Strategie per ritrovare l'identità perduta

Autore: Giovanna Mudulu

MASSIMO ZONCA Direttore Generale Ehos Profumerie - GIUSEPPE FERRERI Amministratore Unico Europrofumi - FABIO PAMPANI AD LLG Leading Luxury Group - GAETANO MALLARDO Amministratore Delegato Profumerie Mallardo - STEFANO BIAGI Direttore Generale Gruppo Muzio - GIUSEPPE SQUILLACE AD Gi.De.Ca - Insegna Profumerie Squillace - TULLIO PREVATO Amministratore Delegato Unix Profumerie

Sognare non basta più per riappropriarsi di quel prestigio che in passato contraddistingueva il canale della profumeria. Siamo a un bivio, dunque, con problemi irrisolti da anni che indeboliscono il settore, e insegne indipendenti che abbassano definitivamente le serrande. Il futuro presenta ancora molte incognite. Interviste esclusive a sette vertici della distribuzione che esprimono il loro punto di vista.

Strategie per ritrovare l'identità perduta

La parola ai Profumieri:

 

1 Il vostro bilancio del primo semestre 2015 versus lo stesso periodo dello scorso anno?

Massimo Zonca. Abbiamo chiuso gennaio-maggio 2015 vs 2014 con +2,48% a valore e +1,16% a quantità. Mentre il solo mese di maggio ci ha visto consolidare un +1,28% a valore e un +1,78 a quantità. Pertanto, ad oggi, siamo assolutamente soddisfatti del nostro risultato.
Giuseppe Ferreri. Molto soddisfacente. Il nostro assortimento ed il nostro servizio sono stati premiati dai consumatori.
■ Fabio Pampani. Per quanto ci riguarda siamo riusciti ad implementare tutte le strategie ed iniziative sperimentate nel 2014. Servizi, cabine estetiche, scuola di make up ed altre ancora che non sono più iniziative di pochi negozi ma di quasi la totalità della nostra rete.
Gaetano Mallardo. Il nostro fatturato del primo quarter è stato quasi pari allo scorso anno (+1,2%). Escludendo le nuove aperture, l’unica sostanziale differenza è stata quella di condividere con il nostro personale l’impegno massimo per la riqualificazione dello scontrino. Infatti, il risultato è stato -5.3% pezzi e +6,5% a valore.
Stefano Biagi. Il bilancio di questi primi mesi 2015 è in linea con lo stesso periodo dello scorso anno.
Giuseppe Squillace. I dati ottenuti durante il primo quadrimestre 2015 rispetto allo stesso periodo del 2014 mostrano segnali di ripresa. Infatti, abbiamo assistito a un incremento positivo del 3% nel volume d’affari, rispetto all’anno precedente. Ciò è dovuto a un ampliamento e restyling di alcuni punti vendita che ci hanno permesso di invertire il trend dei precedenti periodi.
Tullio Prevato. Ad oggi il nostro trend di fatturato YTD segna una crescita di oltre il 4% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.

2 Le difficoltà del mercato beauty persistono e molte profumerie hanno abbassato le serrande, come vede il futuro di questo settore?

