Strategie vincenti di riposizionamento

Autore: Giovanna Mudulu

Ricerca, innovazione e riformulazioni cosmetiche hanno permesso a queste aziende di traguardare la crisi che ha sconvolto i mercati, senza farsi travolgere.


Guadagnando anche un riposizionamento strategico in comparti dove non avevano mai operato prima. Tre aziende che, con intuito e determinazione, hanno mirabilmente puntato su strategie per formulare linee di alta qualità a prezzi accessibili. La loro ambiziosa priorità era, e resta, quella di offrire benessere e bellezza alla portata di tutti, ma con prodotti testati e di sicure performance.

Luca MazzoleniLuca Mazzoleni (Direttore Generale Arval)

Passato e futuro legati da una linea continua. Un ambizioso progetto di riformulazione e riposizionamento delle linee Arval è l’espressione di una rinnovata gestione dell’azienda, che con l’ingresso di Luca Mazzoleni nel 2007 torna ad avere nel direttivo un rappresentante della famiglia fondatrice.

Arval è un’azienda cosmetica che ha segnato la storia della profumeria. Perché oggi la decisione di riformulare prodotti di successo?
Siamo una piccola holding con una ragione sociale in Italia - che distribuisce il nostro marchio - e una ragione sociale nella Svizzera francese, sede del laboratorio di ricerca con un team di cinquanta collaboratori che si dedica allo sviluppo dei nostri prodotti. Pertanto, avendo un servizio di cosmetico- vigilanza sempre attivo, per noi la riformulazione è un processo costante e perpetuo: dobbiamo regolarmente sostituire le materie prime che vengono vietate o limitate. Oppure addirittura esaurite dal mercato. La riformulazione è un principio che ci dà valore aggiunto e che ci ha mantenuto forti sul mercato da cinquantasei anni. Mettiamo a punto e pubblicizziamo anche un nuovo packaging, invece, quando vogliamo comunicare al nostro cliente che abbiamo fatto un upgrade. È accaduto, per esempio, con Doctora, l’ultimo lancio dello scorso ottobre, e con la linea Uomo a gennaio (linea che ha vinto l’Oscar per l’imballaggio ad aprile, ndr). In questi casi non siamo intervenuti solo sulla riformulazione, ma anche sotto l’aspetto commerciale: numero referenze, rapporto prezzo qualità...

I piani di riformulazione futuri?
Abbiamo un piano marketing definito fino al 2013. Oltre ai nuovi lanci, vedrà la rivisitazione di un po’ tutte le linee Arval, rendendo le formule più idonee alle esigenze del mercato attuale. Dopo Doctora e linea Uomo, la prossima sarà Antimacula in autunno, una linea fra le più riconosciute sul mercato: abbiamo trovato un nuovo principio attivo, Sca complex, che abbiamo isolato in Svizzera e che renderà ancora più performante la nostra crema. L’anno prossimo lavoreremo anche su Couperoll.

Possiamo parlare di una nuova vita per Arval oppure di upgrading della Marca?
La storia di Arval si può dividere in tre periodi. L’azienda è a gestione familiare: è stata fondata nel 1955 da mio suocero, Virgilio Vitali. Il primo periodo va dagli anni Settanta al Duemila - quando è mancato il dottor Vitali - che rappresenta una fase importante e fondamentale. Nei sette anni successivi, la gestione è stata affidata a manager esterni che hanno guardato a dinamiche di mercato non adatte alla tipologia della piccola e media azienda che rende forte il tessuto economico italiano. Dopo questa fase di transizione nella quale per ragioni anagrafiche non era possibile inserire la famiglia nel direttivo, con il mio ingresso nel 2007 siamo tornati alla continuità con la prima generazione Arval. Ed è chiaramente un upgrading verso il futuro.

Cambieranno anche le vostre strategie marketing?
Intendiamo aumentare gli investimenti prima di tutto sulle linee, per comunicare al cliente finale la particolarità di ciascuno dei nostri prodotti. In parallelo, vogliamo mantenere il sell in allineato al sell out: non vogliamo forzare la vendita al profumiere, perché è controproducente per tutti. Preferiamo lavorare all’interno del punto vendita con strategie che consentano al prodotto di “girare” attraverso promozioni, visibilità e soprattutto tanta formazione: è la voce che pesa di più sul budget di Arval italiana.

