Riconquistare il consumatore: sette domande a Henry Du Masle
Ecco cosa pensa Henry Du Masle Direttore Generale Clarins Italia
1. IL BILANCIO ATTUALE È IN LINEA CON LE VOSTRE PREVISIONI DEL 2014
Globalmente sì. I risultati ottenuti sul mercato dalle nostre fragranze sono eccellenti, in particolar modo Alien di Thierry Mugler, che è in progressione costante da quattro anni. Anche per Hermès è un anno molto positivo, fortemente dinamizzato da Terre d’Hermès versione “classica” e dal lancio quest’anno di Terre d’Hermès Eau très Fraîche, che ha riscosso un ottimo successo di pubblico, “trascinando” verso l’alto anche la versione “storica”. La situazione è più difficile, invece, per Clarins, sia per il make up che per lo skin care: vero è che siamo in linea con il mercato, ma i nostri obiettivi erano - e restano - di un anno in crescita.
2. QUALE SEGMENTO HA SOFFERTO MAGGIORMENTE E PERCHÈ?
È il make up il segmento che, in generale, è in maggiore difficoltà nel 2014, anche se i mesi di giugno e luglio hanno segnato un andamento decisamente migliore. Per quanto riguarda Clarins, tutta la gamma dei fondotinta, grazie alla nostra expertise nel trattamento, ha mantenuto un livello di performance ottimo, come pure ottimi sono i dati di vendita con il look estivo, Colours of Brazil. Perché questa difficoltà? Sicuramente, la pressione di altri canali concorrenti come nel caso di Kiko per esempio, impatta le vendite in profumeria. Anche l’asse skincare sta soffrendo, direi da primavera.
Le vendite nei segmenti corpo e solari risentono della pressione di altri canali, vedi la farmacia. Per quanto riguarda i prodotti viso, invece, i risultati che abbiamo raggiunto sono senza dubbio migliori. In particolare, con una buona crescita sulla linea Multi-Intensive (50+). Recentemente riformulata (crema giorno e ora notte) alla luce di una scoperta scientifica e di una vegetale dei Laboratori Clarins. E ancora, con Double Serum - l’unico siero capace di riattivare le 5 funzioni vitali da cui dipendono bellezza e giovinezza della pelle - che riconferma il proprio successo nel secondo anno consecutivo dal lancio della nuova formula.
3. LO SCENARIO DISTRIBUTIVO ATTUALE È COMPETITIVO AL MASSIMO: POLITICA AGGRESSIVA SUI PREZZI, PERDITA DI MARGINALITÀ, SCARSITÀ DI PASSAGGIO NEI PUNTI VENDITA... MA COSA CAUSA MAGGIORE DANNO AL SETTORE?
Sono convinto che la politica dello sconto e la pressione sui prezzi non siano la soluzione alle difficoltà del mercato. Attuare in modo sistematico un taglio prezzi anche del 50%, significa ammettere che i prodotti sono troppo costosi, cosa non vera! Lo sconto, in ogni caso, non crea valore, ma al contrario lo distrugge. La profumeria è, e sarà sempre, più “cara” di altri canali concorrenti: per questo deve lavorare sui propri punti di forza e comprendere come metterli in luce nei confronti dei consumatori. Il valore del prodotto e l’esperienza valgono più di qualsiasi sconto. La situazione, in ogni caso, non è la medesima per tutti gli assi.
4. I MODELLI COMPORTAMENTALI DEI CONSUMATORI SONO CAMBIATI, COME SI PUÒ GARANTIRE UNA SHOPPING EXPERIENCE CHE METTA SEMPRE IL CONSUMATORE AL CENTRO?
Il consumatore, in realtà, è disposto ad acquistare un prodotto a un prezzo che può sembrare elevato rispetto all’offerta di altri canali (grande distribuzione o farmacia) a due condizioni: vivere una vera e propria esperienza sul punto vendita e acquistare un prodotto efficace che corrisponda perfettamente ai propri bisogni e desideri. Il servizio personalizzato origina una grande aspettativa e deve affermarsi come segno distintivo della profumeria.
Deve tradursi in qualcosa di diverso sul punto vendita: consiglio esperto e sincero sui prodotti; diagnosi di bellezza su misura; possibilità di provare formule e texture grazie a tester e campioni; proposta di mini trattamenti, come lo SkinTime Clarins: un appuntamento riservato con la nostra beauty consultant per scoprire oltre al prodotto, la corretta gestualità di applicazione che ne potenzia efficacia e risultati, derivata da un’esperienza in Istituto di 60 anni.