Massimo Zonca. Innanzitutto, dobbiamo dire che le difficoltà del nostro mercato, pur in contrazione, fortunatamente per noi non hanno mai raggiunto le percentuali di altri settori, dove le conseguenze sono state traumatiche anche per l’occupazione. Mentre, per quanto riguarda le chiusure, penso proprio che tale fenomeno non si arresterà. Anzi, sarà incrementale poiché la competizione è diventata esasperata. Perché la professionalità richiesta è molto più elevata, perché il servizio da garantire al cliente è diventato fondamentale, ed essendo i margini del nostro canale troppo bassi per poter fare investimenti che trasformino i nostri attuali contenitori in méte di pellegrinaggio per i consumatori, se non sei un imprenditore preparato, o non fai parte di una società che possa darti questi strumenti, purtroppo il destino di alcuni profumieri mi sembra segnato.
Giuseppe Ferreri. Penso che ci troviamo di fronte a dei cambiamenti radicali. Pensiamo ad internet: oggi un consumatore può entrare in un punto vendita e contemporaneamente collegarsi con il suo smartphone ad uno dei tanti siti e verificare l’offerta in termini di prezzo, disponibilità...
Fabio Pampani. È un settore difficile di suo, condizionato poi dalla crisi degli ultimi anni. Le chiusure che stiamo vedendo sul mercato sono anche figlie, in alcuni casi, di uno sviluppo frenetico e a volte non corretto.
Gaetano Mallardo. Il mercato beauty, nel senso ampio della parola, non è in crisi. Anzi, penso sia l’unico in crescita più degli altri settori. Il problema è che le vendite non avvengono attraverso la profumiera. Oltre al danno la beffa, quasi tutti festeggiano e noi no. Ma questo succedeormai da tempo e ogni anno si sente la solita frase: quest’anno sarà difficile. Purtroppo non è una cantilena, ma è la realtà. Ogni anno ci sono sempre più “vittime” e poche soluzioni ai problemi.
Stefano Biagi. Le difficoltà sono evidenti e le prevedo ancora maggiori nei prossimi mesi, ma il futuro sarà sicuramente positivo per chi si è bene organizzato per superare momenti difficili come questi.
Giuseppe Squillace. Le leggi di mercato hanno sempre visto la vittoria del più forte. Le leggi darwiniane hanno sempre descritto la sopravvivenza delle specie che meglio si sanno adattare ai cambiamenti. Il futuro di questo settore, a mio parere, vedrà protagoniste quelle realtà che hanno fatto del cambiamento un’opportunità acquisendo forza, sopratutto contrattuale. In queste rientrano le attività che hanno rivisto la proposta commerciale in funzione della situazione economica, sia in termini di sell-in (prestando moltissima attenzione all’acquisto quali-quantitativo delle materie prime), sia in termini di posizionamento prezzo al cliente (indiscutibilmente legato all’abbassamento del potere d’acquisto). In questa prospettiva, le industrie giocheranno un ruolo cruciale nell’agevolare le realtà distributive, centro nevralgico del collegamento con l’utente finale. Laddove così non fosse, gli unici superstiti saranno le grosse catene distributive che dispongono di ingenti capitali. Questo sposterebbe l’ambito d’azione da libero mercato ad oligopolio, mutando in termini qualitativi il legame col cliente e distruggendo la forte realtà del settore selettivo.
Tullio Prevato. Il futuro della profumeria sarà fatto dagli operatori dinamici che riescono ad anticipare le tendenze del mercato e creare nuovi bisogni nei clienti. Il cliente sceglie il punto vendita che, oltre ai prodotti, offre un’accoglienza eccellente e un servizio personalizzato (prova make up, consulenza specializzata...).

3 Quali sono le strategie che vi hanno visti protagonisti nell’ultimo anno per incrementare il sell-out?

Massimo Zonca. Come sempre, noi di Ethos Profumerie ascoltiamo molto i nostri clienti, arrivando ad interpretare commercialmente le loro aspettative. Inoltre, nell’ultimo anno abbiamo prodotto alcune attività che hanno fatto veramente la differenza nel mercato e nella fidelizzazione con la clientela. Una di queste si chiama Happy Hour, che ci ha dato grandi soddisfazioni, e sta interessando molto i consumatori e anche l’industria che ci sta supportando mensilmente con grande entusiasmo.
Giuseppe Ferreri. Diciamo che abbiamo concentrato i nostri sforzi soprattutto sull’offerta dei servizi. Credo che ancora oggi (visto che con i margini siamo già ai minimi) il servizio sia premiante e permetta di fidelizzare la clientela
■ Fabio Pampani. Senza ombra di dubbio la volontà di provare a cambiare volto alla profumeria. Le nostre iniziative di servizio, insieme alle beauty room, vogliono fare in modo che i nostri negozi, oltre che prodotti, offrano ai clienti anche momenti di piacere e relax. Abbiamo il dovere di rendere le profumerie luoghi dove uomini e donne riescano a trascorrere momenti gradevoli per le cure del proprio benessere e della propria bellezza.
Gaetano Mallardo. Come anticipato nella precedente risposta, quest’anno abbiamo iniziato, in partnership con alcune aziende, un’importante formazione al personale. Conoscere ciò che si vende è alla base di tutto, anche se alcune aziende ce la mettono tutta per metterci in difficoltà nella gestione del proprio catalogo. Inoltre, incentivi alle vendeuse, per raggiungere obiettivi ambiziosi nella vendita dei prodotti d’alta gamma e per la riqualificazione dello scontrino in genere. Poi, in un momento così difficile, si chiede al nostro personale un forte senso di responsabilità nella gestione dell’azienda, elemento basilare per la salvaguardia dell’azienda stessa e dei posti di lavoro. Necessario ed immancabile coinvolgere il cliente con tutta una serie di attività marketing innovative e concrete.
Stefano Biagi. Promozioni mirate alle esigenze del consumatore. Abbiamo lavorato molto sulla formazione del personale coinvolto in tutte le nostre azioni commerciali.
Giuseppe Squillace. Le strategie sono state molteplici e variegate ma tutte legate dal filo conduttore dell’aggiunta di plus valore al servizio offerto al cliente/consumatore. Si parte dalla maggiore attenzione alla formazione del personale e dall’implementazione qualitativa dei materiali a supporto della vendita fino ad arrivare a strategie di incentivo all’accesso nei punti vendita (attività traffic, call to action...), passando dall’attenzione prestata all’impatto della visibilità e della comunicazione sia in store che out-of-home.
Tullio Prevato. Per incrementare il sell-out abbiamo organizzato vari eventi riservati alle clienti fidelizzate e numerose attività per catturare l’attenzione di nuovi clienti. L’esperienza nella consulenza delle nostre vendeuse ci ha fatto incrementare la media scontrino grazie alla vendita aggiuntiva.