Come si posiziona oggi la Marca nel mercato italiano?
Siamo presenti nel canale selettivo: per cosmetica e make-up serviamo in esclusiva le migliori profumerie tradizionali; con i solari ci siamo invece “allargati” di più perché la notorietà del brand lo richiede e siamo presenti anche nei migliori grandi magazzini, come Coin e Olimpia Beauté. Il nostro core business è tradizionale e di alto livello. Preferiamo il cliente riconosciuto per la sua affidabilità, e che a sua volta possa proporre quasi in esclusiva il nostro prodotto, senza turbative sul mercato.

Che cosa vi aspettate da questo processo di rinnovamento?
Vorremmo essere riconosciuti per l’offerta di trattamenti di piacere e beneficio per alcune tipologie e patologie della pelle. Siamo come dire, “meno di moda” rispetto ad altri, ma il nostro obiettivo è farci riconoscere per la qualità e la funzionalità dei nostri prodotti, intesi come trattamento cosmetico globale di bellezza. Dal punto di vista della penetrazione di mercato, miriamo ad aumentare il volume di affari all’interno dei punti vendita dove siamo già presenti ed entrare nelle profumerie di alto profilo dove ancora non siamo posizionati. Riguardo ai solari, il nostro best seller è Half Times: anche in questo campo vogliamo continuare a distinguerci per la specificità.

Un’ultima domanda: un suo commento sull’attuale mercato del beauty...
A livello sociale, vedo crescere il divario fra gente sempre più ricca o sempre più povera: sta venendo meno il ceto medio. Condizione che si riflette anche nel nostro settore: ci sono profumerie in grado di fronteggiare con forza la crisi e profumerie che invece stanno patendo molto a causa della politica commerciale aggressiva condotta dalle catene. Dovremmo invece cominciare a pensare che è necessario distinguersi anche a livello di prodotti, proprio rispetto alle catene. Molti profumieri stanno già investendo sulla selettività nella distribuzione. Forse in un futuro a medio termine assisteremo ad un’ulteriore evoluzione della profumeria tradizionale tramite l’ampliamento della loro offerta al pubblico di trattamenti cosmetici sempre più ricercati ed efficaci non presenti nelle catene.

Francesca TerzaghiFrancesca Terzaghi (Direttore Marketing Deborahgroup Milano)

La sintesi dei cardini principali di Deborahgroup sono sempre stati il benessere e la bellezza. Obiettivi ambiziosi che non hanno mai deluso il mercato e la consumatrice. Fino all’ultima importante ricerca che ha dato vita alla linea cosmetica Dermolab.

Deborahgroup ha sapientemente coniugato la propria tradizione centenaria con l’innovazione. Com’è stata creata la perfetta alchimia dei due valori?
La passione per la formulazione di prodotti innovativi e performanti ha sempre connotato e caratterizzato la vita quotidiana nei nostri laboratori. La storia dei Laboratori Deborahgroup Milano - cominciata nel 1903 con la creazione della crema Diadermina, rivoluzionaria per l’epoca - è sempre stata costellata di grandi successi. Come il primo mascara fluido automatico e il primo gloss “euforico”, fino alla linea antirughe a base di acido ialuronico nano vector. Forti della grande esperienza e sempre alla ricerca di nuovi prodotti di successo, tutto il team ha l’ambizioso obiettivo di superarsi continuamente.

Prodotti di qualità a prezzi accessibili e innovazione formulistica diventano la filosofia democratica dell’azienda. Quando e come è avvenuta la vera evoluzione di Deborah Milano?
Il brand nasce nel 1962 con una missione: offrire il massimo della performance cosmetica a un prezzo in linea con il reale potere d’acquisto della consumatrice. Da allora Deborah Milano non ha mai tradito la propria cliente, anzi il prodotto cosmetico è andato sempre più evolvendo in termini estetici e da oltre dieci anni anche la valorizzazione del packaging è stata messa sullo stesso piano rispetto alla performance cosmetica. Il design è diventato asset importante e parte integrante della Marca. Quella con il mondo del design è una partnership che contribuisce ad aumentare il valore del prodotto, affiancando alla sua dimensione funzionale anche quella estetica.

Dalle sfilate di moda alle passerelle del concorso di Miss Italia: come nasce questa prestigiosa partnership?
Da oltre quarant’anni Deborah Milano interpreta le tendenze fashion con proposte di make-up che consentono a tutte le donne di “indossare il colore” con la stessa creatività con cui si indossano abiti e accessori. È sempre stata al passo con le tendenze moda. Negli anni Settanta truccava le modelle delle sfilate e da oltre dieci anni sponsorizza il concorso Miss Italia. Sempre coerente con la propria missione di democratizzare l’estetica e la bellezza, resta accanto alla “bellezza italiana” perfettamente incarnata nell’icona di Miss Italia.

