Strategie per riconquistare il consumatore
Contrazione dei consumi, ma non solo. Quando il cliente abbandona un punto vendita, difficilmente ritorna. Diventano quindi indispensabili strategie sul reclutamento di nuovi clienti per cercare di mantenere gli equilibri sul fatturato.
La fascia medio-bassa del consumatore non esiste più, è scomparsa a favore di altri canali. Mentre, la fascia alta continua a reggere il sell out. Allure ha condotto un’inchiesta allargata a tutto il territorio nazionale per capire come si sta muovendo la distribuzione.
1) Quanto ha influito il recente calo dei consumi sulla vostra attività?
2) Quali sono le strategie messe in atto per reclutare il consumatore?
3) Tra queste iniziative, qualcuna è stata effettuata in partnership con le aziende?
4) Quanto incide il Natale nel vostro fatturato e come pensate di ottenere il massimo?
LE VANITÀ PROFUMERIE (Via Masaccio 264 - Firenze)
1) Congiuntura economica sfavorevole e pessimismo diffuso non hanno aiutato il nostro settore. La nostra realtà è stata colpita ma in modo limitato. Se in alcuni dei nostri punti vendita il calo è stato maggiore, ha fatto da contraltare un aumento di affari sugli altri punti vendita.
2) La strategia è stata soprattutto quella di coccolare il cliente con promozioni, eventi, iniziative sul punto vendita cercando di fidelizzarlo.
3) La maggior parte delle aziende, almeno le più importanti, ci sono sempre state vicino, sia nell’organizzazione di eventi sia nell’invio di materiali per le nostre iniziative.
4) Il Natale incide circa il 15% del fatturato annuo. Per cercare di incrementare tale percentuale, oltre a quanto già detto, valgono anche la presenza di beauty consultant, omaggi e tutto quello che possa favorire il sell-out.
PROFUMERIA ALINE (Via Calzaiuoli 53r - Livorno)
1) La cliente è più insicura e vuole provare prima i prodotti. Esigenza difficile da soddisfare perché le aziende ci forniscono pochi campioncini. Però insegnare al cliente a conoscere i prodotti e a orientarsi tra le proposte è una strategia vincente: ritorna perché si ricorda che non è stato lasciato solo.
2) Ci ha aiutato avere a disposizione una cabina in negozio. Tutte le settimane abbiamo una promozione con dimostrazione prodotti di una certa Marca. In questo modo aiutiamo i clienti a scegliere e forniamo consulenza specifica grazie al personale delle aziende.
3) La collaborazione delle aziende c’è: ci forniscono i prodotti da cabina e ci mandano i consulenti. Abbiamo la fortuna di essere molto noti e questo ci permette di avere il loro appoggio.
4) Il Natale è un’occasione per coccolare di più le clienti e studiare pacchetti regalo speciali. A Natale i clienti comprano sempre, anche nei momenti di crisi.
PROFUMERIA ARMONIE (Via Grande 64-66 - Livorno)
1) Nel 2009 il consumo è un po’ diminuito, ma quest’anno vediamo un miglioramento.
2) La professionalità è la prima cosa. La cliente ora spende meno, è più attenta ed esige il servizio con personale qualificato.
3) Le aziende sono sorde. Continuano a lanciare prodotti troppo cari che rimangono invenduti e da noi si accumulano in magazzino.
4) Il Natale è un momento centrale. Era andato bene anche nel 2009, quando già si era registrato un calo. Per questa ricorrenza studiamo promozioni e cerchiamo di spiegare al meglio il prodotto per orientare la cliente all’acquisto.
PROFUMERIA BERTOZZINI (Via Cola di Rienzo 192/194 - Roma)
1) Per fortuna ha inciso moderatamente.
2) Puntiamo molto sugli aggiornamenti in campo estetico, cosmetico e delle fragranze. E sicuramente hanno grande importanza la competenza, la professionalità e l’ospitalità messe a disposizione della clientela.
3) Saltuariamente sì.
4) Il Natale è il momento più importante dell’anno, è il periodo che ci consente di recuperare il fatturato e le incertezze.
PROFUMERIA BORGONOVI (Piazza Santa Maria 4 - Busto Arsizio, Varese)
1) Il calo dei consumi ha influito circa del 10% rispetto al fatturato cui eravamo abituati.
2) Mettiamo a disposizione del consumatore la nostra esperienza e la nostra professionalità. Cerchiamo di avere una maggiore attenzione verso il cliente e facciamo offerte studiate ad hoc.