4 Cosa si potrebbe ancora fare in partnership con l’industria per catturare l’interesse del consumatore e ricreare traffico in profumeria?

Massimo Zonca. Innanzitutto, fare realmente partnership, perché solo con il supporto di entrambi si potrà conseguire la soddisfazione del cliente finale. Poi, una volta raggiunti questi obiettivi, fare innovazione e non novità. Il nostro mercato ha bisogno di innovazione, non possiamo farci sottrarre continuamente quote potenziali di spesa dei consumatori da altri canali poiché noi siamo immobili. Tutti dobbiamo darci una forte scossa commerciale/imprenditoriale. Andiamo incontro alle esigenze dei consumatori, aggrediamone la necessità. Noi, da subito. Altrimenti altri settori ci sostituiranno nella priorità di spesa.
Giuseppe Ferreri. Moltissime cose. Sarebbe sufficiente, tanto per iniziare, creare un rapporto di collaborazione “più morbido” e non fornitore/cliente. Purtroppo questo non sempre accade.
Fabio Pampani. Basterebbe, insieme, essere convinti che il solo prezzo non basta, che le attività di negozio, organizzate in partnership possono far ritornare in profumeria i nostri consumatori.
Gaetano Mallardo. Più che dire tanto, direi tutto. È stato fatto poco o niente per stare al passo con i tempi. Siamo ancora alla ricerca del necessario, delle cose primarie che servono al nostro consumatore. Senza partnership e complicazioni. Ma prodotti da vendere che abbiano una logica, una coerenza e che stiano con i piedi per terra. Discorsi fatti e rifatti, ma poco o nulla è cambiato.
Stefano Biagi. Investire insieme in comunicazione per cercare di recuperare i clienti che quotidianamente stiamo perdendo.
Giuseppe Squillace. La strategia dovrebbe comprendere i due mondi che collegano le industrie al retail. In particolare, b2b: creare un sodalizio reciproco focalizzato, innanzitutto, sugli accordi commerciali. Agevolare le realtà distributive (in termini di obiettivi d’acquisto, copertura della gamma, condizioni di reso) significherebbe aumentare la rotazione della merce nei punti vendita, sostenere un minor impatto economico legato all’immobilizzazione dello stock/capitale, avere referenze sempre nuove sugli scaffali e quindi dare spazio a nuovi lanci di prodotti, incentivando la ricerca e la tecnologia che ne sta alle spalle. Parallelamente il retail, agevolato, conterebbe su magazzini alto rotanti, godrebbe di maggior potere d’acquisto e di maggiori risorse da investire nell’innovazione, dando al cliente il dinamismo che da sempre cerca. Sul b2c: continuare sulla scia del marketing esperienziale dando sempre più importanza alla formazione della forza vendita, vero tramite verso il consumatore, insieme alla prova prodotto, che aiuta quest’ultimo nella valutazione del rischio economico legato all’acquisto. In ultimo, sarebbe congeniale, portare l’offerta fuori dalle mura dei pdv (in collaborazione con il retail, molto più cosciente delle specifiche territoriali) rendendola più prossima al consumatore non “familiarizzato” con il mondo beauty/parfum.
Tullio Prevato. L’industria dovrebbe collaborare con la profumeria investendo maggiormente in attività che coccolano/coinvolgono a livello emozionale il cliente raccontando nuove storie, per conquistare l’interesse delle persone al mondo della bellezza.