Collaborazioni con famosi designer vi consentono anche di attuare una precisa strategia: creare prodotti riconoscibili con una propria personalità. Le stesse gamme di make-up e cosmetica sono presenti in tutti i paesi?
Assolutamente sì. Deborah Milano porta in oltre sessanta Paesi nel mondo colore, italianità e design. Milano, genius loci della Marca, è sinonimo di perfetto equilibrio fra design italiano e rapporto privilegiato con le tendenze moda del colore.

Da alcuni anni, Deborah Milano è presente alla settimana del design meneghino con progetti che svelano i confini di un’estetica non scontata e da scoprire. Quanto è importante questa partecipazione?
È estremamente importante. Dal 2008 Deborah Milano partecipa al Fuori Salone Design Week con propri progetti firmati da nomi di fama internazionale. È la testimonianza tangibile che Deborah Milano fa “design” davvero.

Pur avendo una forte identità nel mondo del colore, nel 2008 Deborah rafforza il legame con fashion brand di fama internazionale che firmano le ultime collezioni di make-up. Qual è il vero obiettivo di questa collaborazione?
Rafforzare l’anima fashion del marchio, asset estremamente importante della Marca. Le partnership con brand di fama internazionale come Iceberg, Breil, Nolita, Guess, Braccialini, Borsalino e Morellato rendono le limited edition di Deborah Milano imperdibili fashion event.

Benessere e bellezza, sintesi dei due cardini di riferimento dell’azienda, portano ad un’importante ricerca che dà vita a Dermolab. Com’è stata accolta questa linea innovativa di trattamento dal nostro mercato?
Il mercato ha capito che ancora una volta i Laboratori Deborahgroup hanno investito nella ricerca, dando vita all’innovativa linea di trattamento antirughe. “Fermare il tempo” non era semplicemente il nostro slogan dei primi del Novecento, era ed è la nostra missione da sempre: il sogno di ogni donna, il nostro costante impegno nella ricerca. Con questa linea desideriamo proseguire nel nostro intento di portare il “daily extraordinary” nella vita delle donne, ossia il quotidiano straordinario a prezzi assolutamente accessibili. Da qui il posizionamento della linea che finalmente rende accessibile l’acido ialuronico potenziato di ultima generazione.

Cosa significa per Deborahgroup portare in profumeria un’altra dimensione della cosmesi?
L’azienda ha il “trattamento” nel proprio Dna e i Laboratori Deborahgroup hanno iniziato proprio con un prodotto di trattamento. Dagli anni Sessanta il core business è diventato il make-up, ma non abbiamo mai smesso di trattare anche questa parte della cosmetica, con Hydronatura Bio-Etyc, HC Hightech Cosmetics (brand venduto in farmacia), fino al recente lancio di Dermolab.

Considerando gli attuali scenari di mercato, quali strategie di marketing adotterete in futuro?
Nelle nostre strategie il prodotto rimane assolutamente centrale. Innovazione, performance e safety occupano i primi posti. Sicuramente occorre creare maggiormente la shopping experience nei punti vendita: un momento di contatto privilegiato con la propria consumatrice.

Valerio GattiValerio Gatti (Amministratore Delegato Pupa Milano)

Pupa Milano marca italiana di makeup conosciuta in tutto il mondo, con la sua dinamicità in pochi anni tocca l’apice del successo anche nel segmento skin care. Oltre a consolidare la sua presenza sul mercato, l’ambizione futura è diventare ancor più la marca ambasciatrice della bellezza italiana nel mondo.

Pupa che storicamente ha una forte identità nel mondo del colore e del design, tre anni fa entra nel comparto dello skin-care sorprendendo l’intero mercato beauty, eravate preparati a un successo di questa portata?
Francamente no. Eravamo consapevoli di aver lavorato bene a livello di ricerca pura per realizzare prodotti di eccellente qualità, a un prezzo concorrenziale. Con l’idea del volumizzante abbiamo capito subito di poter sviluppare qualcosa di rivoluzionario e la reazione del mercato è stata immediata. La prova piu importante, però, era verificare la continuità delle vendite. Ed è stato proprio su questo che abbiamo avuto la soddisfazione piu grande: è dall’estate 2008 che il volumizzante seno è il piu venduto in Italia non solo per le zone specifiche, ma dell’intero segmento corpo (Npd fatturato cumulato da novembre 2008).