E ancora, la remise en beauté o il rituale del profumarsi, sono carte che la profumeria può - e deve - giocare e che altri canali non possono offrire. Un reale valore aggiunto da enfatizzare agli occhi del consumatore rispetto a un acquisto in ipermercato o in farmacia dove ci si reca per comprare medicinali.
5. QUALI PRODOTTI LANCIATI NEL 2014 HANNO UN TASSO DI INNOVAZIONE ELEVATA E CREDIBILE?
Clarins si avvale di propri Laboratori di Ricerca e Sviluppo, per i quali investe ogni anno oltre il 3% del fatturato. Qui, un’èquipe di 70 esperti, provenienti da ogni ambito scientifico (farmacisti, biologi, ingegneri chimici, fitochimici, etnobotanici, cosmetologi, tossicologi…) concepisce, mette a punto, formula, reinventa e produce con passione e rigore le formule Clarins, di ieri, oggi e domani. Avvalersi di Laboratori propri consente a Clarins di elaborare formule rivoluzionarie e all’avanguardia dell’innovazione.
Un’innovazione permanente e durevole, secondo il principio di “formula aperta”: alla luce di una nuova scoperta scientifica o di un nuovo attivo vegetale ancora più potente, le formule esistenti vengono arricchite e perfezionate, mentre il nome del prodotto non cambia. I Laboratori Clarins sono impegnati anche nella messa a punto delle texture e delle profumazioni. A inizio anno abbiamo lanciato la nuova crema giorno Multi-Intensive, dedicata alle donne 50+ anni. Le vendite registrano una progressione del 35% e verranno completate da quelle della nuova crema notte, presentata a settembre.
La 7a generazione di Double Serum (2013), continua a registrare ottimi risultati con una performance complessiva a fine agosto pari a +18%. Ha appena debuttato in Europa (è uno straordinario successo in Asia!) il nuovo Lift-Affine Visage, il Siero Rimodellante che ridefinisce i contorni di viso, fronte, profilo.
6. CON QUESTE SFIDE DA AFFRONTARE, QUALE DOVREBBE ESSERE LA MISSIONE PRIMARIA DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE PER TUTELARE IL SETTORE NELL’INTERESSE COMUNE?
Ci sono sempre “success story” sul nostro mercato e si fondano molto spesso, se non sistematicamente, sull’eccellenza dei prodotti, associata a una strategia di comunicazione sui media. È un dovere da parte dei brand sviluppare iniziative prodotto e animare il mercato con offerte innovative, con l’obiettivo permanente di creare valore per il consumatore e il distributore.
Da parte dei retailer ci aspettiamo che sostengano tali animazioni, in particolar modo quando sono oggetto di investimenti sui media, volti a generare traffico nel nostro canale. Ovvero, garantendo visibilità in profumeria e la formazione preliminare delle èquipe di vendita sui prodotti, oltre a vigilare sui livelli di stock delle formule best seller che, purtroppo, a volte sono troppo bassi.
7. CREDE CHE LA RIVOLUZIONE DIGITALE POSSA ESSERE UNA LEVA VINCENTE PER CONSENTIRE AL CANALE DELLA PROFUMERIA DI COMPETERE NEL FUTURO?
Ritengo che il digitale possa rappresentare una leva di sviluppo supplementare a condizione che rafforzi la qualità dell’esperienza di acquisto sul punto vendita. È ciò che cerchiamo di proporre attraverso i tablet che verranno posizionati negli spazi Clarins dei grandi magazzini, che permettono di passare allo scanner ogni singolo prodotto per leggerne ingredienti e proprietà, scoprire consigli di utilizzo e trattamenti complementari, supportando la consumatrice nella scelta del prodotto ideale per le sue esigenze.
Costituisce anche un eccellente relais dei supporti di formazione e conoscenza prodotto. Quest’anno abbiamo lanciato la nostra piattaforma di e-learning su cui le addette alla vendita possono reperire informazioni relative alle novità e accedere a una biblioteca-prodotti con schede che permettono di consultare, in modo semplice e immediato, i trattamenti a catalogo. Infine, rivolgendo uno sguardo alle performance delle vendite eCommerce su altri mercati nel mondo e in Europa (in Francia, Gran Bretagna, Germania ad esempio), è evidente che lo sviluppo della vendita on line sarà decisivo negli anni a venire per tutti gli attori della profumeria.
