Worldwide Beauty: Paesi Bassi in lenta ripresa

Autore: Daniela Giambrone

Secondi in Europa e quarti nel mondo rispetto all’indice di sviluppo umano, anche i Paesi Bassi non sono immuni dagli effetti della crisi economica in corso. Il segmento beauty e personal care, in particolare, soffre della perdita di potere di acquisto dei consumatori, che induce a un largo uso di ribassi e promozioni con conseguenze sul prezzo medio unitario. La dinamica di mercato attesa per il 2014 è di una debole ripresa.


L’indice di sviluppo umano è un indice comparativo dello sviluppo dei vari Paesi calcolato tenendo conto dei diversi tassi di aspettativa di vita, istruzione e reddito nazionale lordo pro-capite. È considerato uno strumento standard per misurare il benessere di un Paese.

Tant’è che dal 1990 l’UNPD (Programma delle Nazioni Unite per lo Sviluppo) redige uno Human Development Report per offrire un’analisi indipendente basata sui maggiori temi di sviluppo, sulle politiche e le tendenze osservate di anno in anno nelle singole nazioni. Dal report 2013 emerge che i Paesi Bassi sono al quarto posto nella classifica mondiale per benessere e qualità di vita. Inoltre, sono la sesta economia europea e hanno il secondo Pil pro-capite più alto dell’Eurozona.

Worldwide Beauty: Paesi Bassi in lenta ripresa

Nonostante questa condizione favorevole, gli ultimi anni sono stati relativamente difficili. Dalla nota congiunturale 2013 fornita dall’Ice, si apprende che - secondo le ultime previsioni formulate dal CPB Netherlands Bureau for Economic Policy Analysis - nel 2014 l’economia dei Paesi Bassi dovrebbe godere di una ripresa, seppure debole, con un tasso che si attesterebbe intorno allo 0,5% dopo che l’ultimo biennio è stato caratterizzato da una riduzione del Pil rispettivamente pari all’1,2% nel 2012 e all’1% nel 2013.

Questa previsione, che porterebbe il Pil olandese a 611 miliardi di euro, è legata soprattutto alla crescita registrata nel corso di quest’anno con riferimento alle esportazioni e agli investimenti. In quanto:

  • L’export di beni

(energia esclusa) dovrebbe crescere del 4%, soprattutto grazie al buon andamento delle riesportazioni (+5,25% del 2014), rispetto al risultato previsto per le esportazioni di beni prodotti nel Paese (+2,75);

  • gli investimenti fissi

(privati non residenziali), dopo aver subito un calo di quasi il 3% nel 2012 e di oltre il 6% nel 2013, dovrebbero tornare a crescere del 4%.

Tuttavia l’incremento risulterà probabilmente insufficiente per far ripartire la spesa per i consumi, che continuerà a declinare ulteriormente, a motivo soprattutto della riduzione dei redditi registrata nel 2013. Di conseguenza il consumo privato - pur se in misura minore rispetto agli anni precedenti - registrerà nel 2014 un’ulteriore diminuzione dello 0,75% a fronte di un consumo pubblico che, in controtendenza rispetto al recente passato, tornerà a crescere lievemente dello 0,5%.

Worldwide Beauty: Paesi Bassi in lenta ripresa

Beauty Trend

Come dettagliano i report stilati da Euromonitor, nei Paesi Bassi la crisi economica e le sue conseguenze in termini di disoccupazione e deficit pubblico hanno avuto un impatto anche sull’andamento di beauty e personal care. Sebbene il settore sia riuscito comunque a crescere in valore, nel 2012 l’incremento è stato più basso degli altri anni e molte categorie hanno sofferto o registrato un declino.

Fra il 2008 e il 2012 la crescita del segmento beauty è stata di 9,6%, quella fra 2012 e 2013 di 1,5%. Per le fragranze, fra il 2008 e il 2012 è stato registrato un incremento di 11,7% mentre fra 2012 e 2013 si è fermato a 1,4%. Gli alti livelli di investimenti nei nuovi prodotti attuati dalla maggior parte dei segmenti hanno comunque aiutato l’industria a crescere nel 2012, sfruttando il fatto che i consumer provano ancora interesse per le novità e per quei prodotti che aiutano a risolvere problematiche specifiche. Molte categorie nel beauty e nel personal care hanno sofferto di numerosi ribassi che hanno ridotto i prezzi unitari nel 2012. Più del 50% dei prodotti sono stati venduti a un prezzo promozionale.

