Riconquistare il consumatore: sette domande a Roberto Serafini

Roberto SerafiniEcco cosa pensa Roberto Serafini Direttore Generale L'Oréal Luxe Italia


1. IL BILANCIO ATTUALE È IN LINEA CON LE VOSTRE PREVISIONI DEL 2014

Il 2014 si sta prospettando come un grande cru, uno dei migliori di sempre. Tutte le nostre marche strategiche chiuderanno l’anno con una crescita superiore al mercato, guadagnando così importanti punti di quota di mercato. Gli anni passati abbiamo costruito, oggi stiamo raccogliendo i frutti di un grande lavoro. Approfitto di questo spazio per ringraziare tutti i nostri clienti/partner che hanno davvero fatto molto per noi.

2. QUALE SEGMENTO HA SOFFERTO MAGGIORMENTE E PERCHÈ?

Negli ultimi anni è stato lo skin care a soffrire di più. Nel 2014 è stato il make up. Assistiamo a una perdita importante di consumatori in questo segmento. Solo le marche specialiste crescono, le altre soffrono un po’ tutte. Forse quest’anno sono mancati i grandi lanci. Ora il protagonista assoluto è Grandiôse di Lancôme, che sta reclutando tantissimo alla marca e al canale. Buon segno, ne abbiamo bisogno.

3. LO SCENARIO DISTRIBUTIVO ATTUALE È COMPETITIVO AL MASSIMO: POLITICA AGGRESSIVA SUI PREZZI, PERDITA DI MARGINALITÀ, SCARSITÀ DI PASSAGGIO NEI PUNTI VENDITA... MA COSA CAUSA MAGGIORE DANNO AL SETTORE?

Sempre le stesse cose. La profumeria deve cambiare, deve far sognare. Deve poter offrire un momento di svago e di piacere alle sue clienti. Solo così può ripartire davvero. E attrarre nuove consumatrici, compreso molte giovani donne che si sono negli anni allontanate. Ben vengano perciò tutte le iniziative e i format che vanno in questa direzione. C’è fermento trovo, più di quando tre anni fa ho raggiunto questo mercato.

4. I MODELLI COMPORTAMENTALI DEI CONSUMATORI SONO CAMBIATI, COME SI PUÒ GARANTIRE UNA SHOPPING EXPERIENCE CHE METTA SEMPRE IL CONSUMATORE AL CENTRO?

Sempre i tre classici ingredienti: ambiente, servizio, prodotto. A costo di ripetermi, la ricetta è semplice (a dirsi, lo so, non sempre a farsi): professionalizzazione e specializzazione del personale e dei reparti. E poi misurare sempre il livello di soddisfazione dei propri clienti. Oggi sono a disposizione molte tecniche per seguire se siamo bravi in questo.

5. QUALI PRODOTTI LANCIATI NEL 2014 HANNO UN TASSO DI INNOVAZIONE ELEVATA E CREDIBILE?

Non molti se devo essere sincero. Pochi ma buoni però. Tra i nostri, cito quelli che noi definiamo a 3 stelle: Visionnaire crema e Grandiose di Lancome, Sì e Rouge Estasi di Armani, Kiss and Blush e Black Opium di YSL, Blue Therapy Blur di Biotherm. Per ultimo cito Prescription di Helena Rubinstein al quale do la palma d’oro: una trattamento veramente personalizzato e su misura. L’ultima frontiera dell’anti-age. Ci sono state invece tante nuove campagne di comunicazione, alcune disruptives e quindi coraggiose. Ben vengano!

6. CON QUESTE SFIDE DA AFFRONTARE, QUALE DOVREBBE ESSERE LA MISSIONE PRIMARIA DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE PER TUTELARE IL SETTORE NELL’INTERESSE COMUNE?

Collaborare veramente per ricreare la magia, fare festa insieme. Nei punti vendita, ogni giorno. Non serve più perdere tempo a litigare per le posizioni o per le concessioni, serve dialogo, servono progetti, iniziative insieme per conquistare nuovi consumatori. Noi quest’anno ne abbiamo fatte tante, con tutti i retailers. Andando poi in massa sul campo a raccontarle. Mi piace partecipare alle convention dei nostri clienti con le mie équipe, un segno di vicinanza, una mano concreta per far sentire la nostra volontà di cambiare le cose.

7. CREDE CHE LA RIVOLUZIONE DIGITALE POSSA ESSERE UNA LEVA VINCENTE PER CONSENTIRE AL CANALE DELLA PROFUMERIA DI COMPETERE NEL FUTURO?

Assolutamente sì, purchè i profumieri la usino bene. Con l’aiuto di specialisti, investendo il giusto denaro. Io credo molto ai social media per massificare la presenza delle consumatrici nei grandi eventi e per amplificare la notorietà delle marche e dei grandi lanci. Ma credo anche molto all’eBusiness, che a differenza dell’eCommerce non è solo vendita ma anche servizio.