3) Non abbiamo effettuato azioni in partnership con aziende.
4) Il Natale incide come tre mesi dell’anno: circa il 20% del fatturato. Accogliamo e coccoliamo il cliente consigliandolo in funzione delle sue esigenze, oltre al grande assortimento di prodotti e la cura particolare per il pacchetto regalo.
PROFUMERIA CACCIA (Via Marconi 7 - Verona)
1) Il calo dei consumi ha influito molto sugli ingressi e sul numero degli scontrini. Meno sul valore, perché le nostre collaboratrici hanno realizzato vendite aggiuntive.
2) Abbiamo messo in atto diverse strategie. Apparteniamo al consorzio Ethos, e usufruiamo di una serie di attività in co-marketing con le aziende più rappresentative della profumeria. Oltre ad aver organizzato cocktail di presentazione per marchi nuovi, inviato newsletter o sms per attività promozionali, siamo stati presenti su radio, stampa locale, e stretto partnership con agenzie viaggi e alcune palestre.
3) Abbiamo organizzato una serata per la presentazione dei marchi Ivo Pitanguy e Peter Thomas Roth ai clienti. L’attività più importante del 2010 è stata la realizzazione di una cabina Carita permanente, con la presenza della Beauty che, tutti i mesi, per cinque giorni ha offerto un trattamento gratuito alle consumatrici.
4) Il Natale vale come un mese doppio sul fatturato. Offriremo un vasto assortimento prodotti e tante idee regalo, oltre ad essere aperti al pubblico anche nei giorni festivi. Il 5 dicembre il punto vendita compie quattro anni e organizzeremo qualcosa per l’occasione, invitando i clienti per presentare l’assortimento natalizio e distribuire un omaggio.
PROFUMERIA CANEVARI UGO (Via XX Settembre 5 - Pavia)
1) La nostra è una clientela di alto profilo che, oltre a risentire di questo momento particolare, sta riducendosi anche per altre due macro ragioni. Una è che si sta perdendo la cultura per la cura di se stessi. Il settore non fornisce strumenti a sufficienza per distinguere quali sono i prodotti migliori per la singola esigenza. E la cliente non sa più cosa acquistare. L’altra ragione è che ci sono pochi professionisti preparati per consigliare in modo adeguato un profumo o un cosmetico. L’unico parametro è il prezzo. Oltre alla conseguenza della globalizzazione: anche le case più prestigiose distribuiscono senza differenza sia al megastore sia alla profumeria tradizionale.
2) Noi abbiamo sempre lavorato per una clientela che sceglieva la nostra profumeria non solo per i nostri prodotti ma anche per il nostro servizio. Pertanto non possiamo fare altro che mantenere fede alla nostra linea. Ma il nostro interlocutore non esiste più. Infatti il nostro fatturato attuale è realizzato per l’80% con i trattamenti e non con la vendita dei prodotti.
3) Le aziende hanno sempre supportato, quando possibile, le nostre esigenze di promozione e merchandising. Ma anche loro sono ormai orientate verso altri consumi.
4) Dicembre è sempre stato il periodo che risolleva l’anno, con circa il triplo del fatturato di un mese normale. Ora raggiungiamo a fatica il doppio. Non vedo miglioramenti nel settore, a meno che le aziende non siano in grado di elaborare politiche davvero nuove, in grado di rovesciare la situazione.
PROFUMERIA CECILIA (Corso Francia 185 - Torino)
1) Il nostro fatturato è rimasto stabile. Un risultato raggiunto grazie agli investimenti soprattutto sul personale.
2) La strategia vincente per la mia clientela è il servizio: proporre trucchi nuovi, fornire consulenza, fare bei pacchetti regalo. È la competenza a premiare. La cliente nel tempo è cambiata: i prodotti sono troppo costosi. Per una crema da 300 euro la cliente vuole vedere un risultato immediato. A parità di prezzo, preferisce le iniezioni...
3) Le aziende hanno privilegiato le grosse catene. Ora però stanno tornando sui loro passi. Rimane il problema dei campioni: le aziende continuano a non fornirli o a darci piccole bustine per prodotti molto cari. Per questo motivo vendiamo di più i profumi. Rispetto alla cosmetica l’olfatto dà un riscontro immediato.
4) La nostra strategia è diversificare: oltre all’offerta tradizionale inseriamo anche accessori moda. Questo ci permette di avere una clientela più vasta. Solo così il Natale diventa un’occasione fruttuosa. Ma le aziende ci devono aiutare: basta con le creme troppo costose senza un adeguato supporto di campioncini o iniziative particolari.