5 Ritiene che l’attuale offerta nel mercato del beauty sia in linea con le mutate esigenze del consumatore?

Massimo Zonca. Per quanto ho già anticipato nella risposta precedente, penso proprio di no. Attenzione, non mi riferisco solo alla parte che spetta all’industria, ma anche a quanto dipende dagli imprenditori del canale profumeria. Mediamente, gli attuali punti vendita non sono sufficientemente attrattivi per i consumatori. I consumatori vogliono, vorrebbero, vivere un sogno anche da noi, così come capita in altri negozi di altri settori merceologici. Per fare questo servono risorse, che ad oggi non sono disponibili, e grande collaborazione tra industria e distribuzione.
Giuseppe Ferreri. Penso che nasceranno nuove nicchie di mercato che con il tempo cresceranno sempre di più. Basti pensare a tutto ciò che è collegato al biologico: sempre più consumatori ricercano prodotti con queste caratteristiche.
Fabio Pampani. Credo che l’offerta in senso stretto sia adeguata e corrispondente. Anzi, in alcuni casi, è persino troppo vasta. Anche se tutto quello che è corollario all’offerta non è ancora perfettamente in linea con le esigenze dei clienti.
Gaetano Mallardo. Non essere più in linea significa esserci stati almeno una volta. Il problema è che l’industria di questo settore è da più di vent’anni che rincorre l’esigenza del consumatore, percorrendo una strada diversa. Purtroppo, per noi il tempo stringe: il consumatore è veloce, l’esigenza si trasforma e la profumeria è al palo. In attesa di sottoporci trasformazioni che ormai sono obsolete e forse potevano interessare qualche anno prima, la situazione si complica irrimediabilmente. Così, le differenze diventano abissali e incolmabili, con una dispersione di investimenti che non ha eguali.
Stefano Biagi. Il consumatore sta cambiando ma le aziende fanno un grande lavoro per seguire le nuove esigenze. Il grosso problema è la carenza di proposte per i giovani.
Giuseppe Squillace. Sì e no. Da un lato la “promise” dei prodotti sembra stare al passo con la necessità di tecnologia e praticità centrale per il consumatore post moderno. Dall’altro, sembra che le industrie continuino a non tenere conto del cambiamento delle sue possibilità economiche (vedi il costante innalzamento dei listini nonostante la sofferenza sul versante Pil, su quello del reddito procapite e del conseguente potere d’acquisto).
Tullio Prevato. L’offerta del mercato è vasta e i prodotti sono sempre innovativi. Un settore ancora in via di espansione, una nuova esigenza del cliente è quella di scegliere prodotti naturali e biologici per i quali abbiamo creato una zona dedicata all’interno del punto vendita.

6 Quale dovrebbe essere la missione primaria della profumeria per tutelare il rapporto esclusivo con la clientela e salvaguardare il settore?

Massimo Zonca. Serietà, competenza, valorizzazione del servizio, qualità delle Marche, esclusività di canale dei prodotti (senza sovrapposizione con la farmacia), nessuna banalizzazione del prezzo e del servizio. In poche parole, creare una “dipendenza” nel consumatore verso il nostro settore, fargli capire chi siamo e quanto realmente valiamo.
Giuseppe Ferreri. Offrire dei prodotti di alta qualità (ed oggi penso che il 95% dell’industria sia allineata) abbinati al miglior servizio possibile ma con un prezzo che sia in linea all’offerta totale. L’aumento indiscriminato di tutti i prodotti nei diversi anni di certo non ha aiutato il comparto.
Fabio Pampani. Fidelizzare. Questa è la parola d’ordine. Il cliente non dovrebbe più dire “vado in profumeria” ma “vado nella mia profumeria”.
Gaetano Mallardo. La grande professionalità, la grande conoscenza di ciò che si vende. Rispetto del cliente, soprattutto se si lascia gestire e tiene al consiglio della vendeuse più di qualsiasi altra cosa. Il nostro è un mondo complesso che poi è stato ulteriormente complicato da tante vicissitudini. La cosa fondamentale è fare la differenza con i nostri competitor di altri canali.
Stefano Biagi. Investire e investire, in nuovi format sempre più moderni. Fidelity card che permettano di conoscere le esigenze del consumatore e comunicargli costantemente i prodotti adatti; professioniste in store che possano sempre consigliarlo al meglio.
Giuseppe Squillace. Fidelizzare il cliente attraverso l’offerta vantaggiosa di prodotti di qualità, creare fiducia attraverso la professionalità e creare legami umani.
Tullio Prevato. La missione primaria della profumeria è la consulenza e il servizio che viene dato al cliente nella presentazione dei prodotti. Il personale deve essere qualificato e pronto a rispondere alle esigenze del cliente che è sempre molto informato. Per questo motivo abbiamo pianificato una serie di corsi di formazione interni: per riuscire a dare una risposta qualitativa al cliente esigente.