Formule esclusive e brevetti innovativi, ma qual è stata la vera chiave del successo che vi ha permesso di consolidare il segmento della cosmetica per il corpo?
L’innovazione è fondamentale e richiede un’eccellenza nella ricerca. Ma serve anche la capacità di mettere l’innovazione al servizio di esigenze specifiche, offrendo prodotti che rispondono in modo mirato e garantiscono il valore della promessa con test rigorosi di efficacia. Aggiungerei il costante sostegno della comunicazione, anche sul punto vendita dedichiamo grande attenzione con una presenza impattante. Grazie a tutto ciò, in soli tre anni Pupa è la terza marca del mercato skin care e la prima nel segmento delle zone specifiche con il 21% delle quote di mercato (fonte Npd marzo 2011).

Intuito e lungimiranza vi hanno consentito un notevole up-grading della Marca, come sono evolute le vostre strategie di marketing?
La crisi ha modificato le abitudini d’acquisto, oggi è vincente la strategia di “value for money”: il più possibile al miglior prezzo. Da qui, il proliferare di marche low-cost ma di buona qualità. E questa è anche la filosofia di Pupa: il lusso accessibile, la qualità e l’innovazione a prezzo democratico. Un mix vincente reso unico dal suo Dna vivace che la contraddistingue dalle sue origini e che ha conquistato tutto il mondo.

Il successo dei volumizzanti all’estero vi ha permesso l’ingresso in contesti commerciali prestigiosi, attualmente la linea riscuote lo stesso interesse?
Continua a performare molto bene. E’ una parte importante del nostro fatturato export, e anche gli ultimi lanci stanno generando grande interesse. Il consenso è generalizzato, con punte di diamante su alcuni paesi del Far East, dell’Est Europa e del Centro America. A Varsavia, la linea ha avuto una visibilità straordinaria con un allestimento ad hoc in un flagship Douglas, mentre a Singapore i risultati sono stati eccellenti fin dal lancio.

Pupa è un’azienda icona del Made in Italy con vocazione internazionale, come viene gestita la Marca nei paesi stranieri in cui è presente?
È distribuita in quasi settanta paesi dove, lavoriamo con distributori esclusivi che operano prevalentemente nel canale della profumeria selettiva. Unica eccezione la Francia, storico mercato strategico che presidiamo con una filiale diretta. Con il nostro staff di area manager entriamo nelle dinamiche di ogni paese, rispettando le specificità culturali e le abitudini d’uso dei singoli paesi, ma pensando “globale” per l’uniformità dell’immagine di marca.

Storicamente Pupa all’estero ha un posizionamento diverso da quello italiano, a cosa è dovuta questa scelta?
Se dovessimo fare una sintesi del posizionamento di Pupa sui mercati internazionali, dovremmo parlare di una marca mediamente collocata più vicina al selettivo puro rispetto a quanto avvenga nel mercato italiano. Pensare “globale” ma agire “locale” implica, per chi come noi opera attraverso la distribuzione tradizionale, accettare di non avere un posizionamento univoco in tutto il mondo. Intervengono diverse variabili: realtà distribuitiva, presenza e posizionamento dei competitor, potere d’acquisto dei consumatori e notorietà del brand.

Nei paesi già presidiati quali ritieni siano i mercati più interessanti per il beauty?
Abbiamo margini di crescita importanti nei Paesi Arabi, nel Far East, Iran, Olanda e Messico. Nel mercato beauty i paesi emergenti altamente sviluppati, come: India, Brasile e Cina su tutti, hanno potenzialità di crescita impensabili.

Innovazione anche sulla comunicazione che vi vede protagonisti su web e social network con numeri davvero importanti…
Il web ha confermato lo spirito della Marca e la sua capacità di essere empatica e dinamica. Una ricerca europea svolta su 200 aziende di vari settori merceologici, ha premiato la nostra fanpage su Facebook come “la più coinvolgente”. E grazie al web offriamo anche un servizio alle fan: con Pupa Nail Academy e la scuola di trucco curata dal nostro International Makeup Artist su Youtube. La collaborazione con la web makeup artist Clio Zammatteo è un altro esempio molto apprezzato della nostra propensione web.

Pupa giovane e giocosa cresce e diventa una donna di successo, quali sono le aspettative per il futuro?
Consolidare la nostra presenza sul mercato italiano in cui abbiamo ancora margini di crescita importanti, e diventare ancor più la marca ambasciatrice della bellezza italiana nel mondo. Non è solo una questione di business, ma soprattutto una questione di orgoglio nazionalistico. Una sfida ambiziosa, ma abbiamo tutte le carte in regola per affrontarla nel migliore dei modi.