Molti consumer tendono a fare scorta dei loro prodotti preferiti durante i periodi di offerta. Per questo sia i supermercati sia i grandi magazzini avviano numerose promozioni perché sono consapevoli di creare molto traffico. Queste iniziative sono fra le maggiori cause che hanno portato il prezzo medio unitario e di conseguenza il valore delle vendite a erodersi.

Le abitudini cambiano

A causa della recessione, nel 2012 Euromonitor rileva che sia i consumatori sia i produttori sono diventati più cauti. Atteggiamento che ha portato ad una crescita inferiore rispetto al 2011. Il motivo per cui, nonostante tutto, il settore ha retto meglio di altri l’impatto della crisi è che i prodotti beauty vengono percepiti come strumenti efficaci per migliorare il proprio aspetto senza richiedere grandi somme di denaro come invece capita, per esempio, per l’abbigliamento.

Un dato interessante è che, sebbene la percentuale dei prodotti di bellezza acquistati online sia stata ancora relativamente bassa nel 2012, le vendite hanno comunque registrato una crescita. C’è da dire che gli Olandesi per il momento preferiscono ancora comprare in negozio. Poichè molti consumer visitano un punto vendita beauty almeno una volta a settimana, non ritengono necessario spendere soldi nella spedizione, che incide parecchio sul totale di spesa.

La ripresa sarà lenta

Il segmento beauty e personal care rimane comunque in un assetto positivo, sebbene Euromonitor avanzi dubbi sul successo che i lanci di prodotto continueranno a riscuotere, una strategia marketing che invece negli anni passati ha aiutato molte categorie. La situazione economica e la maturità del settore sono prosacquisti simi a rallentare la crescita. Euromonitor prevede che i tassi di disoccupazione rimarranno alti, portando a un potere d’acquisto minore. Nelle stime di Mintel, il mercato delle fragranze 2013 ha la dimensione di 487,5 milioni di euro con una crescita dal 2013 al 2017 variabile fra il 2,2 e il 2,5%, mentre quello del make up ha registrato una dimensione nel 2013 di 439,6 milioni. Interessante la segnalazione di Mintel riguardo il mercato delle fragranze Prestige,che nel 2012 ha riportato un incremento dell’8% contro l’1,7% del mass market. Una conseguenza della politica molto aggressiva della catena ICI Paris XL, che ha attuato massicce promozioni sui brand lusso.

SKINS COSMETICS Il successo della lungimiranza

Skins Cosmetics ha iniziato la sua attività nel 2000 avviando un progetto decisamente innovativo. Sono stati infatti i primi a pensare di vendere in Olanda brand di nicchia che non erano mai stati distribuiti localmente prima di allora. Profumi, make up e cosmetica sconosciuti nei Paesi Bassi ma che avevano un’allure accreditata a livello internazionale. A darci la sua visione del mercato nazionale attuale il cofondatore dell’azienda, Philip Hillege.

Come si configura il mercato dei Paesi Bassi?

Come in molti altri Paesi, le profumerie indipendenti stanno scomparendo e le catene stanno aumentando il numero delle loro porte. In Olanda, Douglas sta cominciando a guadagnare share di mercato e AS Watson si è sostituito alla catena di profumerie indipendenti Pour Vous. Questi due brand stanno lottando per il mercato, rendendo la vita difficile persino a Sephora che ha tentato per due anni di resistere con le sue dodici porte ma alla fine ha desistito, non riuscendo a difendere il proprio share. Nel segmento niche, Skins Cosmetics è riuscito a passare da 1 a 11 punti vendita perché quattordici anni fa nessuno faceva veramente attenzione ai cambiamenti del mercato e adesso ci siamo ritagliati una posizione leader nella profumeria di nicchia olandese con un portfolio di oltre 80 brand (Diptyque, ByRedo, Laura Mercier, Aesop, Fredric Malle Maison Francis Kurkdjian, Le Labo, Kilian) tutti in esclusiva per il mercato locale.