PROFUMERIA DRAGONE (Viale Liguria 63 - Taranto)
1) Il calo è stato notevole e si è persa la fascia media del consumatore. Prima c’erano tre tipologie di clienti: alta, media e bassa. Ora sono rimaste soltanto la fascia molto alta o quella molto bassa. Il nostro settore forse risente più di altri della crisi perché non tratta beni di prima necessità.
2) Ne abbiamo attuato diverse. Innanzitutto, una carta fedeltà a punti per fidelizzare la cliente. Oltre a settimane speciali, eventi, promozioni e incontri con make-up artist.
3) Siamo supportati da diverse aziende con le quali abbiamo ottimi rapporti. Ad esempio, abbiamo concluso da poco un evento con Lancôme.
4) È il mese più importante dell’anno e incide veramente molto. Poi c’è anche agosto: Taranto non è Rimini o Riccione, ma c’è comunque parecchio movimento che porta un buon fatturato.
PROFUMERIE FOR YOU (Corso Vittorio Emanuela 49 - Cagliari)
1) Possiamo stimare un calo dei consumi intorno al 20%.
2) La cliente affezionata a noi torna in negozio, ma è difficile recuperare chi decide di allontanarsi. La fascia di livello medio è scomparsa, abbiamo mantenuto solo le clienti di livello alto, anche perché la nostra offerta conta marchi prestigiosi e di lusso. Per mantenere vivo l’interesse, proponiamo omaggi, sconti, promozioni, inviti a trattamenti e sedute trucco, gadget.
3) Non tutte le aziende sono state al nostro fianco. Però, quelle che vogliono seguire un certo tipo di discorso con noi ci hanno supportato fornendoci i gadget che abbiamo utilizzato per alcune iniziative.
4) Natale 2009 non è andato bene, abbiamo lavorato solo gli ultimi giorni. Ai regali non si rinuncia, ma diventano sempre più piccoli. Solitamente a Natale vendiamo più profumi, articolo che durante l’anno si vende meno rispetto alla cosmetica.
PROFUMERIE FRAGRANS (Piazza Duomo 4 - Como)
1) Lo abbiamo avvertito, ma per fortuna non eccessivamente. È stata penalizzata la vendita dei prodotti di fascia medio bassa con prezzi più contenuti.
2) Innanzitutto, abbiamo curato ulteriormente il servizio al consumatore investendo sulla professionalità delle nostre venditrici. Poi, abbiamo avviato azioni di fidelizzazione con tessere sconto, omaggi mirati, settimane speciali dedicate ad un marchio. Infine, abbiamo investito di più sulla spesa pubblicitaria, non solo istituzionale, soprattutto mirata.
3) Sì, in partnership con le aziende abbiamo realizzato alcune settimane speciali e pubblicità mirate.
4) A dicembre fatturiamo più del doppio degli altri mesi. Oltre ai classici cofanetti natalizi, studiamo idee regalo con abbinamenti di confezioni preparate da noi. In questo periodo investiamo anche in pubblicità televisiva su una rete locale.
PROFUMERIA FRANCO (Ponte di Rialto 5334 - Venezia)
1) Ha influito con una percentuale abbastanza pesante: quest’anno abbiamo toccato picchi del 20% in meno.
2) La nostra situazione dipende molto dal tipo di consumatore. I nostri clienti di fascia alta continuano a comprare, sebbene in misura minore perché influenzati dal timore della crisi. I clienti di livello medio e basso si sono allontanati e difficilmente ritorneranno.
3) No, nessuna azienda si è proposta per avviare strategie insieme.
4) Il Natale è un’occasione importante. Ma sul piano commerciale c’è poco da fare. La nostra clientela non è attratta da promozioni o sconti e non è una strategia che noi intendiamo seguire. Al contrario, stiamo puntando sull’originalità dell’offerta. Con una premessa: i clienti che non considerano importante il servizio, si sono allontanati a favore di altri canali, come le farmacie per esempio. Chi desidera il servizio, se trova anche un’offerta particolare, continua a tornare da noi.
PROFUMERIA GENOVESE (Piazza San Secondo 13 - Asti)
1) Ci è difficile rispondere con esattezza. Da due anni abbiamo ingrandito il negozio raggiungendo una superficie di vendita di oltre il doppio rispetto a prima. Di conseguenza, questi ultimi due anni non sono confrontabili con i precedenti.