7 Qual è stato il prodotto che ha fidelizzato maggiormente negli ultimi anni e quale il più innovativo lanciato nel primo semestre 2015?

 Massimo Zonca. Rispondo con una provocazione: Kiko. E con una domanda: ma perché quando era in profumeria non si vendeva? Abbiamo tutti tanto da lavorare. Io per primo, nessuno escluso.
Giuseppe Ferreri. Sicuramente il prodotto che ancora oggi ci permette di fidelizzare maggiormente sono le fragranze. Per quanto riguarda il soin ed il make up subiamo molto l’aggressività dei competitor di altri canali. Ma sono convinto che ancora oggi abbiamo la possibilità di riprenderci una parte del mercato se smettiamo di proporre mascara a 35/40 euro… Il prodotto più innovativo lanciato nel primo semestre? A dire il vero non me ne viene in mente nessuno.
Fabio Pampani. La maggiore fidelizzazione sicuramente risiede in tutto il mondo skincare. In termini di innovazione i primi lanci del 2015, a mio avviso, non hanno ancora evidenziato fenomeni eclatanti, ma a quanto sembra il secondo semestre sarà più ricco ed innovativo.
Gaetano Mallardo. Il prodotto più fidelizzante è stato quello che ha rispettato regole e aspettative. Che ha risposto con uniformità di misura alle richieste del nostro cliente. Il prodotto più innovativo di quest’anno ritengo sia il siero di Estée Lauder al caviale, prodotto da grande accademia cosmetica.
Stefano Biagi. Sembra incredibile, ma ancora dopo anni la Bio-performance di Shiseido. Ultimamente Visionnaire di Lancôme e negli ultimi mesi Ultimune di Shiseido.
Giuseppe Squillace. Advanced Night Repair di Estée Lauder (vedi dati degli ultimi anni sull’acquisto dei maxi formati). E Ultimune di Shiseido perché oltre all’efficacia ha rivoluzionato il concetto di bellezza, spostandolo da quello della bellezza da ricercare a quello della bellezza da coltivare.
Tullio Prevato. Il prodotto che ha fidelizzato le clienti negli ultimi anni è Lancôme Genifique, un attivatore di giovinezza che può essere aggiunto trasversalmente a qualsiasi altro trattamento, completando il rituale di bellezza della cliente. Mentre il prodotto più innovativo del primo semestre 2015 è HR Prescription, trattamento viso creato ad hoc in base alle esigenze della pelle del cliente.

8 Quali sono le caratteristiche fondamentali di un prodotto per essere considerato reclutante?


Massimo Zonca. Non deve stare solo a scaffale ma deve entrare velocemente e continuativamente nell’idea di spesa delle nostre clienti. Sembrerà banale, ma ti garantisco che per la stragrande maggioranza dei prodotti che sono presenti nei nostri negozi il problema relativo al sell out è serio.
Giuseppe Ferreri. Ottima qualità ad un prezzo accessibile per una fetta importante di consumatori. Non si recluta con prodotti che costano 100 euro al pubblico. Bisogna riprendersi quelle quote di mercato che altri hanno conquistato a nostro scapito.
Fabio Pampani. Sicuramente la sua prestazione. Comunicazione, brand, posizionamento prezzo sono asset fondamentali per il successo di un prodotto. Ma questi aspetti, se non supportati da una elevata prestazione sia qualitativa sia temporale, non sono sufficienti a rendere un prodotto veramente reclutante.
Gaetano Mallardo. Reclutante è un prodotto che ha un giusto rapporto prezzo-qualità e con un formato non troppo grande. In economia di scala e guardando il proprio know-how, attualmente l’industria potrebbe produrre prodotti di grande levatura fidelizzante, togliendoci facilmente da questa situazione critica. Ma...
Stefano Biagi. Nel mondo della cosmetica l’effetto immediato della texture e la sensazione di benessere che crea. Per il mondo dei profumi sicuramente la fragranza.
Giuseppe Squillace. Buona comunicazione riguardo il rapporto bisogno/beneficio effettuata tramite attività informative chiare, ma anche impattanti, per innalzare il valore percepito. E poi, molta attività di sampling per abbassare il rischio percepito legato all’acquisto; facilità nel suo reperimento; buon posizionamento prezzo in fase di lancio. Infine, evergreen: evitare che venga rinnovato dopo poco tempo poiché riduce la credibilità alle proposte passate.
Tullio Prevato. Un prodotto è reclutante quando ha un prezzo accessibile, è facile da applicare e offre risultati visibili nel breve periodo.