Worldwide Beauty: Paesi Bassi in lenta ripresaLa nostra è una condizione unica in Europa, perché molti dei brand della nostra selezione hanno una distribuzione attraverso i grandi magazzini nella maggior parte degli altri Paesi. Skins Cosmetics è riuscita a guadagnarsi questa posizione negli anni perché il resto del mercato era “addormentato” o non ha avuto il coraggio di fare scelte rigorose nella selezione dell’offerta. Adesso, dopo quattordici anni, molte profumerie vogliono improvvisamente aprirsi alla nicchia non avendo la più pallida idea di cosa sia. Molti sono in ritardo o sostituiti da una catena mass market se non addirittura fuori dal business.

Qual è stato l’andamento 2013 e del primo quadrimestre 2014?

Il mercato si è dimostrato piatto. Anzi, ha persino registrato -0,2% nel 2013. Al contrario Skins è stata capace di crescere del 25% nel sell out di tutti i suoi punti vendita e di un altro 30% nel primo quadrimestre 2014 rispetto al 2013. Nel primo quadrimestre il mass market si è concentrato tutto sugli sconti e non riesco a immaginare come possano pensare di crescere. È la differenziazione che funziona.

Come descrive il consumer olandese?

È molto consapevole del prezzo e sa esattamente dove trovare l’affare migliore. Tende inoltre a scegliere sempre le confezioni più piccole di profumo sebbene il rapporto per ml sia più costoso. I nostri consumatori sono anche molto internazionali e conoscono bene l’offerta del mercato globale.

Chi sono i protagonisti del vostro mercato?

Dominano Paris XL (circa 115 punti vendita) e Douglas (circa 100). Inoltre, c’è il gruppo Mooi Parfumerie, con circa 40 punti vendita indipendenti che lavorano sotto la stessa insegna, ma che offrono per la maggior parte gli stessi prodotti di Douglas e Paris XL. Un brand olandese molto forte è Rituals, un franchise diffuso in diversi centri commerciali e venduto in tante profumerie come Mooi.

Chi ha portato avanti l’innovazione nel vostro Paese?

Skins Cosmetics ha rappresentato una grande innovazione e si sta ancora espandendo (Skins Ibiza ha appena aperto) grazie alla forte concentrazione sulla nicchia e su prodotti lanciati dalle grandi marche ottenuti in esclusiva per i confini nazionali. L’ultima innovazione firmata Skins è la collaborazione con il progetto parigino Nose per implementare la loro tecnologia diagnostica nei nostri negozi. L’altro brand innovativo nell’ambito del mass market è rappresentato da Rituals, originario olandese ma rapidamente diventato un global player con un Dna forte e unico. Un brand appena nato è Marie-Stella- Maris, che dona una parte del ricavato delle vendite alla sua fondazione che si occupa di preservare l’acqua pulita nel mondo.

Ha avuto scambi con il mercato italiano?

Ho avuto un contatto con l’Excelsior Milano l’anno scorso per discutere la possibilità di far diventare il loro spazio cosmetico al piano terra un monomarca Skins. Non è stato possibile a causa di contratti esclusivi firmati con altre profumerie. Il mercato olandese è molto più guidato dalle catene. Al contrario in Italia mi sembra che le catene non siano così influenti e una fetta più ampia della popolazione si rivolge alle profumerie indipendenti. Inoltre, il segmento di nicchia è molto più diffuso nel vostro Paese.

Chi sono i competitor diretti della profumeria?

Dobbiamo fare una distinzione di settori. Nel mass market Douglas e Paris XL lottano per la fetta più larga di mercato. Loro non sono dei concorrenti per noi perché abbiamo un’offerta diversa. Nel settore delle profumerie indipendenti che stanno cominciando a interessarsi anche di nicchia ci sono alcuni che potremmo considerare dei competitor, ma io li vedo più come colleghi perché, a mio parere, è giusto che più profumerie indipendenti rendano il mercato olandese consapevole del valore della nicchia. Una mission che Skins da sola non può fare.