2) Le nostre armi vincenti sono il servizio e la competenza offerta alla clientela, cercando di valorizzare il fascino che i prodotti creano. Crediamo che nel nostro mestiere, un trattamento, un profumo, un bijoux, non si vendano ma si raccontino. Per questo abbiamo l’esigenza di ricercare sempre più allure ed emozione nei nostri prodotti.
3) Abbiamo l’appoggio delle aziende in occasione di manifestazioni promozionali con personale e materiale per coinvolgere la consumatrice.
4) Nel periodo natalizio, che rappresenta circa il 20% del fatturato annuale, offriamo una disponibilità maggiore per soddisfare le richieste dei clienti, proponendo articoli regalo di qualità ma anche per tutte le tasche. Presentando tutto con un’esposizione molto curata e personalizzata delle vetrine.
PROFUMERIE GOCCIA (Via Torretta 1 - Caserta)
1) La crisi esiste e per noi ha inciso particolarmente sulla fascia media di clientela.
2) La contrazione dei consumi ha coinciso con un ridimensionamento del reparto toiletries a vantaggio del soin e del maquillage. Oggi le Profumerie Goccia sono una catena che non si ferma all’assortimento, ma punta sempre più al servizio professionale.
3) Abbiamo avuto l’appoggio di alcune aziende. Siamo stati la prima catena di profumerie in Italia ad ospitare il Roadshow di Shiseido, con un ottimo gradimento delle consumatrici. Anche Clarins ci ha consentito, in due giorni di attività, di ospitare presso il nostro studio make-up alcune nostre clienti insieme al loro formatore Simone Colombo. Kanebo e Collistar sono state al nostro fianco per i corsi di auto trucco che stanno avendo un ottimo riscontro.
4) Le nostre strategie per Natale si muovono su tre assi. Il primo, l’assortimento. La nostra offerta è vastissima e per tutte le tasche. Il secondo è la pubblicità esterna. Per incrementare l’afflusso di clientela, opereremo su due binari: cartellonistica e mailing mirata. In partnership con alcuni marchi saremo su tutto il territorio dove sono situate le nostre profumerie, con cartelloni 6x3 dalla fine di novembre a tutto dicembre. E, da metà novembre, la nostra mailing clienti di circa 10 mila nominativi è oggetto di promozioni con omaggi e gadget. Infine, il terzo asse: vetrine personalizzate, animazioni, promozioni ad hoc legate alla nostra card “Goccia-club”, e la cortesia e professionalità del nostro personale.
PROFUMERIA GRAZIA (Via Mazzini 12 e Piazza Erbe 2 - Verona)
1) C’è stato un leggero calo rispetto agli anni precedenti. Da inizio 2010 c’è un buon segno di ripresa.
2) Un grosso aiuto ci arriva dal gruppo Ethos di cui facciamo parte. Grazie a loro, inviamo e-mail e sms ai clienti e promuoviamo iniziative insieme ai fornitori anche a mezzo stampa locale e nazionale. Per proposte mirate, contattiamo le nostre clienti al telefono.
3) Oltre a quelle concordate con il gruppo Ethos, organizziamo qualche serata sponsorizzata dal singolo fornitore in location particolari dove cerchiamo di coccolare le nostre clienti con mini corsi, trattamenti viso ed omaggi. Gli inviti sono personalizzati e mirati in base alla linea oggetto dell’evento.
4) Come la maggior parte dei negozi del nostro settore, a dicembre si fattura quasi il doppio rispetto agli altri mesi. Cerchiamo di offrire il maggiore assortimento soprattutto nell’alcolico e negli articoli regalo. Senza fare mai mancare l’assistenza al cliente.
PROFUMERIA INGRASSIA (Via Giuffrida 25-27 - Catania)
1) Quest’anno prevediamo un calo del 25% rispetto all’anno scorso.
2) Per il momento, le uniche strategie efficaci sono state quelle rivolte alla riduzione delle spese di gestione dell’attività.
3) Fino ad oggi nessuna azienda si è posta il problema di affrontare insieme a noi questo momento di contrazione e continuano a chiedere incrementi di fatturato.
4) Fino allo scorso anno, il Natale ci portava quasi il 50% di incassi in più.
PROFUMERIA MAZZOLARI (Corso Monforte 2 - Milano)
1) Per nulla. Di sicuro, avremo perso qualche cliente ma ne abbiamo conquistati altri: continuiamo a crescere. È fisiologico perdere clienti: importante è riuscire sempre a conquistarne di nuovi.
