Strategie mirate per il rilancio Helena Rubinstein in Italia

Autore: Giovanna Mudulu

Una donna, una storia, un sogno realizzabile: ridare impulso a una Marca storica carica di valori e innovazione fin dalla nascita.


È in corso un nuovo Business Project che parte dall’Italia per essere poi adottato da tutti i paesi europei. Dimezzate le porte per offrire un servizio di consulenza ad altissimo livello. E cento Beauty Expert stanno già affiancando i profumieri con settimane di animazione per riconquistare il cuore delle consumatrici. Risponde in esclusiva a questa intervista Claudio Collarile Direttore Generale Aggiunto L’Oréal Luxe Italia.

Claudio CollarileRientri a lavorare in Italia dopo quasi dieci anni di esperienza all’estero in un momento non certo facile, avendo una competenza specifica maturata su tutte le Marche della Divisione Lusso. Quale sarà il tuo apporto personale da aggiungere al progetto Helena Rubinstein in corso?
Mi piacerebbe risponderti con 3 parole: competenza, credibilità e curiosità. Faccio questo lavoro da 24 anni e la competenza è arrivata con l’esperienza. Ho il ricordo di aver sviluppato prodotti da giovanissimo in Lancôme Internazionale. La chance di aver vissuto un’esperienza retail impagabile in Gran Bretagna e in Irlanda sempre con Lancôme. L’opportunità di aver condiviso scenari distributivi europei nel mio ultimo incarico a Parigi, che si è rivelata preziosa. E poi credibilità, parola chiave che stimola i cambiamenti e senza cui nessuno ti segue, nè le nuove nè le vecchie generazioni. Infine, c’è la curiosità soprattutto per le persone, che aiuta a sentirsi sempre coinvolti e di buon umore.

Audacia e passione della fondatrice, amore per la bellezza, scienza… ma qual è la vera essenza di Helena Rubinstein?
Quella della nostra fondatrice è una bellissima storia. Ci ha lasciato un patrimonio inestimabile di valori come l’innovazione e l’efficacia delle formule spinta oltre la semplice cosmeticità, che una volta era definita “alla frontiera della scienza medica”. La qualità delle presentazioni, l’oro, un certo glamour. Helena Rubinstein non è mai barocca, non è il lusso fine a se stesso, è una marca che parla chiaro e forte con nomi corti e precisi da sempre: Prodigy, Collagenist, Power Cell, Color Clone. Brands che mantengono le promesse anche con packaging femminili e raffinati. Di fatto questa sintesi fra qualità, chiarezza ed eleganza, quando è stata applicata, ha sempre prodotto successo.

Da sempre Helena Rubinstein è vicina al mondo delle donne, ma come viene percepita negli altri paesi europei?
Ha la stessa eredità e forza d’immagine ovunque. Il suo successo non è mai dipeso dalla nazionalità, dalla lingua o dalla cultura. La percezione delle consumatrici è fattualmente la stessa in tutti i test. Ciò che ha reso la marca importante nei diversi paesi dipende dalla struttura distributiva di ciascun mercato, e da quello che le componenti manageriali della nostra azienda negli anni hanno saputo o potuto costruire.

Helena RubinsteinUna Marca con oltre un secolo di storia e di ricerca scientifica all’avanguardia che in Italia negli ultimi anni ha perso un po’ di smalto, quali sono le cause e con quali leve potrà ritornare ai successi di un tempo?
Quando mi dici che abbiamo perso un po’ di smalto apprezzo la tua cortesia. In realtà bisogna sinceramente riconoscere che nell’ultimo quinquennio Rubinstein ha perso l’attenzione che meritava. Ci sono ragioni di chiara natura strategica: un contesto macro economico più duro, un portafoglio di marche L’Oréal che si è arricchito molto, la necessità di concentrarsi sulla modernizzazione di alcuni marchi che necessitavano maggiore priorità internazionale, l’acquisizione di YSL. È vero anche che Helena Rubinstein aveva bisogno di ritagliarsi un nuovo ruolo, non soltanto all’interno del nostro portafoglio di marche, ma anche e soprattutto all’interno dell’offerta della distribuzione.

Contemporaneamente Rubinstein è letteralmente esplosa in Asia: il pubblico economicamente affluente e molto esigente dei più selettivi department store asiatici ha immediatamente riconosciuto il valore della marca. Una distribuzione selettiva, alto livello di servizio, qualità, alta performance. Non si poteva rimanere dunque su due strategie, una più selettiva e premiante nei nuovi mercati e un modello mainstream in Europa. Era una decisione importante che richiedeva tempo, e quando il rilancio è stato definito e sono arrivati i mezzi per farlo, in via Primaticcio (sede L’Oréal Italia) hanno vissuto un giorno di soddisfazione memorabile. Quando personalmente, da Parigi ho comunicato la fattibilità del progetto è stato uno dei giorni più belli della mia vita professionale.

Helena RubinsteinL’Italia è il primo paese a lavorare sul rilancio della Marca con un nuovo Business Model che verrà poi adottato da tutti i paesi europei, qual è il motivo per cui è stata selezionata l’Italia per l’avvio di questo progetto?
Per la forza storica del marchio nel nostro paese, per la complessità della struttura distributiva Italiana che è molto completa e utile a costruire una curva di esperienza positiva a tutti. Perché nonostante anni molto difficili è ancora presente in molti operatori la voglia di ripartire con noi e poi, bisogna dirlo, perché Roberto Serafini, Marco Lazzaroni e il team Italiano hanno sposato il progetto subito e incondizionatamente.

