servizio resta il valore aggiunto per una consumatrice che sceglie il canale profumeria. Ogni realtà poi offre un'esperienza unica, con dinamiche specifiche per il tipo di clientela che attrae. Un aspetto importante è quello di riuscire a differenziarsi tramite scelte mirate. Per attrarre la clientela target e non “subire” il flusso clienti, ma proattivamente definire se stessi per dare un chiaro messaggio di “reason why” per scegliere un determinato punto vendita.
Stefania Martucci. La situazione economica italiana sta sicuramente penalizzando la realtà tradizionale, soprattutto in termini di liquidità, a fronte di grandi gruppi organizzati più solidi e che offrono maggiori e migliori esempi di shopping experience. Ma sono certa che la profumeria italiana tradizionale saprà trovare il modo corretto per rispondere alle nuove esigenze del consumatore finale, basandosi sulla propria expertise unica ed inimitabile e sul livello di servizio che il tradizionale può ancora oggi offrire.
Fabrizio Gregotti. Ognuna di queste realtà ha il suo spazio all’interno del mercato della cosmetica per svilupparsi. Ancora una volta l’elemento differenziante è la capacità di soddisfare in modo adeguato le esigenze di un target di consumatori definito e quindi fidelizzarlo. Differenziarsi, offrire qualcosa di “unico” o di “migliore” per il consumatore. Compito dei brand è quello di sviluppare e supportare le differenti realtà distributive con servizi su misura in linea con le specifiche esigenze.
Cristina Penzo. Pensiamo che continuerà il processo di selezione in atto ormai da anni. Solo le realtà in grado di offrire una proposta interessante, non solo in termini di prodotto ma anche di prezzo, servizio, assistenza post vendita, resteranno nel mercato indipendentemente dalla loro dimensione.
6. Nell’ultimo anno quali nuove sinergie sono state instaurate con la distribuzione?
Loretta Varani. Nell’ultimo anno abbiamo personalizzato i nostri supporti a secondo della tipologia del punto vendita, affinché il nostro brand sia ben rappresentato in tutte le realtà. Per esempio, in termini di formazione abbiamo messo a punto un format “top chrono” per un intervento veloce sui punti vendita in cui il personale è numeroso. Dall’altro lato, continuiamo ad effettuare corsi “emozionali” in sala per i clienti tradizionali che desiderano un approfondimento, perché possono assicurare un rapporto one-to-one con il cliente. Anche in termini di attività trade abbiamo supportato i clienti nei loro programmi affinché l’offerta del nostro brand sia un’esperienza unica e straordinaria.
Alessandro Gallo. Nel mercato vedo tre risposte principali al contesto macro economico e alle mutate esigenze del consumatore: la maggior promozionalità, la customizzazione e l’innovazione. La maggior parte delle aziende combina questi tre elementi per trovare il giusto equilibrio che ne consenta la crescita. In questo contesto è fondamentale la partnership tra industria e distribuzione che devono lavorare a quattro mani per implementare attività rivolte al consumatore che esaltino le peculiarità dei marchi e dei punti vendita. Per l’industria, la differenziazione è indispensabile per dialogare con il consumatore; per la distribuzione, avere contenuti differenziati è indispensabile per rispondere alla sfida della multicanalità. Un programma Clinique che deve il suo successo alla perfetta cooperazione con la distribuzione, per esempio, è stata la campagna di trial “Il buon giorno più sano per la tua pelle” che sosteneva il classico Superdefense. La meccanica era molto semplice: compra una taglia prova (15 ml) di Superdefense a 9 euro, se il prodotto ti piace e torni a comprare la taglia regolare (50 ml) avrai uno sconto di 9 euro (pari all’importo speso per la prova).
Marika Ferro. Lavoriamo a stretto contatto con la distribuzione per creare attività di trade marketing sempre più personalizzate, ogni realtà distributiva ha caratteristiche diverse. Il nostro sforzo è quindi quello di creare piani trade marketing che si adattino alle diverse realtà per ottenere il massimo della visibilità e la miglior risposta di sell-out.
Barbara Rocchio. Abbiamo potenziato fortemente la relazione con il trade avendo come obiettivo primario la definizione di attività personalizzate coerenti con il Dna delle diverse realtà. Attività da intendersi a 360°: dal prodotto proposto in termini anche di esclusiva, moduli formativi, non ultimo stiamo potenziando l’offerta di strumenti digital che il cliente può utilizzare sui propri siti, piccoli o grandi che siano. ■ Maria Elena Marchettini. Proprio per supportare i nostri distributori nella necessità di reclutare nuovi consumatori e creare punti di unicità, Lancôme ha realizzato e realizzerà in futuro progetti studiati ad hoc sulla sua clientela.
Stefania Martucci. Una maggiore collaborazione e condivisione degli investimenti da effettuare per ottenere i massimi risultati possibili in una perfetta ottica di partnership. Un maggior focus sul sell-out e sulla riduzione degli stock. L’unione di forze che abbia come unico obiettivo il reclutamento di nuovi consumatori in profumeria.
Fabrizio Gregotti. La partnership tra industria e distribuzione è fondamentale. Diverse possono essere le azioni da intraprendere: eventi rivolti al consumatore costruiti in partnership, esclusive di prodotto e/o servizio, attività mirate di drive to shop, attività di CRM e tanto altro.
Cristina Penzo. Il 2014 è stato caratterizzato da moltissime iniziative web che hanno fatto da ponte tra le consumatrici e la profumeria, generando traffico e incrementando il sell-out. Solo con l’operazione web legata al lancio di I’m sono stati scaricati più di 100 mila coupon generando un sell-out del nostro rossetto cinque volte più importante delle vendite normalmente generate dal leader del segmento.