2) Continuare a lavorare come sempre. Certo, svecchiandosi e innovandosi. E poi trovando prodotti, realtà e accessori sempre nuovi. Perché pensiamo che anche gli accessori oggi siano molto importanti in profumeria.
3) Da anni lavoriamo a stretto contatto con le aziende: per noi non si tratta di “strategie messe in atto per”, semplicemente fa parte della normalità.
4) Il Natale incide parecchio ma non come per altre realtà. Perché noi lavoriamo tutto l’anno e tanto. Mi rendo conto che siamo veramente anomali: a dicembre fatturiamo più o meno il doppio, quando so che ci sono realtà che fanno anche cinque volte tanto. Il nostro lavoro, invece, è ripartito su parecchi mesi.
PROFUMERIA PEPE (Via Abate Gimma 62/D - Bari)
1) La nostra profumeria a settembre ha avuto un incremento degli incassi del 2,4%, oltre il doppio rispetto alla media riscontrata nel mercato selettivo nazionale. Grazie agli investimenti sostenuti nel 2009 per l’apertura di un Temporary Store estivo presso Alimini, vicino a Otranto, e per l’ulteriore potenziamento dei Pop Up Store nei locali vicini alla nostra sede che dal 2008 rappresentano un progetto innovativo portato avanti con forza. La prima assoluta è stata con Chanel nel dicembre 2008, poi nel 2009 con Elizabeth Arden e Alberta Ferretti. Quest’anno con Elizabeth Arden e con Christian Dior nel mese di dicembre.
2) Le strategie di marketing e comunicazione sono state orientate verso un progetto innovativo e al potenziamento del livello di servizio per soddisfare il cliente. In tal senso, il Temporary Store, il Pop Up e il potenziamento degli eventi all’interno della nostra sede storica rappresentano i punti di forza per la conquista del consumatore. Anche il segmento accessori è stato incrementato.
3) Le strategie di conquista del mercato sono state tutte concepite in partnership con le aziende fornitrici, realizzando sinergie importanti con gran parte dei produttori coinvolti negli eventi e nei Pop Up e Temporary Store.
4) Il Natale incide intorno al 25% del fatturato annuo. Per ottenere il massimo ci siamo già attrezzati: oltre alle consuete promozioni e agli eventi natalizi avremo anche il Pop Up con Christian Dior.
PROFUMERIA PEPINO (Via Toledo 207 - Napoli)
1) Il calo dei consumi ha influito circa il 5% sul nostro fatturato.
2) Un buon servizio con i clienti, prezzi competitivi e vasto assortimento.
3) Le aziende ci hanno aiutato con gli sconti sugli acquisti di importi più elevati.
4) Le feste natalizie incidono intorno al 25% del fatturato annuo. Quest’anno pensiamo di proporre molte idee regalo con prezzi interessanti e un assortimento ancora più ampio.
PROFUMERIA THALER (Via Portici 69 - Bolzano)
1) Abbiamo perso molti clienti soprattutto di fascia media, si sono orientati su farmacie e supermercati. Purtroppo l’immagine della profumeria è pessima: prodotti cari senza persone che li spiegano. Prodotti così costosi, invece, hanno bisogno della coccola. Perché non sono indispensabili per la cliente che potrebbe acquistare una crema qualsiasi.
2) La nostra strategia sta nel porre attenzione alla cliente, nel capire i motivi che la spingono a fare una certa spesa, se dipende da un’effettiva affezione alla Marca oppure no. In quest’ultimo caso, cerchiamo di portare la cliente verso prodotti meno costosi, ma ugualmente efficaci e soprattutto ecologici. Da anni puntiamo su prodotti eco-friendly. Per dare la possibilità di fare acquisti consapevoli, senza sensi di colpa nei confronti delle problematiche ambientali e sociali. Vogliamo aiutare il cliente a scegliere il proprio lusso, che è sempre relativo.
3) Nella formulazione delle strategie non ho da segnalare partnership con aziende. Immagino che anche loro abbiano dovuto sostenere delle difficoltà. Hanno cercato di venirci incontro con i formati piccoli, ma si sono rivelati ancora più difficili da vendere. I clienti che potevano essere interessati ad acquistare un formato da 15 ml, vanno in altri punti vendita.
4) A Natale prestiamo maggiore attenzione alla cliente aiutandola a scegliere il regalo più adatto e preparando confezioni particolari. Anche nei momenti di crisi la gente non rinuncia al regalo, piuttosto sceglie un pensiero come crema mani o gel doccia.