Il nuovo Business Model prevede anche il posizionamento di Helena Rubinstein fra le marche più competitive del mercato Premium, quale strategia adotterete per raggiungere questo traguardo?
Qualità del servizio, prossimità a consumatrici e clienti, la nostra nuova “armata Power Beauty”, cento professioniste della bellezza con il compito arduo di riconquistare, giorno dopo giorno, animazione dopo animazione, la fiducia dei nostri partner commerciali e il “cuore” delle nostre consumatrici. Solo nei punti vendita selezionati che conoscono questo tipo di mix molto orientato alla consulenza e alla fidelizzazione.

Una distribuzione più selettiva vi porterà ad eliminare delle porte, quali imprescindibili caratteristiche sono richieste alla profumeria che in futuro distribuirà Helena Rubinstein?
Quello che conta è la sostenibilità del modello: noi vogliamo lavorare con i punti vendita che decidono di essere partner, che ci danno fiducia ancora una volta, che accettano le nostre Beauty Expert almeno 4/5 volte l’anno collaborando con loro. Vogliamo lavorare con i profumieri che hanno stimoli per ripartire e lavorare con obiettivi. Che intuiscono il valore in questi anni critici, di marche che non costruiscono le proprie vendite sul traffico naturale o sull’affluenza “congiunturale”, ma sulla qualità e sulla continuità. È questo il punto “critico” perché riconquistare la fiducia degli operatori non è affatto semplice. Abbiamo ristretto la distribuzione di 800 punti vendita che corrisponde alla metà delle porte in cui eravamo presenti. Non è una scelta semplice perché implica anche un impegno finanziario importante.

Helena RubinsteinCome hanno reagito i profumieri al nuovo Business Model e com’è cambiato il sell out da quando è partito questo progetto?
Partirei dai risultati documentati fra aprile e giugno, da quando abbiamo implementato il nuovo modello. Helena Rubinstein realizza 10 punti di crescita in più rispetto al mercato skin care. Questo sul mercato globale che include anche i punti vendita che abbiamo lasciato. Abbiamo anche una misura più pertinente: 400 punti vendita comparabili, cioè presenti nei due esercizi, escludendo quindi le chiusure. La performance raddoppia: 20 punti di gap positivo verso il mercato, e la crescita migliora continuamente. Siamo tutti felicemente impressionati.

In questo mondo di grafici che vanno verso il basso questa è una soddisfazione “estetica”. Ma non siamo ancora al 100%. Siamo partiti a gennaio e abbiamo fatto tutto in tre mesi: reclutamento, formazione, calendarizzazione e prenotazione delle settimane di animazione in profumeria! Troppo in fretta, ma era necessario e bisognava iniziare. Attualmente ci ritroviamo con due situazioni chiare e distinte: c’è chi ci ha dato fiducia e ci ha “perdonato” gli anni difficili, con un rapporto quasi affettivo che non si è mai sopito, grazie al ricordo recente dei grandi professionisti che hanno reso unica la relazione commerciale fra Helena Rubinstein e l’alta profumeria italiana. E lì stiamo “volando”, più della metà delle nostre animazioni sono già ai livelli eccellenti delle migliori marche Premium di riferimento.

Ma abbiamo ancora un gap di credibilità e di fiducia con profumieri importanti che ci osservano e non hanno ancora “sposato la causa” - se così posso dire - o che avevano impegni pre-esistenti con altre marche che vanno onorati. Mi auguro solo di poterli incontrare presto, uno ad uno, con questi risultati che sono visibili a tutti sui panels.

A parte Helena Rubinstein, quali sono gli obiettivi di questa tua nuova esperienza italiana?
Ho scelto di tornare a Milano non soltanto per “pilotare” da vicino la nuova esperienza Rubinstein come richiestomi dalla Direzione della Divisione a Parigi, ma anche perché Roberto Serafini mi ha chiesto di essere al suo fianco per lavorare con lui trasversalmente su L’Oréal Luxe Italia. Roberto è l’uomo nuovo della profumeria italiana, un professionista appassionato e instancabile. Come dire di no? D’altra parte io sono un vecchio “profumiere” ma ancora in forma. Ci sono colleghi che ritrovo e collaboratori che sono cresciuti sotto i miei occhi. E poi c’è una Biotherm nuova di zecca che gestisco in diretta, ma questa è un’altra bellissima storia. In fondo, allora, perché ripartire per le Americhe o le Indie? Per il momento, si intende…

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Fedele al proprio approccio imprenditoriale, alla sua apertura e alla sua ricerca di innovazione, Helena Rubinstein ha associato nel 2008 le performance dei propri Laboratori al know-how e al talento del dottor Pfulg. Da questa partnership scientifica senza precedenti nel campo dei trattamenti anti-età nasce Re-Plasty. Il dottor Pfulg, fondatore di Laclinic-Montreux, chirurgo estetico di fama mondiale, grazie allo straordinario successo ottenuto finora ha collaborato anche per la formulazione di Re-Plasty Pro Filler.